Fundamentos

de Marketing

Tema Semana 3: Planeación Estratégica

Capítulo 2: La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los clientes

Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong
1
Objetivos de la
semana 3:

1. Comprender que las decisiones de

marketing deben estar alineadas a un
planeamiento estratégico mayor.

2. Evaluar que tan consistente es una

estrategia de marketing con el plan
estratégico de un negocio.
Agenda de la semana 3: 1. ¿Quién define el rumbo del
negocio?

2. Planeación estratégica del

negocio.

3. Marketing Estratégico.

3
1.
Impacto
Motivacional
Datos importantes

4
Sabías que…
▪ La coyuntura actual es una guerra entre
empresas en el Perú y el mundo, en la cual se
asegura la supervivencia solo de las mejores
pero: ¿qué se debe tener en cuenta para poder
sobrevivir a todos los escenarios posibles?
Pues contar con un Plan Estratégico.
▪ “La Planeación Estratégica es muy importante
para cualquier tipo de empresa porque es la
herramienta que nos sirve de guía, o de hoja de
ruta, para saber qué es lo que queremos y cuál
es el camino que vamos a seguir para alcanzar
la metas que nos hemos propuesto”.
Pedro Arizmendi, Socio de Transacciones y Finanzas
Corporativas de EY Perú.

5
Casi el 90% de las empresas fracasan en la
implementación de sus planes, de sus
proyectos y de sus estrategias.
Fortune

6
2.
Desarrollo de
temas
Principales conceptos

7
1. ¿Quién define el rumbo del negocio
para los próximos años?
8
¿En qué se parece la organización a esta imagen?

9
¿Quién define el rumbo del negocio en el largo plazo?

(J.G.A).
Junta General de
Alta Gerencia
Accionistas
- Misión, Visión de la
DIRECTORIO Empresa.
- Análisis del Entorno.
- Fijar los objetivos.
GERENCIA GENERAL
- Diseño de la Cartera o
Portafolio de Negocios.
- Estrategias de Crecimiento.
UNIDADES DE APOYO

GERENCIA DE ADMINISTRACIÓN GERENCIA DE PRODUCCIÓN GERENCIA DE MARKETING

Y FINANZAS Y LOGÍSTICA Y VENTAS

10
¿Quién define el rumbo del negocio en el largo plazo?

Las estrategias y los programas

de marketing, se guían mediante
planes más extensos que
abarcan a toda la organización.

Todas las decisiones de

marketing, deben respetar el
camino trazado por la
planeación estratégica global
Directorio
de la organización.

11
2. Planeación Estratégica del Negocio
12
Planeación Estratégica

Proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre

las metas, las capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing.

Nivel de Unidad de
Nivel Corporativo
Negocios

Planeación del
Definir la misión de la Fijar los objetivos y las Diseñar la Cartera de Marketing y otras
empresa metas de la empresa Negocios Estrategias
Funcionales

1 2 3 4

13
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Declaración de la misión

empresa La declaración del propósito de la organización, lo que desea
lograr en el entorno más amplio.
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Preguntas que la misión debe responder:
 ¿Cuál es nuestro negocio?
Diseñar la cartera
de negocios  ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los clientes?

Planeación de Mktg. y
Somos una red social en línea.
Philip Kotler:
otras estrategias
funcionales
La declaración de la misión debe Conectamos personas alrededor del
estar orientada al mercado y no al mundo y ayudamos a compartir tus
producto. momentos importantes.

14
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Fijación de objetivos y metas de la empresa

empresa La misión de la empresa debe traducirse en un conjunto de
objetivos de apoyo para cada nivel gerencial.
Fijar los objetivos y
metas de la empresa

La misión da pie a una jerarquía

Diseñar la cartera
de negocios de objetivos del negocio y los de

marketing.
Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales  Deben desarrollarse estrategias y
programas de marketing para
apoyar los objetivos.
15
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Fijación de objetivos y metas de la empresa

empresa La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:

Fijar los objetivos y

metas de la empresa
Ob. Estratégicos
Diseñar la cartera
de negocios
Obj. Tácticos

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
Obj. Operativos
funcionales

16
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Fijación de objetivos y metas de la empresa

empresa La alta gerencia fija los objetivos estratégicos:

Fijar los objetivos y

metas de la empresa Por Jerarquía Alcance Definición Horizonte

Obj. Estratégico Toda la Alta Gerencia Largo Plazo

Organización
Diseñar la cartera
de negocios Obj. Táctico Cada área o Gerencia Media LP y MP
departamento

Cada tarea, proceso

Obj. Operativo Nivel Operativo Corto Plazo
Planeación de Mktg. y u operación.
otras estrategias
funcionales

17
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Diseñar la cartera de negocios

empresa Para ello la empresa debe:

Fijar los objetivos y metas

de la empresa

Diseñar la cartera de negocios

Diseñar la cartera de
negocios

Análisis de Estrategias de
Planeación de Mktg. y Cartera Actual Crecimiento
otras estrategias
funcionales

18
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la
Diseñar la cartera de negocios
empresa La empresa debe:

Fijar los objetivos y metas 1. Primero analizar su cartera de negocios (UEN) actual y determinar
de la empresa qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.

Diseñar la cartera de 2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias

negocios para crecimiento y reducción de tamaño.

Cartera de negocios: Análisis de cartera: proceso por el

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
colección de negocios y cual la dirección evalúa los productos
productos que componen y negocios que componen la empresa.
la empresa.

19
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la
empresa
Análisis de Cartera Actual
Fijar los objetivos y metas 1. Primero analizar su cartera de negocios (UEN) actual y determinar
de la empresa qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
Para analizar la cartera de negocios, se deben considerar dos
Diseñar la cartera de
negocios
dimensiones a evaluar:

 Atractivo del mercado de la UEN. (Eje Y)

Planeación de Mktg. y  Fortaleza de la UEN en ese mercado. (Eje X)
otras estrategias
funcionales
Con estas dimensiones se podrá diseñar una Matriz BCG, y clasificar
a los productos o unidades.

20
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual

empresa
Matriz BCG
Fijar los objetivos y metas
de la empresa

Diseñar la cartera de
negocios

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales

21
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual

empresa
Matriz BCG
Fijar los objetivos y metas
de la empresa

Diseñar la cartera de
negocios

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales

22
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual

empresa
Estrellas: requieren fuertes inversiones para financiar su rápido
Fijar los objetivos y metas crecimiento.
de la empresa
Vacas lecheras: UEN exitosas, requieren menor inversión para mantener
Diseñar la cartera de su participación. Producen mucho del efectivo para financiar el
negocios crecimiento de otras UEN.

Signos de interrogación: requieren mucha inversión para crecer, la

Planeación de Mktg. y gerencia debe analizar en cuales UEN invertir para volver estrellas y cuales
otras estrategias
funcionales desaparecer.

Perros: no prometen ser grandes éxitos monetarios.

23
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria

empresa

Fijar los objetivos y metas GRUPO GLORIA es un conglomerado

de la empresa peruano dedicado principalmente al sector
alimentos, sobre todo en la venta de leche.
Diseñar la cartera de Tiene una importante presencia en
negocios Latinoamérica. Actualmente, su cartera
incluye productos lácteos, sus derivados
(mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva
Planeación de Mktg. y
otras estrategias incursión en el rubro de jugos, néctares,
funcionales conservas de pescado, café instantáneo y
mermeladas.

24
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria

empresa
En este caso particular, analizaremos 4 unidades estratégicas de negocio:
Fijar los objetivos y metas
Queso Fresco Mantequilla
de la empresa

Diseñar la cartera de
negocios

Leche Evaporada Yogurt

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales

25
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria

empresa
Construcción de la Matriz BCG:
Fijar los objetivos y metas
de la empresa

Diseñar la cartera de
negocios

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales • Nombre de la serie = Productos
• Valores X de la serie = Cuota mercado relativo
• Valores Y de la serie = Tasa de crecimiento de mercado
• Tamaño del círculo = Proporción de la cartera de negocio

26
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria

Definir la misión de la
empresa Participación relativa del mercado
30

Tasa de crecimiento del mercado

Fijar los objetivos y metas 25

de la empresa
20 Queso
fresco: 22%
15 Mantequilla: 11%
Diseñar la cartera de
negocios 10

5
Leche
Planeación de Mktg. y 0
evaporada: 58%
Yogurt: 9%
otras estrategias
funcionales -5

-10
10 1 0

27
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Análisis de Cartera Actual: Grupo Gloria

empresa
Interpretación de la Matriz BCG:

Tasa de crecimiento del mercado

Alta
Fijar los objetivos y metas
de la empresa Queso Fresco Mantequilla

Diseñar la cartera de
negocios

Leche Evaporada Yogurt

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales
Baja

Alta Participación relativa del mercado Baja

28
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura

empresa
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias
Fijar los objetivos y metas para crecimiento y reducción de tamaño.
de la empresa
Estrategias de Crecimiento
Diseñar la cartera de Luego de identificar las principales unidades: vaca, estrella,
negocios
interrogante y perro.

Planeación de Mktg. y Ahora se deben evaluar las oportunidades del mercado, y

otras estrategias establecer estrategias de crecimiento para aprovecharlas.
funcionales

29
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura

empresa
2. Segundo dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias
Fijar los objetivos y metas para crecimiento y reducción de tamaño.
de la empresa Matriz Ansoff
Estrategias de Crecimiento

Diseñar la cartera de
negocios

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales

30
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura

empresa
Estrategias de Crecimiento
Matriz Producto-Mercado
Fijar los objetivos y metas
de la empresa
Productos Existentes:
Diseñar la cartera de
negocios  Penetración de mercado: crecimiento de la empresa
mediante el aumento de ventas de los productos actuales.
Incrementando promociones, mayor publicidad, menores
Planeación de Mktg. y precios, o mayores puntos de venta en el mercado actual.
otras estrategias
funcionales  Desarrollo de mercado: crecimiento de la empresa mediante
la identificación de nuevos mercados para los productos
actuales.

31
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura

empresa
Estrategias de Crecimiento
Matriz Producto-Mercado
Fijar los objetivos y metas
de la empresa Productos Nuevos:
 Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa
Diseñar la cartera de
negocios mediante la oferta de productos nuevos en segmentos de
mercados actuales. Nuevas presentaciones, tamaños,
formatos, sabores, aromas, colores, etc.
Planeación de Mktg. y
otras estrategias  Diversificación: crecimiento de la empresa mediante el inicio
funcionales de negocios fuera de productos y mercados actuales.
 Diversificación Relacionada
 Diversificación No Relacionada

32
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura

empresa Estrategias de Integración
Integración Horizontal y Vertical

Fijar los objetivos y metas Integración Horizontal

de la empresa Crecimiento de la empresa mediante la adquisición de un competidor o
fusión con él. La empresa integra las operaciones de la nueva compañía:
sus ventas, su portafolio, su nueva demanda, etc. Logrando ventajas
Diseñar la cartera de
competitivas por mayor escala, y poder de negociación.
negocios
Integración Vertical
Una empresa amplía sus operaciones hacia atrás en el proceso
Planeación de Mktg. y productivo entrando a una industria de insumos, o hacia adelante a un
otras estrategias sector que distribuye o comercializa sus productos estando más cerca del
funcionales consumidor final. Topitop cuenta con dos unidades de negocios
claramente diferencias, la unidad de manufactura y la unidad de retail.
Una de las grandes ventajas competitivas que tiene Topitop en el
mercado peruano nace precisamente de esa alta Integración Vertical.

33
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Definir la misión de la Dar forma a Cartera Futura

empresa
Estrategias de Reducción

Fijar los objetivos y metas

de la empresa

Diseñar la cartera de
negocios

Planeación de Mktg. y
otras estrategias
funcionales

https://www.peru-retail.com/alicorp-se-despide-del-negocio-de-helados/

34
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Planeación de Marketing y otras estrategias

Definir la misión de la
empresa funcionales

Fijar los objetivos y metas El Plan Estratégico de la compañía establece en qué negocios
de la empresa participará y qué objetivos tendrá para cada uno:

Diseñar la cartera
de negocios
 Luego, cada área del negocio realizará una planificación más
detallada.
 Cada área trabajará en conjunto con las otras para alcanzar
Planeación de Mkt. y los grandes objetivos estratégicos.
otras estrategias  Marketing, Producción, Logística, Finanzas, Recursos
funcionales
Humanos, prepararán sus propios Planes para sustentar los
grandes objetivos del negocio.

35
Planeación Estratégica
Pasos para la Planeación Estratégica

Planeación de Marketing y otras

Definir la misión de la
empresa estrategias funcionales
Cadena de valor:
Fijar los objetivos y metas
Los departamentos internos que llevan
de la empresa
a cabo actividades
de generación de valor para diseñar, Para que Tottus pueda
Diseñar la cartera producir, comercializar, cumplir el lema “Te da más por
de negocios entregar y apoyar los productos de la menos” depende del apoyo de
empresa. todos los departamentos de la
empresa.
Planeación de Mkt. y
otras estrategias Red de entrega de valor:
funcionales Compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y sus clientes,
quienes se asocian entre sí para en conjunto entregar mayor valor al cliente.

36
3. Estrategias de Marketing
37
Estrategias de Marketing

Los procesos de marketing, aportan a la cadena de valor la

construcción de una relación redituable con el cliente, y creación de
valor para la compañía.

38
Estrategias de Marketing

SWOT / FODA

ROI
Capital de clientes

39
Marketing Estratégico

Segmentación de mercado:
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de
marketing separados.

Selección de mercado meta:

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más
segmentos a atender.

Posicionamiento:
Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
relación a productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

40
Programa de Marketing

Mezcla de marketing 4P´s:

Conjunto de herramientas que

la empresa combina para
producir la respuesta que
desea en el mercado meta.

41
Conclusiones

42
Para recordar: Planeación Estratégica:

 Las 4 partes fundamentales en la Planeación

Estratégica son:

 La misión.
 Las metas y objetivos.
 El diseño de la Cartera de Negocios.
 La Planeación de Marketing y otras Estrategias Funcionales.

 La Planeación Estratégica en Marketing se encuentra

alineada a la Planeación Estratégica de toda la
organización.
43
Lectura
Obligatoria

Fundamentos de Place your screenshot here

Marketing – Cap 2.
Kotler, Philip (2016).
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
(13ª. Edición). Pearson.

Capítulo II: Empresas y

Estrategia de Marketing.

44
 “
¡Gracias!

45