Análisis Situacional para Planificación Estratégica de Marketing

GERENCIA DE MARKETING – Marzo 2021
MBA Antofagasta
Unidad 2: Estrategia y Análisis Situacional
Prof. Cristóbal Barra
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING
Planificación Estratégica de Marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ANÁLISIS SITUACIONAL
Introducción – Planificación Estratégica de Marketing
Etapas de la Planificación Estratégica:
- 1. Definición de la Misión
- 2. Establecer Unidades Estratégicas de Negocios
Plan de Negocios
- 3- Asignar Recursos a cada Unidad Estratégica de Negocios.
- 4. Evaluar las Oportunidades de Crecimiento
Planificación Estratégica de Marketing:

- 1. Análisis de la Situación Actual
- 2. Detección de Oportunidades
- 3. Definición de los Objetivos de Marketing y del Público Objetivo
- 4. Definición del Producto, Propuesta de Valor y Posicionamiento
- 5. Estrategia de Marketing
- 6. Acciones Concretas (Programa de Marketing)
- 7. Pronósticos, Implementación y Control
Proceso de Planificación Estratégica
- Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la
organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Nivel de UEN,
Nivel Corporativo
producto y
mercado
Definición de la Planificación de
Establecimiento de Diseño de la cartera
Misión de la Marketing y
objetivos y metas de negocios
Empresa Estrategia
Planificación Estratégica
Cartera de Negocios (Estrategias de Crecimiento)
- Penetración de Mercados: Aumentar la venta de Productos Productos
productos existentes a segmentos de mercado Existentes Nuevos
existentes, sin modificación alguna del producto.

Estrategias Estrategias
Mercados de Penetración de Desarrollo
- Desarrollo de Mercados: Identificar y desarrollar Existentes de Mercados de Productos
nuevos segmentos de mercado para productos
existentes.
Estrategias Estrategias
Mercados
- Desarrollo de Productos: Ofertar productos Nuevos
de Desarrollo
de Mercados
de
Diversificación
nuevos o modificados a segmentos de mercado
ya existentes.
- Diversificación: Apertura o adquisición de

negocios ajenos a los productos o mercados de la Definición de la
Misión de la
Establecimiento
de objetivos y
Diseño de la
cartera de
Planificación de
Marketing y
organización. Empresa metas negocios Estrategia
Planificación de Marketing
- Marketing deberá trabajar en conjunto con otras áreas de la empresa en pos de lograr los objetivos y las
expectativas de crecimiento.
- Se espera que la estrategia de marketing esté impulsada por el cliente.
- Procesos de Marketing incluye:
- Segmentación
- Definición del mercado objetivo
- Posicionamiento
- Mezcla de Marketing (producto, precio, plaza y promoción).
Definición de la Establecimiento Diseño de la Planificación de

Misión de la de objetivos y cartera de Marketing y
Empresa metas negocios Estrategia
Planificación de Marketing
- El primer paso para la planificación de Marketing descansa en el conocimiento profundo del estado de
situación.
- FODA (Fortalezas y Debilidades / Oportunidades y Amenazas)
- FODA es la conclusión de un profundo análisis (interno y externo)
- F: Capacidades internas que podrán ayudar a alcanzar los objetivos de la compañía.

- O: Factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar en su beneficio.
- D: Limitaciones internas que podrán interferir con la capacidad de alcanzar los objetivos.
- A: Factores actuales y emergentes del medio externo que podrían desafiar el desempeño de la compañía.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA y MARKETING
El Plan de Marketing
- Documento que actúa como mapa de ruta de las decisiones de marketing para una UEN.
- Resumen Ejecutivo.
- Análisis de la Situación Actual.
- Objetivos.
- Estrategia de Marketing.
- Programas de Acción.
- Presupuestos.
- Control.
- La forma, estructura y aplicación del plan dependerán de la forma en que esté organizada la compañía y
sus unidades de negocios.

Entorno
Introducción al Análisis Situacional
- Análisis Situacional: Método (o conjunto de métodos) por el cual se hace una revisión crítica del medio
interno y externo de una organización, de manera de entender la situación actual, detectar oportunidades y
generar planes de acción.
- Planes de Marketing siempre se desarrollan en entornos con incertidumbre, el conocimiento acabado de la

situación actual ayuda a aumentar las probabilidades de una planificación eficiente.
- Etapas:
- Definición del Alcance (marco de acción)
- Empresa
- Entorno
- Industria
- Competencia
- Consumidores
- Grupos de Interés
Definición del Alcance y Ciclo de Vida

Alcance
Definir la Unidad de Análisis
- Clarificar, explicar y definir la categoría de productos sobre la cual se esta trabajando. Especificar que
características incluye (y cuales potencialmente no incluye si esto fuera relevante para entender el
contexto de estudio).
- Calzar problema de estudio con tipo de análisis.

- Si estamos lanzando un nuevo producto, el marco de análisis incluirá variables distintas que si nos
fijamos en un mercado en el que competimos actualmente.
- Definición inicial del marco competitivo (identificación de marcas, competidores, productos, variedades
y sustitutos relevantes).
AUTOS vs. AUTOS DEPORTIVOS

Análisis de la Categoría de Productos
Ciclo de Vida del Producto
- Identificar la etapa del ciclo de vida en que el producto esta, o las distintas etapas en que podrían estar
diferentes variaciones del producto (dentro de la categoría de análisis).
- Introducción: conocimiento es bajo y hay pocos

competidores.
- Crecimiento: aumenta el numero de competidores.
- Madurez: numerosos competidores, el mercado

llega a su peak, el mercado se satura y la
rentabilidad comienza a caer.
- Declinación: demanda cae, competidores

comienzan a abandonar el mercado.
Situación Interna y Externa
ANÁLISIS INTERNO F
(CAPACIDADES)
(RECURSOS)
O ANÁLISIS EXTERNO
D ENTORNO
INDUSTRIA
A
COMPETIDORES
CONSUMIDORES
GRUPOS DE INTERÉS
Análisis Interno (Empresa)

Análisis Interno
Análisis de la Empresa
- Antecedentes históricos
- Misión/Visión
- Estructura de propiedad / Marcas relacionadas / Categorías en que compite
- Recursos (con qué recursos cuenta la empresa para competir en el mercado)
- Capacidades (qué podría llegar a hacer la empresa para competir en el mercado)
- Identificación de Ventajas y Factores Críticos de Éxito: Promesa básica que hacemos de cara al cliente y que
ellos esperan como mínimo que sea cumplido (variables higiénicas). Si no están, se siente defraudado.
- Análisis VRIO se utiliza para identificar recursos y capacidades relevantes.

Análisis Interno
VRIO
- Value (Valor): Análisis de si se poseen recursos que permitan explotar una oportunidad o neutralizar una
amenaza.
- Rarity (Unicidad): Análisis de si los recursos anteriores son únicos o controlados por un pequeño grupo de
firmas.
- Imitability (Imitabilidad): Análisis de si las firmas sin esos recursos son capaces de producirlos o si poseen
una desventaja persistente.
- Organization (Organización): Análisis de si el soporte organizacional ayuda a la mantención de la explotación

ventajosa de los recursos.
Análisis Interno
Posición relativa de la empresa en la industria…
- Ventajas competitivas?
- Asociaciones (cuál es el posicionamiento actual de la marca? Cuáles son las asociaciones que la gente
tiene respecto de la marca?)
- Asociaciones (directas, indirectas, puntos de diferencia y similitud en la categoría)
- Información de ventas (antecedentes históricos de performance)
- Planes de marketing utilizados a la fecha
- Acciones de marketing
- Otros relevantes…
Análisis Interno
Fortalezas y Debilidades
- Fortalezas: capacidades internas que pueden contribuir a que la empresa consiga sus objetivos.
- Debilidades: factores internos que pueden impedir o dificultar a la empresa a alcanzar sus objetivos.
- Son especificas para una compañía compitiendo en un mercado.
- Se basan en la capacidad de generar (y en que nivel), ventajas competitivas.
- Análisis interno incluye el estudio de otros aspectos internos (Misión, Visión, capacidades, estructura,
empleados, resultados pasados, etc…)
Entorno de Marketing
Microentorno y Macroentorno
Análisis del Entorno

Análisis Externo - Entorno
PESTEL (Político)
- Estabilidad del gobierno y potencialidad de cambios.
- Burocracia. OK
- Niveles de corrupción.
- Tasas de impuestos.
- Libertad de prensa.
- Regulaciones.
- Control del comercio (restricciones de importación).

NO
PESTEL (Económico)
- Tasas de crecimiento.
- Inflación. OK
- Tasas de interés.
- Tipos de cambio.
- Desempleo.
NO
- Disponibilidad de Crédito.
- Niveles de ahorro de la población.

PESTEL (Social)
- Nivel educacional.
OK
- Actitudes hacia bienes importados, calidad del
servicio, ahorro e inversión.
- Hábitos de compra.
- Estilos de vida.
- Tasa de crecimiento de la población y cambios en NO

la estructura de edad.
- Distribución por genero, edad, clase social, otros.
- Tamaño de la familia. Minorías.

PESTEL (Tecnológico)
- Nivel de infraestructura.
- Ratio de cambio tecnológico. OK

- Gasto en investigación y desarrollo.
- Incentivos al desarrollo tecnológico.
- Infraestructura de comunicación.
NO
- Acceso a nueva tecnología.
- Penetración de Internet.
PESTEL (Ambiental)
- Clima.
- Contaminación.
- Regulación de polución.
OK
- Políticas de reciclaje.
- Manejo de desechos.
NO
- Políticas de energía
renovable.
- Restricciones.
PESTEL (Legal)
- Leyes anti-monopolio. OK
- Regulación laboral.
- Patentes y derechos de autor.
- Protección al consumidor.
- Legislación en salud y seguridad. NO

- Protección de datos.
- Legislaciones especificas.
PESTEL (Consideraciones Eticas y Demograficas)
- Políticas o auto-regulación de publicidad.
- Practicas de marketing o contabilidad aceptadas.
- Políticas de piratería.
- Condiciones laborales.
- Movilidad / Concentración de la población / Otros.

Análisis de la Industria
Análisis Externo - Industria
Qué es importante saber de la industria?
- Entenderemos como “industria” para estos fines, la agregación de competencia en la categoría, por ende
será relevante entender información que es transversal a las marcas y los actores.
- Participaciones de Mercado (Market Share)

- Volúmenes de Ventas
- Líderes de categoría
- Asociaciones relevantes de la categoría
- Cantidad de actores
- Principales proveedores y mercados de insumos
- Productos que satisfacen necesidades similares
Porter (5 Fuerzas)
- Modelo de Porter originalmente concebido para
analizar la situación competitiva de industrias… NO
PARA ANALIZAR UNA INDUSTRIA EN PARTICULAR.
- Sin embargo, entrega un marco de áreas relevantes

para analizar en términos de entender la dinámica
competitiva de una industria en particular y entender
la posición de la empresa.
- Entrantes
- Sustitutos
- Proveedores
- Intensidad de la competencia
- Poder de los clientes/consumidores
Porter (5 Fuerzas)
• Algunas empresas dominan en la industria

proveedora, pero ésta vende a muchas
empresas.
Poder de • Su producto o servicio es único o ha creado
Negociación costos de cambio
• Los sustitutos no están fácilmente
de disponibles
Proveedores • Los proveedores poseen la amenaza creíble
de integrarse hacia adelante.
• La industria de compras adquiere solo una
pequeña porción.
Porter (5 Fuerzas)
• Cantidad adquirida por un comprador es alta

• Amenaza de integración vertical hacia atrás por parte de los
compradores
• Producto estandarizado ofrecido por múltiples proveedores Poder de
• Cambio de proveedor es poco costoso Negociación
• Producto adquirido es parte importante de los costos
del comprador, así existe una mayor sensibilidad al precio
de
• Un comprador obtiene pocos beneficios, y es, por lo tanto, Clientes
sensible a los costos.
• El producto adquirido es poco importante en la calidad final
o precio del producto del comprador.
Porter (5 Fuerzas)
Amenaza Nuevos Entrantes
Se ve reducida con la presencia de “Barreras de entrada”, tales como:

• Economías de Escala
• Diferenciación de Productos
• Requerimientos de Capital
• Costos de Cambio
• Acceso a Canales de Distribución
• Desventajas de costos independientes de la escala
• Economías de aprendizaje
• Acceso privilegiados a materias primas
• Tecnologías propias
• Política Gubernamental
Porter (5 Fuerzas)
Un sustituto es aquel que cumple la misma función.

Los productos substitutos que requieren más atención
estratégicamente hablando son los que:
• Tienen un tendencia a mejorar su relación precio-calidad con el
producto de mi industria
• Son producidos en industrias con altas rentabilidades. Los
sustitutos toman rápidamente parte de mi valor si algo aumenta la
competitividad en su industria o causa una baja en sus precios o
una mejora en su calidad.
Amenaza Sustitutos
Porter (5 Fuerzas)
Rivalidad
Competidores
• Hay numerosos competidores y son similares en
poder
• El producto es poco diferenciado o ha inducido pocos
de costos de cambio
• Altas barreras de salida
• Alta diversidad de los rivales
• El crecimiento de la industria es lento
• Los costos fijos son altos o el producto es perecible
• La capacidad es aumentada en grandes proporciones
Qué es importante saber de la industria?
- Gasto en publicidad de la categoría
- Formas habituales de comunicación (tipos de promociones, efectividad)
- Puntos de precio
- Canales de distribución
- Versiones de productos y extensiones de línea
- TODO LO QUE ES TRANSVERSAL A LAS MARCAS EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Análisis de la Competencia
Análisis Externo - Competidores
Análisis de los Competidores
- Quienes son los competidores actuales (directos o indirectos)?
- Cuáles son las marcas que compiten en ese Mercado?
- Qué productos específicos se ofrecen?
- Cuáles son las características de esos productos?
- Cuál es la dinámica competitiva? (Identificar actores relevantes, participaciones, poder)
- Cuáles han sido las ultimas tendencias que han formado la estructura competitiva actual?
- Que similitudes y diferencias existen entre los competidores? Cuales son las ventajas competitivas
relevantes (si las hay) y que actores las poseen?
Indicadores relevantes
- Penetración de mercado por marca.
- Participación de mercado por marca.
- Conocimiento del producto y de las marcas.
- Factores higiénicos versus satisfactores (o

ventajas).
- Niveles de lealtad y satisfacción.
- Identificación de segmentos servidos.
- Actitudes y percepciones de las marcas.

Análisis de los competidores
- Qué acciones están llevando a cabo las marcas competidoras
- Mix de Marketing
- Qué estrategia de producto
- Qué estrategia de precio
- Qué estrategia de plaza
- Qué estrategia de promoción
- Posicionamiento
- Asociaciones específicas con las marcas
- Categorías en que las marcas están extendidas

Análisis de los Consumidores

Análisis Externo - Consumidores
Análisis de los Consumidores
- Métodos Cualitativos de
Investigación ayudan a
comprender la estructura de
conducta.
- Observación
- Entrevistas
- Focus Group
- Revisión de Reviews
Qué debemos saber de los consumidores?
- Cuáles son las necesidades que satisfacen nuestros
productos?
- Cuáles son los “drivers” de consumo?
- Cómo perciben valor los consumidores en la categoría?
- Disposición de Pago
- Conducta de compra
- Motivación (y por ende, forma de toma de decisiones)
- Tipos de beneficio percibido
- Asociaciones con la marca/producto
- ASOCIACIONES, concepto fundamental en la relación de

las marcas con los consumidores.
Redes Asociativas de Memoria
A5
M3 A8
M1 A2
A3
A6 A1
M2
A7 A4
Análisis de Otros Grupos de Interés

Análisis Externo - Grupos de Interés
Públicos o Audiencias
- Es cualquier grupo de individuos con un impacto real o potencial en la capacidad de la organización para
alcanzar sus objetivos.
- Público financiero: Capacidad de obtener fondos (bancos, financieras).
- Medios de comunicación: Formas comunicacionales de transmitir información a los grupos objetivo.
- Gobiernos: Conocimiento de la legislación y de los objetivos del Estado.
- Acción ciudadana: Organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, otros…
- Públicos locales: Sub-grupos particulares con intereses determinados.
- Público interno: Trabajadores, gerentes, voluntarios, directores, etc…

Análisis Externo
Oportunidades y Amenazas
- Oportunidades: circunstancias externas que pueden aprovecharse para conseguir unos mejores resultados.
- Amenazas: circunstancias externas que potencialmente pueden afectar negativamente los resultados
presentes o futuros.
- Nacen del análisis externo, pero están sub-editadas a las capacidades de la empresa.
- No incluye medición de avances o control de resultados, solo identificación de circunstancias externas que
afectan el potencial desempeño de la empresa.
Ejercicio
Análisis de una Categoría de Productos
- Grupos de 4 personas (máximo) – bueno, ya, 5 puede ser.
- Elegir categoría de productos (consumo masivo)
- Realizar análisis situacional (light/sin análisis interno)  búsqueda de información relevante

- Determinar principales oportunidades de la categoría elegida
- Preparar una presentación de no más de 10 minutos (máximo)

- Entre 3 o 4 grupos presentarán de manera breve sus resultados en el siguiente módulo de clases (elegidos
al azar).
- Realizar informe de no más de 5 páginas resumiendo los conceptos CLAVE recopilados en el análisis
situacional (aquellos con mayor influencia en la dinámica competitiva de la categoría).
- Incluir un listado de oportunidades que darán pie para generar valor a través de un producto que se podría
lanzar/modificar/comercializar distinto en el mercado.
- ENTREGA… SÁBADO 24 de ABRIL (vía e-mail)

Análisis Situacional para Planificación Estratégica de Marketing

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GERENCIA DE MARKETING – Marzo 2021

Planificación Estratégica de Marketing:

existentes, sin modificación alguna del producto.

- Diversificación: Apertura o adquisición de

- Se espera que la estrategia de marketing esté impulsada por el cliente.

- Procesos de Marketing incluye:

Definición de la Establecimiento Diseño de la Planificación de

- FODA (Fortalezas y Debilidades / Oportunidades y Amenazas)

- FODA es la conclusión de un profundo análisis (interno y externo)

- F: Capacidades internas que podrán ayudar a alcanzar los objetivos de la compañía.

Definición de la Establecimiento Diseño de la Planificación de

Definición de la Establecimiento Diseño de la Planificación de

- Planes de Marketing siempre se desarrollan en entornos con incertidumbre, el conocimiento acabado de la

Definición del Alcance y Ciclo de Vida

- Calzar problema de estudio con tipo de análisis.

AUTOS vs. AUTOS DEPORTIVOS

- Introducción: conocimiento es bajo y hay pocos

- Crecimiento: aumenta el numero de competidores.

- Madurez: numerosos competidores, el mercado

- Declinación: demanda cae, competidores

Análisis Interno (Empresa)

- Estructura de propiedad / Marcas relacionadas / Categorías en que compite

- Recursos (con qué recursos cuenta la empresa para competir en el mercado)

- Capacidades (qué podría llegar a hacer la empresa para competir en el mercado)

- Análisis VRIO se utiliza para identificar recursos y capacidades relevantes.

- Organization (Organización): Análisis de si el soporte organizacional ayuda a la mantención de la explotación

- Asociaciones (directas, indirectas, puntos de diferencia y similitud en la categoría)

- Información de ventas (antecedentes históricos de performance)

- Planes de marketing utilizados a la fecha

- Son especificas para una compañía compitiendo en un mercado.

- Se basan en la capacidad de generar (y en que nivel), ventajas competitivas.

Análisis del Entorno

- Control del comercio (restricciones de importación).

- Niveles de ahorro de la población.

- Tasa de crecimiento de la población y cambios en NO

- Distribución por genero, edad, clase social, otros.

- Tamaño de la familia. Minorías.

- Ratio de cambio tecnológico. OK

- Incentivos al desarrollo tecnológico.

- Patentes y derechos de autor.

- Legislación en salud y seguridad. NO

- Practicas de marketing o contabilidad aceptadas.

- Movilidad / Concentración de la población / Otros.

- Participaciones de Mercado (Market Share)

- Sin embargo, entrega un marco de áreas relevantes

• Algunas empresas dominan en la industria

• Cantidad adquirida por un comprador es alta

Se ve reducida con la presencia de “Barreras de entrada”, tales como:

Un sustituto es aquel que cumple la misma función.

- Formas habituales de comunicación (tipos de promociones, efectividad)

- Versiones de productos y extensiones de línea

- TODO LO QUE ES TRANSVERSAL A LAS MARCAS EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS

- Cuáles son las marcas que compiten en ese Mercado?

- Qué productos específicos se ofrecen?

- Cuáles son las características de esos productos?

- Cuál es la dinámica competitiva? (Identificar actores relevantes, participaciones, poder)

- Participación de mercado por marca.

- Conocimiento del producto y de las marcas.

- Factores higiénicos versus satisfactores (o

- Niveles de lealtad y satisfacción.

- Identificación de segmentos servidos.

- Actitudes y percepciones de las marcas.