Marketing III

5 - Octubre – 2021

Sandra Barba Blumberg

C_07
Agenda
Etapas para el
desarrollo de
nuevos productos
Innovación
Insight
Concepto
¿Qué entendemos por
nuevos productos?
Responder en Zoom
 Nuevos productos
Productos originales, modificaciones y/o
mejoras de productos existentes, marcas nuevas
para la empresa
FUENTE: PROF. D.CORTAZZO
 La innovación es necesaria para
mantenerse en el mercado, por lo
Innovación tanto las empresas deben tener
siempre en sus actividades y
prioridades la innovación.
El consumidor evoluciona y los productos también

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 • Razones de mercado: el mercado es algo
dinámico. Adaptarse a nuevos gustos y
costumbres del consumidor.

• Razones técnicas: siempre existen

¿Por qué avances científicos, nuevas materias
primas, procesos, etc.
lanzar
• Razones de rentabilidad: normalmente
nuevos los nuevos productos constituyen las

Productos? fuentes más importantes de ingresos.

• Razones de dinámica: ya que el

crecimiento de las empresas en gran
medida depende de los nuevos
lanzamientos que se hagan. Ganar
participación de mercado)
FUENTE: PROF. D.CORTAZZO
Innovación
Impulsada por el mercado
• Marketing estratégico reactivo
• Resultado de una observación directa de las necesidades del mdo

Impulsada por la tecnología

• Marketing estratégico proactivo
• Disruptivas, se anticipan a la dda, y son más riesgosas
• Requiere una orientación al mercado para disminuir le riesgo

Impulsada por la empresa

• Marketing estratégico proactivo
• No necesariamente son disruptivas,
• Buscan aumentar ingresos, y participación
 Tipos de Innovaciones
Las innovaciones se pueden catalogar de varias formas, según el
objeto, impacto y efecto:

• Producto
Objeto • Proceso

• Incremental
Impacto • Radical

• Continuistas
Efecto • Rupturistas

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Los nuevos productos pueden ser…

Mejora de Productos

Extensión de Líneas

Nuevas Líneas

Reposicionamiento

Reducción de Costos

Nuevos Productos
FUENTE: PROF. D.CORTAZZO
Los nuevos productos pueden ser…

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 La mayoría del fracaso de los nuevos productos
se debe principalmente a un mal
entendimiento de las necesidades y
expectativas del cliente, o una estrategia de
marketing ineficiente, o a una inadecuada
segmentación de cliente.
Innovación
Por lo tanto, la creación, el desarrollo y el
lanzamiento de nuevos productos son
actividades que deben realizarse de manera
sistemática y metódica, con el fin de disminuir
al máximo el riesgo de fracaso
¿Cómo garantizar el éxito de un nuevo producto?

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Ventaja Competitiva de un producto

La ventaja competitiva del nuevo producto es muy importante, en términos de sus

características, beneficios, calidad, exclusividad y valores agregados.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 Generación de Depuración de
ideas ideas

Etapas del Análisis de

Desarrollo y
prueba de
Desarrollo negocio
conceptos

de un Nuevo
Producto Desarrollo de la
estrategia de
Desarrollo de
productos
Mkg

Mercado de
Comercialización
pruebas

FUENTE: KOTLER & ARMSTRONG

 Etapas de un proceso de Ideación

• Equipo de trabajo busca actividades de inspiración con

1. Generación de estudios etnográficos, en tiendas, casas, con
insight consumidores para observar y generar ideas
• Equipo de trabajo genera ideas para resolver la
2. Lluvia de Ideas problemática o necesidad. El objetivo de la etapa es
generar la mayor cantidad de ideas posibles

• Se tomarán todas las ideas generadas, se clasifican según

3. Evaluación de Ideas algún criterio por ejemplo: factibilidad e impacto

• Con la evaluación de las ideas, se seleccionarán las

4. Selección ganadoras y se hará una propuesta. En esta etapa se
puede hacer un prototipo

5.Feedback con • Se realizará un panel cualitativo con consumidores para

consumidores seleccionar la idea ganadora.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 • IyD
• Empleados
Fuentes • Clientes
internas

Generación
•
•
Distribuidores
Proveedores
de Ideas
• Competidores
Fuentes
externas • Otras fuentes externas
 ¡Buscamos un
Insight!
Mediante un insight la
verdad se revela, los
mensajes se comprenden
y las personas se
conectan. Magia

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 Los insight son los aspectos
no tangibles es la forma en
Insight que el consumidor piensa o
siente, generando
oportunidades para nuevos
productos o estrategias.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 Descripción de hábitos de
los consumidores “voy al
¿Qué no es supermercado todas las
un Insight? semanas”.
•Hechos obvios “me gusta
sentirme bien”.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Ejemplo de Insight

Volkswagen ‘Wedding’

https://www.youtube.com/watch?v=jNT76pr0kGk
El día de la boda es el día más feliz para una mujer, pero no para su padre.
FUENTE: PROF. D.CORTAZZO
¡Buscamos un Insight!

Duraccell en estudios de mercados con sus consumidores

identificó un gran problema:
Insight
Lo difícil que es para las y los usuarios de aparatos
auditivos (que normalmente son adultos muy mayores) el
maniobrar sus pequeños aparatos auditivos, pues no solo
tienen audición limitada, sino también les cuesta mucho
ver y maniobrar cosas pequeñas. 
Concepto
Es la descripción del producto o servicio
creado con insights del consumidor, buscando
satisfacer alguna necesidad

El concepto es la base para crear el nuevo producto

y la comunicación

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 • R-Es Real: ¿Existe una necesidad y un deseo
verdaderos por el producto, y los clientes lo
comprarán? ¿Existe un concepto claro del
Depuración producto, y el producto satisfará el mercado?
• G- Podemos Ganar: ¿El producto ofrece una
de ideas: R- ventaja competitiva sostenible? ¿La
compañía cuenta con los recursos para lograr
G-V un producto exitoso?
• V-Vale la pena hacerlo: ¿El producto se
ajusta a la estrategia de crecimiento general
de la empresa? ¿Ofrece un potencial
redituable suficiente?
 Headline
Expresa la idea más importante del concepto

ACB (Accepted
Consumer Expresa la frustración del consumidor
Believe/Insight objetivo por una necesidad insatisfecha

Concepto Benefit
Una promesa que responde a la pregunta
"¿Qué gano yo con esto?"

RTB (Reason to
Belive) La parte del concepto que da credibilidad al
producto. Una promesa, que responde a la
pregunta: "¿Por qué debería creer en ella?"

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 Concepto
Mientras muchas marcas de pilas estaban en el desafío o la propuesta de valor de durar un
poco más, lo que no daba espacio para generar una real diferencia competitiva, Duracell se
enfocó en durar lo suficiente (POP) y además ofrecer facilidad de uso a sus usuarios en 3
momentos claves (POD): Al comprar la batería en la tienda (diferenciando los tamaños de
pilas para cada aparato auditivo por colores), al almacenar las baterías y abrir el empaque (un
empaque mucho más resistente y del cuál fuese más fácil sacar la batería) y al cambiar la
batería del aparato auricular (con un tab más largo, el cual usar para sostener la batería
Ventaja competitiva: el empaque como un elemento diferenciador. 
 Concepto: Perros con aliento fresco
Doggy Fresh Breath, es una revolucionaria manera de
mantener el la higiene buscal de los perros sin gastar
grandes sumas de dinero en el veterinario. Un spray
para la limpieza de los dientes una vez al día. Reduce las
bacterias que acumulan placa y causan caries.
Mejora la salud de tu perro

Concepto: Reduce el gasto en veterinaria

Mejora el aliento de tu perro

Ejemplo Por favor indique cuánto estaría dispuesto a pagar por

Doggy Fresh Breath:
Menos de $.5000
Entre $5.000 y $7.500
Entre $7.500 y $10.000
Más de $10.000
No me interesa comprar el producto

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Crear un
Prototipo

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 Look & Feel

Role

Modelo del Implementación

Prototipo

Prototipo

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

 Modelo del Prototipo: Look & Feel

Podemos crear prototipos en papel… Podemos crear prototipos en maquetas o escalas…

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Modelo del
Prototipo:
Roleplaying
•El diseño se lleva a una etapa de test
para mejoras, donde aún no se
invierte en fabricación sino en
diseño…

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Modelo del
Prototipo:
Roleplaying
•Los story board forman parte del
proceso creativa…

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Modelo del Prototipo: Implementación

Fabricación de modelos a
pequeñas escalas…

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Crear un Prototipo

https://www.youtube.com/watch?v=DaDM3_-_T30
FUENTE: PROF. D.CORTAZZO
Evaluar con Consumidores

Copy
Shelf Test

Se utilizan test tanto cualitativos

como cuantitativos para evaluar el Product
potencial de la innovación… Test FGIS

Concept
Packaging
Test

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Análisis con Consumidores

Algunas de las técnicas utilizadas

comunmente en innovación de
productos son: Conjoint, Usuario lider y
Desarrollo de Calidad

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Análisis con Consumidores

Conjoint (análisis de conjuntos)

Metodología cuanti que logra
configurar el “producto ideal”
combinando atributos más
valorados por los consumidores.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Análisis con Consumidores

Usuario líder
Metodología que define a los
clientes o usuarios cuyas
necesidades ayudan a conformar y
perfeccionar un producto o
servicio antes de que se generalice
y utilice ampliamente por el resto
del mercado.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Análisis con Consumidores

Despliegue de la Función de Calidad

(QFD)
Metodología de gestión de calidad
basada en transformar las demandas
del usuario en la calidad del diseño,
implementar las funciones que
aporten más calidad, e implementar
métodos para lograr calidad del
diseño en subsistemas y
componentes, y en última instancia a
los elementos específicos del proceso
de fabricación.

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Análisis de negocio
Evaluación • Estimación de vtas mín y máx
de Mercado • Proyección de ventas
• Identificar los costos (costos
de marketing, investigación y
desarrollo, operaciones,
contabilidad y finanzas)
• Por ultimo calcular as
utilidades esperados para el
producto, para analizar el
Cálculo de Estudio de atractivo financiero del
rentabilidad factibilidad nuevo producto
 Primera etapa:
• mercado meta
• propuesta de valor planeada
• metas de ventas
• participación en el mercado
• utilidades para los primeros años
Desarrollo de Segunda etapa:
la estrategia de • producto (diseño, variedad)

Marketing •
•
precio planeado del producto
presupuesto de distribución
• Presupuesto de marketing

Tercera etapa:
• las ventas estimadas a largo plazo
• las utilidades meta
• la estrategia de la mezcla de marketing
 Pasar de la etapa de prototipo
a él producto real /físico

Desarrollo de Realizar pruebas rigurosas

Producto para asegurar desempeño

Realizar pruebas con

consumidores
Marketing de Prueba o Mercado de Prueba

Prueba en el mundo real de un nuevo

producto o de algún elemento de la
mezcla de marketing usando un diseño
experimental o cuasiexperimental

Estrategia de
• Lanzar en cierta país líder
región y • Probar en un
monitorear para país antes de
seguir lanzando lanzar
globalmente
Lanzamiento
Escalonado

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Finalmente la Comercialización

Cuándo es el Dónde es el
momento mejor lugar
adecuado para lanzar

Cómo:
Marketing Mix
Lanzamiento: Plan de
Marketing
• Producto: Ventaja Competitiva
• Plaza: todos los lanzamientos no logran tener
un 100% de distribución
• Precio: tener claro la estrategia de precios vs.
la competencia
• Promoción: ¿cómo los consumidores sabrán
que existe?

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Programa integrado de Comunicación
Los objetivos de un plan integrado de comunicación son:

1. Entregar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el

momento correcto.
2. Crear una relación lucrativa a largo plazo con el cliente
3. Crear ventas en el corto plazo

Los medios de comunicación los podemos clasificar en:

Medios Tradicionales
• Publicidad masiva, promociones, Mktg en tienda, Mktg directo, venta personal and relaciones públicas

Nuevos Medios
• OnLine, Social Media

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Evaluación:
KPI
Los KPIs más utilizados en lanzamiento
de productos son:
• Ventas
• Market Share
• Penetración de mercado
• % Canibalización
• Conversión
• Trade In
• Trade Up
• Trade Across
• ROI
• Awareness
• Distribución

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Evaluación: KPI

Es común ver activaciones en punto de venta con degustación de producto

• ¿Con qué objetivo se realizan?
• ¿cómo saber si la actividad es exitosa o no? (qué debemos medir)

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Diseño Centrado en el Cliente

 El éxito de la innovación consiste en entender a profundidad las

necesidades del consumidor.
 Comprender primero el problema, antes de invertir en la
solución
 Crear conceptos de innovación holísticos (desde el diseño hasta
la comercialización)
 Mostrar de forma tangible el futuro para crear acciones

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Ejercicio en Clase: Crear un Concepto

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

¿Teletrabajo y niños con teleclases,
¿cómo sobrevivir?

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Evaluación: Desarrollo de Concepto

Aplicando el proceso de diseño de innovación visto en clase, deberán crear un

concepto para resolver la problemática de padres con niños y tele trabajo.

Creatividad Toma de Decisión Concepto

Identificar Insight
2 ptos 2 ptos 3 ptos
• En equipo • Llenar un • Unir todas las • Escribir un
conversar sobre template con las ideas generadas, concepto con el
conocidos y ideas generadas evaluarlas según producto o
familiares con en distintas las variables servicio creado
tele trabajo y áreas asignadas y
niños pequeños. definir en forma
concreta qué se
hará

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Lluvia de Ideas

Con el objetivo de organizar las ideas se propone el formato a

continuación:

Insight/Oportunidad Descripción de la A quién va dirigida

Herramienta

• Mientas más opciones tengan será mejor

• Propongan ideas ¿Qué?, no tantos detalles, luego trabajaremos en el ¿cómo?

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Evaluación de Ideas

Asignar a cada Idea Generada Niveles de Factibilidad e

Impacto

Insight/Oportunidad Descripción de la A quién va dirigida Factibilidad Impacto

Herramienta

Factibilidad: nivel en que la idea puede ser ejecutada

Impacto: nivel en que la idea contribuye a solucionar el problema
Alto Medio Bajo

FUENTE: PROF. D.CORTAZZO

Selección de Idea Ganadora

Una vez evaluadas las ideas se debe seleccionar la idea

ganadora que será presentada como un concepto:

Insight/Oportunidad Descripción de la A quién va dirigida Factibilidad Impacto

Herramienta
Alto Medio Bajo

Factibilidad: nivel en que la idea puede ser ejecutada

Impacto: nivel en que la idea contribuye a solucionar el problema

Deben subir en Canvas el archivo de evaluación de las

ideas y el concepto final
FUENTE: PROF. D.CORTAZZO