TEMA 7.

EL PRODUCTO TURÍSTICO

7.1. ¿QUÉ ES EL PRODUCTO? CONCEPTOS Y NIVELES

“Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado que pueda recibir atención,
ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una necesidad o
deseo”.

Parte Parte
esperada. inesperada o no
planificada.

Los productos incluyen:

➢ Productos físicos.
➢ Servicios. No hay propiedad de bien tangible.
➢ Lugares.
➢ Organizaciones.
➢ La combinación entre varios (productos físicos e intangibles)

Los niveles de producto son:

➤Producto o beneficio central: Define la razón de ser de la empresa. Es el primer nivel.

Hay que mirar el producto como el beneficio central. Lo que estamos vendiendo a los
clientes.

➤Producto esperado: Todas las características que son necesarias para que el cliente
utilice el producto central.

➤Producto de apoyo: Todos los beneficios extra que añaden valor al producto central y
ayudan a diferenciarlo de la competencia.

➤Producto aumentado: Combina el servicio que se ofrece, el producto esperado, de

apoyo y central, con la forma en la que se entrega. Los elementos que lo forman son:
● Accesibilidad.
● Entorno físico.
● Interacción del cliente con el sistema de prestación del servicio.
● Interacción del cliente con otros clientes.
● Compartición (del cliente).

ACCESIBILIDAD (Producto aumentado)

“Si el producto no es accesible, no tiene valor”. Barreras principales para la accesibilidad:

➔ Los horarios de apertura.
➔ Falta de formación del personal.
➔ Desconocimiento por parte de los clientes.
AMBIENTE: ENTORNO FÍSICO (Producto aumentado)

Es un elemento crítico en los servicios ya que puede ser la única razón para que un cliente
decida entrar en un establecimiento. Elementos:
➔ Visuales. Color, brillo, tamaño y forma.
➔ Olfativo. Olor y frescura.
➔ Táctiles. Textura, suavidad y temperatura.
➔ Auditivos. Volumen y tono.

Formas en las que afecta al comportamiento de compra:

● Medio para llamar la atención.
● Medio de transmisión de un mensaje.
● Medio para crear un efecto.

INTERACCIÓN DEL CLIENTE-SISTEMA DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO (Producto

aumentado)

El cliente participa en la entrega de la mayoría de los productos y servicios turísticos. 3

etapas:
1. Etapa de Unión. El momento del contacto inicial. Puede aprovecharse para
ofrecerle nuevos servicios.
2. Fase de consumo. El momento en el que el servicio se consume. Elementos con
los que interactúa el cliente: empleados, instalaciones y otros clientes.
3. Fase de separación. Se produce cuando el cliente ha acabado de usar el producto
y se marcha. La forma en que se gestiona esta fase influye decisivamente en la
imagen que el cliente se forma del destino turístico.

INTERACCIÓN DEL CLIENTE CON OTRO CLIENTE (Producto aumentado)

La gestión de la interacción entre los clientes es un problema para muchos destinos

turísticos, especialmente cuando estos son de distinta edad, cultura, etc.

COPARTICIÓN (DEL CLIENTE)

En muchos casos se puede involucrar al cliente en la prestación del servicio, aumentando

su satisfacción y reduciendo costes. Un ejemplo sencillo: usar buffet en los desayunos de
los hoteles, sistemas de autoservicio.

7.2. ESTRATEGIAS DE MARCAS

Marca: “Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos estos elementos,
que permite identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la
competencia”.
 LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
Las marcas suelen ser el activo más duradero de una empresa, más que sus productos
y sus instalaciones físicas.

CLIENTE EMPRESA

-Simplifica sus tomas de

-Ofrece protección legal.
decisiones.
Posiciona el producto.
-Reduce el riesgo de las mismas.
-Genera lealtad.
-Garantía de calidad.

-BRANDING

La marca tendrá una estrategia de marca, una visión y un tono. Un tono en el que se
comunique. Dependiendo de dónde se va a comunicar, el tono será diferente. “El branding
es el proceso de construir una marca”.

IDENTIDAD
ESTRATEGIA DE
VISUAL: Logotipo,
MARCA
tipografía, colores,
Misión, visión,
imagen.
personalidad,
proposición de
IDENTIDAD
valor.
VERBAL: Naming,
claim.

Manual de ID.CORP. TONO

Tono de
escritura,
Tono 2.0

Tipos de posicionamiento de la marca:

● Posicionamiento por atributos. Es el lugar que ocupan los productos y servicios

en la mente de los clientes respecto a sus competidores. La desventaja es que son
fácilmente copiables.
● Posicionamiento por ventajas. A través de las ventajas que tiene respecto al resto
de marcas frente a sus competidores. EJEMPLO: https://www.youtube.com/watch?
v=-PUrHCINZZ4
● Posicionamiento por creencias y valores. Se crea vínculo con el cliente.
EJEMPLO: https://www.youtube.com/watch?v=E4vMZ4hiP2c

DESARROLLO DE LAS MARCAS

 ● Extensión de línea. Categoría de producto ya existente.
● Extensión de marca. La marca existente y categoría de producto nueva. La
empresa Bic. Tiene bolígrafos, maquinillas de afeitar y mecheros.
● Marcas múltiples. Marca nueva y categoría de producto existente. Coca cola.
● Marcas nuevas. Marca nueva y categoría de producto nueva. Es Lexus, de Toyota.
Lo crea como una compañía independiente para competir en la gama alta de
vehículos.

CoBranding: Dos o más marcas propiedad de distintas empresas que las utilizan en un
mismo producto. EJEMPLO: https://www.youtube.com/watch?v=7V-NhP6s63w Puede ser
problemática, ya que al juntar productos, hay que tener cuidado con las cuestiones legales.
La marca que cede su imagen, se la cede a otra empresa. Suele haber muchos contratos
detrás de este proceso.

CAPITAL DE MARCA

Refleja la diferencia positiva entre conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente
al producto o servicio. Capital de marca alto, dará valor de marca alto.
➔ CM + cuando los consumidores reaccionan más favorablemente a la marca que
ante una versión genérica o sin marca.
➔ CM - cuando los consumidores reaccionan menos favorablemente a la marca que
ante una versión genérica o sin marca.

7.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las empresas han de ser capaces de crear nuevos productos que les den nuevos ingresos.
Por producto nuevo se entiende:
● Creación de producto que no existe.
● Mejorar un producto.
● Modificar un producto.
● Crear marca nueva.

Crear un nuevo producto tiene 8 etapas o fases diferentes:

 Búsqueda y
Selección de Estrategia de
generación de Test de concepto.
ideas. marketing.
ideas.

Análisis del
Comercialización. Test del mercado. Test del producto.
negocio.

1. Búsqueda y generación de ideas.

Entorno, Fuentes internas (I + D, Empleados), Fuentes externas (Clientes, Competidores,

Distribuidores y proveedores), Crowdsourcing.

2. Selección/Tamizado de ideas.

➔ Reducir el número de ideas.

➔ Elegir buenas y desechar las malas.
➔ Esta etapa es importante para determinar la compatibilidad de la nueva idea con la
empresa.

En general, las nuevas ideas deben ir en línea con la misión, visión, objetivos y valores de la
empresa. Además de poder dar rendimientos y de tener la capacidad técnica para llevar a
cabo la idea.

3. Test de concepto. Desarrollo y prueba del concepto.

Concepto de producto: una versión detallada de la idea del producto en términos

significativos para el consumidor.

No confundir concepto con:

➢ Idea de producto: Idea de un posible producto que la empresa puede ofrecer al
mercado.
➢ Imagen de producto: Es la forma en que los consumidores perciben un producto
real o potencial.

EJEMPLO: Un fabricante de automóviles ha desarrollado un práctico automóvil

completamente eléctrico. Sin embargo, los primeros modelos que comercializan son muy
caros. En un futuro cercano, planea introducir una versión compacta, más económica y
dirigida al mercado de masas

EJEMPLO DE CONCEPTOS

1. Un automóvil compacto de precio asequible, diseñado para ser el segundo automóvil

de la familia, y perfecto para usarse por la ciudad.
2. Un deportivo de precio medio ideal para solteros jóvenes.
3. Un automóvil ecológico para usar diariamente, dirigido a personas preocupadas por
el medioambiente que quieren un transporte práctico y no contaminante.
Un automóvil compacto, eléctrico, divertido de conducir, eficiente y con cabida para cuatro
personas. Esta maravilla, cien por cien eléctrica, proporciona transporte práctico y fiable,
que no contamina. Tiene una autonomía de 300 kilómetros y su recarga es muy económica.
Es una alternativa sensata y responsable los automóviles contaminantes y productores de
gases de hoy.

4. Estrategia de marketing. Diseño de una estrategia de marketing para introducir

el producto.

Declaración de la estrategia de marketing:

➔ Primera parte: Mercado objetivo, posicionamiento y objetivos de ventas.
➔ Segunda parte: Precio, distribución y presupuesto de marketing primer año.
➔ Tercera parte: Estrategia de ventas a largo plazo, beneficios esperados y estrategia
de marketing mix a largo plazo.

5. Análisis del negocio.

● Evaluar el atractivo del negocio propuesto.

● Revisión de ventas de productos similares, costes, proyección de beneficios -> si lo
cumple, se pasa a desarrollar el producto.

6. Test de producto.

En esta etapa la empresa debe desarrollar un prototipo del producto. Debe cumplir los
siguientes criterios:
★ Los clientes deberían percibir los rasgos descritos en el concepto.
★ Funciona sin peligro bajo uso normal.
★ Puede producirse con los costes descritos.

7. Test del mercado. Prueba de mercado.

➨Sometimiento del producto a la valoración del mercado.

➨Evalúa el producto en situaciones de mercado reales.
➨Resultados útiles para hacer mejoras.

8. Comercialización.

➥¿Cuándo?. Momento adecuado para lanzar el producto.

➥¿Dónde?. En un solo lugar o en varios.
➥¿A quién?. El segmento al que nos vamos a dirigir.
➥¿Cómo?. Plan de acción para introducir el nuevo producto.
 El ciclo de vida de un producto presenta 2 retos

Comprender
Los productos
cómo envejecen
“Mueren” ->
sus productos
encontrar
para cambiar las
nuevos
estrategias de
productos.
marketing.

Adquisición de
una empresa, Desarrollo de un
patente o nuevo producto.
licencia,

7.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO