TEMA 1.

DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS

ÍNDICE

1. Importancia del desarrollo de nuevos

productos.
2. Planificación de nuevos productos.
3. Procesos y modelos de adopción-difusión
de innovaciones.

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 OBJETIVOS del capitulo:

Desarrollar nuevos productos es arriesgado y muchos productos fracasan

 Estudiar el proceso (fases) para minimizar el fracaso

Cada producto pasa por un conjunto de etapas y cada etapa tiene nuevos retos y requiere distintas
estrategias
 Desarrollar productos a través de su ciclo de vida.

1. IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

El desarrollo de nuevos productos está ligado a la propia supervivencia de la empresa.

A medida que los viejos productos quedan obsoletos y desaparecen, las empresas
deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan.

Una compañía puede desarrollar nuevos productos de distintas maneras:

1. Adquisición (EXTERNO):
• Toda la empresa. 2. Desarrollo de nuevos productos (INTERNO):
• Una patente. • Nuevos productos.
• Una licencia para fabricar. • Mejoras o modificaciones de uno ya existente.

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 1. IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Aún así el desarrollo de nuevos productos puede ser muy caro y muy arriesgado
80-90% de los nuevos productos fracasan

• La empresa sobreestima el mercado.

• El producto está mal diseñado.
• Lanzado en el momento equivocado, con un precio

WHY? •
•
demasiado alto o mal publicitado.
Falta de investigación de mercado.
Costes más altos de lo esperado.
• Los competidores se defienden más de lo esperado.
... o simplemente no aportaron valor a los clientes.
... o el proceso de innovación es incorrecto

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Para crear nuevos productos exitosos, la

empresa debe:

1. Comprender a sus clientes, mercados y

competidores.
2. Desarrollar productos que brinden un
valor superior a los clientes.

El proceso de desarrollo de nuevos

productos debe estar impulsado por el
cliente

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 7

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN CRIBADO DE DESARROLLO Y TEST DE

DE IDEAS IDEAS CONCEPTO

TEST DEL DESARROLLO DISEÑO DE ESTRATEGIA Y

PRODUCTO DEL PRODUCTO ANÁLISIS ECONÓMICO

TEST DEL LANZAMIENTO DEL

MERCADO PRODUCTO

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 2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

FUENTES INTERNAS DE IDEAS FUENTES EXTERNAS DE IDEAS CROWDSOURCING

• I+D • Distribuidores • Invitar a comunidades amplias de

• Empleados • Proveedores personas, clientes, empleados,
• Competidores científicos, investigadores e incluso
• Revistas, espectáculos, seminarios, al público en general,
agencias gubernamentales, agencias a los nuevos
de publicidad, empresas de
• 14% ideas vienen I+D investigación de mercados, procesos de
• 41% empleados universidades, laboratorios innovación de
• 36% clientes
comerciales e inventores. productos.
• ¡¡¡Clientes!!! Por lo general con
una recompensa.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

Casi la mitad de las ideas provienen de sugerencias de empleados actuales

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

J&J abiertamente pide ideas a la comunidad científica (recompensa o

comparte beneficios con ellos)

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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. GENERACION de la IDEA : busqueda de nuevas ideas de producto.

Starbucks pide a los clientes sus ideas, las discute, vota y selecciona algunas
para que cobren vida.

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 https://smbp.uwaterloo.ca/2015/02/my-starbucks-idea-the-starbucks-crowdsourcing-success-story/ 13

https://www.brandchannel.com/2013/04/01/my-starbucks-idea-turns-5-sparking-a-latte-innovations/
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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

Muchas compañías tienen sistemas para el cribado de ideas

R-W-W model
• Is it Real? Existe una necesidad y un deseo reales del producto y los clientes lo
comprarán.
• Can we Win? El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible y la
empresa tiene los recursos para hacer que dicho producto sea un éxito.
• Is it Worth doing? El producto se ajusta a la estrategia general de crecimiento y
ofrece ganancias suficientes..

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

 17

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

Harvard Business Review Modelling

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

La matriz de riesgos
Cada innovación puede posicionarse en la matriz
determinando su puntaje en dos dimensiones:
• lo familiar que es para la empresa el mercado
previsto (eje x) y
• lo familiar que es el producto o la tecnología (eje
y).
Los productos familiares dirigidos a los mercados
actuales de la compañía caerán en la parte inferior
izquierda de la matriz, lo que indica una baja
probabilidad de fracaso. Los nuevos productos
destinados a mercados desconocidos caerán en la
esquina superior derecha, revelando una alta
probabilidad de fracaso.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

La matriz de riesgos
Cada punto de esta matriz de riesgo
representa una innovación en la cartera de
una empresa imaginaria. El tamaño de
cada punto es proporcional a los ingresos
estimados del proyecto
 2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 2. CRIBADO DE IDEAS: Selección de las mejores ideas.

Colocando proyectos en la matriz

Posicione cada producto o concepto de innovación

completando cada declaración en la columna de la
izquierda con una de las opciones ofrecidas en la parte
superior para llegar a una puntuación del 1 al 5. Agregue las
seis puntuaciones en la

"Mercado objetivo" para determinar su coordenada del eje

x en la matriz de riesgo. Agregue las siete puntuaciones en
la sección "Producto / Tecnología" para determinar su
coordenada del eje y.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 3. DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO: Las ideas atractivas ahora deben

convertirse en un concepto de producto.

1. Transformar la idea de producto en un concepto de

producto El concepto del producto es la descripción
detallada de la idea del producto en
términos que tengan significado para el
2. Test de Concepto -
con muestras del publico objetivo consumidor.
El test es una comprobación de cómo se
evalúa el concepto debatiendo con un
3. Elegir el mejor grupo, claridad, mejoras, beneficios…

Descripción grafica (imagen) o literaria.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANALISIS ECONOMICO: Diseño de una estrategia

de marketing inicial para el nuevo concepto de producto y análisis de la viabilidad
económica

1 2
Descripción general:
Mercado objetivo
Propuesta de valor planificada.
Ventas, cuota de mercado y
objetivos de beneficios para
los primeros años.
Descripción para el primer
año:
Precio planificado.
Presupuesto de distribución y
comercialización.
3
Descripción a largo plazo:
Objetivos de ventas y
beneficios.
Estrategia de marketing mix.

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANALISIS ECONOMICO: Diseño de una estrategia

de marketing inicial para el nuevo concepto de producto y análisis de la viabilidad
económica.

ANALISIS ECONOMICO
Revisión de ventas de productos, costes y previsiones de ganancias para ver si cumplen con los objetivos de
la empresa.

Si no, eliminar el concepto de

Si sí, desarrollar el producto
producto
2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 5. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Realización de un PROTOTIPO del producto o

versión preliminar que se aproxima al producto
definitivo y que permita comprobar
posibilidades de producción, características,
rendimiento…

2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 6. TEST DE PRODUCTO

Prueba de los prototipos por los consumidores

potenciales con el fin de comprobar en qué
medida el producto físico se adecua al
concepto del producto. Individual o no, con o
sin identificación de la marca y de la
competencia, instantáneo o a prueba (ver tipos
de test de producto).
 Tipos de test de prueba de producto

Por el Test monádico se ofrece a cada grupo de consumidores un solo

número de producto
estímulos Comparación de a cada grupo de consumidores se les presentan
presentados pares dos productos
Test de comparación tres o más productos. Se debe poner atención
múltiple en el orden de presentación de los estímulos

Por el lugar Test instantáneo se juzga en el momento en que se prueba

y tiempo de Test de uso probar el producto por un plazo indeterminado
realización de tiempo en la situación real de uso
Test de alimentación es necesario suministrar el producto un período
o de larga duración largo de tiempo para establecer los efectos
reales

Por la forma Test ciego sin identificar la marca

de presentar Test con se indica la marca del producto/servicio
los estímulos identificación
Test de Marketing- se prueba incluyendo todas las variables del
mix producto como envase, precio, publicidad, etc.
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2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 7. TEST MERCADO: El producto y su programa de marketing propuesto se

prueban en condiciones reales de mercado.

Es una comercialización real del

producto nuevo a escala
TEST ESTÁNDAR
reducida. Se efectúa en un Campaña de TEST
marketing CONTROLADO
mercado limitado, de tamaño completa en un
pequeño número
Test en unos
cuantos
de ciudades establecimientos
pequeño, pero representativo del representativas.

conjunto del mercado al que se TEST SIMULADO

Pruebe en un
va a dirigir. entorno de
compras simulado
Los test de mercado o artificial a una
permiten a los competidores muestra de
echar un vistazo al nuevo consumidores..
producto de la compañía.
 2. PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 8. LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO:

WHEN? WHERE?

3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

Una vez lanzado el producto al mercado se producen dos procesos de

manera simultanea

Proceso de
Proceso de difusión
adopción

30
3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

PROCESO DE ADOPCIÓN:

Es el tiempo que transcurre desde que se lanza un producto HASTA QUE

UN CONSUMIDOR EN PARTICULAR decide comprarlo.
Es un proceso individual.

• El proceso de adopción comienza con la toma de contacto por parte

del individuo con algún estímulo sobre el producto (por contacto
directo o a través de un medio de comunicación). Esto puede provocar
en el mejor de los casos la adopción y en el peor el rechazo del
producto. También puede manifestar interés buscando información
(reacción intermedia), estudiándola cuidadosamente y evaluándola.
Otras veces el estímulo es tan sugerente que conduce a la prueba del
producto.
Estas dos situaciones son ejemplos de compra irracional o reflexiva,
respectivamente.
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3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

PROCESO DE ADOPCIÓN. ETAPAS

1. ATENCIÓN.
Se percibe por primera vez la innovación, pero se carece de información

2. INTERÉS.
Siempre y cuando se considere que satisface una necesidad o aporta una
ventaja sobre las alternativas. Búsqueda de información

3. EVALUACIÓN.
Análisis de las ventajas que proporciona el producto (costes, duración…)

4. PRUEBA.
Comprobación real de las características y ventajas; aunque dependiendo del
producto puede ser más o menos difícil

5. ADOPCIÓN.
Utilización regular del producto (compra repetitiva) o primera compra (compra
esporádica) 32
3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

PROCESO DE DIFUSION

Es el tiempo que transcurre desde que se lanza un producto hasta que éste es
consumido DE FORMA MASIVA POR EL MERCADO. Es un proceso colectivo.

En él aparecen distintos tipos de compradores:

1. Innovadores: son una minoría muy reducida. Tienen nivel económico elevado y alta
cualificación, son aventureros y cosmopolitas.
2. Primeros adoptantes: no esperan a que haya un gran numero de usuarios para
adquirir el producto. Pueden ser líderes de opinión, por tanto, su influencia puede
determinar el éxito o fracaso de un producto. Son personas seguras de sí mismas,
extravertidas, imaginativas y racionales.
3. Mayoría temprana es uno de los grupos de consumidores más numerosos. Son
compradores más reflexivos y no adoptan un producto hasta que no hay una
determinada aceptación.
4. Mayoría tardía: son más escépticos e inseguros y tienen mayor aversión al riesgo
que los anteriores. Solo adoptan el producto cuando está ampliamente aceptado.
5. Rezagados: adquieren el producto cuando ya se ha convertido en un clásico.

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3. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN - DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

Clasificación de los compradores según el momemto en el que llevan a cabo

la compra del producto

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2,5% 13,5% 16%
Innovadores Adoptadores Rezagados
iniciales

Tiempo de adopción de las innovaciones

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