UNIVERSIDAD NACIONAL

“PEDRO RUIZ GALLO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
MONOGRAFÌA

TÌTULO:
“BRANDING & SU RELACIÒN CON LA
ADMINISTRACIÒN”

AUTOR:
JOSE SAUL CHANCAFE CHAVESTA

ASESOR:
GERARDO GASPAR DEZA MALCA

LAMBAYEQUE-PERÙ

2018

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 INDICE

Introducción……………………………………………………………………… Pág.3

Branding y su relación con la Administración………………………………...…. Pág.4

Definición de Branding…………………………………………………………... Pág.4

¿Qué acciones puede tomar una empresa para ser elegida?.................................... Pág.6

Elementos de Branding………………………………………………….……….. Pág.10

. Identidad……………………………………………………………….…….…. Pág.10

: Identidad Visual……………………………………………………..….. Pág.11

: Identidad Corporativa……………………………………………….….. Pág.12

Las marcas en la era Digital…………………………………………………….... Pág.13

El Rol del Administrador con el Branding……………………………………...... Pág.15

. Identificación y Establecimiento del Posicionamiento de la Marca……………. Pág.16

. Planeación e Implementación de los programas de Marketing de la Marca……..Pág.17

. Medición e Interpretación del desempeño de la Marca………………………..... Pág.18

. Crecimiento y conservación del valor capital de Marca………………………….

Pág.18

Conclusiones…………………………………………………………………….…Pàg.20

Referencias…………………………………………………….…………………..Pág.
21

Anexos………………………………………………………………………….….Pàg.22

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 INTRODUCCIÒN

“El Branding”, término utilizado desde hace muchos siglos para referirse a la
pertenencia de ganado; con el pasar del tiempo, este término se fue empleando en las
organizaciones, para posteriormente darle el concepto que tiene en la actualidad,
“MARCA”.

Las organizaciones son de suma importancia, pues son los motores que impulsan al
desarrollo de un país. Y es por esto, que se debe tener la responsabilidad, disciplina y
dedicación necesaria para hacer un buen empleo de “Branding”; crearlo y desarrollarlo
no es tarea fácil, es aquí donde aparece la importancia de la capacidad que tiene el
administrador de cada organización, este tendrá que utilizar las mejores estrategias, para
que su marca tenga una respuesta positiva en el consumidor, además de que estos
quieran adquirir los productos que ofrezcan al mercado.

El presente trabajo cuenta con algunos de los conceptos e ideas que tienen diversos
autores a nivel mundial sobre el tema escogido, además expongo mi reacción sobre tales
conceptos, para que el lector pueda entender de una manera sencilla pero no menos
importante cada uno de estos.

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BRANDING Y SU RELACIÒN CON
LA ADMINISTRACIÒN
DEFINICIÒN DE BRANDING

Branding, es un término empleado en Mercadotecnia, se puede definir como

Branding, a la suma total del valor de una empresa (activo y pasivo) estos
pueden ser tangibles o intangibles.
El concepto más exacto y simple sería: que es el proceso de creación,
construcción y desarrollo de una marca. ¿Pero qué se puede entender por
marca?, en palabras sencillas de entender, se dice que marca es lo que las
personas sienten, dicen o piensan sobre tu organización; esto depende mucho del
servicio y productos que les puedas ofrecer; es por eso que la marca es muy
importante, pues engloba y representa todo lo que la organización es y ofrece.

- SEGÚN JORGE MOLINA Y ANDRÉS MORÁN, AUTORES DEL LIBRO “VIVA LA

PUBLICIDAD VIVA”- EDITORIAL -LEMOINE EDITORES-(PAG.32):

”CUANDO ALGUIEN SIENTE LA FALTA DE ELEMENTOS QUE LE PERMITAN

ESTAR MEJOR, TIENE UNA NECESIDAD YA SEA PRECISA O IMPRECISA EN SU
ENUNCIADO. NACE POR ESA RAZÓN UNA OPORTUNIDAD DE INTERCAMBIO,
LA POSIBILIDAD DE QUE ALGUIEN, O UN GRUPO, SATISFAGA ESA NECESIDAD
Y GANE DINERO POR HACERLO; ENTONCES SE ORIGINA LA GESTIÓN DE
MARCA (BRANDING), UN EJERCICIO, UN DIÁLOGO QUE JAMÁS TERMINA
ENTRE LAS EMPRESAS Y LOS MERCADOS”.

- Del anterior texto citado se puede entender, que el Branding se origina cuando el
mercado requiere que alguien satisfaga sus necesidades, y que el Branding no es
solo un nombre o un símbolo que represente a la empresa que prefieres o de la
que eres dueño, si no la que tiene la capacidad de transmitir sensaciones
positivas en el consumidor al satisfacer las necesidades que este tiene.

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 La organización debe tener presente que el consumidor en la actualidad requiere
un servicio y productos de calidad, es mejor que la organización no se esfuerce
en querer engañar a sus clientes, pues al final perderá más de lo que imagina
ganar con sus mentiras. La organización debe cumplir con todo lo que ofrece,
pues así hará que la marca gane respeto y una buena posición en el mercado.

“El Branding existe desde antes que nazca la compañía”

(Andy Stalman)

- EN EL MANIFIESTO DE CLUETRAIN ESCRITO POR LEVINE, LOCKE, SEARLS &

WEINBERGER (1999) DISPONIBLE EN LÍNEA [CONSULTA: 2015, DICIEMBRE 10],
ESPECÍFICAMENTE LA TESIS 23: “LAS COMPAÑÍAS QUE INTENTAN
‘POSICIONARSE’, NECESITAN ADOPTAR UNA POSICIÓN. IDEALMENTE
RELACIONADA CON ALGO QUE REALMENTE LE IMPORTE A SU MERCADO”

- Estos nos quiere decir que la empresa y/o institución debe tener en cuenta que el
cliente es el centro del Branding, y que este tiene la libertad de elegir y aceptar a
la marca que prefiera, puesto que este sabrá quien es el que le ofrece servicios
y/o productos que se adecuen mejor a satisfacer sus necesidades, es por eso que
la marca debe pensar y tomar en cuenta las opiniones y/o críticas constructivas
que hagan sobre estas.
Esto servirá para las nuevas organizaciones que quieren emprender; las
opiniones del mercado le permitirán elegir cual es el rubro al que se quieren
dedicar y que es el producto que quieren ofrecer, para así poder tener una
posición en el mercado.
La organización debe cumplir con lo que ofrece y tener una buena estrategia
sobre el uso del Branding, pues si la hace, el consumidor estará pendiente de lo
que diga, así sean pocas cosas las que anuncie la organización, el cliente
siempre estará pendiente. No es novedad para nadie que estamos en un mundo
en la que ya no importa mucho la cantidad, si no la calidad. Las organizaciones
deben hacer respetar su marca pues así irán construyendo una reputación con
prestigio.

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¿QUÈ ACCIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA PARA SER ELEGIDA?

La mayoría de las organizaciones en el mundo no se conocen, van creciendo

orgánicamente, estructuralmente o económicamente, pero se olvidan de donde
vienen, y si no saben de dónde vienen no saben a dónde van.
Una organización debe trabajar con objetivos y tener definido que es lo que va a
ofrecer, como lo va a ofrecer y a quien le va ofrecer, y saber si el cliente está
contento o no con lo que le dan.
Para que la organización sea elegida entre las otras, debe tener en cuenta un
punto vital, que es la AUTENTICIDAD; muchas de las organizaciones pretende
copiar lo que hicieron otras empresas o instituciones antes, y piensan que les va
a funcionar como a ellos, o en el peor de los casos quieren ofrecer lo que otras
grandes empresas bien posicionadas en el mercado ofrecen, y cuando el cliente
les pide lo ofrecido no lo tienen, llegando así a tener un repudio del mercado
hacia su producto.

- ANDY STALMAN EN SU ENTREVISTA A MARKETING TV- 2015 (URL:

https://youtu.be/QMRGi7Ex_e4) NOS DICE:

“SE DEBE UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS DE LAS 5 C PARA TENER UN

BRANDING EXITOSO, LAS TRES PRIMERAS QUE VIENEN PREVIAS A LA ERA
DIGITAL, SON: LA COHERENCIA, LA CONSISTENCIA Y LA CONSTANCIA, LAS
OTRAS DOS C TAMBIÉN SON PREVIAS A LA ERA DIGITAL PERO SE
POTENCIAN CON LA TECNOLOGÍA DE HOY, Y SON: CONFIANZA Y
CONTENIDO SOLO ASÍ SE LLEGARA DE UNA MANERA CORRECTA Y CON
RESULTADOS POSITIVOS A LA C MÁS IMPORTANTE QUE ES CLIENTE”

- El texto anterior nos quiere decir que las organizaciones deben saber qué es lo
que quieren ofrecer al mercado, y que lo que tengan definido tiene que tener
relación con lo que el mercado requiere, que el éxito no se da de manera
inmediata si no que tiene que haber un esfuerzo constante.
La organización debe cumplir con lo que dice, para que los consumidores
confíen en ellos y estén contentos con el contenido de los productos y/o
servicios que puedan adquirir de estas.

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- JORGE M. VILLEGAS PLANTEA QUE LA LABOR DE LA GENERACIÓN DE
RELEVO APUNTA A “EDUCAR A LOS CLIENTES, DIFUNDIR LA SABIDURÍA DE
SUS ESTRUCTURAS Y FUNCIONES PARA EVITAR LA AMARGA EXPERIENCIA
DE TRABAJAR PARA VER SU TRABAJO JUZGADO Y MUCHAS VECES
DESTRUIDO” “VIVA LA PUBLICIDAD VIVA”- EDITORIAL -LEMOINE EDITORES-
(PAG.12)

- El anterior texto nos quiere decir que la empresa no debe hacer las cosas porque
se le ocurren, si no debe ofrecer un servicio o producto realmente bueno, para
que cuando lo lance al mercado, el cliente no lo juzgue con críticas destructivas,
por el contrario si el cliente está a gusto con lo ofrecido, la marca de la empresa
ganara respeto y aumentaran sus utilidades.

Una vez que la organización tenga claro que debe ser autentico con lo que es y
lo que ofrece, debe pensar en usar técnicas para el impacto de su marca en el
mercado, algunas de las técnicas que puede usar son la publicidad (que es la más
usada), el mercadeo y las relaciones publicas, entre otras más.

- EN EL CASO DE LA PUBLICIDAD, ES DEFINIDA SEGÚN MOLINA COMO LA

“ESTIMULACIÓN COLECTIVA DE LA DEMANDA POR MEDIOS MASIVOS, PARA
PROVOCAR ACTITUDES FAVORABLES” “VIVA LA PUBLICIDAD VIVA”-
EDITORIAL -LEMOINE EDITORES-(PAG.27)

- Según el texto anterior nos quiere decir que la publicidad es el empleo de medios
de comunicación por la cual la organización impacta en el mercado, esperando
obtener resultados favorables, esto implica la aceptación de su producto y en
consecuencia una reputación con prestigio.
Se debe tener en cuenta que la organización no debe abusar de estos medios de
comunicación, tal vez pueda servir para el lanzamiento de un producto, pero
luego provocara fastidio, pues a la gente le aburrirá verlo en todas partes.
Lo más cierto es que las organizaciones no tienen la obligación de estar en todas
las plataformas digitales, ni en todas las redes sociales o en los spot de radio y
televisión, pues esto provocaría hostigamiento y fastidio en el mercado.

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- SEGÚN PHILIP KOTLER, MERCADEO “ES LA CIENCIA Y EL ARTE DE
EXPLORAR, CREAR Y ENTREGAR VALOR PARA SATISFACER LAS
NECESIDADES DE UN MERCADO OBJETIVO, Y OBTENER ASÍ UNA
UTILIDAD.  LUEGO DICE: “EL MARKETING IDENTIFICA LAS NECESIDADES Y
LOS DESEOS INSATISFECHOS; DEFINE, MIDE Y CUANTIFICA EL TAMAÑO DEL
MERCADO IDENTIFICADO Y LA POTENCIAL UTILIDAD; DETERMINA CON
PRECISIÓN CUÁLES SEGMENTOS PUEDE ATENDER MEJOR LA COMPAÑÍA: Y
DISEÑA Y PROMUEVE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS APROPIADOS”. LAS
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES SOBRE MARKETING. EDITORIAL: NORMA.
PRIMERA EDICIÓN.

- Según el texto anterior nos dice que el Marketing identifica las necesidades que
la sociedad necesita, y busca la estrategia correcta para poder promover mejor
los productos y/o servicios que una organización esté dispuesto a ofrecer al
mercado.
El Marketing en la actualidad es muy importante, pero se debe saber ejecutar de
manera correcta e inteligente, como se dice “todas las cosas en exceso son
malas”, algunas de las organizaciones piensa que un uso excesivo de la
publicidad en el mercado, hará que su producto sea aceptado y consumido en
grandes cantidades, pero al final se topan con la sorpresa que lo único que
provocaron en el consumidor es el hostigamiento y el fastidio de tener el nombre
de la marca día, tarde y noche.

- EDWARD BERNAYS nos dice: “ LAS RELACIONES PÚBLICAS SON UN CAMPO DE

ACTIVIDAD QUE TIENE QUE VER CON LA INTERACCIÓN ENTRE UN GRUPO,
UN INDIVIDUO, UNA IDEA U OTRA UNIDAD, CON LOS PÚBLICOS DE LOS QUE
DEPENDE; CONCIBIENDO A LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO UNA FUNCIÓN
ASESORA EN COMUNICACIÓN, ES DECIR, EN CIERTA MEDIDA UN EXPERTO
QUE OFRECE SU EXPERIENCIA Y SABER A UNA ORGANIZACIÓN” (LOS AÑOS
ULTIMOS: RADIOGRAFIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS-EDITORIAL PPU)

- El texto anterior nos dice que las organizaciones tienen que emplear una
estrategia inteligente para poder comunicarse con el consumidor, esto le
permitirá innovar o renovar sus productos.
En la actualidad las organizaciones tienen una mayor facilidad para hacerlo,
pues pueden emplear plataformas digitales como una página o web o un blog, o

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 también apoyarse en las redes sociales como Twiter, YouTube, y una de las más
usadas que es Facebook, para poder interactuar o brindarle una mejor
información a sus clientes y a los que no son clientes también.
Para tener una buena relación con la gente, se necesita de una persona capacitada
y si es posible con experiencia, que sepa de qué manera es que empleara los
recursos con los que cuenta la organización para poder promoverlos en el
mercado.
Esta persona tendrá que tener en cuenta que es lo que la empresa quiere vender
al consumidor y como lo va hacer, si eligiese por ejemplo crear una página web,
la organización debe ponerse en el lugar del consumidor y pensar que es lo que
le gustaría encontrar en esa página web, será ¿interactuar?, ¿información?,
¿servicio?, depende a lo que la organización crea que su cliente busca, es como
debe crear esa página web, pues no sirve de nada tener una página web, un blog
o un fans pague que solo está de “ pantalla” y que lo único que provocara en el
cliente es fastidio al no encontrar un buen servicio de atención.

- EN PALABRAS DE PAUL CAPRIOTTI, NOS DICE “TODAS LAS

COMUNICACIONES DE LA ORGANIZACIÓN, AUNQUE TENGAN UNOS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS NO DIRIGIDOS A LA TRANSMISIÓN DE LA
IDENTIDAD CORPORATIVA –DE APOYO A LAS VENTAS, DE INFORMACIÓN AL
CONSUMIDOR, DE INFORMACIÓN GENERAL, ETC.–, LLEVAN CONSIGO UNA
CARGA IMPLÍCITA DE INFORMACIÓN, RELATIVA A LA ORGANIZACIÓN, QUE
CONTRIBUYE EN MAYOR O MENOR MEDIDA A PRESENTAR LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LA ENTIDAD”. (BRANDING CORPORATIVO/P. 39-
EDITORIAL: ARIEL).

- El anterior texto nos dice, que las organizaciones deben luchar por ser auténticas
y destacar por serla, pues no tendría sentido ofrecer un producto que otra
empresa ya está ofreciendo con las mismas características, pues lo mismo tiende
a aburrir; el mercado requiere de productos que sean similares pero que se
diferencien en algo que las otras empresas no dan. Es aquí donde se crea el
Branding, pues como lo hemos dicho antes, que El Branding es la creación,
construcción y desarrollo de una marca que puede ser usada para gestionar la

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 identidad de personas, productos, servicios e incluso lugares, como países o
ciudades.

Las empresas de hoy no deben concentrarse en trabajar solamente en ofrecer un

producto y tener una ligera comunicación con el mercado, sino que debe
construir una relación que sea duradera a lo largo del tiempo, buscar la
satisfacción del cliente tanto en el producto como en el servicio que la
organización le pueda ofrecer.
Las organizaciones deben adaptarse a los cambios de hábitos y actitudes que
tienen las personas a lo largo del tiempo, la organización debe estar dispuesto y
debe tener como objetivo el beneficio total del consumidor.

- “LOS PRODUCTOS SE HACEN EN LA FÁBRICA, PERO LAS MARCAS EN LA

MENTE. EL POSICIONAMIENTO ES UNA METODOLOGÍA QUE PARTE DE
ENTENDER CÓMO FUNCIONA LA MENTE” (CEEI, 2008, P. 9).

- Este texto tiene mucho de verdad, pues por más buen producto que puedas tener
y le ofrezcas al mercado, si no sabes ejecutar una buena estrategia de Branding
tu producto pasará desapercibido.
Tal vez hasta ahora las empresas no se dan cuenta de la importancia que tiene el
uso del Branding de una manera correcta e inteligente.
La empresa debe tener claro que una buena estrategia de Branding le permitirá
tener una buena posición en el mercado, y que en el caso de la publicidad no se
debe exagerar, si no por el contrario, la empresa debe ser concreta, innovadora y
creativa con lo que quiere decir, si se hace un buen empleo del Branding, la
marca del producto quedará impregnada en la mente de las personas y en
consecuencia se darán a consumirlo.

ELEMENTOS DEL BRANDING:

El Branding enfoca sus esfuerzos en potenciar LA IDENTIDAD, IMAGEN Y

COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Sabiendo utilizar estos tres elementos se

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 puede decir que la organización tiene el éxito casi asegurado y en consecuencia
resultado positivo.

- IDENTIDAD:
En el momento que una persona o personas quieran emprender un negocio se
imaginan a la compañía que van a formar, los productos que lanzaran al mercado
y la manera de cómo es que elaboraran esos productos, se imaginan tal vez como
es que le harán publicidad y cuál será la estrategia de interacción con el
mercado. En la mayoría de los casos, por no decir todos; comienzan a ver las
estrategias, los productos y demás recursos que otras empresas desarrollan o ya
han desarrollado en el mercado; algunas copian muchas de esas cosas, otras
quieren innovar.
En el momento que tengan definidas todas esas cosas, es donde se comienza a
crear la IDENTIDAD de la empresa, lo malo es que la mayoría de estas, tienen
características muy similares. El mercado Actual requiere una IDENTIDAD
PROPIA, que las empresas sean AUTENTICAS, pues así el consumidor optara
por algo nuevo, algo que le llame la atención, esperando que lo nuevo que se
lanzó al mercado, sea de mucha utilidad para este, esto implica un servicio o
producto de calidad.

- LA IDENTIDAD PUEDE DEFINIRSE COMO “EL CONJUNTO DE ACTIVOS

VINCULADOS AL NOMBRE Y SÍMBOLO DE LA MARCA QUE INCORPORAN EL
VALOR SUMINISTRADO POR UN PRODUCTO O SERVICIO A LA COMPAÑÍA Y/O A
SUS CLIENTES” (BUILDING STRONG BRANDS-DAVID.AAKER- EDITORIAL:
FREE PRESS, 1996)
- El anterior texto nos indica que la Identidad de una empresa, es la esencia de lo
que es, la manera de ofrecer su servicio y productos, esto puede variar
dependiendo del consumidor.

La Identidad de una empresa debe contar con una reputación con prestigio, con
el respeto y la aceptación del mercado con los productos que este ofrezca, es así
como se tendrá una buena identidad de empresa.

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- IDENTIDAD VISUAL:
- LA IMPORTANCIA QUE ASUME LA IDENTIDAD VISUAL EN EL DESARROLLO
DE TODA ACTIVIDAD INDUSTRIAL, ECONÓMICA O SOCIAL, HOY EN DÍA, ES
INDISPENSABLE PARA SU DESARROLLO COMO EMPRESA Y COMO
ORGANIZACIÓN PROVEEDORA DE PRODUCTOS O SERVICIOS AL MERCADO.
POR TANTO, LA IDENTIDAD VISUAL SE CONVIERTE EN ESTRATÉGICA
DENTRO DEL MANAGEMENT EMPRESARIAL; LA IDENTIDAD COMO UNA
ESTRATEGIA GLOBAL, COMO UN VALOR QUE LA EMPRESA GENERA DESDE
TODA SU ESTRUCTURA, MANIFESTACIONES, ACTITUDES, COMUNICACIONES,
ESTILO Y ESTÉTICA. (MUT Y BREVA “LA IDENTIDAD CORPORATIVA A LA
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA, UN CAMINO NECESARIO” EDITORIAL:
UNIVERSITAT JAUME,P. 3)

- El anterior texto nos quiere decir que la Identidad Visual es muy importante,
pues es la primera impresión que tenemos sobre una marca , sería algo como “
una carta de presentación de la empresa “, las organizaciones deben ser
conscientes de la importancia de la identidad visual, por lo tanto al momento de
ser creada se debe tomar en cuenta la innovación, creatividad y elegancia, para
poder llamar la atención del consumidor, y que este tenga curiosidad por saber
qué es lo que esta empresa le está ofreciendo.
La identidad visual transmite sensaciones; las organizaciones deben trabajar en
que estas sean positivas.
La identidad visual es considerada en la actualidad como una estrategia
empleada por la empresa para poder obtener una mayor cantidad de clientes y en
consecuencia aumentar sus utilidades.
La identidad Visual juega un rol muy importante, pues desde que nos
despertamos por la mañana, nuestro sentido de la vista está preparado para
capturar imágenes que nos llamen la atención, por naturaleza el hombre es
curioso; entonces, si algo le llama la atención tendrá curiosidad por saber de qué
trata.
En conclusión la empresa debe saber usar esta estrategia que es la Identidad
Visual, trabajar para poder generar sensaciones positivas en el consumidor.

- IDENTIDAD CORPORATIVA:

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 La identidad corporativa viene a ser la definición que cada empresa tiene de si
misma y que quiere exteriorizar. Cada empresa tiene características que lo
definen, y estas deben ser mejoradas día tras día para poder diferenciarse de la
competencia.
La identidad Corporativa es muy importante, pues esto se reflejara en cómo es
que lo verá el mercado.

- LA IDENTIDAD CORPORATIVA SE PUEDE ENTENDER COMO EL CONJUNTO DE

“CARACTERÍSTICAS CENTRALES, PERDURABLES Y DISTINTIVAS DE UNA
ORGANIZACIÓN, CON LAS QUE LA PROPIA ORGANIZACIÓN SE
AUTOIDENTIFICA (A NIVEL INTROSPECTIVO) Y SE AUTODIFERENCIA (DE LAS
OTRAS ORGANIZACIONES DE SU ENTORNO).” (CAPRIOTTI (209), BRANDING
CORPORATIVO/P. 21- EDITORIAL: ARIEL).

- La identidad Corporativa viene a ser las características, la actitud y el

comportamiento que esta tiene, y que le permite diferenciarse de los demás,
vendría a ser como el ADN de la empresa, estos elementos deberán ir mejorando
al pasar del tiempo, para poder innovar y crear otros productos o servicios de
mejor calidad.
El mejorar la identidad Corporativa depende mucho del mercado, pues los
consumidores siempre comenzaran a hacer críticas, estas deben ser tomadas por
la empresa, para poder mejorar y poder ofrecer lo que antes no pudo, pero de
una manera correcta.
La identidad Corporativa debe ser minuciosamente cuidada, pues esto se verá
reflejado en el mercado, alguna falla o mala actitud traerá como consecuencia el
desprestigio de la misma.

LAS MARCAS EN LA ERA DIGITAL

Vivimos en una era digital, y esto no se dio de la nada, sino que hubo personas
que hace algunas décadas vieron más allá del corto plazo, pensaron en cómo es
que estará el mundo cuando ellos no estén, en base a esto es que se fueron
creando los equipos tecnológicos, las redes sociales y demás cosas, y fueron
evolucionando a raíz de los cambios que hay constantemente en el mundo. Y

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 como vemos en la actualidad, la tecnología ya no es una opción sino una
necesidad, y mucho más para las organizaciones.

Es por eso que en las empresas y/o instituciones, respecto al crecimiento y

desarrollo de las marcas, ven una oportunidad que se ve potenciada por la
incalculable ayuda de las nuevas tecnologías, las redes sociales, el acceso a la
información, internet y, en definitiva, de lo digital. Con el fin de destacar en la
Era Digital, las empresas tienen que atreverse a ser diferentes y no limitarse sólo
a imitar las fórmulas que ya han sido probados por otros.

Ser diferente no supone ser extremo o radical, sino establecer un punto y aparte.
Es preciso encontrar una manera distinta de hacer llegar nuestro mensaje, o, aún
mejor, es necesario crear una personalidad y unas características inimitables o
inigualables para sobresalir entre los múltiples clones que inundan el mercado.

- EN LA ACTUALIDAD, «LAS PERSONAS SON LA QUINTA “P” DEL MARKETING:

PRODUCTO, PRODUCCIÓN, PRECIO, LUGAR Y GENTE» —AFIRMA BRIAN
SOLIS(“ENGAGE”-EDITORIAL: JHON WILEY Y SONS)

- El anterior texto nos quiere decir, que en paralelo a esta revolución digital, las
marcas han sufrido una profunda transformación en su forma de comunicar y,
fundamentalmente, en la relación que mantienen con su público. De hecho,
tienen ante sí el reto de conocer cómo es y, sobre todo, cómo será su
consumidor, aquel con el que tienen que estar en permanente contacto, y que es
heterogéneo: hombre o mujer; de cualquier clase social; que vive en la gran
ciudad o en una recóndita aldea. El consumidor actual es alguien que está
conectado o a punto de conectarse. Ese nivel de conexión es el que deben tener
presente las marcas para dirigirse a él. A este respecto, la interacción será
determinante en este siglo. Probablemente, las empresas subestiman los recursos
que tienen para comunicarse con las personas. Aprovechar o no esa oportunidad
nunca tiene efectos neutrales, sino que sus consecuencias son o bien positivas, o
bien negativas.

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 - EL GRAN CAMBIO ES LA IRRUPCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DIGITALES. ESTA
OLA GIGANTESCA HA PUESTO A LA MAYORÍA DE ORGANIZACIONES EN
ESTADO DE CRISIS Y DESORIENTACIÓN (ANDY STALMAN”BRANDOFFON,
PAG30 – EDITORIAL: EGEDSA)

- Esto nos quiere decir que las organizaciones deben tener mucho cuidado con el
uso del Branding, pues muchas de estas saturan y hostigan de publicidad con sus
marcas al mercado. Por ejemplo en la actualidad las personas recibimos más de
5000 impactos de publicidad al día ya sea de manera consciente o inconsciente,
hay publicidad que la escuchamos pero como ruido, o que la vemos pero sin
tomarle importancia, pues ninguna de estas pretenden satisfacer las necesidades
que tenemos, es por eso que las personas de esos 5000 impactos de publicidad
solo almacenamos el 0,2 por ciento equivalente a 10 publicidades, que son las
que tomamos en cuenta y que son almacenadas en nuestro cerebro, y que tan
solo basta con escuchar el nombre o ver el logotipo, isotipo, imagotipo o isologo
para poder reconocerla de manera inmediata.
Las organizaciones deben comprender que esta Era de Cambio, que está dada
por redes sociales y equipos tecnológicos, son de mucha ayuda, si se utilizan de
manera correcta e inteligente.

EL ROL DEL ADMINISTRADOR CON EL BRANDING

- LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA SEGÚN KEVIN LANE, EN SU

LIBRO ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA- EDITORIAL: PEARSON).

“IMPLICA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS Y ACTIVIDADES

PARA CONSTRUIR, MEDIR Y ADMINISTRAR EL VALOR DE LA MARCA”

- Según el anterior texto nos da entender que para elaborar una marca y poder
administrar su valor, es importante el uso del diseño y de otros programas que
sirvan para crearlo, y debe ser de una manera: original, innovadora y creativa. La
organización se debe apoyar en las ciencias que estén relacionadas con el arte
(para poder crear) y la tecnología (para poder potenciar). Además, no debe

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 restarle importancia a la elaboración de su marca y al diseño que lo represente,
porque es esto lo que la organización se encargara de administrar (el valor de
marca), y tendrán que ver de qué manera lo podrán emplear para que pueda tener
un buen impacto en el mercado.
Para la administración es importante que las personas que elaboren el diseño de
la marca, sean expertos en la materia. Puesto que la administración solo puede
influir en la elaboración de esta, al elegir a la persona que crea está mejor
calificada para poder realizar tal valor.
Y esto se debe a que la administración se encarga del correcto uso de recursos
escasos, más no del diseño de una marca.
Los expertos en diseño podrán presentarle al administrador o administradores de
una empresa, una variedad de diseños, ya sea: un logotipo, isotipo, imagotipo o
isologo que tenga relación con la empresa en la que está trabajando.
De esta manera el administrador tiene la libertad de elegir cuál cree que es la
mejor opción, para que en un futuro puede usarla en el lanzamiento de sus
productos al mercado.

El proceso de administración estratégica de marca se da a través de cuatro pasos

principales.

- IDENTIFICACION Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE

LA MARCA:

- SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG (“FUNDAMENTOS DE MARKETING”-

EDITORIAL: PEARSON/PAG, 53) NOS DICE:

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, SIGNIFICA HACER QUE UNA MARCA

OCUPE UN LUGAR CLARO, DISTINTIVO Y DESEABLE EN LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES, META, EN RELACIÓN CON LAS MARCAS COMPETIDORAS.
POR CONSIGUIENTE, LOS GERENTES BUSCAN POSICIONES QUE DISTINGAN A
SUS MARCAS DE LA COMPETENCIA, Y QUE LES DEN LA MAYOR VENTAJA
ESTRATÉGICA EN SUS MERCADOS METAS.

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- El anterior texto nos quiere decir que los gerentes tienen la responsabilidad de
llevar a sus empresas a buen lugar en el mercado, de hacer que su marca
represente algo diferente en comparación a su competencia, para poder destacar.
Para esto los gerentes deben emplear estrategias de marketing: como la
publicidad, o las relaciones publicas, a través de: spot en radio o televisión,
páginas web, fans pague, un canal de video entre otras cosas más, depende del
administrador emplear una estrategia inteligente que le permita que el
consumidor tenga en la mente a su marca. Pero se debe tener mucha
responsabilidad con la estrategia que se utilice, puesto que el exceso de
publicidad puede hacer que los resultados sean todo lo contrario a lo esperado
por los gerentes.

- PLANEACION E IMPLEMENTACION DE LOS PROGRAMAS DE

MARKETING DE LA MARCA

- SEGÚN PHILLIP K. ( “DIRECCION DE MARKETING: ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN,

GESTIÓN Y CONTROL “ – EDITORIAL: PRENTICE HALL)

LA PLANIFICACIÓN CONSISTE EN “DECIDIR HOY LO QUE VA A HACERSE EN

EL FUTURO”, ES DECIR, COMPRENDE LA DETERMINACIÓN DE UN FUTURO
DESEADO Y LAS ETAPAS NECESARIAS PARA REALIZARLO.

- En el anterior texto nos quiere decir, que los gerentes debemos ver más de allá
de un corto plazo. Debemos pensar en qué estrategia se usara para el
lanzamiento de nuestro productos al mercado, esta estrategia debe estar
previamente planificada y organizada, para luego poder dirigir su ejecución y
poder controlar que se esté realizando de una manera correcta.
Pero eso no debe quedar solo ahí, si no que el gerente ya debe tener planeado
que es lo que se hará cuando el producto ya esté al alcance de los consumidores,
debe emplear nuevamente una estrategia que le permita mantenerse en el
mercado, ya sean promociones, descuentos al por mayor o alguna otra, solo así
podrá destacar entre su competencia.

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 Todas estrategias son importantes, pues es aquí donde la empresa comenzara a
tener utilidades, siempre y cuando estas estrategias se ejecuten de una manera
correcta.

- MEDICION E INTERPRETACION DEL DESEMPEÑO DE LA MARCA:

ARLO KRISTJAN O.BRADY (“REVISTA DE GESTIÓN DE MARCA”- EDITORIAL:

MACMILLAN UK – PAG 279)

“AFIRMA QUE PARA AUMENTAR LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA COMO UN

TODO Y EL VALOR DE LA MARCA, LAS EMPRESAS DEL SIGLO XXI PRECISAN
SER CONSCIENTES DE LAS DEMANDAS SOCIALES Y POLÍTICAS
EMERGENTES.”

- El anterior texto nos quiere decir, que la medición del desempeño de marca se da
por la demanda de los productos que la empresa ofrece, esto depende mucho de
la estrategia que el gerente utilizo para el marketing de la marca, o también que
el producto que ofrece no satisface las necesidades del mercado.
En este caso la empresa debe aceptar el error que cometió, tal vez lanzar un
producto de una manera espontánea y no planificada o el mal uso del marketing
para ese producto.
La empresa tiene que hacer una reingeniería sobre la estrategia que utilizó,
tomar en cuenta las críticas constructivas que el mercado hizo sobre la marca, y
en base a esto poder crear una estrategia mejor planificada, renovada y mejorada
sobre otro producto que piense lanzar al mercado.

CRECIMIENTO Y CONSERVACIÒN DEL VALOR CAPITAL DE MARCA:

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- SEGÚN KOTLER Y ARMSTRONG (“FUNDAMENTOS DE MARKETING”-
EDITORIAL: PEARSON/PAG, 245) NOS DICE:

LA DIFERENCIACIÓN Y LA RELEVANCIA SE COMBINAN PARA DETERMINAR

LA FORTALEZA DE LA MARCA, UNO DE LOS PRINCIPALES PREDICTORES DE
SU FUTURO CRECIMIENTO Y VALOR. LA ESTIMA Y EL CONOCIMIENTO, EN
CONJUNTO, CONFORMAN LA ESTATURA DE LA MARCA, QUE ES UN
“REPORTE” DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN EL PASADO Y UN
INDICADOR VIGENTE DEL VALOR ACTUAL.

- El anterior texto nos quiere decir, que conservar y ampliar el valor capital de una
marca puede suponer un enorme reto. Las actividades de administración del
valor capital de marca tienen una perspectiva más amplia y diversa de este valor,
ya que entienden como las estrategias de desarrollo de marca deben reflejar las
inquietudes corporativas y ajustarse, si fuera necesario, a través del tiempo o de
las diferentes fronteras geográficas o segmentos de mercado.

- Queda màs que claro que la conservaciòn de la marca y su posterior crecimiento,

depende mucho de la estrategia que se use en su Branding, y màs importante aun
es que la empresa sea AUTENTICA, que se diferencie de su competencia, para
que los consumidores opten por sus productos, la empresa no debe dejar de lado
el constante seguimiento a su marca, debera emplear nuevas tecnicas de
marketing, asi como la innovaciòn y renovacion de sus productos de manera
considerablemente mejorada, para que puedan seguir satisfaciendo las
necesidades del Mercado.

- Cada empresa debe tener su propia escencia, que combinado con estrategias
inteligentes de marketing, podra construir un BRANDING èxitoso, un
BRANDING que le sirva a la sociedad, un BRANDING que sea respetado en el
Mercado nacional e internacional.

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CONCLUSIONES:

- Branding tiene por concepto la “MARCA” de una organización.

- Branding está relacionado no solo con la elaboración de la marca, sino también
con el desarrollo de esta.
- El Branding existe desde antes que se construya el centro de labores, o se
fabriquen los productos, o se elabore algún otro elemento que integre a la
organización. Se diría que el Branding inicia justo cuando los integrantes de la
organización comienzan a pensar en que es lo que ofrecerán al mercado.
- El Branding representa lo que es y lo que da la organización.
- El diseño de la marca, debe ser innovador y creativo, pues de esta manera
llamará la atención del consumidor.
- El diseño de la marca es la “carta de presentación de la empresa”, por eso, debe
tener tal importancia al momento que se elabore y se ejecuten estrategias de
mercadeo.
- Para el diseño de la marca es necesario que el administrador busque a un
especialista dedicado a las ciencias del arte, pues este, le dará una variedad de
diseños que se relacionen con la organización.
- En las manos del administrador queda el empleo de la marca, este tendrá la
responsabilidad de hacer uso del conocimiento que tiene, para poder emplear las
mejores estrategias de Branding.
- El administrador debe tener un uso responsable de la marca, “no debe ofrecer, lo
que no tiene para dar”, pues a él se le encarga que la marca tenga una reputación
con prestigio en el mercado, no que lleve a la banca rota a la organización.

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 - Se debe tener mucha cautela cuando se empleen estrategias de marketing para la
marca, pues el abuso de esto, puede llevar a hostigar al consumidor de tanto oír
o ver la marca en todas partes.
- Para el correcto uso del Branding, se debe tener en cuenta como punto principal:
el colocarse en el lugar de las personas: ¿Qué me gustaría consumir? ¿Cuánto
puedo pagar por ese producto? ¿Qué me gustaría encontrar en una página web o
blog de la marca; será información, promociones, entretenimiento?
- El esfuerzo es constante, si las cosas se hacen de una manera correcta, se
obtendrán resultados positivos.

REFERENCIAS:

- “VIVA LA PUBLICIDAD VIVA”, JORGE MOLINA Y ANDRÉS MORÁN –

EDITORIAL: LEMOINE EDITORES.
- ENTREVISTA DE MARKETING TV 2015, ANDY STALMAN (URL:
https://youtu.be/QMRGi7Ex_e4)
- “LAS PREGUNTAS MÀS FRECUENTES SOBRE MARKETING”, PHILIP
KOTLER - EDITORIAL: NORMA
- “BRANDING CORPORATIVO”, PAUL CAPRIOTTI – EDITORIAL: ARIEL
- “CONSTRUYENDO MARCAS FUERTES”, DAVID AAKER- EDITORIAL:
FREE PRESS
- “LA IDENTIDAD CORPORATIVA A LA IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA, UN CAMINO NECESARIO”, MUT Y BREVA –
EDITORIAL: UNIVERSITAT JAUME.
- “CONTRATAR” , BRIAN SOLIS - EDITORIAL: JHON WILEY Y SONS
- “BRANDOFFON”, ANDY STALMAN - EDITORIAL: EGEDSA.
- “ADMINISTRACIÒN ESTRATÈGICA”, KEVIN LANE – EDITORIAL:
PEARSON.
- “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, KOTLER Y AMSTRONG –
EDITORIAL: PEARSON
- “DIRECCION DE MARKETING: ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, GESTIÓN
Y CONTROL “, PHILIP KOTLER- EDITORIAL: PRENTICE HALL.
- “REVISTA DE GESTIÓN DE MARCA”, ARLO KRISTJAN O.BRADY -
EDITORIAL: MACMILLAN UK.
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ANEXOS:
1) CUADRO DE DIFERENCIACIÒN DEL DISEÑO DE UNA
MARCA

Existe por lo general una total confusión entre todos estos términos debido a que
guardan muchos puntos en común y son sutiles sus diferencias. Es por eso que

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se anexa esta imagen, la cual permitirá al lector hacer una diferencia y aumentar
el conocimiento que tiene respecto a la elaboración del diseño de una marca.

- FUENTE: Ibo
PÀGINA WEB: https://ibo.pe/
FACEBOOK: ibo.pe

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