Productos y servicios

Bibliografía

Clase 1

Al momento de pensar nuevos productos debo tener en cuenta en donde estoy y tener en
cuenta diversos factores. El motivo del origen del mismo (internos o externos).

Factores de iniciación: Disparadores de desarrollar nuevos productos. Factores internos y

externos.

 Internos: Objetivos financieros como ganar más dinero, lanzo productos rentables,
que no impliquen tantos costos como de capital de trabajo. Potenciar las ventas,
obtener más shares. Gestión del ciclo de vida.
 Externos:Tecnología, Inventos, Proveedores, globalización, Consumidores, Estilo de
vida, Competencia, Alianzas estratégicas, Reglamentaciones:

Innovaciòn y nuevos productos.

¿Que es un nuevo producto? Tiene otro packaging, va a otro mercado, tiene un nuevo público
(influenciado por canal de ventas, políticas de promoción, packagings, logística, etc)
Desodorantes diferentes públicos con un mismo producto.

Nuevo aspecto se relaciona con nuevo lanzamiento (aunque no sea asì)

La innovación es clave para las empresas ya que innovar les permite mantener la competencia
en el mercado

Concepto de producto

Concepto de producto: Conjunto de atributos tangibles unidas de una manera

reconocible
1- Producto – marca: Es un producto normal, pero la marca permite identificar
procedencia. Mismos productos, pero de diferentes marcas pueden ser percibidos
como distintos productos; Juega nuestra percepción o como queremos ser percibidos.
2- Producto centrado en las necesidades del consumidor: Son las características
principales, y también las que el cliente valora las cuales resultan en muchas capas;
Marca, envase, precio, servicio. Todo gira en torno a satisfacer un deseo.
3- Producto consumidor: Conjunto de atributos que el cliente cree que posee un
producto que podrá satisfacer su necesidad. El producto se vuelve un concepto; Se
compra estilo, novedad, estatus. (la verdadera diferencia entre los productos está en
la mente del consumidor)

Dimensiones de producto

1- Beneficio básico: Satisface la necesidad básica (sed, hambre)

2- Producto genérico: Características técnicas que satisfacen la necesidad
3- Producto esperado: Funciones secundarias (valores agregados) pero mas esperadas
4- Producto aumentado: El producto en su totalidad. Es lo que decide la elección (marca,
serv post venta).
5- Potencial: Futuras mejoras o adiciones.

No se suele comprar por las dos primeras capas.

Nuevo producto

Hay dos lados; El de la empresa y el del consumidor.

Del lado de la empresa cualquier cambio significa que el producto se vuelve nuevo.

Tipos de innovación

La innovación puede venir del lado del proceso y no del producto en sì. Procesos innovadores,
rápidos, etc. Mcdonalds. Lo diferencial puede ser simbólico o tangible

Tipologìa de nuevos productos.

Naturaleza de la idea: De donde surge el nuevo producto? De donde surge? Novedoso a nivel
comercial (mcdonald) o tecnológico

Intensidad de la innovación: Què tan intensa es la innovación (mayor o menor innovación) (de
ruptura o incremental)

Grado de novedad para el consumidor: Què tan novedoso le parece al consumidor

 Innovacion continua: Se innova todo el tiempo, pequeñas cosas imperceptibles.

Celulares.
 Innovaciòn continua dinámicamente: La innovación es continua pero no son tan
pequeños los saltos entre una y otra
 Innovaciòn discontinua: Saltos demasiado grandes entre sì. Rollo///fotos celular

Éxito de nuevos productos

Para que un producto sea exitoso deben suceder estas cosas;

 Estrategia: Si lo que estoy lanzando no tiene nada que ver con la estructura de la
compañía o empresa es probable que no funcione por cuestiones de estructuras
internas. Hay que tener objetivos para cumplir orientación, objetivos.
 Procesos: Tener los procesos adecuados; Más allá de la estrategia. Debe tener etapas
de seguimiento de cada proceso del proyecto.
 Personal: Tener personal capacitado que pueda llevar adelante lo que se necesita,
debe haber cooperación entre áreas, coordinación de funciones y estimular la
comunicación.
 La información: Tener info del mercado, de mi empresa, del exterior. Ahora hay
demasiada información y hace que uno se pierda. Se toman decisiones en base a la
info y esto disminuye incertidumbre.
 Estructura organizativa: Lo que quiero hacer debe ser coherente con la estructura de
mi empresa. No debe haber reglas rígidas, la comunicación debe ser sencilla y tiene
que estar abierta a ideas externas
 Dirección: Alineada con lo que quiero hacer, debe mostrar compromiso pero no
interferir, por lo que tiene que haber un equilibrio entre compromiso y libertad.
Clase 2-

Estrategias de nuevos productos

 Estrategia corporativa: FODA.

Análisis de la demanda: Quienes me compran, cuanto y cual es el tamaño del mercado.
Análisis de la competencia: Quienes son, que porción del mercado tienen, barreras de
entrada y salida, etc.
Formulación de metas, programas y presupuestos

Capacidades de la org: Saber ser novedoso y poder serlo

Medioambiente empresarial: Proveedores, empleados
Estrategias alternativas: Mix de mkt (precios, distribución)

 Estrategias proactivas: Se proponen cosas nuevas y ellos mismos toman la iniciativa de

lanzar productos teniendo en cuenta las necesidades del consumidor y utilizando sus
propios recursos.

 Estrategias reactivas: Las empresas reactivas se llaman así porque estas reaccionan a
las acciones y lanzamientos de las demás empresas, imitan a la competencia.

¿Como elegir la mejor estrategia?

Hay que tener en cuenta las oportunidades de crecimiento (Matriz de Ansoff, producto
nuevo en nuevo mercado, diversificación, etc) , la protección de la innovación (poder
patentar los productos e ideas), mercado (tamaño), tener en cuenta la competencia
(tamaño competidores, costos de ingreso) y posición en producción (capacidad
productiva)

Clase 3

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Primero se identifica la oportunidad, se define el mercado y se generan ideas. Luego se diseña

el producto en base a las necesidades de los clientes, el posicionamiento del producto, la
segmentación, marketing, pronóstico de ventas, etc.

Una vez gestado el producto, se realizan pruebas tales como test publicitarios y de producto.

Luego de realizar los pretest, se hace un análisis de la respuesta del mercado (gestión del ciclo
de vida).

Este proceso es necesario para amortiguar y evitar los riesgos propios del lanzamiento de un
producto.

Proceso

1- Actividades de predesarrollo
 Orientación estratégica: La orientación estratégica es el conjunto de objetivos
y políticas empresariales para poder realizar un lanzamiento.
En resumen, la orientación estratégica, principalmente, tiene que estar
respaldada por el grado de novedad del mercado y la tecnología, ya que esto
 marcará cual será el esfuerzo requerido y como deberá organizarse la
empresa.
Si bien la orientación estratégica debe responder a los intereses corporativos
de la empresa, no hay que dejar de lado la creatividad

2- Actividades de desarrollo
 Generación de ideas: Esta fase corresponde a la búsqueda de ideas que sean
coherentes con la orientación estratégica.
Las discusiones informales es uno de los métodos vitales para descubrir ideas,
por lo tanto, las fuentes de ideas pueden ser internas o externas.
Fuentes internas: Investigación y desarrollo, marketing, empleados.
Fuentes externas: Competidores, proveedores, consumidor, distribuidor.

 Filtrado de ideas: Esta etapa tiene como objetivo evaluar el éxito de las
nuevas ideas para poder reducir el número de estas
mismas y que solo queden las mejores. El primer filtro es el de la orientación
estratégica, luego el de investigación y desarrollo en base a las capacidades
productivas de la empresa, la probabilidad de éxito, tiempo y costos de
desarrollo, el marketing y la satisfacción del consumidor y márgenes de
ganancias y por ultimo los filtros financieros (costos e inversiones)

 Desarrollo y test de conceptos:

Desarrollo: Luego de la filtración de ideas se deberá realizar el desarrollo y
test de concepto para refinar las ideas obtenidas previamente. Podemos
diferenciar entre idea (borrador del producto que se puede presentar al
mercado), el concepto (una demostración mas elaborada en forma de gráfico)
y la imagen (visión que desarrollan los consumidores que puede coincidir o no
con la idea de la empresa)
El concepto es la más utilizada ya que en él se especifican las características,
usos y posibles usos y beneficios que se pueden obtener del producto.
Se realiza en base a versiones diferentes de un mismo producto, pruebas de
uso, de evaluación sensorial, etc.
Testeo: Una vez definido el concepto se realiza un testeo para conocer la
reacción de los clientes potenciales para así poder realizar las modificaciones
pertinentes (identificar posibles mejoras del concepto) y determinar el perfil
en el mercado

3- Actividades de comercialización
 Plan de marketing: Una vez aprobado el concepto del producto, se debe
realizar un plan de marketing que se base en la descripcion del producto, el
mercado objetivo donde se va a competir, precios, comunicaciones,
presupuesto. Previo a esto se debería tener información del mercado, los
competidores, las características de los clientes potenciales, etc.
 Test de mercado: Este es el último paso antes del lanzamiento, ya que este
test aportará información concreta y real acerca de las compras de las
personas.
Mercado de prueba: Se saca a la venta un producto (a manera de prueba)
de manera limitada en cierta ciudad o región. Suele durar un año y tiene
 como objetivo comprobar la efectividad del plan de marketing en su totalidad,
y ver la respuesta de los consumidores. Para conocer sus efectos, se hace un
monitoreo constante.
Test de minimercado: En este test se hacen acuerdos con establecimientos
para poder exponer los productos, con el objetivo de monitorear las ventas,
góndolas, estantes, etc.
Test de simulación: En este test, se selecciona un grupo de consumidores y
se los expone a ciertas publicidades y promociones de distintos productos o
marcas, incluyendo el de la empresa que realiza el test. Luego se les da dinero
y los llevan a un mercado a que hagan las compras. Por último les consultan
acerca de los motivos de las compras que realizaron.
 Lanzamiento: Esta es la última etapa de desarrollo en donde se ejecuta el
plan de marketing con el producto completamente desarrollado y definido.
Entrada a todos los mercados (rápido): Esta estrategia se utiliza cuando la
competencia es peligrosa y puede reaccionar rápidamente y cuando la
empresa quiere obtener beneficios tales como elegir los mejores canales de
distribución o tipos de distribución, además de ganarse una imagen
innovadora (ser los primeros). Sin embargo, si no se maneja correctamente
este método puede ser peligroso.
Entrada paulatina: Este método consiste en introducir el producto a
distintos segmentos de manera paulatina para que, si hay errores o mejoras a
realizar, se puedan corregir en la posterior introducción a otro segmento. Este
tipo de lanzamiento es beneficioso cuando es un producto difícil de replicar, o
cuando el producto esta protegido legalmente (por lo que no existe riesgo
con los competidores)
Preanuncio de lanzamiento: Se realiza un prelanzamiento para generar
expectativa en los consumidores y competidores. Suele reforzar la imagen de
marca y puede funcionar como un testeo para conocer la aceptación del
producto por parte de los consumidores

Clase 4

Mercado de referencia

El mercado de referencia es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o

función y que están dispuestos a satisfacerla a través de un intercambio (comprar el producto)

Se utiliza la matriz de Abell – Defino cual es mi mercado, y en base a él segmento cuales son
mis consumidores y con qué tecnología podría crear el producto para satisfacer sus
necesidades.

Tipos de mercado

 Mercado de referencia: Es el mercado referente a nivel competitivo.

 Mercado relevante: Es la parte del mercado donde la empresa realmente
compite. Puede no ser su mercado de referencia.
 Producto mercado: Es una necesidad genérica compartida por un grupo de
compradores que se satisface mediante una alternativa tecnológica.
 Segmento estratégico: Son segmentos que representan barreras ya que
tienen exigencias muy distintas.
Estrategias para poder competir

No siempre se puede competir en todos los mercados, por lo que se deben elegir estrategias
para competir.

Se puede competir por tecnología, por especialización en compradores (dirigir bien el

segmento a ellos), foco en un solo producto mercado, y cobertura selectiva o parcial del
mercado.

Segmentación

Es el universo o porción de compradores a los que se quiere apuntar. En base a la

segmentación se definen precios, puntos de venta, comunicaciones, etc.

Proceso de segmentación

Criterios:

 Beneficio: Se centra en satisfacer las necesidades del consumidor, y darle el beneficio

que espera. El producto esta hecho en base al segmento.
 Comportamiento: Son criterios de segmentación los comportamientos del
consumidor, como compra, por qué. Para esto se realizan estudios.
 Características del consumidor: Se tienen en cuenta las características del consumidor,
quien y como es, su lugar de origen, características psicológicas, su estilo de vida, nivel
económico, etc.

La segmentación tiene como objetivo mejorar la rentabilidad de la empresa porque al

segmentar bien sabe que habrá un segmento dispuesto a comprar sus productos. Además,
permite encontrar diferentes oportunidades tales como nichos.

Hipersegmentacion: Muy especifico. Productos a medida

Marketing de masas: No hay identificación de los clientes ya que se realiza de forma masiva

Clase 5

Posicionamiento – tipos

 Por características físicas

  Por la percepción de los consumidores: Actitudes de los consumidores con la
competencia, se le da al producto atributos deseados por el consumidor
 Centrado en la competencia: La competencia funciona como punto de referencia, se
busca diferenciarse de ella.

Fases para desarrollar un buen de posicionamiento

1- Identificar competidores
2- Identificar la posición de los competidores mediante un mapa de percepción. Estos
mapas muestran la situación de una empresa en relación a su competencia.
3- Dimensiones competitivas (percibidas por clientes. Atributos)
4- Análisis de los consumidores

Problemas en el posicionamiento actual

Sociedad sobre comunicada, es difícil ser creativo, hay mucha manipulación de los
consumidores, la segmentación es cada vez mas difícil, comunicación cada vez mas acotada y
simple, y función del mensaje en base a lo que quiere escuchar el consumidor (escucha lo q
quiere)

Sociedad sobre comunicada:

Se deben comunicar pocas cosas por mensaje, la mente solo elige lo que quiere escuchar, es
difícil cambiar opiniones, no aceptan aceptar q están equivocados

Mente sobre simplificada

Mecanismo de defensa sobre sociedad sobrecomunicada. El medio que se utiliza para

comunicar el mensaje puede comunicar como filtro (Facebook – viejos, tik tok – jóvenes)

Mensaje sobre simplificado

Se utiliza mensaje simplicado, mientras mas escasa es la información mas permanece en la

mente.

Por eso es importante la penetración en la mente, y para esto, ser el primero en penetrarla.