6ª SESION

MARKETING DE SERVICIOS Y CRM

LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE

MG. MARIO CÉSAR HUALLANCA CONTRERAS

OBJETIVO DE LA SESIÓN:
Lograr que el estudiante identifique y establezca los criterios para
determinar la percepción del cliente con la finalidad de lograr la
satisfacción del cliente.

CONTRIBUCIÓN AL PERFIL DEL EGRESADO

El estudiante complementara su formación mediante el reconocimiento
de las percepción del Cliente como herramienta para el desarrollo de su
formación académica.
MARKETING DE SERVICIOS Y CRM
Percepción del Cliente

CONTENIDO:
• La Percepción del cliente.
• Definición de percepción
• Definición de satisfacción
• Percepción vs. Satisfacción.
 LA PERCEPCIÓN
“El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y
con significado”
Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del Consumidor
Enfoque América Latina
VISITA UN RESTAURANTE Y OBSERVA
TODO LO QUE PUEDAS

¿QUÉ TE PARECIÓ EL
RESTAURANTE?
¿Cómo percibe el consumidor un
producto o servicio?
 La sensación será el La percepción será la
El Estímulo estará conocimiento de color interpretación que el
constituido por las rosado del producto cliente dará al champú
ondas luminosas de de ese color que podría
colores ser:
REALIDAD OBJETIVA REALIDAD SUBJETIVA
 -Este champú es para las mujeres y debe ser
muy suave para el cabello.
(Si fuera algo espeso)
-Es un champú para cabello graso.

(SI el liquido fuera amarillo).

- Champú para bebés

EXPERIENCIA

“Cada estímulo pude generar múltiples

interpretaciones”
CEREBRO Y PERCEPCIÓN

https://youtu.be/zONDGowt5lw
La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la
experiencia y la cultura del sujeto = Madurez de mercados de
consumo.

Miopía de consumidores leales.

https://youtu.be/8E9nldwGrfw

¿Qué defectos tiene?

El consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o
conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto:
• RESPUESTAS COGNITIVAS: Creencias del producto, expectativas sobre el
rendimiento o funcionamiento del producto.
• RESPUESTAS AFECTIVAS: Motivación de compra, actitudes hacia el
producto, preferencias de marca.
• RESPUESTAS CONDUCTUALES: Intención de compra, compra afectiva,
lealtad a la marca, rechazo, adopción de la marca, etc.
 LOS FACTORES DE LA PERCEPCIÓN
La percepción es el resultado de 2 tipos de factores que interactúan para formar las
ideas personales con respecto a objetos, situaciones o individuos.
 LOS ESTÍMULOS PERCEPTIVOS
A. ESTÍMULO EXTERNO SENSORIAL: Físico fácilmente reconocibles.
B. ESTÍMULO EXTERNO NO SENSORIAL: Que provienen del mismo individuo,
como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la
experiencia previa.
Los individuos no sienten algunos sonidos de alta frecuencia, ondas
luminosas que definitivamente repercuten en el comportamiento humano:
ejem. Publicidad subliminal (aquella que se da por debajo del nivel
perceptual, se apoya con imágenes de uno o dos segundos en medio de un
filme.

¿Y tu que opinas de la publicidad subliminal?

Es ético?
 “La percepción tiene siempre una orientación personal”
“Mediante la percepción, las personas controlan lo que sucede a su alrededor, e
interpretan la información que reciben de los sentidos”
EL PROCESO PERCEPTIVO
 LA CREATIVIDAD ES FUNDAMENTAL
•No todo lo analizamos, nos cansaríamos. Subconscientemente ejercitamos gran cantidad de selectividad
(aspectos del ambiente percibido).
“Recibimos sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales estamos expuestos”
 EN MARKETING
Se puede hablar de la situación del visitante de una feria comercial que,
al ser bombardeado por los estímulos de cientos de expositores, tiene
que protegerse y centrar su atención sólo en unos pocos.
Ejemplo: Zapping.
 ES POR ESO IMPORTANTE LA CREATIVIDAD EN
MARKETING
Se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de
manera más intensa que otros.
 Ejemplo: colores mas brillantes vs. mas opacos, etc.

EN EL MARKETING: Las características de una envoltura, el tiempo de duración de

la propaganda, el color de los avisos, etc., son importantes para mejorar el nivel de
atención de los consumidores sobre los productos.

https://youtu.be/NLppytOTYRM
 ENTONCES LA SELECCIÓN EN FUNCIÓN DE LA
NATURALEZA
Es importante en la PUBLICIDAD para que sea eficaz no contaminar ni
confundir al espectador con otros estímulos.
 PERCEPCION (IMAGEN) DE UNA MARCA
Tipo de estímulos que
conforman la imagen
Estímulos (atributos) intrínsecos Características físicas del producto
tales como la forma, el tamaño,
color, sabor, consistencia,
temperatura, intensidad, grado de
acidez, dulzor, etc.

Estímulos (atributos) extrínsecos Características de imagen obtenidas

mediante la publicidad, información
proveniente de vendedores, amigos,
usuarios, lugar donde se adquiere el
producto, medios de comunicación,
etc,
ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO
EXPECTATIVAS DE LOS
MOTIVOS
CONSUMIDORES

La personas tienden a percibir Los consumidores tienden

los productos y sus atributos de a percibir con mayor
acuerdo con sus experiencias.
facilidad lo que necesitan o

desean
No crear expectativas altas
en la publicidad, es mejor Mas grande la necesidad
decir la verdad “Tu pollo mas fuerte ignora los
en 15 minutos” estímulos NO
Las expectativas pueden relacionados.
incrementar el valor real del
producto. Ejemplo El hambre.
 EXPECTATIVAS
En el marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo
con sus expectativas.
Ejemplo:
“Este detergente deja la ropa más blanca” dará resultados percibidos como el jabón
que deja la ropa más blanca que la de sus competidores.
Los estímulos que se hallan en conflicto con las expectativas,
generalmente, reciben más atención que lo que están en conformidad
con ellas.
Producto de Esto es una estafa,
mala calidad el comercial me dijo
y percude otra cosa
la ropa
 LAS EXPECTATIVAS Y EL MARKETING
 Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto; pero si dicho
valor no existe, NO TENDRÁN FUERZA para cambiarlo, si no estimula la
diferencia de lo prometido con lo encontrado.

 Las expectativas se emplean en el marketing en casos como el de los productos

totalmente distintos de los de las líneas existentes, con el fin de obtener la
atención de los consumidores. Ejemplo: el tubo para mantequilla.

 Un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor ya que la

novedad favorece la PERCEPCIÓN al romper el esquema tradicional de los
productos existentes, y romper la EXPECTATIVAS al creer saber qué se va a
encontrar.
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o
desean. Cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la
tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y
destacar aquellos que se necesitan.
 EXPOSICIÓN SELECTIVA
Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros.
Es mejor utilizar mensajes publicitarios positivos de lo contrario la audiencia meta
evitará percibir el mensaje.
Ejemplo: Cigarrillo
 ATENCIÓN SELECTIVA
Los consumidores notarán más los estímulos que satisfacen sus
necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes
a sus necesidades.
 DEFENSA PERCEPTUAL
• Las personas evitan subconscientemente tener estímulos dañinos,
aunque la exposición a éstos ya se haya dado.Incluso, las personas
pueden distorsionar la información no congruente con sus
necesidades, valores, creencias, etc.
• Por eso en las investigaciones de producto, es conveniente contar
siempre con la presencia tanto de usuarios cotidianos como de no
usuarios y, mejor aún, personas que no conocen el producto y, por
lo tanto, no tienen distorsiones en la percepción
 BLOQUEO PERCEPTUAL
Las personas evitan exponerse a estímulos cuando estos se dan en forma incesante e
ininterrumpida, o simplemente cuando no desean realizar ninguna elaboración mental. Entonces
es probable que los estímulos pasen a formar parte del inconsciente del consumidor y actúen a
través de impulsos, preferencias o elecciones que el consumidor es incapaz de explicar.
 SELECTIVIDAD PERCEPTUAL Y PUBLICIDAD
TIPO DE SE ATIENDE PREFERENTEMENTE A….
SELECTIVIDAD
PERCEPTUAL
Exposición selectiva Estímulos placenteros
(argumentos positivos en la publicidad)
Atención selectiva Estímulos que satisfagan sus intereses o necesidades.
(argumento que prometen la solución a problemas)

Defensa Perceptual Estímulos que son congruentes con los valores, creencias y
actitudes previas.
Bloqueo perceptual Estímulos fáciles de decodificar o cuya estructura sea
fácil de procesar. (comerciales creativos y agradables)
 PROCESO PERCEPTUAL

SELECCIÓN

ORGANIZACIÓN

INTERPRETACION
 ORGANIZACIÓN
• El ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de
un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
• Las características percibidas de los diversos estímulos se analizan
en grupo.
• La organización de las partes, de un todo, es una variable
fundamental de toda percepción. Ejemplo: la música, la discoteca, el
ambiente, etc.
En el marketing las campañas de intriga se basan en tal necesidad de completamiento.
En efecto, la idea es dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después, con lo
cual se logra centrar su atención durante más tiempo:
Ejemplo “Promoción Luis Miguel NETFLIX

https://www.youtube.com/watch?v=JCILLJjVdl8
 LEY DE SEMEJANZA
“Estímulos semejantes tienen a formar grupos perceptuales”
¿Quién es el líder del producto?
Por eso quien quiera ser líder del mercado buscará diferenciarse en TODO lo que
sea posible (empaque, presentación, etc.) con el fin de tener una identidad
única.
Quien busca una posición de seguidores tratará de parecerse lo más posible al
líder, con el fin de que el público compre sus productos debido a que se parecen,
DEBEN SER TAN BUENO COMO EL.
 LEY DE CONTINUIDAD
“La primera impresión es lo que importa”
Cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen
percibiendo así durante largo tiempo. Por eso consumimos productos de la misma
marca.
 LEY DE MEMBRESIA
Un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el que se le
observa.
¿Qué tipos locales hay en Mega Plaza y Plaza Sol?
Por la Ley de marca muchos productos pueden beneficiarse o desprestigiarse.
 POR ULTIMO LA INTERPRETACIÓN
Varia en función de la experiencia previa del individuo, así como de
sus motivaciones e intereses personales.
¡MUCHAS GRACIAS!