Percepción del Consumidor

¿Qué es la Percepción?
Se define como el proceso mediante el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo.

“La forma de ver el mundo”

• La sensación es la respuesta inmediata y directa de
los órganos sensoriales ante un estímulo.

• Un estímulo es cualquier unidad de insumo para

cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de
estímulos son los productos, envases, nombres de
marca, anuncios y comerciales.

• Receptores sensoriales: Órganos que reciben los

estímulos.
 Selección Perceptual
Es cuando solo se percibe una minima cantidad
de los estímulos a los que estamos expuestos.

La seleccion depende además del estimulo de

una gran cactidad de factores como lo son:
experiencia previa, necesidades, motivos, etc.
El Estímulo estará La sensación La percepción será la
constituido por la será el interpretación que el
ondas luminosas de conocimiento de cliente dará al champú
colores. color rosado del de ese color que
producto podría ser.

Realidad Objetiva Realidad Subjetiva

• Este shampoo es para las mujeres y
debe ser muy suave para el cabello.
(Si fuera algo espeso)
• Es un shampoo para cabello graso.
(SI el liquido fuera amarillo).
• Shampoo para bebés.

EXPERIENCIA

Cada estímulo pude generar múltiples

interpretaciones.
“La percepción tiene siempre una orientación personal”
“Mediante la percepción, las personas controlan lo que
sucede a su alrededor, e interpretan la información que
reciben de los sentidos.”

- Rolando Arellano Cueva, Comportamiento del

Consumidor Enfoque América Latina pp. 105
 El Umbral Absoluto
Es el nivel más bajo al cual un individuo puede
experimentar una sensación.

Adaptarse – Acostumbrarse, acomodarse a un

cierto nivel de estímulos. Problema para
anunciantes
 El Umbral Diferencial
Diferencia apenas perceptible (d.a.p) entre dos
estímulos.

La ley de Weber, mientras más fuerte sea el

estimulo inicial, mayor será la intensidad
adicional que se necesita para que se perciba el
segundo estimulo como algo diferente.
 Aplicaciones del DAP

Fabricante y mercadologos se encargan de determinar

el D.A.P relevante para los productos, basado en la ley
de Weber.

1. Para que los cambios negativos no sean percibidos.

2. Para que los cambios positivos sean fácilmente
discernible por el público.
Sube precio y disminuye tamaño Aumenta el precio y reduce la
calidad
 Incremento de precios “invisible” por reducción
de tamaño
61/2 onzas 6 1/8 onzas

Incremento en el precio del 5.8%

Disminuyó caja de 88 a 80 y conservó el precio

Incremento precio en 9.1%
• Betty Crocker, símbolo
de General Mills
desde 1936

• La Campbell soup
company
La percepción aumenta o se fortalece conforme
se enriquece la experiencia y la cultura del
sujeto:

Madurez de mercados de consumo.

 Miopía de consumidores leales.
¿Qué defectos tiene?

https://www.youtube.com/watch?v=NO9Kr
c035m4
EN MARKETING:

Se puede hablar de la situación del visitante de una

feria comercial que, al ser bombardeado por los
estímulos de cientos de expositores, tiene que
protegerse y centrar su atención sólo en unos pocos.
ES POR ESO IMPORTANTE LA CREATIVIDAD EN MKT:
Se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen
que un elemento se sienta de manera más intensa que
otros.

Ejemplo: colores mas brillantes vs mas opacos, etc.

En el marketing las características de una envoltura, el

tiempo de duración de la propaganda, el color de los
avisos, etc., son importantes para mejorar el NIVEL DE
ATENCION de los consumidores sobre los productos.
El consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas
cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables
en relación con el producto.

Respuestas cognitivas: Creencias del producto, expectativas

sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.

Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el

producto, preferencias de marca.

Respuestas conductuales: Intención de compra, compra

afectiva, lealtad a la marca, rechazo, adopción de la marca, etc.
 Publicidad Subliminal
Estimulación por debajo del umbral de la
conciencia de los seres humanos. Los mensajes
o estímulos subliminales constan de mensajes
cortos.

¿Y tu que opinas de la publicidad subliminal? Es

ético?
Las Expectativas

En el marketing, las personas tienden a percibir los

productos y sus atributos de acuerdo con sus
expectativas.

Ejemplo: “este detergente deja la ropa más blanca”

dará resultados percibidos como el jabón que deja la
ropa más blanca que la de sus competidores.
 PEEEEERO…

Los estímulos que se hallan en conflicto con las expectativas,

generalmente, reciben más atención que lo que están en
conformidad con ellas.

Producto de Esto es una estafa,

mala calidad el comercial me dijo
y percude la otra cosa
ropa
Las expectativas pueden incrementar el valor real del producto; pero si dicho
valor no existe, NO TENDRÁN FUERZA para cambiarlo, si no estimula la
diferencia de lo prometido con lo encontrado.

Las expectativas se emplean en el marketing en casos como el de los

productos totalmente distintos de los de las líneas existentes, con el fin de
obtener la atención de los consumidores.

Un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor ya que la

novedad favorece la PERCEPCIÓN al romper el esquema tradicional de los
productos existentes, y romper la EXPECTATIVAS al creer saber qué se va a
encontrar.
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo
que necesitan o desean.
Cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la
tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el
ambiente y destacar aquellos que se necesitan.

¿Qué pasa cuando llegamos a un Carls Jr.?

 Exposición Selectiva

Los consumidores buscan mensajes placenteros

y evitan los displacenteros. Es mejor utilizar
mensajes publicitarios positivos de lo contrario
la audiencia meta evitará percibir el mensaje.
 Atención Selectiva
Los consumidores notarán más los estímulos
que satisfacen sus necesidades e intereses y no
se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus
necesidades.

¡Ve al mandado después de comer!

 Defensa Perceptual
Las personas evitan subconscientemente tener estímulos
dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado. Incluso,
las personas pueden distorsionar la información no congruente
con sus necesidades, valores, creencias, etc.

Por eso en las investigaciones de producto, es conveniente

contar siempre con la presencia tanto de usuarios cotidianos
como de no usuarios y, mejor aún, personas que no conocen el
producto y, por lo tanto, no tienen distorsiones en la percepción.
Bloqueo Perceptual
Las personas evitan exponerse a estímulos cuando estos se dan
en forma incesante e ininterrumpida, o simplemente cuando no
desean realizar ninguna elaboración mental. Entonces es
probable que los estímulos pasen a formar parte del
inconsciente del consumidor y actúen a través de impulsos,
preferencias o elecciones que el consumidor es incapaz de
explicar.

Organización Perceptual
Es la forma en que la gente organiza los estímulos en grupos para
percibirlos como un todo
 Psicología de Gestalt
Principio De Figura Y Fondo
Cualquier campo perceptual puede dividirse en figura
contra un fondo. La figura se distingue del fondo por
características como: tamaño, forma, color, posición,
etc..

Principio de Cierre
Nuestra mente añade los elementos faltantes para
completar una figura.
Principio de Continuidad

Los detalles que mantienen un patrón o

dirección tienden a agruparse juntos, como
parte de un modelo
 Es un proceso individual, donde las personas esperan
encontrar la satisfacción de las necesidades según su
propia experiencia.

Influencias Distorsionadas

1. Apariencia física: las cualidades asociadas con

cierta gente se atribuyen a otros que se les
parecen.
2. Estereotipos:
Se tiende a llevar en la mente “imágenes” del
significado de varias clases de estímulos. Puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos
y son determinantes importantes de la forma en que
dichos estímulos se perciben posteriormente.

3. Primera Impresión:
Estas tienden a ser las más duraderas. Sin embargo
al formarse tales impresiones, el perceptor aún no
sabe que estímulos son relevantes.
4. Rasgos Irrelevantes:
Cuando se quiere formar un juicio difícil, los
consumidor responden a estímulos relevantes.

5. Salto a Conclusiones:
Tienden a sacar conclusiones ante de evaluar toda
la evidencia relevante.

6. Efecto Halo:
Ocurre en situaciones en que la evaluación de un
objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluación de una o pocas dimensiones
 CALIDAD PERCIBIDA PRODUCTO

La cálida se percibe por medio de señales informativas asociadas al producto

o servicio.

Señales intrínsecas: características físicas del producto como; tamaño,

color, sabor , aroma. Los consumidores utilizan el carácter físico para juzgar
la calidad del producto.

Señales extrínsecas: en ausencia de experiencia real con el producto los

consumidores evalúan la calidad con señales extrínsecas externas al
producto en sí, tales como; precio, imagen de la tienda, ambiente de
servicio, imagen de la marca, mensaje promocional, imagen país que lo
produce.
Imagen De La Tienda

El tipo de producto que el consumidor desea comprar,

influye sobre la selección del punto de venta: a la inversa,
la evaluación que un consumidor hace de un producto,
con frecuencia esta influenciada con el hecho de conocer
el sitio donde se compro.
 Imagen Del Fabricante

Las decisiones de compra de los consumidores se basan

en la confianza que les genera la marca.

Aquellas marcas que tienen imagen favorable por lo

general encuentran que sus nuevos productos se aceptan
con mayor rapidez que aquellos fabricantes que tienen
una imagen menos favorable.
 CALIDAD PERCIBIDA
SERVICIO

La calidad del servicio que un cliente percibe, es función de la

magnitud y dirección de la distancia entre las expectativas del
servicio del cliente y su evaluación del servicio que recibe.