Universidad de Guadalajara

Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas

“Actividades de percepción”

Actividad:
(Consumer Perception) Percepción del Consumidor

Alumno:
Villanueva Quintero Alejandro

Materia:
Comportamiento del Consumidor

Profesor:
Jorge Quiroz Rodríguez

Guadalajara, Jalisco, a 27 de octubre del 2022

 Percepción del Consumidor

ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN

a) Sensación: Es cuando hay una respuesta inmediata y directa de los órganos

sensoriales cuando se exponen a un estímulo.
b) El umbral absoluto: Este nos habla acerca del nivel mínimo de intensidad que
debe tener un estímulo para que de esta forma pueda ser percibido por alguien o, en
otras palabras, detectar la diferencia entre algo y nada.
c) Umbral diferencial: Es la intensidad adicional que debe tener un segundo estímulo
para poder ser percibido como diferente.
d) Percepción subliminal: Es cuando la gente logra percibir estímulos de manera
inconsciente.

DINAMICA DE PERCEPCIÓN

a) Selección perceptiva: Es básicamente lo que decides percibir (estímulos) entre

tantas opciones y depende de dos factores (la experiencia previa de los
consumidores y sus motivaciones).
b) Organización perceptiva: Es cuando las personas agrupan los estímulos para
generar una reacción.
c) Interpretación perceptiva: Es aquello que las personas esperan ver en base a sus
experiencias.
d) Imagen de los consumidores: Hace referencia a la percepción de los
consumidores respecto a los productos, servicios y marcas y también cómo evalúan
las ofertas hechas por los mercadólogos.

PREGUNTAS DE REVISIÓN Y DISCUSIÓN

1. ¿Cómo afecta la adaptación sensorial a la eficacia de la publicidad? ¿Cómo

pueden los mercadólogos superar la adaptación sensorial?

Debido a que los consumidores están expuestos a demasiados estímulos en su vida

diaria, llega un momento que se acostumbran a ellos (adaptación sensorial) por lo que
tienden a ignorarlos (en este caso, la publicidad) por lo cual la hace menos eficiente y
no tiene un buen impacto a lo esperado.
Los mercadólogos pueden superar la adaptación sensorial si incrementan la
información sensorial (por ejemplo, con colores más llamativos, olores mucho más
agradables o peculiares, sonidos más fuertes, etc.).
2. Discute las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial. ¿Cuál
es más importante para los mercadólogos? Explica tu respuesta.

El umbral absoluto nos habla acerca del nivel mínimo de intensidad que debe de tener
un estímulo para ser percibido, mientras que el umbral diferencial es aquel que nos
habla de la intensidad adicional que debe tener un estímulo para ser percibido como
‘diferente’ a otro.
En mi opinión, aunque los dos son importantes, diría que el umbral diferencial puede
ser más beneficioso para los mercadólogos debido a que los consumidores pueden
llegar a la conclusión de que nuestro producto es diferente e incluso mejor que otros.

3. Para cada uno de estos productos -barras de chocolate y cereales- Describe

como los mercadólogos pueden aplicar sus conocimientos sobre el umbral
diferencial al envasado, fijación de precios y reclamos promocionales durante
periodos de...

a) aumento de los costos de ingredientes y materias:

Lo que los mercadólogos podrían hacer en este caso es que, si ven que están
aumentando los costos, ofrecer productos con menos cantidad (ejemplo: si antes las
barritas eran de 30 g, ofrecerlas en 22 g), de esta manera, el J.N.D pasaría
desapercibido por parte de los consumidores, e incluso ofrecer una imagen diferente al
empaque de la barrita para que luzca más “premium”.

b) aumento de competencia:
Los mercadólogos podrían aprovechar esta oportunidad para disminuir las calorías de
las barritas o de los cereales y demostrar que son mejores que su competencia por los
beneficios nutricionales que esta tiene, (ejemplo: si antes el chocolate en las barritas
era de 400 cal. y baja a 250 cal., la J.N.D estaría por encima y habría una noción de
cambio por parte de los consumidores) más a parte al ser una barra más pequeña, con
empaquetado premium y como lo mencioné anteriormente menos calorías, en mi
opinión sería una buena estrategia.

4. ¿Funciona la publicidad subliminal? Apoya tu opinión.

En mi opinión, aunque la publicidad subliminal se puede generar cierto impacto de

algunas personas, hay otras que no puedan llegar a tener tanta fuerza para persuadir al
cliente. “No existe evidencia de que la publicidad que hace uso de ella realmente
convenza a la gente de comprar bienes o servicios”.
Es por eso por lo que al no percibirse de una forma consciente no creo que tenga tanto
impacto en la mayoría de las personas, quizás algunas sí, pero la mayoría restante no.
5. ¿Cómo utilizan los anunciantes el contraste para asegurarse de que sus
anuncios sean percibidos? ¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio
en el que aparece ayuda o dificulta la eficacia del anuncio?

Pues bien, el contraste en los anuncios es una de las cosas que captan más la atención
en un estímulo, para que de esta forma aumente el interés de los consumidores. Es así,
como se deben de asegurar de hacer uso de colores correctos, letras, diseños,
tamaños, etc. Sobre el contraste del anuncio y el medio en el que aparece considero
que si debe de haber una similitud en contraste para no perder la fuerza ni la atención
de la gente.

6. ¿Cuáles son las implicaciones de la relación figura-fondo para anuncios

impresos y para anuncios en línea? ¿Cómo puede el constructo figura-fondo
ayudar o interferir con la comunicación de los mensajes publicitarios?

El producto que se quiera ofercer debe de ubicarse al frente de lo demás, por lo que
para que destque, el fondo debe de tener menos relevancia que el producto y que haya
un buen contratse entre ambos. Si se hace un buen uso del constructo figura fondo, el
anuncio (ya sea impreso o en línea) podrá ser bien percibido por el consumidor.

7. ¿Por qué los mercadólogos a veces reposicionan sus productos o servicios?

Ilustra tus respuestas con ejemplos.

Los mercadólogos deben de reposicionar sus productos o servicios (o sea, cuando se

modifica estratégicamente la imagen e identidad de la marca innovando) cuando tiende
a ser anticuada, con aspecto viejo o simplemente a los consumidores ya no les llama la
atención, es por eso por lo que, si no los reposicionan, perderán el interés de las
personas que compren y consuman su producto o servicio.
Por ejemplo, en 2016, Instagram lanzó un nuevo logotipo que
buscaba reflejar lo "vibrante y diverso" que se han vuelto las
historias que la gente cuenta a través de esa plataforma,
cambiando radicalmente los colores, forma, etc., de su logo.
Hubo una respuesta positiva por las personas que la usaban.

8. ¿Por qué es más difícil para los consumidores evaluar la calidad efectiva de
los servicios que la de los productos?

Esto tiene una respuesta muy fácil, y es porque los servicios son intangibles, por lo
cual, a diferencia de un producto, las personas no tienen el sentido de tacto en estos.
De esta forma, al no tener una percepción de la información del servicio que entre por
medio del sentido de tacto ya mencionado anteriormente, es más difícil evaluar la
calidad del servicio.
9. Discute los papeles de las señales extrínsecas e intrínsecas en la calidad
percibida de:

(a) Vinos
En mi opinión, lo que más se puede evaluar por los clientes son los estímulos o en
este caso las señales intrínsecas como el sabor, olor y color de los vinos para de
esta forma el consumidor pueda percibirlo.

(b) Restaurantes
En los restaurantes, todo lo que tiene que ver con señales extrínsecas son las que
tienen que ver con la publicidad ya que puede haber recomendaciones o
comentarios de las personas y de esta forma hace que mejore la imagen del
establecimiento.
Sin embargo, también las señales intrínsecas son importantes ya que el sabor, olor,
color e incluso tacto hablan mucho del lugar.

(c) Celulares
En los celulares las señales extrínsecas puede ser la publicidad, el posicionamiento
de la marca del celular, los comentarios de las personas acerca de la moda de la
tendencia de este, etc.
Asimismo, las señales intrínsecas tienen que ver con toda la apariencia física del
smartphone, pero también su software.

(d) Educación universitaria/posgrado

En esta considero que tiene más fuerza a las señales extrínsecas debido a las
recomendaciones que puede haber de estudiante a estudiante.

MANOS EN LOS EJERCICIOS

1. Encuentra tres ejemplos impresos del tipo de métodos promocionales que

constituyen el marketing de emboscada o experimental. Evalúa cada ejemplo
en función de la efectividad de la información sensorial proporcionada.

En esta estrategia promocional se está

publicitando la serie de The Walking
Dead.
Los consumidores pueden percibir más
que nada por el sentido de la vista y
ver lo realístico que se ve, lo cual hace
alusión a que en la serie será mejor.
 Esta estrategia promocional por parte de
esta marca de relojes que fue ubicada en
los camiones que te transportan al avión
es una idea muy original donde las
personas pueden percibir por medio de la
vista e incluso tacto los relojes para así
ver cómo se les vería puesto en sus
muñecas.

Una estrategia promocional por parte de

Sprite que hacer alusión a la frescura que
la marca de gaseosa brinda a sus
clientes, por medio del sentido de tacto,
las personas pueden comparar la
frescura y consumir Sprite.

2. Define la percepción selectiva y relaciona uno o dos elementos de este

concepto a tus propios patrones de atención al ver anuncios impresos y
comerciales en línea.

La percepción selectiva es un tipo de error o falla cognitiva que se da en el proceso de

percepción cuando la persona dependiendo de sus expectativas, selecciona algo para
ponerle su atención y no se enfoca en el resto de la información.
3. Selecciona una compañía/empresa que produzca varias versiones de un
mismo producto bajo la misma marca (no uses ejemplos discutidos en este
capítulo) Visita el sitio web de la empresa y prepara una lista de los artículos
de producto y los beneficios que cada uno ofrece a los consumidores. ¿Son
todos estos beneficios creíbles y persuadirán a los consumidores a comprar
las diferentes versiones del producto? Explica tu respuesta.

ELECTROLIT:
https://electrolit.com.mx
Yo decidí usar la empresa de Electrolit porque se me hace un claro ejemplo para este
ejercicio. Esta bebida (con estudios científicos) tiene muchos beneficios a las personas,
como, por ejemplo; los refresca si hace calor, les ayuda si tiene alguna enfermedad, les
ayuda si acaban de hacer algún deporte o si hicieron un trabajo intenso y finalmente les
ayuda si fueron a una fiesta y están sufriendo de una cruda.
Como anteriormente mencioné, hay estudios científicos que avalan la información
brindada en la página, por lo cual considero que, si es creíble para los consumidores y
así mismo todos los beneficios persuadirán al cliente, sin mencionar que su página web
es agradable respecto a diseño, contrates, colores. Asimismo, da confiabilidad porque
responde a preguntas frecuentes y los puedes contactar en caso de dudas.
Los consumidores tendrán percepciones diferentes de los Electrolits y dependiendo de
su sentido (en este caso sabor) elegirán su favorito.

4. Relaciona dos de los conceptos aplicables de este capítulo que explica las
evaluaciones de los consumidores sobre la calidad del servicio de tu
evaluación de este curso hasta este punto del semestre.

Los dos conceptos aplicables de este capítulo podrían ser la atención al cliente y la
percepción.
Estos dos conceptos pueden ser aplicados hasta este punto de mi semestre de la
siguiente manera: la atención del cliente podría ser el cómo el profesor apoya a los
alumnos con sus dudas o preguntas acerca de un tema determinado, mientras la
percepción es cómo vemos y sentimos que es la clase, a qué me refiero ¿Es buena?
¿Es mala? ¿Aprendo? ¿Me aburro? etc.

S.TA.R. PROJECTS
Cuestiones éticas en el comportamiento del consumidor
 Proyecto #1

La conclusión por parte de la mayoría de los académicos e investigadores es que la

percepción subliminal (publicidad) no funciona. Sin embargo, el campo continúa
intrigando e interesando a comunicadores. La historia del tema se remonta a unos
cincuenta años atrás. Tu tarea es evaluar la ética de la persuasión subliminal. Durante
tu evaluación considera los efectos positivos y negativos del fenómeno. Por ejemplo,
por un lado, persuadir por debajo del nivel de pensamiento consciente podría inducir a
compras que normalmente no harías -ética pobre. Por otro lado, enseñar a un fumador
o a un alcohólico a dejar su mal hábito con cintas auditivas subliminales podría dar a la
persona una nueva oportunidad de vida -buena ética. Escribe un breve/corto
documento/ensayo que adopte una posición sobre el tema desde un punto de vista
ético. Asegúrate de apoyar tus conclusiones. Recuerda, casa posición tiene dos puntos
de vista.
En mi opinión, este es un tema muy subjetivo. Como mercadólogos, no se debe abusar
de los conocimientos de neuromarketing para conseguir cualquier objetivo. En caso
contrario, el uso excesivo de la publicidad subliminal puede ser catalogado como
manipulador, lo cual esto puede crear una imagen irrespetuosa para la marca.

En cuanto a los efectos positivos, la publicidad subliminal puede ayudar a la empresa a

generar impacto en ciertas personas, mejorar ventas y segmentar de mejor manera a
nuestro mercado, sin embargo, también tiene aspectos negativos, como que sea
percibido por las personas como explícito y que generen rechazo a esta, pero más que
nada, que los mensajes puedan ser malinterpretados por muchas personas por lo que
genero malentendidos y manche la imagen del negocio o la marca.

Es así, como viéndolo desde un punto ético, si es que la empresa decide usar
publicidad subliminal deberá de hacerlo de manera justa y equilibrada sin abusar del él,
ya que, por ejemplo, de querer ayudar a una persona adicta con su problema es un
buen uso de este método, pero en cambio si se utiliza para convencer a las personas
hacer compras que necesitan obligarlos a hacer otras cosas eso de comienzo el
problema y donde no hay tanta ética.

Proyecto #2

Como se indica en el capítulo, “la selección de estímulos del entorno por parte del
consumidor se basa en la interacción de expectativas y motivos con el propio estímulo”.
Asume/supone que eres el mánager de marketing de una gran tienda de juguetes y
juegos de los suburbios. En un esfuerzo por estimular ventas, tu equipo de marketing a
contratado un consultor externo. Después de un cuidadoso estudio de las prácticas del
marketing y merchandising de la tienda, el consultor ha observado que, aunque los
niños siguen demandando juguetes, sus papás se resisten cada vez más a los efectos
de marketing y aumentan sus defensas perceptivas a esos esfuerzos. El consultor ha
recomendado que tu tienda mueva los esfuerzos de marketing hacia el segmento
infantil (ejemplo, saltándose a los padres) colocando la mercancía más abajo en el
suelo, usando carteles de precio más grandes, asociando más productos con
personajes animados de televisión y películas, e introduciendo carros de compra “para
niños” para que así los niños puedan tener sus propios carritos para comprar. Aunque
las ideas parecen nuevas y frescas, te preguntas sobre la ética de pasar por alto a los
padres e ir directamente hacia el niño con tu esfuerzo de marketing. Considera tus
sentimientos y escribe un documento de posición de una página en el que apoyes o
rechaces el consejo del consultor.

Si bien todas las propuestas mencionadas en el texto anterior la verdad es que son muy
buenas, creo que el esfuerzo y las estrategias de los asesores pueden repercutir mucho
en la juguetería porque al trasladar la decisión de compra a los niños aumentan las
ventas de la empresa, aunque creo que lo que se puede añadir no es tan ético.
Así que mi consejo es que estas estrategias, incluso si son efectivas para aumentar las
ventas, no deben anular las decisiones de los padres del comprador principal.
Entonces, con la opción para mí de elegir un juguete al final de una visita a la tienda y
para que el niño elija en la caja, los padres tienen un lugar para tirar lo que creen que
es un juguete.
Innecesario y por lo tanto no anula su decisión.

Proyecto #3

Todo niño ha tenido una experiencia de llevar el almuerzo a la escuela. Para

generaciones mayores esto significaba mantequilla de maní y mermelada o sándwiches
de bolonga. Para los jóvenes de hoy, es más probable que sean Lunchables (marca de
bocadillos) o un producto similar. Kraft Foods ha promovido agresivamente los
Lunchables como una alternativa saludable a los sándwiches de “antaño”. Sin embargo,
muchas madres no están de acuerdo y continúan preparando almuerzos a la antigua.
Tu tarea consistió en examinar los Lunchables (VER www.lunchables.com) con
respecto a las posibles barreras perceptivas que podrían erigir los no-usuarios. Por
ejemplo, una madre podría no utilizar un Lunchable porque le quiere dar a su hijo un
almuerzo hecho por sus propias manos, o la nutrición puede ser una preocupación.
Considera las influencias (ver el capítulo) que podría aumentar la distorsión de la
percepción e idee un plan para que Kreft supere las objeciones de la madre. ¿Cómo
podría implementar tu plan a través de los canales de comunicación?

En mi opinión, es posible que las opciones que ofrece Lunchables para su nuevo
sándwich como producto empacado se vean como más procesadas y con menos
calidad en el producto desde la perspectiva de los padres, madres, etc., porque
mientras las mamás buscan una alternativa rápida y conveniente para enviar a sus
hijos, ellas, como los niños, y en general, ahorita lo que más está enfocado el comercio
y venta de comida es algo más nutritivo que sean más viables para la salud de las
personas.
Si es un niño o un padre, la página disponible para el almuerzo tiene dos secciones que
son informativas y se enfocan en la pestaña para padres. Sus anuncios están pensados
para hacer una comida variada, sana y divertida para los niños, aunque creo que hay
una innovación y también creo que debería dar más información nutricional para que
puedan considerar productos aptos para la compra en el supermercado y para sus hijos
que los consuman.

Fuente bibliográfica

Schiffman, L., Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor.

Decimoprimera edición. Pearson. México. Págs. (86-110).