Percepción y aprendizaje del consumidor (cap 4)

Percepción

 es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los

estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo
 Es posible que dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas
los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente individual, con
base en sus propias necesidades, valores y expectativas
 Para cada individuo la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus
necesidades, deseos, valores y experiencias personales. Por consiguiente, para el
mercadólogo las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva
 Lo que afecta las acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que ocurre
en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre.

Sensación

 Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo (cualquier

unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos)
 ejemplos de estímulos o incentivos sensoriales: visuales, auditivos, olfativos, táctiles o
gustativos. Ej: packaging, marcas, publicidades, promociones, música, sabores y aromas, etc.
 Receptores sensoriales: son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben la información sensorial. Todas esas funciones entran en juego, ya sea
individualmente o en conjunto, cuando compramos, utilizamos y evaluamos los productos
de consumo
 La sensibilidad sensorial del ser humano se refiere a la experiencia de sentir. La sensibilidad
ante los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de cada
individuo (es decir, de la calidad de su vista o su oído), y con la cantidad (o intensidad) de los
estímulos a los cuales se encuentra expuesto
 A medida que los estímulos disminuyen, nuestra capacidad para detectar su cambio o
intensidad aumenta hasta el punto en que alcanzamos la máxima sensibilidad en
condiciones de mínima estimulación.
 Percepcion se convierte en una sensación, es una primera respuesta inmediata. Perciben los
estímulos. A medida que – sentidos, se pone mas aguda. Cuando + se satura, se deja de
percibir las diferencias

Umbrales de percepción

 Umbral absoluto: El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación. El punto en el que alguien es capaz de detectar la diferencia entre la ausencia y
presencia de un estímulo (ej: la distancia a la que el conductor de un automóvil puede notar
cierto anuncio espectacular mientras conduce por una autopista es su umbral absoluto)
 Umbral diferencial: La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares. La ley de
Weber sugiere que la mínima cantidad de cambio que puede detectarse depende de la
magnitud del estímulo inicial. (Estamos percibiendo un estímulo a un determinado nivel y de
pronto notamos un cambio, hay + o -)
 ejemplo del cereal
 Adaptación sensorial: Ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto nivel de estímulo y
pierde la capacidad de percibir un estímulo en particular. La adaptación sensorial es un
 problema para muchos publicistas, ya que es debido a ella que tratan de modificar con
regularidad sus campañas publicitarias: les preocupa que los consumidores se acostumbren
tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos, que simplemente dejen de
“verlos”, es decir, que los anuncios dejen de producir el estímulo sensorial suficiente para
ser notados.

Mkt de emboscada

 es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, lo

cual impide que estén preparados para evitarlos
 te pongo en la cara la publicidad y no podes escapar (ej. Baño de las chicas de los
cines/shoppings – publicidad de toallitas)

Mkt experiencial

 permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con marcas, productos y
servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores y las ofertas
de marketing
 te hace participar activamente de algo que sucede (Ej kit kat en las paradas del colectivo – si
te apoyas en el cartel te hace masajes)

Percepción subliminal

 La gente logra percibir estímulos sin estar consciente de ello. Cabe la posibilidad de que los
estímulos que son demasiado débiles o breves como para que el individuo los perciba
conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante fuertes como para ser detectados por
una o más células receptoras. Este proceso se denomina percepción subliminal, porque el
estímulo está por debajo del umbral, o “limen” de la conciencia, pero evidentemente no por
debajo del umbral absoluto de los receptores involucrados
 A pesar de que se han llevado a cabo numerosos estudios sobre la persuasión subliminal, no
existe evidencia de que la publicidad que hace uso de ella realmente convenza a la gente de
comprar bienes o servicios.
 La percepción subliminal no tiene efecto alguno sobre las actitudes hacia los productos ni en
el comportamiento de consumo, y que casi todas las consecuencias que supuestamente
tiene fueron “investigadas” en situaciones muy artificiales

Los estímulos

 Estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en relación con
los productos y atraen su atención están el producto en sí mismo, sus atributos, el diseño
del empaque, la marca y los anuncios comerciales
 Recursos para + la probabilidad de percepción → El contraste es uno de los atributos que
llaman más la atención en un estímulo. Los publicistas suelen utilizar mecanismos extremos
para despertar interés y lograr el máximo contraste posible, porque saben que eso les
permitirá penetrar en el “marco” perceptual del consumidor (ejemplo, muestran dos
objetos —café y cerezas— en un color equívoco: el blanco. De esta manera, el beneficio que
ofrece Crest resalta sin lugar a dudas: comer cerezas o tomar café provoca manchas en los
dientes y Crest puede eliminarlas). Las imágenes impactantes/irreales
Las percepciones se ven afectadas por:

a) expectativas: la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele estar basado en
aquello con lo que está familiarizada, en sus experiencias previas o en un conjunto de
expectativas. En el contexto de marketing, las personas tienden a percibir los productos y
sus atributos en función de sus propias
b) motivaciones: La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte
sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén
presentes en el entorno.
c) Percepción selectiva:
 Exposición selectiva: ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que
les parecen agradables o aquellos que les causan simpatía, y evitan activamente
aquellos que les resultan molestos o amenazantes. Se exponen de forma selectiva a
los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de compra fueron inteligentes
 Atención selectiva: es la conciencia intensificada del consumidor ante los estímulos
que satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto de
aquellos que son irrelevantes para sus necesidades → los consumidores son
proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus
necesidades, y a ignorar aquellos en los cuales no encuentran interés alguno
 Defensa perceptual: ocurre cuando los consumidores descartan
subconscientemente los estímulos que consideran amenazantes desde el punto de
vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos a ellos.
 Bloqueo perceptual ¿?

Organización perceptual

 Psicología Gestalt: reglas de organización de los estímulos que recibimos. Que leyes
aplicamos para organizar:
 Figura y fondo: se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la
figura) y el entorno o contexto donde aparece (esto es, el fondo). Los estímulos que
contrastan con el entorno son más susceptibles de ser detectados, mientras que el
fondo se percibe como indefinido, nebuloso y continuo. Los publicistas tienen que
planear con todo cuidado el contenido de sus anuncios, para asegurarse de que los
estímulos que quieren destacar se perciban como la figura y no como el fondo. No
todos vemos lo mismo, por ende llegamos a conclusiones distintas (ejemplo: la
gente no puede detectar con facilidad gum disease, pero los odontólogos sí. Las
encías son el “fondo” que rodea a la “figura”. Y la “figura” es la gum disease, que no
puede observarse con facilidad porque, a menos que uno sea odontólogo, resulta
difícil establecer una distinción entre figura y fondo, cuando hay un padecimiento de
este tipo)
 Agrupamiento: es la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y
unirlos en una sola imagen o impresión. Los mercadólogos emplean el agrupamiento
para implicar ciertos significados deseables en conexión con sus productos (ejemplo:
un anuncio de té, mostraría a una pareja joven bebiendo su infusión ante una
chimenea encendida en un salón bellamente decorado. La sensación general
implícita en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar la ingesta de
té con el romance, una vida relajada y la calidez del hogar en la época invernal).
 Es arbitrario como ves los puntos. Depende de cómo están organizados para
interpretarlos. Tendemos a agrupar por algún criterio (cercanía, colores). Ej: botella
de absolut – agrupar autos e interpretarlos como si fuera la botella
Cierre: es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de
manera que se formen una imagen o un sentimiento completos. Si reciben un
mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes.
Nuestra percepción le da un cierre ilusorio. Percibimos de una forma y lo
terminamos interpretando de una manera. (Ej 6 pentágonos, interpretamos como
una pelota)
Los mensajes promocionales donde se solicita a los espectadores que “llenen”
información constituyen un llamado a la participación del consumidor, y el mero
acto de completar el mensaje sirve para involucrarlos más profundamente con el
mismo

Interpretación perceptual

 Estereotipo: Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de

diversos estímulos. Ayuda a agilizar el proceso de seleccionar info, organizarla y darle
sentido. Cerebro primitivo reconoce los primeros estereotipos, colores, sombras
 Elementos de activación:
 apariencia física: La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos
tipos de personas a todos quienes tengan similitud con ellas, ya sea que reconozcan
conscientemente o no el parecido (ejemplo: leche larga vida viene en una botellita o
cajita, la leche fresca en sachet. Ahora hago que la leche fresca venga en cajita en
vez de sachet, se rompe un estereotipo y genera confusión pegándole en el
posicionamiento en la mente del consumidor)
 términos descriptivos: es común que los estereotipos se reflejen a través de
mensajes verbales. Los productos/comunicaciones generan estereotipos, le gente
tiende a creer lo que uno dice-packaging
 primeras impresiones: la introducción de un nuevo producto antes de que se haya
perfeccionado sería desastrosa para su éxito futuro; cualquier información posterior
sobre sus ventajas, aunque sea cierta, casi siempre será rechazada ante el recuerdo
de su mal desempeño. Se debe tener en cuenta al lanzar algo nuevo o modificar un
producto
 efecto halo: el término hace referencia a la imagen de prestigio que adquiere un
producto a partir de su “relación” con otros que se comercializan bajo el mismo
nombre de marca. La percepción que ya tenemos construida para ciertas marcas
puede facilitar o dificultar la percepción de otras marcas que lance esa marca madre.
Si la tengo como buena calidad, voy a estereotipar la nueva como algo bueno o al
revés – ejemplo PyG, Susana: usas la pasta de oral y ves que es de buena calidad, te
invito a que pruebes los otros productos de la misma manera

Imagen de marca

 Posicionamiento: lograr un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen)

distintiva de la marca en la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y
representar el beneficio fundamental que ofrece la marca. Cuanto más singulares sean
el beneficio y la forma de comunicarlo a los consumidores, más probabilidades habrá de
que la imagen percibida diferencie a una marca respecto de sus competidores
  Actualizaciones de la imagen de marca: Los consumidores suelen considerar que
aquellos productos que permanecen igual a lo largo de mucho tiempo son aburridos,
sobre todo cuando se han introducido al mercado nuevas alternativas. (quedo antigua,
vino una tendencia que hizo que quede descolocado)
 imagen del empaque: rediseño del packaging
 imagen del servicio: como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve un factor
clave para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de
marketing es permitir que el consumidor vincule una imagen específica con una marca
en particular

Percepciones de precio y calidad - Tendemos a percibir un combo, si es de precio alto genera una
percepción de buena calidad y viceversa. A su vez, si un producto que tengo percibido de muy buena
calidad y a un alto precio lo venden en la calle a un precio bajo pienso que el mismo es trucho-
arrastro el atributo

 precio percibido: es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una
compra (ej: los consumidores casi siempre perciben que pagar poco por comer en un
restaurante de comida rápida, y pagar mucho por hacerlo en un restaurante de lujo, son
condiciones congruentes con el valor que reciben en ambas instancias, así que los
precios son justos). La manera en la que el consumidor percibe un precio sea alto, bajo o
justo, influye significativamente tanto en sus intenciones de compra como en la
satisfacción que obtiene después de ella
 precio de referencia: es cualquier precio que el consumidor utilice como base de
comparación al evaluar otro precio. Pueden ser externos (cuando se anuncia una oferta
– “el producto x se vende en otros sitios a …”) o internos (aquellos $ que el consumidor
tiene registrados en su memoria)
 Calidad de productos: las señales intrínsecas, son las carcat físicas del producto
(tamaño, color, sabor, aroma). Los consumidores usan las caract físicas para juzgar la
calidad de un producto- ej el sabor de un helado. Las señales extrínsecas, caract que nos
son inherentes al producto para a ver juicios sobre la calidad (ósea la imagen que
tenemos del packaging, publicidad)
 Calidad de servicios: es difícil evaluar la calidad de los servicios debido a ciertas
características distintivas de los servicios: son intangibles, variables y perecederos;
además, se producen y se consumen simultáneamente. Es por eso que los consumidores
se apoyan en señales extrínsecas para evaluar la calidad del servicio (ej: al valorar los
servicios de un médico, por ejemplo, los pacientes se fijan en la calidad del consultorio y
del mobiliario de la sala de diagnóstico, el número de los certificados colgados en las
paredes, la amabilidad de la recepcionista y el profesionalismo de la enfermera
 relación precio-calidad: se forma cuando los consumidores confían en los precios como
indicadores de la calidad del producto; en pocas palabras, los consumidores creen que
los productos más caros son de mejor calidad. Los consumidores toman en cuenta el
precio y el nombre de marca cuando evalúan el prestigio y el valor simbólico del
producto, y usan atributos más concretos de éste, como su rendimiento y durabilidad,
para juzgar su desempeño general. Por estas razones, los mercadólogos deben
comprender cuáles son todos los atributos empleados por los consumidores para
evaluar un producto determinado, e incluir toda la información aplicable para
contrarrestar cualesquiera percepciones negativas de la calidad asociadas con un precio
bajo.
  Imagen del punto de venta: La imagen de las tiendas minoristas también influye en la
calidad percibida de los productos que comercializan y en las decisiones que toman los
consumidores respecto de dónde hacer sus compras. Los precios de descuento también
afectan la imagen del punto de venta. Cómo esta presentado un producto en el pto de
venta, da percepciones acerca de él – ejemplo en la góndola del super hay una lata
abollada de Arcor
 Imagen del fabricante: La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la
imagen general de una empresa, sin hacer abiertamente referencia a productos
específicos. La imagen del fabricante afecta a todas las marcas que tiene

Riesgo percibido

 es la incertidumbre que enfrentan los consumidores cuando no pueden prever las

consecuencias de sus decisiones de compra
 A + percepción de riesgo, le dedico + tiempo a la decisión (la evaluó mas)
 Riesgo funcional: tengo alguna incertidumbre de que eso que contrato/compro realmente
funciona para satisfacer la necesidad que tengo (ejemplo celu, quería sacar foto buenas y no
termina pasando). El producto no tiene el desempeño esperado
 Riesgo físico: el producto puede provocar daños al usuario y a otras personas, como un
alimento/bebida (ejemplo publicidad de mariana de nutrilon, con respecto a sus hijos)
 R. financiero: el producto no vale lo que cuesta. Cuánta importancia tiene respecto de la
inversión que hago
 R. psicológico: la mala elección de productos dañará el ego del consumidor. Lo que quiero
mostrarle al mundo con lo que compro
 R. temporal: tengo dudas de si me conviene comprar algo en un momento o esperar a otro
momento (ejemplo, sale el nuevo iphone y espero a que salga para comprarlo)
 Ejemplo de rolex – riesgo psicológico (mostrarle al mundo que podes acceder a él); riesgo
funcional (que no sea tan resistente como dice ser); riesgo financiero ( “belleza,
perdurabilidad y valor” - mas vale que lo que estoy pagando lo valga)

Que hacer para manejar el riesgo

 Búsqueda de info: cuando asocian un alto grado de riesgo con la compra, dedican más
tiempo a ponderar sus opciones y, luego, buscan más información sobre los productos
alternativos
 Lealtad a las marcas: los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a una marca
con la que están satisfechos, en vez de comprar marcas nuevas o que nunca hayan probado
 Imagen de marcas: cuando los consumidores carecen de experiencia previa con un
producto, suelen “confiar” en las marcas reconocidas o que la gente favorece
 Imagen de la tienda: la imagen de la tienda les proporciona la seguridad de que contarán
con el privilegio de devolver la mercancía que no los satisfaga, o de que se le hagan ajustes,
de ser esto posible
 Comprar el modelo o la marca mas costosa: los consumidores suelen pensar que el modelo
más costoso es, probablemente, el mejor en términos de calidad
 Aprendizaje del consumidor

 es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a las

circunstancias y comportamientos actuales
 Para aprender algo, tengo que percibir un estimulo
 el aprendizaje del consumidor es un proceso que evoluciona y cambia a medida de que los
consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y la
interacción con otras personas
 Es conocimiento que construimos y aplicamos en función de experiencias que vivimos y
además condiciona nuestros comportamientos. Dos tipos:
 A. Intencional: se obtiene como resultado de una búsqueda de información. Estoy buscando
info nueva, busco aprender algo nuevo. Ej: yo cursando la materia
 A. incidental: adquirido por accidente o sin mayor esfuerzo. Se da por accidente, sin
buscarlo, sin esfuerzo. Ej: voy al super a la góndola de galletitas y me encuentro con una
marca nueva

Elementos del aprendizaje

 Cuestiones claves que están detrás del aprendizaje:

 Motivación: las necesidades insatisfechas llevan a la motivación, la cual incentiva el
aprendizaje. Empiezo a aprender algo xq tengo la necesidad. El grado de relevancia,
o “involucramiento”, determina el nivel de motivación que tiene el consumidor para
buscar información sobre un producto o servicio y, tal vez, aprender al respecto.
Ejemplo, tengo que comprar un jean (necesidad) compro de la marca que conozco o
compro de una nueva
 Señales: estímulos que influyen en comportamiento motivado de aprender. El
precio, el diseño, el empacado, la publicidad y las exhibiciones en tienda son señales
delineadas para persuadir a los consumidores de satisfacer sus necesidades
mediante la adquisición de productos específicos. Únicamente las señales que son
consistentes con las expectativas del consumidor pueden poner en acción la
motivación. Por consiguiente, los mercadólogos deben proveer señales que sean
coherentes con tales expectativas
Ejemplo, busco un pantalón, hay muchas marcas que me ofrecen distintas
propuestas de valor)
 Respuestas: reacción del individuo ante una señal. Ejemplo, para que se empiece a
ocurrir un aprendizaje tengo que ir y comprar el pantalón
 Reforzamiento: es la recompensa que recibe el consumidor después de comprar y
utilizar un producto/servicio. Sirve para sostener el aprendizaje. Opera el nivel de
satisfacción y cumplimiento de expectativas.
Ejemplo, compre el pantalón y la recompensa que me dio fue calidad y calce
perfecto. Por ende, es probable que en el próximo comportamiento lo repita ósea
compre la misma marca. En cambio, si me dio castigos lo lave y se achico, la próxima
vez que compre voy a elegir otra marca

Condicionamiento clásico

 se refiere a la respuesta automática que surge de la exposición repetitiva y del

reforzamiento
  Según Pavlov, el aprendizaje condicionado ocurre cuando un estímulo, que está relacionado
con otro que activa una respuesta conocida, genera la misma respuesta cuando se le utiliza
por sí solo. Ejemplo del perro: un estímulo no condicionado- natural (comida), acompañada
con un estímulo condicionado (la campana), genera la asociación (comida con campana) ver
si el consumidor asocia el estimulo condicionado al no condicionado (ejemplo mc donalds,
música con la hamburguesa)
 Estimulo no condicionado: es un estímulo que ocurre de forma natural en respuesta a una
circunstancia determinada
 Estimulo condicionado: un estimulo que ha establecido una asociación con un evento o
sentimiento particular, a consecuencia de la repetición
 Respuesta condicionada: la rta que se da a un estímulo condicionado

Aplicaciones del condicionamiento clásico

a) Aprendizaje asociativo: consumidores tienden a asociar los elementos de la marca (cómo

comunico, logo, música, etc). Es mucho tiempo de exposición al estímulo donde llega un
momento que ante el mínimo estimulo hay rta completa
 Se requiere una necesidad de repetición, es clave en la publicidad formar
asociaciones entre las marcas y la satisfacción de las necesidades
 Si bien la repetición que va más allá de lo necesario para producir el aprendizaje
inicial ciertamente ayuda a la retención, hay un punto donde el individuo queda
saturado de las numerosas exposiciones y se reducen tanto su atención como su
memoria = fatiga publicitaria (para evitarla, los mercadólogos pueden utilizar
distintos temas publicitarios o diferentes anuncios que expresen el mismo mensaje-
ejemplo gatos)
 Hay un nivel óptimo de estimulación para que el aprendizaje ocurra. A partir de ese
nivel puedo parar con la estimulación completa y quedarme con un recordatorio
“colitas”
 Para llegar al nivel óptimo de estimulación que permita el aprendizaje sin saturación,
teoria de los tres golpes: conciencia (para que te enteres); relevancia (le prestes
atención) y recordación

b) Generalización del estímulo (expandir el poder de impacto de un producto)

 Es la capacidad de responder de la misma forma ante estímulos levemente diferentes
 Buscamos que un estimulo se generalice (ej comunico la calidad de un producto y quiero ser
percibido como que todas mis marcas son de buena calidad), 4 aplicaciones:
 Extensiones de producto con base en la línea: son adiciones de artículos
relacionados con una marca establecida. (ejemplo sopa de Knorr, son distintos
sabores de un mismo tipo de producto)
 Extensiones de producto con base en la forma: se refiere a la práctica de ofrecer el
mismo producto en una forma distinta pero bajo la misma marca. (ejemplo,
generalizo bajo la percepción de sopa casera y ofrezco varios formatos – para el
break del office, para casa, para la facu)
 Creación de familias de marcas: consiste en comercializar diferentes productos bajo
el mismo nombre de marca. (ejemplo, Dove: crema para el cuerpo, shampoo,
desodorante- son categorías distintas, todas están dentro de la categoría de cuidado
personal y dentro hay subcategorías
  Concesión de licencias: consiste en permitir, a través de un contrato, que el nombre
de una marca muy reconocida se utilice para comercializar los productos de otro
fabricante. (ejemplo, yogurisimo-disney: atraer a los chicos, promocionar la peli)
c) Discriminación entre estímulos (inversa)
 es la selección de un estímulo específico a partir de un conjunto de estímulos similares
 objetivo es “enseñar” a consumidores a discriminar entre productos similares y a formar en
sus mentes una imagen única de la marca
 Casi todas las estrategias de diferenciación están diseñadas para distinguir un producto o
una marca de aquellos de la competencia, a partir de un atributo
 Es tener algo que me diferencie de la competencia. Frente a todos los jabones que existen,
busco como destacarme (ejemplo, Dove con ¼ de crema)

Condicionamiento instrumental/condicionamiento operante

 se basa en la idea de que el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, y

que los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas por ciertas
respuestas o conductas
 el condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden a través de un
proceso de ensayo y error, en el cual algunos comportamientos de compra propician
resultados (recompensas) mas favorable que otros. La experiencia favorable es el
instrumento de aprendizaje que lleva al individuo a repetir una conducta determinada
 Cada vez que la paloma pegaba con el ala la caja le daba comida, buscaba que sola se de
cuenta de que cada vez que hacia eso iba a obtener comida
 Me quiero comprar un pantalon (estimulo), pruebo la marca A y tiene el ruedo ancho, recibe
castigo (no lo compro). Pruebo la B muy ajustado, recibe castigo (no lo compro). Pruebo la C
me queda grande, recibe castigo (no lo compro). Marca D tiene calce perfecto, recompensa
(voy a volver). Entonces compro siempre esa marca xq me da lo que quiero, recompensa.
Hay un comportamiento que tengo que aprender en el medio donde voy a obtener
castigo/recompensa

Reforzamiento de la conducta (tipo)

 Reforzamiento busca evitar: Extinción (sucede cuando una respuesta aprendida deja de
ser reforzada y se rompe el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Es la
disociación del estímulo y rta. Ejemplo, me olvido para que tengo que mover el ala-
comer?/beber?) y Olvido (es el deterioro, no lo pierdo pero no esta bueno. Ejemplo, me
acuerdo la publi del gato pero no me acuerdo de que era: comida-piedritas)
 Dos tipos de reforzamientos que influyen en la probabilidad de que se repita una
respuesta:
a) Reforzamiento positivo (recompensa)/objeto aproximación: recompensa un
comportamiento particular fortaleciendo la probabilidad de que se dé una rta especifica
cuando se presente la misma. Te muestro la situación deseada, la marca o producto
como vehículo que te permite llegar a esa situación deseada. Ejemplo “chocolinas”, te
muestra comer de manera placentera y te gusta
b) Reforzamiento negativo (va de la mano con los objetos de evitación): es la
eliminación de un estímulo desagradable, lo cual aumenta la probabilidad de que se dé
una respuesta determinada cuando se presente la misma situación o una parecida.
Muestro una situación no deseada que queres evitar, desde la marca te propongo una
solución para evitarlo. Ejemplo “buscapina”, te muestra una situación que te puede
 pasar (dolor de panza) y que no es deseada. La marca es el superhéroe que te ofrece la
forma de evitar/resolver el problema
 Ambos alientan la compra de un producto, con distintos fines
 Castigo: busca desalentar un comportamiento. Ejemplo, recibir una multa por exceso de
velocidad y tener que pagarla es una forma de castigo diseñada para desmotivar el
futuro manejo irresponsable. Otro ejemplo, la app estacionamiento para que no
estaciones en lugares no permitidos y puedas denunciar entre todos el “castigo
colectivo” y desalentar esa conducta
 Comportamiento que no se refuerza se desprende: ejemplo la paloma para saber que
para comer tenía que mover el ala, se tuvo que hacer muchas veces → se tuvo que
reforzar muchas veces la asociación de ese movimiento con el estimulo
 Lo que logré que el consumidor aprenda, si no lo refuerzo lo pierdo con el tiempo→ ser
consistente

Programas de reforzamiento (cómo lo refuerzo para sostenerlo en el tiempo)

 Reforzamiento continuo: Cada vez que haces una transacción (compras) te doy una
recompensa, ante cada acto te doy una recompensa. Ejemplo: american express- si
contratas el servicio tenes acceso a un Lounge vip en el aeropuerto
 Reforzamiento de razón fija: proporciona un reforzamiento cada determinado número de
veces que se compra el producto o servicio. Si venis 10 veces al restaurant te doy 10% de
descuento. Ejemplo: juntar 5 tapitas de aquarius para acceder a ganar = busco alentar la
frecuencia de consumo
 Reforzamiento de razón variable: recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Venís
compras y no es seguro que ganes o no, es al lazar. Provoca comportamientos compulsivos,
cada vez que apuesto estoy con la expectativa de poder ganar. Tienen una rta adictiva.
Ejemplo: una promoción donde tenes que cargar un código y participar del sorteo

Otras aplicaciones del condicionamiento instrumental

 Modelado (shaping): es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el

comportamiento deseado en el consumidor, lo cual + la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado. El reforzamiento lo hago antes de la acción, me anticipo, te
preparo para que actúes de la manera que espero. (Ejemplo la publicidad del lanzamiento de
Disney +)
 Masivo: lo hago una vez de manera masiva (abarco a todos al mismo tiempo). Cuando los
publicistas quieren lograr un impacto inmediato (lo cual ocurriría si están presentando un
nuevo producto, o si desean contrarrestar una campaña intensa de su competencia), por lo
general usarán un programa masivo con la finalidad de acelerar el aprendizaje del
consumidor. Ejemplo: bob-bon por un beso, no lo hace durante todo el año sino
puntualmente en un periodo, semana de la dulzura
 Distribuido: su objetivo es que el consumidor haga compras repetitivas a largo plazo. Al
repetir los anuncios con regularidad, puede lograrse un aprendizaje de largo plazo inmune a
la extinción. Cómo sostengo la campaña de comunicación en el futuro. Ejemplo: pareja de
Galicia

Aprendizaje por observación

 Individuos aprenden un comportamiento observando como se comportan otras personas y

cuales son las consecuencias de tal conducta
  Los niños aprenden su comportamiento como consumidores observando a sus hermanos
mayores y padres. Imitan la conducta de aquellos a quienes ven recibir una recompensa, y
esperan obtenerla también si adoptan el mismo comportamiento.
 Para que ocurra este aprendizaje debe haber reforzamiento
 ejemplo el que te cuenta algo y otro lo observa queriendo ser como él. Te muestro algo para
que lo imites

Procesamiento de la info

 Los consumidores procesan la información relacionada con un producto en términos de

atributos, marcas, comparaciones entre marcas o una combinación de todos esos factores
 El numero y la complejidad de los atributos relevantes y las alternativas disponibles influye
en la intensidad de procesamiento de la info
 Cuanta más experiencia tenga un consumidor con una categoría de producto, mayor será su
capacidad para utilizar la información relacionada
 El procesamiento de la info en la memoria se da en fases y a través de tres “almacenes”
secuenciales:
 Almacén sensorial: es el “espacio” de la mente humana donde los estímulos
sensoriales pasan uno o dos segundos. De no ser procesados inmediatamente, se
perderán. Como los consumidores están siendo bombardeados sin cesar con los
estímulos provenientes del entorno, bloquean subconscientemente una gran
cantidad de información que no necesitan o no pueden utilizar. Para los
mercadólogos, esto significa que aunque es más o menos sencillo llevar información
al almacén sensorial del individuo, convertirla en una impresión perdurable resulta
más complejo. Cerebro “etiqueta” todas las percepciones con un valor
(positivo/negativo), es por esto que las primeras impresiones son perdurables y
porque es riesgoso que las empresas introduzcan de forma prematura un producto
al mercado
 Almacén de corto plazo: es donde la información se procesa y se conserva por un
breve tiempo. Si la información que está en este almacén pasa por el proceso
conocido como ensayo (la repetición mental y en silencio de los datos), se
transferirá al almacén de largo plazo. Si la información no se ensaya ni se transfiere,
se perderá en unos 30 segundos o menos
 Almacén de largo plazo: es el “espacio” mental donde la información se conserva
por largos periodos. Lo más común es que, una vez alcanzado ese nivel, los datos
perduren en la memoria por días, semanas o incluso años
 La cantidad de información que está disponible para pasar del almacén de corto al de largo
plazo depende de qué tanto ensayo se le dedique. No ensayar un insumo de información, ya
sea repitiéndolo o relacionándolo con otros datos, provocaría que los datos vayan
desvaneciéndose y lleguen a perderse por completo en un momento dado
 El propósito del ensayo es mantener la información en el almacén de corto plazo el tiempo
suficiente para codificarla. La codificación es el proceso a través del cual seleccionamos una
palabra o una imagen visual para representar un objeto percibido→ Los mercadólogos
contribuyen a la codificación de marcas usando símbolos para representarlas.
 Cuando los consumidores reciben tanta información que su codificación y almacenamiento
resultan difíciles, ocurre la sobrecarga de información
 Un componente clave de la retención es la llamada fragmentación de la información
(chunking), que se define como el proceso durante el cual los consumidores recodifican lo
 que previamente habían codificado; este proceso suele dar como resultado el recuerdo de
información relevante adicional
 La recuperación es el proceso mediante el cual las personas recobran la información
guardada en el almacén de largo plazo; esta acción suele verse disparada por señales
externas
 Viene un estimulo del entorno debe impactar en mis sentidos, frente a ese estimulo se da el
proceso de percepción (lo interpreto- le doy un sentido), si espero que pase a un nivel de
recordación hago un proceso de ensayo (para que no pase desapercibido y pueda recordar)
para así llegar al almacén de corto plazo (hay cosas de info que pierdo en el medio). Si sigo
queriendo que se recuerde debo codificar (comprender en una mayor profundidad) y así
pase a un almacén de largo plazo (aunque me olvide ante un estimulo rápido me lo acuerdo
enseguida), recuperación

Aprendizaje cognitivo

 se da de manera intencional
 es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para resolver
una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto
 involucra el procesamiento mental deliberado de la información
 ocurre cuando el individuo tiene una meta (tomar una decisión o resolver un problema, por
ejemplo), y tiene que buscar y procesar info para cumplirla
 el aprendizaje conductual, se da de manera “accidental”- consiste en rta instintivas. Ejemplo,
fui al super a la góndola del café y me encontré una nueva yerba (no la busque), la compro
me gusto y la sigo consumiendo. A diferencia del aprendizaje cognitivo que involucra el
procesamiento mental deliberado de la info