PERCEPCIÓN

Se define como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza, e interpreta los
estímulos para formarse una imagen significativa del mundo. Se afirma que así es como vemos
el mundo que nos rodea (distinta p/ cada persona). A partir de la percepción se da el
aprendizaje.

ESTÍMULO: unidad de información (insumo) que ingresa por cualquiera de los sentidos
(productos, envases, nombre de marca, anuncios, comerciales, etc.).

RECEPTORES SENSORIALES: los órganos humanos que reciben los insumos sensoriales (ojos,
oídos, nariz, boca y piel). Todas las funciones se activan para la evaluación, adquisición y uso
de la mayoría de productos de consumo.

SENSACIÓN: respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.

MARKETING SENSORIAL: utilización de los estímulos y elementos que los consumidores

perciben a través de los sentidos, para generar determinadas atmósferas.

Busca establecer una conexión entre el consumidor y la marca a un nivel emocional, a través
de la interacción de los cinco sentidos humanos en el proceso de compra, con el objetivo de
que la respuesta emocional domine al pensamiento racional.

Plantea la posibilidad de vivir una compra como una experiencia sensorial.

Una investigación en la Universidad de Rockefeller plantea que el ser humano recuerda: 1% de

lo que toca; 2% de lo que oye; 5% de lo que ve; 15% de lo que degusta; 35% de lo que huele.

UMBRAL ABSOLUTO: nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación. El punto donde una persona comienza a detectar una diferencia entre “algo” y
“nada” es su umbral absoluto para un estímulo. La ADAPTACIÓN SENSORIAL es un problema
que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar
sus campañas publicitarias, puesto que les preocupa que los consumidores lleguen a adaptarse
a sus publicidades y dejen de verlas (que ya no sean insumos sensoriales).

UMBRAL DIFERENCIAL: (Times Square) es la mínima diferencia que es posible detectar entre
dos estímulos similares o DAP (diferencia apenas detectable). Se necesita un mayor esfuerzo
para que se note lo que hago.

LEY DE WEBER: establece que mientras más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional que se necesita p/ que el segundo estímulo se perciba como algo
diferente. En el mkt se consideran dos razones: 1- hacer que los cambios negativos sean poco
detectables por los consumidores (por debajo de la DAP) (un ejemplo es lo que hace McDonald
´s con el precio); 2- que las mejoras introducidas sean muy evidentes p/ los consumidores (en
la DAP o por encima de ella).

SELECCIÓN PERCEPTUAL: los seres humanos perciben tan solo una fracción de los
estímulos a los que están expuestos (es también llamado SELECTIVIDAD en la PERCEPCIÓN).
Entre los estímulos de mkt hay una gran cantidad de variables que influyen en la percepción
del consumidor:

LA NATURALEZA DEL ESTÍMULO: características esenciales o propiedades de los estímulos

sensoriales que percibimos a través de nuestros sentidos (atributos, envase, anuncios, nombre
de marca, etc.).

EXPECTATIVAS: la gente tiende a percibir los productos y los atributos de estos de acuerdo a
sus propias expectativas (ej profesor y cine). Se suele ver lo que se ESPERA ver.

MOTIVOS: los individuos tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más
intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del
ambiente que ni se relacione con ella.

BARRERAS PERCEPTUALES: obstáculo o impedimento que afecta la forma en que una persona
percibe, interpreta o comprende la información que recibe del entorno. Se distinguen cuatro
conceptos importantes:

-EXPOSICIÓN SELECTIVA: se seleccionan aquellos estímulos que se consideran agradables o

graciosos y evitan aquellos que resultan dolorosos o amenazantes. Filtrar información, más
AUTOMÁTICO.

-ATENCIÓN SELECTIVA: se seleccionan aquellos estímulos que se consideran agradables y se

asocian a motivos pre-existentes (notarán fácilmente los anuncios que sean acordes a sus
necesidades/deseos e ignorarán los que no les interesen). Proceso más cognitivo y
CONSCIENTE.

-DEFENSA PERCEPTUAL: se selecciona únicamente la información positiva para el consumidor y

se descarta lo negativo y lo que lo perturba (ej: fumadores ignorando información).

-BLOQUEO PERCEPTUAL: situación de aislamiento, donde se anulan los estímulos. Los

consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos, simplemente
desconectándose.

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL: los individuos ordenan la información, suelen

organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado. Esto ayuda a que la información
sea clara. Existen tres principios esenciales en la organización perceptual:

FIGURA Y FONDO: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidad de ser
percibidos. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura (+ importante) sobre un
fondo (- importante).

AGRUPAMIENTO: los individuos agrupan los estímulos de manera que estos formen una
imagen o una impresión unificada (ej publicidad de té).

CIERRE: los individuos tienen necesidades de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus
percepciones de manera que formen una imagen completa.
INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL: el consumidor construye significados. Se pueden dar
distintos efectos de distorsión debido a la ambigüedad de los mismos.

INFLUENCIAS DISTORSIONADAS:

-ESTEREOTIPOS: se forman impresiones distorsionadas debido a los estereotipos existentes en

las personas. Los factores que pueden desencadenar estereotipos son:

-APARIENCIA FÍSICA: habla del producto a vender, se forman estereotipos en base a la

apariencia (modelo que posa para un producto, colores, forma, etc.).

-CONCLUSIONES APRESURADAS: se pueden hacer asociaciones de manera prematura.

-PRIMERA IMPRESIÓN: la primera impresión suele ser duradera y difícil de cambiar.

-EFECTO DE HALO: se extiende la imagen y percepción de la marca por un solo atributo o

primera percepción, así sea positiva o negativa.

FORMACIÓN DE IMÁGENES/PERCEPCIONES EN EL CONSUMIDOR en relación a:

-POSIOCIONAMIENTO DE PRODUCTOS.

-POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS.

-CALIDAD PERCIBIDA DEL PRODUCTO.

-CALIDAD PERCIBIDA DEL SERVICIO.

-RELACIÓN ENTRE CALIDAD/PRECIO: intercambio ente beneficios percibidos y sacrificios.

-IMAGEN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: surge de mercancía, marcas, precio, servicio y clientes.

-IMAGEN DEL FABRICANTE: ej: Apple se percibe como diferente.

PERCEPCION DE RIESGO: la percepción del riesgo del consumidor varía, según el individuo, el
producto, la situación y la cultura de que se trate. La cantidad del riesgo percibido depende de
cada consumidor específico.

Tipos de riesgos: funcional; físico; financiero; social; psicológico; temporal.

Estrategias de reducción de riesgos: búsqueda de información (interna y externa, en base a ella

reflexionan y toman decisiones); lealtad a la marca (evitan riesgos manteniéndose leales a las
marcas que los satisfacen); compra de marca conocida; comercio de prestigio (compran en
base a la buena imagen percibida por la marca o negocio); marca más cara (ya que asocian a
precio con calidad).

RELACION CONCEPTUAL ENTRE PRECIO Y EFECTO: en base al precio objetivo, se llega al precio
percibido y donde se establece comparación entre calidad y sacrificio percibido, lo que lleva al
valor percibido, que genera la voluntad de comprar o no. El nombre de la marca y del
comercio, llevan a la percepción de las mismas, que influyen también en la CALIDAD
PERCIBIDA. MODELO DE VALOR PERCIBIDO.
 APRENDIZAJE
Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto
de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Conjunto de
creencias acerca de la marca. Cuando se aprende, se hace una interpretación propia, para
luego tomar decisiones.

SEÑALES: estímulos que le dan orientación a los motivos (ej: anuncios).

RESPUESTA: forma en la que los individuos reaccionan ante un impulso o señal

(comportamiento).

REFORZAMIENTO: acción que incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta

especifica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares (hot sale).

TEORÍAS DEL APRENDIZAJE:

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO: establece que el aprendizaje se logra por repetición. Se da
una respuesta a un estímulo, asociándolo de forma repetida a otro estímulo que produce una
respuesta de forma automática. Supone un rol pasivo de quien está aprendiendo (se acepta lo
que se recibe). La suma entre un estímulo no condicionado (pasta de carne) y uno
condicionado (campana), llevan a una respuesta no condicionada (salivación), luego de una
repetición conjunta, la respuesta pasará a ser condicionada.

PRINCIPIOS: REPETICIÓN: aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y

un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido (hasta cierto límite).
Algunos repiten el anuncio utilizando variaciones.

PRINCIPIOS: GENERALIZACIÓN: se le da la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos

(p/ productos imitativos de tipo “yo también”; o para ampliar la marca/líneas). Los
consumidores los confunden con el producto original que vieron anunciado (doble cola; knorr).

PRINCIPIOS: DISCRIMINACIÓN DE ESTÍMULOS: caso opuesto de la generalización del estímulo.

Se relaciona con la diferenciación/posicionamiento del producto, siendo su objetivo principal
lograr que el consumidor discrimine entre estímulos similares, al establecer una imagen única
para una marca en la mente del consumidor (hamburguesa de pan negro, nombres en lata,
etc).

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL: el aprendizaje ocurre a través de un proceso de

prueba y error. Los hábitos se generan por las recompensas recibidas a cambio de ciertas
respuestas (conductas específicas y repetitivas. Ej: probarse pantalones).

Una SITUACION DE ESTÍMULO (necesidad de un chocolate rico) lleva a una respuesta a una
marca A, cuyo resultado no es recompensado, por lo que lo lleva a la marca B, que tampoco lo
es, llevándolo a la marca C, cuyo resultado si es recompensado; a partir de aquí se realiza la
repetición.

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO: el aprendizaje involucra complejos procesos mentales de

información. Es el resultado del pensamiento, procesamiento de información y la resolución de
problemas.

ESTRUCTURA DE LA MEMORIA: mediante una ENTRADA SENSORIAL se llega al ALMACEN

SENSORIAL que, en base a un ensayo, logra llegar al almacén de CORTO PLAZO y este,
mediante la codificación, puede llegar al almacén de LARGO PLAZO, donde la información se
guarda.

INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR: está enfocado en el grado de relevancia personal que

el producto o la compra tienen para él. Las compras de alto involucramiento son aquellas que
resultan muy importantes p/ el individuo y provocan una resolución del problema extensiva
(automóvil por ejemplo). Las compras de bajo nivel de involucramiento son aquellas que
resultan poco importantes p/ el individuo (baja relevancia y riesgo), por ende, requieren un
procesamiento de información limitado. DEPENDIENDO DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO, SE
DEFINIRÁ LA ESTRATEGIA A USAR (+ info o + emocional).

ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO: hemisferio izquierdo, proceso completo de decisión, es

preferible información escrita, producto de alta relevancia y alta percepción del riesgo y la
persuasión se da mediante una ruta central (directa, info. Central).

BAJO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO: hemisferio derecho, proceso incompleto, preferible

información audiovisual, producto de baja relevancia y riesgo y la persuasión se da mediante
una ruta periférica.

APRENDIZAJE SOCIAL: intenta explicar cómo las personas pueden aprender cosas nuevas y
desarrollar nuevas conductas mediante la observación de otros individuos. Se caracteriza por
la existencia del aprendizaje por medio de la OBSERVACIÓN; existiendo también un MODELO
DE REFERENCIA a quien se imita; y la posibilidad de modificar el modelo de referencia, lo que
lleva a CONDUCTAS INNOVADORAS.

ACTITUDES
Predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de forma favorable o
desfavorable en relación con un objeto determinado. La actitud resulta de un proceso de
aprendizaje (p/ que se forme una actitud se necesita de un proceso previo). Se pueden tener
diversas actitudes c/r a un producto o el uso de un producto (+/-/?) (ej: compra de ropa
online). Antecede a la CONDUCTA.

OBJETOS DE LAS ACTITUDES: producto/servicio; categorías; marcas; usos; precios;

publicidades; canales de distribución.

CARACTERÍSTICAS:

-SON UNA PREDISPOSICIÓN APRENDIDA: se aprenden. Capaces de impulsar al consumidor

hacia un comportamiento específico.

-TIENEN CONSISTENCIA: suelen ser relativamente consistentes. Pero también pueden cambiar.

-SE PRESENTAN DENTRO DE UNA SITUACIÓN: se ven influenciadas por situaciones específicas.

CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?: mediante el aprendizaje de las actitudes; las fuentes
de influencia; y los factores de la personalidad.

La actitud es un conjunto de: personalidad, motivaciones, percepciones, juicios de valor,

procesos cognitivos, aprendizajes, experiencias, sentimientos, voluntad, creencias y normas
subjetivas. Todo eso se relaciona e influye en la misma.
MODELOS DE ACTITUDES:
MODELO DE LOS 3 COMPONENTES:

-COMPONENTE COGNITIVO: conocimiento y percepciones que adquirió, mediante una

combinación de su experiencia y de la información que tiene; adopta forma de creencias
(pienso, considero, creo, conozco, entiendo que…).

-COMPONENTE AFECTIVO: emociones o sentimientos del consumidor en relación a un p/s o

marca en particular (me agrada, desagrada, gusta, disgusta, sufro, disfruto, siento que…).

-COMPONENTE CONATIVO: probabilidad o tendencia a que un individuo se comporte de

determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto (busco, averiguo, leo, compro,
asisto, visito, voy, paso, uso, hago, etc.).

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES:

-MODELO DE ACTITUD HACIA EL OBJETO: (producto o marcas) resultado de la creencia sobre la

presencia o ausencia de ciertos atributos y evaluación de los mismos. Por lo general se
muestran favorables hacia aquellas marcas que, según ellos creen, tienen atributos que ellos
consideran positivos. Está compuesto por el componente cognoscitivo y el emocional.

-MODELO DE ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO: estudia la actitud del consumidor hacia

el comportamiento o ACCIÓN como tal, con respecto del objeto, más que del objeto en sí. Es
más reveladora acerca del acto de compra potencial que la actitud hacia el objeto. Compuesto
por componente conativo y emocional.

-MODELO DE ACCIÓN RAZONADA: la creencia de que el comportamiento lleva a ciertos

resultados y la evaluación de los resultados llevan a la actitud hacia el comportamiento; por
otro lado, el pensamiento sobre cuál es la creencia de los referentes específicos y cuál es la
motivación para complacer a estos referentes llevan a la norma subjetiva; esta norma
subjetiva y actitud hacia el comportamiento llevan a la intención, lo que lleva a un
comportamiento.

MODELO DE ACTITUD HACIA EL ANUNCIO:

Sirve si el consumidor nunca tuvo una experiencia previa negativa con la marca. El consumidor
se forma diversos sentimientos y juicios como resultado de haber estado expuesto a un
anuncio; estos sentimientos y juicios influyen en la actitud del consumidor hacia el anuncio y
creencias respecto de la marca. Relación positiva entre las actitudes hacia la publicidad y la
intención de compra; es decir, si le gusta la publicidad, probablemente compren el producto.

ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUDES: una vez que se forma una actitud, es muy difícil
cambiarla, ya que es prácticamente un convencimiento.
-CAMBIO DE LA FUNCION MOTIVACIONAL BÁSICA: modificar los factores motivacionales que
impulsan una actitud (identificar necesidades/deseos básicos que sustentan la actitud actual y
presentar alternativas que satisfagan mejor). Ej: bienestar físico a salud.

-ASOCIACION DEL PRODUCTO CON UNA CAUSA O EVENTO ESPECIAL: vincular un producto o
marca a una causa social, evento especial o valor significativo para el público objetivo (busca
generar una conexión emocional con la marca). Donaciones

-RESOLUCION DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS: lograr que los consumidores entiendan que
su actitud negativa hacia un producto, marca o atributos, en realidad no está en conflicto con
otra actitud. Uso de plásticos

-ALTERACION DE ATRIBUTOS RACIONALES O AFECTIVOS: cambiar las percepciones o

evaluaciones de un producto o marca, ya sea a nivel racional o emocional (se puede lograr
destacando características positivas, etc.). Automóvil.

-CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE MARCAS DE LOS COMPETIDORES: influir en las creencias o

percepciones que las personas tienen sobre las marcas de los competidores. (ej: goma de
mascar).