EL VENDEDOR Y LA ACCIÓN SOBRE EL OTRO: PERSUADIR Y CONVENCER.

“Vender es persuadir a las personas para que piensen y sientan como usted lo hace, de manera que
lleguen a actuar como usted quiere que actúen”. ADES, I. (2005): Manual del Vendedor Profesional.
PERSUADIR
consiste principalmente en conseguir mediante razones que alguien actúe de una determinada
forma, o crea y se convenza de alguna cosa; es decir, persuadir es convencer a la persona con
razones, nunca obligarla, nunca forzar su voluntad.
¡No confundas persuadir con manipular! Sí, el propósito de las dos acciones es similar: influir en las
personas. Sin embargo, manipular es hacer que otra persona haga algo que te interese pero que no
beneficie a ambas partes, es decir, presionar al otro para que ejerza tu voluntad.
Persuadir, en cambio, consiste en convencer a alguien de hacer algo que sea de tu interés, pero que
también beneficiará a esa persona. La persuasión tiene en cuenta al otro, ofreciendo un beneficio
real a quien está siendo influenciado.
Un buen vendedor es capaz de escuchar activamente al prospecto e identificar su necesidad real.
Para desarrollar esta habilidad, el representante debe estar atento a elementos verbales y no
verbales, como la elección de palabras o el tono de voz del cliente potencial.
Sin embargo, en un momento en que muchas de las interacciones se llevan a cabo a través de
canales digitales, a veces es difícil entender exactamente lo que quiere decir la otra persona
(Zendesk, 2022).

• Necesidad objetiva
Imagina que trabajas para una empresa de productos para recién nacidos e infantes y que tu cliente
acaba de tener un bebé. Algunos elementos como ropa, cuna y pañales serán imprescindibles
durante sus primeros meses de vida.
En este caso, tiene una necesidad objetiva. El producto aportará un valor práctico a su rutina, ya sea
resolviendo un problema (¿dónde dormirá el bebé?) o facilitando la experiencia (menos trabajo en el
aseo). De esa forma, tu trabajo será convencer a la persona de que tu marca es la mejor para
satisfacer esa necesidad.

• Necesidad subjetiva
¿Alguna vez has comprado un producto simplemente porque querías tenerlo o porque te hacía sentir
bien? Cuando actúas de esa forma, satisfaces una necesidad subjetiva. Es decir, no hay un problema
real que arreglar: simplemente deseas vivir esa experiencia.
Tu misión como representante de ventas es apelar a esa necesidad subjetiva que existe en el
consumidor y utilizar técnicas de persuasión para potenciarla y motivar la compra.
Pero cuidado, si intentas convencer a alguien de que compre un producto o servicio que no necesita
ni desea tener en principio, esto es manipulación. Como representante de ventas, debes identificar
situaciones similares y saber cuándo detenerte.

LOS ELEMENTOS DE LA PERSUASIÓN

• Afinidad
Las personas tienen una tendencia más grande a comprar productos o servicios con los que se
identifican. Al convencer al cliente que compartes los mismos valores que ellos, das el primer paso
en las técnicas de persuasión. En otras palabras, construyes una relación cercana, en la que la
confianza es la base.
Las empresas lo hacen apoyando causas sociales como la sostenibilidad, los derechos humanos o
los movimientos LGBTQIA+. Ya sea a través de donaciones a instituciones o acciones que apoyen
dichas causas, las marcas son aliadas en las pautas que importan a los clientes.

• Autoridad
Posicionarse como la marca que mejor conoce el producto y las necesidades del cliente es ganar su
respeto. Cialdini dice que cuando hay una figura de autoridad en una industria, es más probable que
las personas actúen con respeto y atención.
Por ejemplo, cuando Elon Musk habla de innovación, es más probable que le creas, porque es una
autoridad en la industria. Cuando el Dr. Oz hace recomendaciones de salud en su programa
estadounidense, la audiencia cree que son válidas por el simple hecho de que es médico.
Sin embargo, es necesario construir una autoridad legítima, por lo que debes esforzarte para ser el
mejor experto en tu campo. Si quieres lograrlo, busca conocimiento y entiende cuáles son las
principales tendencias en tu sector. Además, comparte este conocimiento con el cliente

• Coherencia y compromiso
Además de buscar nuevos clientes, una empresa debe saber cómo mantener a sus clientes más
antiguos, para que sean recurrentes y leales. Tener consistencia y compromiso con tus
consumidores los mantiene regresando; mejor aún, recomendando tu producto o servicio a otros
como embajadores de marca.
Crear programas de recompensas exclusivos, enviar descuentos en fechas conmemorativas y
solicitar feedback de los clientes leales son formas de garantizar la satisfacción en una relación a
largo plazo.

• Escasez
Quizás el principio de escasez es el que más se conecta a los instintos. Es el deseo de querer algo
raro o que pocas personas poseen; son las ganas de aprovechar oportunidades únicas. El marketing
tiende a hacer un gran uso de este recurso en acciones promocionales: ya debes haber sido
influenciado por ofertas anunciadas como “últimas unidades” o “solo por este fin de semana”.
Sin embargo, para que este elemento de persuasión sea efectivo, debe ser genuino. Por ejemplo, si
anuncias tu producto como “exclusivo”, no debe ser posible que tu competidor tenga el mismo
artículo disponible.

• Prueba Social
Esta teoría también está estrechamente vinculada con los instintos humanos más primitivos. Si
alguien con influencia tiene algo o dice que algo es importante o interesante, también se volverá
interesante para el resto.
En marketing, los testimonios de clientes satisfechos con tu producto o servicio, así como acciones
conjuntas con personas influyentes que aportan validación a tu marca, cumplen con esta función de
persuasión. Otro ejemplo de prueba social es el uso de grandes números, como porcentajes de
crecimiento, seguidores o participantes en un evento.

• Reciprocidad
Las personas tienden a devolver lo que reciben. Aportando reciprocidad al marketing, este elemento
de persuasión consiste en ofrecer algo de valor a tu cliente.
Puede ser una prueba gratuita, por ejemplo, para que conozca tu marca y la recuerde primero cuando
busque tu producto o servicio —considerando que ya disfrutó de ello antes sin costo alguno. Es una
de las mejores formas de estimular positivamente a tu cliente potencial.
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN

• Utiliza frases de empatía

Las palabras son la principal herramienta de un vendedor exitoso. El uso de frases de empatía ayuda
a establecer una comunicación amistosa y fructífera, lo que hace que sea más probable que los
clientes realicen las acciones que sugieres a continuación. Por ejemplo: “Comprendo la urgencia de
la situación y te ayudaré a solucionar el problema rápidamente”.

• Cuenta tu historia
La narrativa de tu marca también puede ser una estrategia para persuadir a tu consumidor. Esta
técnica, también conocida como storytelling, transmite mensajes a través de una historia envolvente
que permite involucrar al público, generando curiosidad y empatía.
Además, a través del storytelling se puede conectar emocionalmente con el consumidor. Esto es lo
que se conoce como persuasión emocional, uno de los tipos de persuasión más utilizados. ¡Sigue
leyendo y conoce de qué tratan!

• Razones nobles
Otro gran experto en elementos de persuasión es Dale Carnegie. Entrenador y autor del
mundialmente famoso “Cómo ganar amigos e influir en las personas”, Carnegie dice que cuando
buscas un nuevo producto, tienes dos tipos de motivaciones: las que suenan bien y las reales.
Tu responsabilidad como miembro del equipo de ventas es intentar descubrir las motivaciones reales
de tu cliente para buscar a tu empresa y apelar a los motivos más nobles. Eso lo puedes hacer a
través de una encuesta con tus usuarios, o perfilando a un cliente en función del comportamiento de
compra.

• Disparadores mentales
Todas las decisiones se toman primero en el inconsciente. El cerebro decide lo que debes hacer,
envía esa decisión a tu conciencia y, como consecuencia, te conduce a realizar una acción.
Con base en estos procesos, una técnica muy útil es usar palabras o frases que estimulen el
inconsciente del consumidor y hagan que una idea muy clara vaya tomando forma en su cabeza.
Así, al presentar tu producto o servicio y utilizar disparadores mentales como “novedad”, “urgencia”
y “curiosidad”, podrás entusiasmar a tu cliente potencial y orientarlo hacia una acción deseada.

TIPOS DE PERSUASIÓN

• Persuasión emocional
La persuasión emocional es uno de los tipos más promovidos hoy en día, y especialistas en
marketing la titulan como “la súper arma del mundo de la publicidad y el mercadeo”.
¿En qué consiste? La persuasión emocional apela a los sentimientos de las personas y busca que
se conecten con tu producto o servicio a través de vínculos emocionales que se vuelven más
importantes, incluso, que la oferta en cuestión.
Disney es una marca muy reconocida a nivel mundial y que hace uso frecuente de la persuasión
emocional. En sus películas, series, publicidades y distintos comunicados, siempre apelan a esa
magia de ser niños eternamente, sin importar la edad que tengas.

• Persuasión instintiva
Este tipo de persuasión apela a los instintos más primitivos de la persona, convenciéndola no por las
características del producto o servicio ofrecido, sino por lo que puede lograr a través de él.
Ejemplos de técnicas de persuasión instintiva los puedes ver en la mayoría de los comerciales de
comida rápida, donde se apela al hambre y deseos de comer de la persona, usando imágenes y
sonidos provocativos que despiertan el apetito de forma inmediata.

• Persuasión coercitiva
La persuasión coercitiva se respalda en el uso de la “fuerza” para convencer a las personas. Es un
tipo de persuasión que, usado de forma incorrecta, puede cruzar la frontera hacia la manipulación.
La coerción puede venir de factores como:
- Intervención sobre el entorno o medio ambiente del sujeto al que se quiere persuadir. Por
ejemplo, aislándolo por completo de otras personas
- Estado cognitivo del interlocutor, el cual puede inclinarse a reaccionar de una forma deseable
ante la persuasión si no está en todas sus facultades. Un ejemplo de técnicas de persuasión
coercitivas de este tipo sería un vendedor que insiste hasta que la persona se agota y compra
solo para escapar de la situación.

• Persuasión cognoscitiva
La persuasión cognoscitiva es aquella que convence y vende ideas a las personas a través de
argumentos racionales. Es cuando los sujetos a los que se quiere persuadir se ven atrapados desde
un punto de vista intelectual por la oferta.
Este tipo de persuasión es bastante estándar, y en el mundo de hoy son muchas las marcas que
hablan sobre cómo los precios y características de sus productos están por encima de los de la
competencia.
Vale la pena destacar que, aunque en principio puede ser un tipo de persuasión efectiva, en un
mercado cada vez más competitivo se hace cuesta arriba convencer a un cliente potencial solo a
través de las características y beneficios del producto o servicio.
Es por eso que expertos de distintos medios reconocidos, como Forbes, recomiendan vender
emociones y no beneficios. También de esta idea parte la estrategia de los océanos azules, una
teoría hecha para que los negocios puedan crear sus propios mercados y dejar la competencia a un
lado.

MARCAS QUE UTILIZAN TÉCNICAS DE PERSUASIÓN DE VENTAS

Las técnicas de persuasión pueden aparecer aisladas o combinadas con otros elementos. Para tener
una mejor idea de lo que puedes adoptar en tu empresa, ¿qué te parece ver qué hacen las grandes
marcas?

• Coca-Cola y las emociones

Famosa por sus anuncios, Coca-Cola es una marca que utiliza técnicas de persuasión emocional.
En lugar de centrarse en el sabor de la bebida o los ingredientes que la componen, prefieren
comunicar cómo te hace sentir.
Combinados con un enfoque contextual, crean un universo imaginario sin que te des cuenta. En el
siguiente ejemplo, la alegría está asociada con compartir. De forma inconsciente, te hace pensar en
tus amigos, familiares y otras personas a las que les tienes cariño.

• Apple y la autoridad
Cuando se trata de tecnología para uso personal, Apple es uno de los grandes actores del mercado.
Con un diseño minimalista y características avanzadas, la marca gana a los clientes con técnicas de
persuasión relacionadas con la autoridad.
Es fácil encontrar clientes que justifiquen la compra de un iPhone o una Macbook porque “la cámara
es muy buena” o “la calidad es incuestionable”. Aunque los precios no son asequibles para muchas
personas, están convencidas de que merece la pena por el valor añadido. Es decir, la calidad de las
experiencias que puedes tener con el dispositivo hace que el dinero no sea un factor tan
determinante.

• Nike y las nobles razones

Si alguna vez has visto un comercial de Nike, sabes que pueden contar una buena historia en
segundos. Entre las técnicas de persuasión que utiliza la marca de tenis y material deportivo se
encuentran las nobles razones y el vocabulario adecuado para su audiencia.
Y, por supuesto, la influencia de famosos como deportistas de renombre. Mira cómo LeBron James
compartió un poco de su trayectoria y, al mismo tiempo, defendió una causa: la importancia de votar
y garantizar su representación política para efectuar cambios concretos.

• Uber y la conveniencia
Puede que disfrutes conducir por la ciudad, pero la conveniencia de tener un automóvil en cualquier
momento es tentadora. Sin tener que preocuparte por el mantenimiento, el combustible y otros
gastos, Uber aparece como un gran aliado en la movilidad urbana.
Esta técnica de persuasión tiene que ver con el compromiso: estará allí cuando lo necesites. Con
viajes individuales y compartidos, vehículos populares o de lujo, la empresa satisface diversas
necesidades en cualquier momento.

• Netflix y la personalización
Según un informe de Accenture, el 91% de los consumidores compraría más de marcas que hacen
recomendaciones personalizadas. No hay nadie más conocido en esto que Netflix.
Fundada en 1997 como un servicio de entrega de DVD por correo, la compañía se ha convertido en
un popular servicio de streaming on-demand en todo el mundo. Y las técnicas de persuasión han
ayudado mucho en el crecimiento empresarial.
A partir de algunas preguntas iniciales, el algoritmo de la plataforma es capaz de sugerir títulos según
tus preferencias. Luego, mientras ves películas y series, la inteligencia artificial aprende lo que más
te gusta y comienza a hacer recomendaciones más específicas.

NEUROMARKETING: DEFINICIÓN Y SUS DIFERENTES TIPOS

El neuromarketing es el estudio del comportamiento del consumidor a la hora de comprar
basándose en conexiones neuronales que se crean según los diferentes estímulos. Las
investigaciones demuestran que la toma de decisiones de los compradores va más allá de las
elecciones conscientes.
Esta disciplina trata de dar respuesta a las verdaderas necesidades del comprador y obtener esa
información de gran valor para acercar el producto al cliente y conseguir mejores resultados en las
ventas.
El neuromarketing avanza a medida que se conoce más sobre el cerebro. Todavía queda mucho
por entender, pero los progresos hasta el momento nos permiten poner ciertas estrategias en
marcha para obtener mejores resultados (Infoautónomos, 2021).
TIPOS DE NEUROMARKETING
Los sentidos son los receptores que transmiten la información al cerebro y, por lo tanto, son una de
las piezas claves. Partiendo de aquí, se definen tres tipos de neuromarketing.
 • Visual: Gran parte de la comunicación en canales digitales se envían mediante el sentido
visual: los textos, el diseño y los colores.
• Auditivo: El sentido del oído se trabaja a través de la música, la voz y también el silencio.
Permite transmitir mensajes, emociones y estados anímicos.
• Kinestésico: Implica todo lo relacionado con la experiencia en cuanto al tacto, al olfato o al
gusto. Puede ser el olor característico de una panadería o una degustación de un producto.
Estos tres grupos no son excluyentes, es más, suelen combinarse entre sí según el tipo de
producto, estrategia o campaña.
APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING A LOS PROCESOS DE VENTA
Esta rama de estudio está en plena evolución y sigue teniendo áreas todavía inexploradas. Pero
hay prácticas ya demostradas que puedes fácilmente implementar en tus estrategias de venta para
facilitar la decisión de tu cliente. Estos son algunos de los principios básicos del neuromarketing:

• Las neuronas espejo: Tendemos a imitar, reproducir y sentir lo que vemos. Está muy
relacionado con la empatía, la capacidad de ponerse en la piel de la persona que tienes
enfrente.
• Utiliza los colores: Los colores transmiten distintas sensaciones y emociones. Por eso es
importante informarse y elegir bien la paleta y el diseño de la marca.
• Storytelling: Narrar es una de las principales herramientas de conocimiento y
supervivencia de nuestra especie. Hoy en día seguimos sintiéndonos atraídos por las
historias y tendemos a recordarlas mejor.
• Las emociones: Todas las marcas utilizan las emociones; la felicidad, el miedo, la
seguridad, la tranquilidad, etc. Define lo que quieres transmitir y tenlo en cuenta en tus
comunicaciones.
• Los disparadores mentales: Son principios de la psicología social que se usan para
fomentar la aceptación del cliente. Algunos de los más reconocidos son el principio de la
influencia social, el de la escasez o la exclusividad.
• La repetición: Nos gusta lo conocido y tendemos a dar más credibilidad a lo que ya nos es
familiar. Por este motivo los anuncios se repiten durante periodos de tiempo determinado.