UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

PROGRAMA ACADÉMICO DE PSICOLOGIA

TEMA:

“PSICOLOGIA DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO”

PRESENTADO POR:

BRAVO BARRUETA, Estefany Del Rosario

DOMINGUEZ NOBLEJAS, Mercedes

LEON QUIROZ, Nahum

NARCISO ZEVALLOS, Rosalía Doris

VENTURA TINEO, Judit

DOCENTE:

PROLEON PONCE, Juan Gustavo

CURSO

PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y MARKETING

 PSICOLOGIA DEL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO

El impacto se produce en dos fases o etapas

Se intenta que el mensaje contenido, la imagen de marca, impacte en la

mente del receptor. Que cuando se termine el anuncio, quede una impresión de

la personalidad de la marca en la memoria del receptor, lo suficientemente viva

como para que quede almacenada, y se recuerde.

Atención

Por lo tanto, su atención a los mensajes se basa en un deseo de

autodefensa cognitiva y emocional, en la que intentarán evitar los contenidos

discrepantes con las propias convicciones, y preferirán atender a los que

refuercen éstas. Por otra parte, en relación a los productos comerciales, gran

parte de la audiencia no tiene nada que defender, ya que o bien, es indiferente

a la mayor parte de las cuestiones que le plantea la publicidad, o bien sólo ve

entretenimiento y bienestar en el significado de la publicidad y el consumo. Sin

embargo, los anuncios compiten entre sí por llamar la atención entre la maraña

de anuncios.

El conocimiento del producto

Lo que tenemos que conocer del producto es su función, es decir, para

qué sirve. Un lápiz sirve para escribir, un coche para trasladarse de un lugar a

otro, un aparato de radio para escuchar la radio, el dentífrico para lavarse los

dientes, etc. La publicidad puede ayudar a que tengamos información sobre esta

utilidad básica del producto.

 Pero una vez el producto forma parte de la vida cotidiana de la

gente, informar sobre su utilidad es innecesario, puesto que ya sabemos para

qué sirve. En consecuencia, este tipo de información es especialmente útil al

principio de la vida comercial del producto.

En marketing se denomina «servicio» a las funciones que puede cumplir

el producto. Se supone que el producto nos hace un servicio, nos sirve. Y entre

estos servicios hay uno que da sentido al producto. Este servicio se denomina

básico, ya que es la base de la función del producto.

Una segunda fase de la vida social del producto, es dar a conocer algunos

otros rasgos de su funcionalidad. Los servicios necesarios son todas aquellas

características del producto imprescindibles para que pueda cumplir con su

servicio básico. Los servicios necesarios permiten una mayor variedad en la

diferenciación de un mismo producto. Es decir, destacará en su mensaje, los

servicios que permitan diferenciar a su producto de otros similares.

Este filtrado informativo, informar sólo de algunos servicios presentes en

el producto, ya marca la primera renuncia, a informar, de la publicidad. La

selección, habitualmente simplificando, de servicios a los que hacer

visibles, facilita influir en la impresión que el público puede hacerse del

producto. Estos son servicios que no son necesarios para realizar el servicio

básico del producto, pero que al incorporarlos al producto incluyen un nuevo

valor, un valor añadido, ofrecen un nuevo servicio además de lo que le es

propio. El análisis de los servicios que ofrece un producto nos llevaría a

considerar al consumidor como un ser preocupado por sus intereses.

Es decir, que, si el consumidor conoce la utilidad del producto, sus

utilidades, tenderá a comprar aquel producto que es más útil.

La Interpretación del producto

Una información por sí sola no tiene tanto impacto en las personas, sino

la experiencia que esta ofrece y al suceder esto provoca una reacción biológica

que da lugar a la emoción o una experiencia almacenada con anterioridad en la

mente. Podemos afirmar que el significado de la marca es la emoción que el

cliente siente por esta, pues el objetivo de una publicidad es asociar la

experiencia de un cliente con la marca o producto, de esto podemos decir que lo

que la marca desea es lo que el público desea.

Destacamos que el cerebro tiene una gran capacidad para almacenar

información, pero, no orienta su decisión solo basado en esta información, es por

eso que a la hora de comprar no somos tan racionales como deberíamos de ser

de acuerdo al modelo de comprar para obtener un bienestar y así satisfacer un

interés en específico, pero a la hora de tomar la decisión somos mas subjetivos,

irracionales y llegamos a tal punto de actuar en contra de nuestros propios

intereses. Las personas (público consumidor) toman decisiones basándose en

su criterio, sus expectativas, en definitiva, lo que cree que puede esperar de un

producto. Así, el producto acaba convirtiéndose en un conjunto de atributos más

que en servicios, se convierte en una marca. La finalidad de una publicidad es

que el público se informe de una manera persuasiva de un producto o una marca.

Formar impresiones, ¡que no impresionar ¡

La formación de impresiones es el proceso cognitivo de identificar

cualidades o rasgos que darán forma a la imagen de una marca, para esto la
información debe ser percibida, procesada, creamos una opinión, elaboramos

una creencia de la marca. El emisor tiene la oportunidad de controlar la lectura

de la imagen reforzando la elección de elementos centrales que dan tono a la

impresión creada. Esta orientación delinea el marco de referencia desde el cual

la persona piensa sobre la imagen.

Notoriedad

Este concepto tiene que ver con nivel de conocimiento de un atributo de

marca en relación cose refiere n el producto anunciado.

El producto como conjunto de atributos

Cada producto es un conjunto de atributos o características, desde la

perspectiva del consumidor. Los atributos del producto son las características

del producto, que el consumidor percibe como aquellas que le ofrecen un

servicio. El consumidor percibe el producto subjetivamente desde sus propias

necesidades. Este percibe en el producto aspectos que le pueden llevar a

satisfacer sus necesidades, estos aspectos percibidos constituyen el conjunto de

atributos del producto.

Diferenciación, imagen de marca, decisión de compra

Los atributos que el consumidor tiene en cuenta generalmente son múltiples.

La percepción global de una marca por el comprador constituye lo que se

denomina: imagen de marca, para llegar a esta imagen de marca, el consumidor

tiene en cuenta solo algunos de los atributos que puede percibir en el producto.

Los atributos determinantes: permiten discriminar entre las marcas cuando es

igual. Un atributo es capaz de marcar la diferencia de evaluación entre dos

marcas, de forma que permite la toma de la decisión de elegir una u otra marca,

entonces es un atributo determinante.

Diferenciación

Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el

factor determinante de la decisión de compra final. Si el consumidor no percibe

la diferencia, comprara un producto igual, pero sin compromiso con la marca. Por

el contrario, si percibe la diferencia entre marcas, cuando elija una lo hará

sintiendo que es diferente a las otras, lo que aumentará su compromiso con la

marca, aumentando las probabilidades de que repita la compra en el futuro.

La importancia de los atributos

La importancia de un atributo para un consumidor, refleja el valor que para

éste tiene el atributo en comparación con los atributos de otra marca. Las

personas quieren comprar el mejor producto al menor precio, por lo que el

consumidor tiene que elegir entre lo que hay, aquello que es lo más importante

para él, teniendo en cuenta que la información existente es siempre imperfecta.

Grado de presencia percibida

Las percepciones de los consumidores son selectivas y relativas. Selectivas

porque la atención es selectiva, los consumidores tienen tendencia a filtrar las

informaciones a las cuáles están expuestos. Algunos elementos son retenidos

porque responden bien a las convicciones del momento; otros son deformados

cuando están en contradicción con el marco de referencia establecido, otros son

rechazados por molestos. Las percepciones son relativas porque las

experiencias y las expectativas de los consumidores son variadas.

 Imagen de marca

La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por todas las

cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo diferencian de otros,

especialmente los similares. No todas las cualidades atribuidas a la marca tienen

la misma importancia. El público no sólo atribuye cualidades a la marca, sino que

valora la importancia de las mismas para la satisfacción de sus necesidades. La

identidad es la marca, por lo que el significado del conjunto de atributos

constituye, no la imagen del producto, sino la imagen de marca, es decir del

producto diferenciado de otros productos iguales.

La marca tiene notoriedad en un contexto mental, en aquel donde se ha

posicionado. Para conocer cómo es percibida es analizar que atributos son

valorados por el consumidor cómo los más importantes y cuáles son las

necesidades del público, cuál es el grado de presencia percibida de esos

atributos en la marca y finalmente cuán determinantes son los atributos

importantes y fuertemente percibidos como parte de la marca.

Decisión de compra

El marketing y la publicidad intentarán que creamos que todos los productos

son necesarios, por ello es necesario consumir. El problema es la forma de

hacerlo, podemos consumir productos no necesarios, o elegir sólo y

exclusivamente lo necesario. El consumo se convierte en una necesidad. En

realidad, el objetivo es que el consumo de los productos del mercado se

interiorice como la necesidad por excelencia, la única necesidad.

La paradoja de la elección de compra

En el libro "La paradoja de la elección: cuando más es menos" de Barry

Schwartz, se plantea una situación paradójica relacionada con la toma de

decisiones de consumo. Aunque la lógica económica sugiere que tener muchas

opciones es beneficioso, Schwaltz realizó experimentos que demostraron lo

contrario. Descubrió que cuantas más opciones tenemos, menos disfrutamos del

proceso de elección, incluso llegando a una parálisis que nos lleva a no comprar

nada.

Por ejemplo, al enfrentarnos a una amplia variedad de productos (más de

125), es común experimentar una parálisis de decisión, lo que resulta en la

renuncia a la compra. La paradoja de la elección sugiere que en situaciones con

menos opciones (por ejemplo, 5 productos), es más probable que tomemos una

decisión y realicemos una compra.

La mercadotecnia a menudo promueve la idea de que más opciones

significan más libertad y felicidad, pero diversos estudios indican que un exceso

de opciones puede conducir a la insatisfacción y la ansiedad. A medida que

aumenta el número de alternativas, también aumenta la carga de búsqueda de

información y el temor a tomar la decisión incorrecta. Además, las altas

expectativas que tenemos al tener tantas opciones dificultan la satisfacción final,

ya que esperamos encontrar el producto o servicio perfecto y nos

decepcionamos cuando no lo logramos.

En resumen, la paradoja de la elección argumenta que tener demasiadas

opciones puede llevar a la insatisfacción y la ansiedad en lugar de aumentar la

felicidad y la libertad percibidas.

Consumismo y felicidad

El acto de consumir a menudo busca satisfacer la insatisfacción temporal

y puede llevar a la pérdida de identidad cuando las personas se identifican

demasiado con lo que poseen. Los críticos argumentan que el marketing y la

publicidad perpetúan la insatisfacción al crear la necesidad de productos

innecesarios.

El consumismo se define como el deseo de consumir más allá de las

necesidades básicas, a menudo como una forma de compensar otras carencias

personales o profesionales. El "efecto demostración" se menciona como un

ejemplo de este comportamiento, donde las personas compran productos

costosos para mostrar poder o autoestima, en lugar de satisfacer necesidades

reales.

El "consumo responsable" se presenta como una alternativa, donde se

utiliza el marketing como una fuente de información para tomar decisiones

informadas y evitar compras compulsivas.

El equilibrio entre el consumismo y el consumo responsable radica en la

planificación de las compras, ya sea comprando impulsivamente o considerando

cuidadosamente las necesidades antes de adquirir productos.

Planificacion de la compra

La publicidad incita a respuestas emocionales en los consumidores al

activar emociones y suprimir el pensamiento racional. Esto resulta en patrones

de compra distintos, siendo la compra planificada aquella que el consumidor

decide antes de ir a la tienda.

Compra por impulso o no planificada

La compra por impulso se diferencia de la compra compulsiva y se refiere

a la adquisición no planificada de un producto cuando el comprador se siente

atraído por estímulos o necesidades momentáneas. Puede ser una compra

mecánica o consciente. Las estadísticas sugieren que alrededor del 50% de las
compras en supermercados son no planificadas y dependen de la capacidad del

producto o su presentación para despertar interés en el comprador en el

momento de estar en la tienda. Aunque se habla mucho de la compra por

impulso, en realidad no constituye un volumen significativo en el comercio en

comparación con la compra planificada.

Compra por impulso en el hipermercado

Aproximadamente el 52,6% de los consumidores compra sin ser

influenciado por ningún condicionamiento, mientras que el 48,5% admite adquirir

más de lo planeado, en gran parte debido al merchandising. Este último,

relacionado con el marketing, se emplea en supermercados para estimular la

compra por impulso, incitando a los consumidores a comprar más de lo necesario

mediante la disposición estratégica de productos y elementos que atraigan su

atención de manera inadvertida.

La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes

famosos que promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de

un producto, la música de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son

manipulados para estimular el impulso comprador.

Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte

derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente colocarán productos

de compra no planificada. Las estadísticas demuestran que el cambio de un

producto de un nivel a otro puede incrementar las ventas hasta casi un 80%.

De igual manera, en el centro de las góndolas se colocan los productos

más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran

su mirada. En la zona fría hay que inducir a la compra, se sitúan los productos
cuyas ventas están por encima de la media por lo que se colocan artículos de

primera necesidad.

Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para

estudiar el comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.

La conducta planificada dependerá del grado de implicación del consumidor con

el producto.

Consumo responsable

El consumo responsable propone comprar informado, con sentido crítico

de las propias necesidades, y controlando la toma de decisiones. Pero el

consumo responsable también supone tomar decisiones de compra conscientes

con las consecuencias del acto de consumo. Una alternativa al consumo

responsable es el que denominaremos consumo sostenible. El consumo

responsable implica tener criterio, y además sentido global de ciudadanía, es

decir, tener en cuenta a los demás y no solo a nosotros mismos, en las

decisiones de compra.