Resumen TC 2º parcial

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR - capítulo 6

Objetivos
- Reconocer la incidencia de las variables psicológicas en el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
- Determinar el impacto de las percepciones del consumidor en las decisiones de compra y consumo.
Percepción
Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión
significativa y coherente del mundo.
Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente en las mismas condiciones;
sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso
muy singular, y está basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser humano.
Hay distintos tipos de estímulos.
La percepción está vinculada con el resto de los factores psicológicos. Las personas perciben sobre precios,
sobre marcas, luego aprenden y toman actitudes.
Hay 3 pasos que se dan de manera ordenada. Se relacionan estímulos de los sentidos. Cada persona
selecciona y organiza los estímulos de maneras diferentes.
- Estímulo: es una unidad de información (insumos sensoriales) que ingresa por cualquiera de los
sentidos. Por ejemplo, productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales.
- Receptores sensoriales: son los órganos humanos que reciben los estímulos o insumos sensoriales
(se trata de los 5 sentidos).
- Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los estímulos simples. La
sensación depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno
donde se percibe. En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales, los sentidos no
detectan cambios o diferencias pequeños en ellos.
Hay que relacionarlo con el marketing sensorial, es todo lo que hace a una experiencia de compra.
MKT sensorial:
El marketing sensorial se define como la utilización de estímulos y elementos que los consumidores perciben
a través de los sentidos, para generar determinadas atmósferas.
• Busca establecer una conexión entre el consumidor y la marca a un nivel emocional, a través de la
interacción de los cinco sentidos humanos en el proceso de compra, con el objetivo que la respuesta
emocional domine el pensamiento racional.
• El marketing sensorial (o marketing de los sentidos) plantea la posibilidad de vivir una compra como
una experiencia sensorial.
Se pone de moda con el tema del diseño de experiencia de compra y de la experiencia del usuario. Los clientes
perciben a través de los sentidos y esas sensaciones generadas son almacenadas y si creamos sensaciones
positivas generamos una experiencia de compra positiva. Generalmente se recuerdan más sensaciones que
momentos concretos. Este tipo de herramientas apelan a la creatividad.
Umbral absoluto: es el nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación. Cuando hay
pocos estímulos o uno solo, entonces se percibe de manera total. Es el punto donde una persona empieza a
detectar una diferencia entre “algo” y “nada”.
Umbral diferencial o diferencia apenas perceptible: la diferencia menor que puede detectarse entre dos
estímulos se llama umbral diferencial. Es cómo percibir algo nuevo entre muchos estímulos.

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Ley de weber: establece que mientras más fuerte sea el estímulo inicial mayor será la intensidad adicional
que se necesita para que el segundo estímulo se perciba como algo diferente. Es cómo captar un lugar donde
hay estímulos nuevos. En algunos casos se busca que no haya una percepción de ese cambio.
El proceso perceptual - 3 etapas:

1. Selección:
La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales, además de la naturaleza de los
estímulos mismos: 1. la experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que ésta afecta sus
expectativas (lo que están preparados o “dispuestos” a ver), y 2. sus motivaciones en ese momento (sus
necesidades, deseos, intereses, etcétera). Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir
la probabilidad de que se perciba un estímulo.
- Naturaleza del estímulo: si es novedoso, controversial, impactante. El contraste es uno de los
atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos
extremos para obtener el máximo contraste y traspasar así la “pantalla” perceptual del consumidor.
Los envases deben ofrecer el suficiente estímulo sensorial para llamar la atención y ser recordados.
- Expectativas: cuando no se espera algo, es más fácil captar. La gente tiende a percibir los productos
y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias expectativas.
- Motivos: cuando motivamos también captamos los estímulos. Las personas tienden a percibir las
cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a
ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.
Barreras perceptuales: se filtran todos los estímulos, hay distintos tipos, va desde una sobreestimulación
hasta un bloqueo completo.
• Exposición selectiva: percibir sólo lo que te gusta. Imágenes atractivas.
• Atención selectiva: cuando ya hay un motivo previo.
• Defensa perceptual: los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les
resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Se ve solamente
lo positivo y se deja de lado todo lo negativo. Por ejemplo, en un viaje, la fecha no es la óptima, pero
se deja de lado y se toma lo positivo.

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 • Bloqueo perceptual: se ignora (anula) totalmente el estímulo, se aísla totalmente para protegerse de
ser bombardeados.
2. Organización perceptual:
• Figura/fondo: se le da importancia a lo que está en primer plano. Los estímulos que contrastan con
su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. La ilustración visual más sencilla consiste en
una figura sobre un fondo (es decir, un plano posterior). La figura se percibe con mayor claridad
porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente.
Por lo común, el fondo se percibe como algo indefinido, difuso y continuo.
• Agrupamiento: se agrupan los estímulos porque es más fácil de retener. Los mercadólogos aplican el
agrupamiento de manera útil para transmitir los significados que desean proyectar en relación con
sus productos.
• Cierre: generar un estímulo o imagen completa mediante la organización de sus percepciones.
Ejemplo de packaging, se puede crear un concepto de que algo es bueno por el color y forma del
packaging.
3. Interpretación perceptual:
La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en aquello que los individuos
esperan ver —a la luz de su experiencia anterior—, en el número de explicaciones razonables que logren
visualizar y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción. Los estímulos a menudo resultan
bastante ambiguos. Algunos estímulos son débiles a causa de diversos factores, como la escasa visibilidad, la
exposición muy breve, un alto nivel de ruido o las fluctuaciones constantes.
La forma como una persona describe una ilustración indefinida o la interpreta, no es un reflejo del estímulo
mismo, sino de las necesidades, los anhelos y los deseos del propio sujeto.
• Influencias distorsionadas:
○ Apariencia física: los publicistas deben asegurarse de que haya una conexión racional entre
el artículo anunciado y los atributos físicos del modelo que se utiliza para promoverlo.
○ Estereotipos: imágenes que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos.
○ Primera impresión: tiende a ser duradera, por lo que el lanzamiento de un nuevo producto
antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su éxito futuro; la información
subsecuente sobre sus ventajas, aunque sea veraz, sería refutada por el recuerdo de su
fallido desempeño inicial.
○ Salto a conclusiones: las asociaciones que los consumidores hagan con ciertos nombres
resultan particularmente decisivas en el marketing de servicios, debido a la naturaleza
abstracta e intangible de muchos de éstos.
○ Efecto halo: situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona con
multitud de dimensiones está basada en sacar conclusiones evaluando un solo dato o una
sola de todas las dimensiones. Se sesga la información y puede haber una interpretación
errónea.
Las percepciones del consumidor:
• Posicionamiento de productos: puede estar en una categoría de percepción o de actitud. Empieza
con la percepción y puede devenir en una actitud. Desde el punto de vista del consumidor la calidad
es percibida, desde el punto de vista del fabricante la calidad es la calidad de resultados y calidad de
ajuste. El consumidor compara los resultados del producto con la expectativa que tenía, eso va a
definir el posicionamiento, puede ser de lujo o puede ser ordinario.
• Posicionamiento de servicios: lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un
nombre de marca específico. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para
ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios.
• Calidad percibida de productos
• Calidad percibida de servicios

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 • Relación calidad/precio: se asocia que, a mayor precio, mayor calidad.
• Imagen del canal de distribución: es dónde se compra, la percepción sobre el canal. Por ejemplo, qué
percepción se tiene con respecto a mercado libre, si es confiable, seguro, si llega rápido, ya se tiene
un aprendizaje, por lo que se compone una actitud (hacia el canal).
• Imagen del fabricante
Percepción del riesgo:
➔ Tipos de riesgo:
➢ Funcional: es la posibilidad de que el producto no tenga el desempeño esperado.
➢ Físico: es el peligro que el producto implicaría para uno mismo y para la demás gente.
➢ Financiero: posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta.
➢ Social: peligro de que una decisión errónea sobre productos genere una situación socialmente
embarazosa.
➢ Psicológico: posibilidad de que una decisión equivocada sobre productos dañe el ego del
consumidor.
➢ Temporal: es el peligro de que el tiempo dedicado a la búsqueda de un producto se considere un
desperdicio, si dicho producto no cumple con el desempeño deseado.
➔ Estrategias de reducción de riesgos:
➢ Búsqueda de información: los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría
de este, a través de la comunicación entre personas (de amigos y familiares y de otras personas
cuya opinión les parece valiosa), de vendedores y de los medios de comunicación en general.
Dedican más tiempo a reflexionar acerca de sus elecciones y a buscar más información sobre los
productos alternativos, cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto.
➢ Lealtad a la marca: los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales hacia la marca con
la cual se han sentido satisfechos, en vez de comprar marcas nuevas o marcas que no hayan
probado. Los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor proclividad a ser leales a sus viejas
marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción.
➢ Compra de marca conocida: cuando los consumidores no han tenido experiencia con un
producto, suelen “confiar” en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. Es
frecuente que piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas
porque implican una garantía de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio.
➢ Comercio de prestigio: si los consumidores no disponen de otra información acerca de un
producto, resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de
alguna tienda de prestigio, y consideren que éstos han tomado cuidadosamente sus decisiones
al seleccionar la mercancía que van a revender. La imagen de la tienda implica, además, que se
garantiza un buen servicio, privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no está
satisfecho.
➢ Marca más cara: como indica el análisis de la relación entre precio y calidad, los consumidores
suelen considerar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad.
Gráfico de Radar: es un promedio de respuestas de un grupo de foco. Primero se definen los atributos
valorados con un grupo de foco y después con una encuesta se votan los atributos cuantitativamente.
Relación conceptual: precio-efecto. Si algo es caro o barato depende de la percepción de cada uno. Del valor
percibido.

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Modelo de valor percibido: el valor percibido se forma del precio, la calidad, la marca, etc.

APRENDIZAJE

Repaso de motivaciones y personalidad para entender los aprendizajes

- Motivaciones: responde a por qué actúa el consumidor, es la fuerza asociada a una conducta hacia
una meta.
- Personalidad: teoría de los rasgos. Es algo interno que determina una conducta. Hay una relación
directa entre personalidad y motivaciones y autoimagen.

De las motivaciones y personalidad aparece la PERCEPCIÓN. En la percepción hay 3 etapas:

− Selección.
− Organización.
− Interpretación.
o De estímulos.

De esas tres etapas el consumidor construye un significado. Una vez que tenemos un estímulo el consumidor
lo retiene e interpreta. Lo que se almacena en la memoria responde a una cuestión subjetiva cargada con los
factores psicológicos.

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR: es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento
de compra y de consumo y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin. Es
cómo aprenden a consumir, sobre productos o empresas, etc. Del aprendizaje se forma una ACTITUD. La
actitud es el resultado del proceso de aprendizaje.
Son experiencias y comportamientos futuros de consumo. Es informal, crea una creencia sobre una marca,
hace que el proceso de compra sea más corto y sencillo. Entre las formas de adquirirlo encontramos:

• Prueba y error: principales formas de aprendizaje del consumidor.

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 • Imitando conductas: aprenden mediante la imitación hacia otras personas
• Búsqueda de información dedicada: procesan la información de forma cognoscitiva (aprendizaje
cognoscitivo).
Conceptos básicos de aprendizaje del consumidor:
• Señales: las señales son los estímulos que percibimos (percepción condicionada por la motivación)
que les dan orientación a los motivos.
• Respuesta: constituye la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal. por
ejemplo, se hace una promoción sobre un producto y la gente responde, lo toma o lo rechaza. Está
relacionado con las 4P, son respuestas ante cambios en el packaging de un producto, por ejemplo.
Son respuestas precedidas por las actitudes ya sean positivas o negativas.
• Reforzamiento: incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta específica en el futuro,
como resultado de señales o estímulos particulares; es ayudar a redireccionar la respuesta del
consumidor con algún estímulo en particular, por ejemplo, 10% de descuento, packaging ampliado,
etc. Se le adiciona algo al estímulo.
Teorías sobre el aprendizaje:
El aprendizaje siempre es un condicionamiento.
Teorías conductistas: analizan los estímulos que se presentan en el ambiente y las respuestas que generan
en el individuo.
● Condicionamiento clásico:
Establece que el aprendizaje se logra por repetición. Se da una respuesta a un estímulo, asociándolo de forma
repetida a otro estímulo que produce esta respuesta de forma automática. Supone un rol pasivo de quien
está aprendiendo. Memorizar algo es conductismo puro.
Ejemplo: tener hambre, hay una oferta de comida más bebida, se empieza a repetir esa acción de consumir
esa oferta en particular, se olvida lo que es el estímulo no condicionado y se busca lo que ya se aprendió, que
sería ese patrón de consumo de esa oferta en particular. Otro ejemplo de estímulo condicionado es comprar
solo cuando hay liquidaciones.

Rol pasivo: que no realiza muchos esfuerzos para comprar, basta con ver algunos estímulos para consumir.

PRINCIPIOS del condicionamiento clásico:

❖ Repetición del estímulo: generalmente con 3 estímulos repetidos basta para el consumidor.
❖ Generalización de estímulos: son asociaciones, aprovecha los estímulos asociados a una
marca. Por ejemplo, hook cola y coca cola, hook imitó el color, el tipo de letra, es una marca
seguidora imitando a una marca líder. La marca Knorr usó estrategias de extensión de línea
y de marca, de una misma línea extiende la amplitud de productos aprovechando el
conocimiento del consumidor sobre esa marca.

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 ❖ Discriminación de estímulos: sobresalir en mercados, es lo opuesto a la generalización. Este
principio lo busca alguien que se posiciona en un nuevo nicho o el un líder de marca lo hace
con sus productos. Es un estímulo novedoso y diferenciado del resto. Marcan tendencias,
provocan que el mercado aprenda con un estímulo nuevo.
● Condicionamiento operante o instrumental:
El aprendizaje ocurre a través de un proceso de prueba y error. Los hábitos se generan por las recompensas
recibidas a cambio de ciertas respuestas (conductas específicas y repetitivas del individuo). Es prueba y error.
Esta teoría supone que el consumidor va actuando y cuando tiene la respuesta que esperaba, logra la meta.
Son experiencias sobre un producto, son aprendizajes y se vuelven a buscar para llegar a la meta. Está
relacionado con el ciclo de la motivación.

Teorías cognoscitivas:
Aprendizaje cognoscitivo: El aprendizaje involucra complejos procesos mentales de información. Es el
resultado del pensamiento y la resolución de problemas

Es poner el cerebro a trabajar, es cómo se recupera la información, cómo se relacionan datos en la mente y
cómo se asocian. Es el cómo se almacena toda la información en la memoria.
Procesamiento de información y almacenamiento en la memoria:

Estructura de la memoria

● Almacén sensorial: es el primer archivo de los estímulos, se da a través de las percepciones.

● Almacén de corto plazo: pasa por el ensayo, es un paso muy rápido. En este paso se filtra la
información y se decide si se almacena o se desecha.
● Almacén de LP: si se guarda, pasa a este almacén a través del proceso de codificación.
Los estímulos aparecen y duran pocos segundos en el almacén sensorial; de ahí se pasa al ensayo. Después
del ensayo se valora si desechamos los estímulos o los almacenamos en el almacén de corto plazo y
después, mediante el proceso de codificación permanece guardado en el largo plazo.

Involucramiento del consumidor o teoría del involucramiento:

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Analiza cómo varía el proceso de decisión de compra si el consumidor tiene un alto involucramiento o no. A
mayor grado de involucramiento del consumidor, más extenso va a ser el procesamiento de información y
viceversa. A menor grado de involucramiento, menor procesamiento de información. El involucramiento
puede ser bajo o alto.

Proceso de decisión del consumidor:

● Bajo: es más emocional, no hay análisis, es impulsivo.

● Alto: la compra es más racional.

Persuasión: es una herramienta que usan las empresas para persuadir.

Ruta periférica: la utilización de elementos como la música, historia, estímulos fáciles de captar, da
pistas para entender la trama de la publicidad. Cuenta una historia y busca convencer con eso,
buscando una vinculación desde la emocionalidad, se recuerda la historia y genera empatía con
la marca. El riesgo es que la historia cambie el foco y no se entienda de qué va el producto.

Ruta central: son argumentos concretos, con información técnica sobre el producto o servicio y un
contenido más racional.

En la persuasión se aconseja hacer prueba y error para saber cuál de las dos rutas utilizar.

Imágenes: se aprende imitando. Relación con el aprendizaje social, decía que se aprenden cosas de la
observación y lo que me cuentan otros.

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En el aprendizaje social hay una observación y un modelo de referencia, es decir, a quién se mira, se puede
mejorar o cambiar esa imitación a través de conductas innovadoras. Está asociado a las teorías conductistas.
El estímulo son las conductas de otras personas, a partir de observar a otros se puede modificar ese modelo
de referencia y generar conductas propias.
Teoría del aprendizaje Social:
La teoría del aprendizaje social intenta explicar cómo las personas pueden aprender cosas nuevas y
desarrollar nuevas conductas mediante la observación de otros individuos.
❖ Aprendizaje por observación
❖ Existencia de un modelo de referencia
❖ Posibilidad de modificación del modelo de referencia = conductas innovadoras
ACTITUDES

Hay una relación mutua entre las motivaciones y el ciclo de la motivación, y la personalidad y autoimagen.
De esta relación se desprenden las percepciones, que llevan a los aprendizajes (previos y nuevos). De estos
aprendizajes hay una retroalimentación hacia la motivación y hacia las percepciones, después toda esa ida y
vuelta de información de percepciones y aprendizajes da como resultado las ACTITUDES.

Las actitudes preceden a la intención de actuar, es predecir cómo puede ser la compra de un nuevo producto.
Son el resultado del proceso de aprendizaje. Supongo que percibí un estímulo, lo almacené y lo interpreté.
Una actitud es algo que ya está formado. Siempre se dan en un contexto o situación. Hay que entender el
contexto donde se va a analizar esas actitudes.

Actitud: predisposición aprendida. Pueden ser actitudes negativas o positivas. Puede haber una actitud
positiva hacia un producto, pero negativa hacia una conducta o comportamiento ligado a ese producto.
Ejemplo del mate, puede tener una actitud positiva hacia el mate, pero una actitud negativa hacia la conducta
de tomar mate en el trabajo o en la facultad. La actitud puede ser positiva o negativa según el
comportamiento al que se asocia el consumo de cierto producto, y no solamente por el producto en sí.
Objeto de las actitudes:
● Producto o servicio
● Categoría de productos
● Marca
● Uso del producto
● Precio
● Publicidades
● Canal de distribución
Características de las ACTITUDES:

➢ Las actitudes son una predisposición aprendida.

➢ Las actitudes tienen consistencia: no es lo mismo decir que me gusta un producto a decir que voy a
comprar el producto. Se pueden hacer cuestionarios para valorar la intención de compra.
➢ Las actitudes ocurren dentro de una situación. Un producto puede ser negativo en una situación y
positivo en otra situación.
¿Cómo se forman las ACTITUDES del consumidor?
● El aprendizaje de las actitudes.
● Fuentes de influencia.

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 ● Factores de la personalidad.

Modelos estructurales de Actitudes del consumidor:

❖ Modelo de actitud de tres componentes
❖ Modelos de actitud de atributos múltiples:
➢ Modelo de actitud hacia el objeto
➢ Modelo de actitud hacia el comportamiento
➢ Teoría del modelo de acción razonada
❖ Modelo de actitud hacia el anuncio
Modelo de actitud de tres componentes:

Componentes de las actitudes:

● Racional o cognoscitivo: son creencias del consumidor al objeto del consumidor. Son juicios de valor,
no está ni bien ni mal, es simplemente lo que cree.
● Afectivo o emocional: sólo se conoce las creencias, pero no define si va a comprar el producto o no.
● Conativo: es el comportamiento asociado a la acción. Define si va a consumir o no el producto, más
allá de las creencias y sensaciones positivas o negativas. En este punto se determina la compra, por
sí o por no.

Formas de iniciar una oración/pregunta según cada componente:

● Dimensión racional o cognitiva: pienso, considero, creo, conozco, entiendo que…
● Dimensión emocional o afectiva: me agrada, desagrada, gusta, disgusta, sufro, disfruto, siento
que…

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 ● Dimensión conativa: busco, averiguo, leo, compro, asisto, visito, voy, paso, uso, hago, etc.
Modelos de actitud de atributos múltiples:
-Modelo de actitud hacia el objeto: La actitud del consumidor hacia un producto o marcas
específicas de producto es el resultado de la creencia sobre la presencia o ausencia de ciertos atributos y la
evaluación de estos. Involucra al componente emocional o afectivo y cognitivo o racional.
Se analiza la actitud positiva o negativa hacia un producto o marca. Este modelo sirve para productos nuevos
o innovaciones, no indica cómo va a actuar el consumidor porque no tiene en cuenta lo conativo.
-Modelo de actitud hacia el comportamiento: Estudia la actitud del consumidor hacia el
comportamiento o acción, respecto de algún objeto, más que del objeto en sí. Involucra al componente
emocional o afectivo y al conativo.

-Teoría de acción razonada:

Puede ser pensado como 4 pasos, e intenta explicar el comportamiento de las personas, pero además de
validar una conducta a partir de los sentimientos que pueda tener una persona, toma en consideración otro
concepto que es lo que se llama norma subjetiva. Es decir, analiza la intención de actuar a partir de lo que yo
creo y de lo que me importa las creencias de mis referentes.

Norma subjetiva: es la susceptibilidad a la influencia interpersonal. Es la importancia que tiene el consumidor

de la opinión o creencias de los demás para comprar un producto. Los referentes son los amigos, la familia,
los compañeros de trabajo, etc.

En la norma subjetiva, además de considerar lo que creemos que nos va a producir esa conducta, incorpora
un elemento más, son las motivaciones que tenemos para cumplir con los referentes. Las creencias de los
referentes se relacionan con lo que uno cree que debe cumplir, y van a tener más peso o no dependiendo de
cuánto le importan al consumidor las creencias de sus referentes.

Si la norma subjetiva es alta, es porque hay alta influencia interpersonal. A los independientes no les afecta
la norma subjetiva, en cambio a los condescendientes sí les pesa la norma subjetiva. Se relaciona con la teoría
de los rasgos y la teoría según Horney.

Este cuadro de la teoría de la acción razonada explica que la actitud es el resultado de todos los factores
psicológicos y se añaden todos los referentes del consumidor y las motivaciones que tiene para cumplir con
las expectativas de los referentes.

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Este modelo se lee de derecha a izquierda.
Modelo de actitud hacia el anuncio:

Cuando ya se conoce la marca y ya se tuvo una experiencia este modelo no sirve. Sí sirve para quienes no
conocen todavía la marca. Si hubo una experiencia negativa, es difícil que con una publicidad se cambie la
actitud del consumidor.

Exposición al anuncio: genera juicios y sentimientos. La suma de estos dos crea creencias y la actitud sobre
la marca y a su vez dan una actitud hacia el objeto. El objeto es la publicidad. Experiencia negativa mata
publicidad, ya que es difícil cambiar esa actitud negativa.

Cuestionarios: para hacer cuestionarios es importante saber hacer preguntas abiertas, y no condicionar al
consumidor con las preguntas. Deben ser neutrales y no dar indicios de si está bien o mal lo que pueda
responder.
¿Es posible cambiar las actitudes de los consumidores?
Es difícil cambiar las actitudes cuando ya están instaladas en la cabeza del consumidor, especialmente si
éstas son negativas.
Estrategias de CAMBIO de actitud:
● Cambio de la función motivacional básica: hay productos que se asocian a satisfacer una
necesidad específica y que lleva al consumidor a consumir ese producto.

o Ejemplo de aspirinetas: cambió la actitud negativa que tenían los consumidores sobre su uso en
niños y redefinió su función motivacional hacia un nuevo segmento. Transformó la nostalgia de la
marca, transformó el almacenamiento en el largo plazo que tenía la marca aspirineta, a favor suyo
mostrando una nueva función motivacional diciendo que si se toma una aspirineta diaria ayuda a
prevenir infartos.
● Asociación de un producto con una causa o evento especial: pueden ser causas o eventos que no
están asociados directamente hacia el producto, inclusive pueden ser opuestos a lo que el producto
intenta comunicar.

o Ejemplo de natura: asocia sus productos con algo positivo como el cuidado del medio ambiente, o
el movimiento body positive.
● Relación de dos actitudes en conflicto entre sí: aclarar en estos casos es necesario siempre y
cuando se detecte que hay una actitud negativa de parte de los consumidores a alguna de las
creencias planteadas. Hay otros casos donde no es necesario aclarar tanto y más bien conviene
focalizar la atención en otra idea. Por ejemplo: promocionar algo dietético, que sea rico y sano.
Ejemplo de un chocolate que es saludable y rico a la vez, es un chocolate para diabéticos.

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 ● Alteración de atributos racionales o afectivos:
Ejemplo de productos sin TACC: estaban asociados a ser productos más caros o pesados, feos o que
carecían del gusto típico; y se cambió esa percepción como productos más sanos, más saludables
para todas las personas no solamente para los celíacos.
● Cambio de creencias sobre las marcas de los competidores: se trata de generar una actitud
negativa o atacar al competidor.

LIDERAZGO DE OPINIÓN Y GRUPOS DE INFLUENCIA

Dentro del proceso, salimos de la parte de toma de decisiones y nos vamos al paso anterior, las influencias
externas. Particularmente, el medio ambiente: Familia, Amigos, Clase social, Cultura.

Debe haber comunicación: tener la posibilidad de interactuar con esa persona. El líder de opinión se
comunica conmigo y da información positiva y negativa sobre lo que yo quiero comprar.
DETERMINANTES SOCIALES del comportamiento del consumidor:
➔ La influencia interpersonal
◆ El liderazgo de opinión:
Tiene mucho que ver con el marketing de boca en boca. Es el proceso por el cual una persona ejerce
influencia de manera informal en las acciones o actitudes de otros. Supone que se deben dar una serie de
condiciones para que sea líder de opinión o no. Es un proceso de influencia sobre las decisiones de compra
y consumo, compuesto de una comunicación directa y personalizada.
Un vendedor no es líder de opinión porque está en un proceso formal de venta. El líder de opinión puede
ser un amigo o un conocido, en sí puede ser cualquier persona que no persiga un interés económico para la
recomendación de un producto/servicio. El líder de opinión afecta y legitima al consumidor en su decisión.
➔ Los grupos de pertenencia y referencia
◆ La familia
La influencia interpersonal:

● Receptor de opinión: cuando recibe la información de manera pasiva

● Buscador de opinión: supone la búsqueda activa de información
El líder de opinión también puede ser receptor, en los momentos en que se informa.
Razones de la efectividad del liderazgo de opinión:
● Credibilidad y objetividad
● Información positiva y negativa
● Especialistas en una categoría
● Líderes y receptores simultáneamente
Tres tipos de líder:

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Formador de opinión: está asociado a un medio de comunicación con alto alcance, tienen la credibilidad y
los seguidores, se usa mucho en política. No hay una comunicación directa, sino que está, justamente,
“mediada” por un medio de comunicación. Tiene un rol más manipulador y persuasivo. Por ejemplo:
periodistas, médicos invitados, presentadores de TV, etc.

Referente de opinión: dice lo que piensa. No busca convencer, solo busca informar sobre un tema y
compartirlo, lo plantea de una forma con otros argumentos. Tampoco hay comunicación directa, es mediado.
Por ejemplo: Cristiano Ronaldo cuando, en una conferencia de prensa, mostró disgusto hacia la Coca-Cola
que estaba enfrente suyo y diciendo que él no tomaba eso, pidiendo un agua y ocultando la Coca bajo la
mesa (todo esto a pesar de que Coca-cola era su sponsor). Este simple gesto, sin ninguna intención detrás,
fue suficiente para hacer caer las acciones de la compañía ese mismo día.

Influencer: asociados a redes sociales. Es más directa la comunicación, hay algún tipo de contacto con su
audiencia y en ocasiones dicho contacto se encuentra mediada por un pago. Puede darse en plataformas
como twitch, youtube, tiktok, instagram, etc. Pueden afectar las decisiones de compra del consumidor. Por
ejemplo: Luisito Comunica comentando en sus stories sobre lo bien y cómodo que viajó con una empresa de
viajes. A pesar de esto, no son líderes de opinión ya que la comunicación sigue sin ser enteramente directa,
pero podrían ser definidos como “imitadores” de los líderes de opinión. Si no le pagan, es un híbrido, porque
no es comunicación directa y personalizada, es parecido, pero no exactamente igual, porque no hay un
feedback; podría decirse que es más un formador de opinión.

¿Por qué querría ser líder de opinión? Tiene mucho que ver con su personalidad, si está orientado hacia los
demás, si es complaciente, agresivo o independiente, si tiene rasgos cognoscitivos, etc.
Motivaciones en el proceso de liderazgo de opinión:
★ Para el Líder:
○ Autoinvolucramiento
○ Involucramiento con el producto
○ Involucramiento con el mensaje
○ Involucramiento con otras personas.
★ Para el Receptor:
○ Obtención de información de productos nuevos.
○ Disminución de riesgo percibido
○ Disminución del tiempo de búsqueda
○ Aprobación
Perfil del líder de opinión:
● Alto nivel de interés en el producto
● Alto grado de involucramiento
● Consumidores innovadores
● Autoconfianza
● Sociables

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 ● Igual clase social que el receptor de opinión
● Características demográficas (En función al producto): el líder va a variar en género, edad,
ocupación, etc.
● Mayor exposición a los medios de comunicación relevantes para su área de interés: seguir a
cuentas en Instagram, suscribirse a newsletters, estrategias de marketing digital, etc.
Medición del liderazgo de opinión:
● Método de autodesignación: trato de identificar si alguien se autopercibe como líder. Por ejemplo,
en el caso de querer vender un viaje de egresados a un 6to año, hacer preguntas que me permitan
ver quién de los alumnos es quien lidera la conversación, quien hace los planteamientos, etc.
● Método sociométrico: trato de identificarlo en base a lo que me diga el resto. Siguiendo el ejemplo,
indago con distintos alumnos sobre qué compañero es el que tiene más idea sobre el tema, o a
quién escucharían al momento de decidir.
● Método del informante clave: se pregunta de manera directa a una persona. En este caso,
directamente preguntar a un alumno sobre en quién cree que recae la decisión.
● Método objetivo (experimental): se propone un tema de discusión, se observa y mide quién puede
ser capaz de ejercer una influencia sobre el resto.
Liderazgo de opinión y Gestión de marketing: Puede ocurrir que la empresa logre identificar al líder de
opinión y le ofrezca afiliarse a ellos para convertirlo en un aliado de la marca. Ante esta oferta pueden
ocurrir 2 escenarios:
-Aspectos positivos: acepta el trato y pasa a trabajar para dicha empresa
➢ Socio comercial pasivo (Brinda información objetiva sobre productos de una empresa)
➢ Socio comercial activo
➢ Agente de rumor
➢ Líder en comunidades de marca
➢ Parte de campañas de mkt viral.
-Aspectos negativos: se niega y rechaza la oferta propuesta por la empresa
➢ Detractores de una marca: se vuelven contra la marca y hablan negativamente sobre ésta y cómo
quiso pagarle para que se convirtiera en vocero de la marca.
➢ Pérdida de credibilidad por transformación de fuente informal a fuente formal de información.
Fuentes formales de influencia: las marcas utilizan estas fuentes para imitar el concepto del líder de
opinión. En una comunidad chica, para hacer un proyecto, es muy ventajoso identificar a quien actúa de
líder de opinión para que se difunda rápidamente la marca o producto. Las empresas para hacer algo
parecido buscan fuentes creíbles, esas fuentes pueden ser:
● Celebridades: la autoimagen y lo que transmite esa persona debe ser compatible con lo que
transmite esa marca (personalidad, imagen de marca, valores).
● Experto: en alguna categoría de productos (ejemplo: un odontólogo recomienda productos de
consultorio). Los que más aparecen son profesionales de la salud, médicos, odontólogos, etc.
● Ciudadano común: es un reflejo de nosotros. Si vende productos para estudiantes, el ciudadano
común es el estudiante, se busca a un estudiante. Son actores. Por ejemplo, las campañas body
positive de Dove con mujeres de diversos tamaños, edades y color de piel; reflejan a una amplia
población femenina.
● Vocero Ejecutivo: es un responsable de la empresa. Ejemplo: Steve Jobs; El dueño de Open English.
Son 4 opciones para escoger a una persona a la hora de aplicar este tipo de estrategia.

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