SESION 01

Dirección Comercial y de Marketing

LA PROPUESTA DE VALOR Y LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Mg. Mario César Huallanca Contreras

una ventaja competitiva?
Propuesta de valor

Ventaja Competitiva

Recursos
estratégico
s
 IMPORTANCIA DE ENTENDER LOS PATRONES DE LA
PROPUESTA DE VALOR
• Disponemos de recursos?
• Tenemos las capacidades
• Aporta algo nuevo a lo existente? (Innovación)
• Que me invita a pensar que funcionará (Intuición o
Investigación)
• Qué aporta a la empresa (Beneficios)
• Es rentable?
• Con qué argumentos convenzo a la dirección
• Con qué argumentos convenzo a otros clientes internos
• Cuánto estarán dispuestos a pagar?
• ………….
 RECURSOS MERCADO
CAPACIDADES POTENCIAL

ESTRATEGIA
PROPUESTA DE
VALOR

COMPETENCIA CLIENTES
 PROPUESTA DE VALOR
Describe los beneficios que los consumidores pueden esperar de tus productos y
servicios.

CREAR VALOR
Responde al conjunto de beneficios de la propuesta de valor que se ha diseñado
para atraer a los consumidores.
 ELEMENTOS DE LA PROPUESTA DE VALOR DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE:
1. DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE: Características de los clientes que forman
nuestro mercado objetivo.
2. NECESIDADES DEL CLIENTE: Lo que los clientes quieren lograr y necesitan.
3. MOTIVACIONES DEL CLIENTE: Razones de compra y permanencia de la
marca.
4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y SUS CARACTERÍSTICAS: Vigilar que
esas características hagan de nuestro producto competitivo respecto a otros en
el mercado
 ELEMENTOS DE LA PROPUESTA DE VALOR DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE:
5. ESTÁNDARES DE SERVICIO: Como se atiende, se entrega, se explica, etc, la
propuesta de valor y sus productos.
6. PRECIO Y CONDICIÓN DE VENTA y su comparación con la competencia.
7. FUERZA DE VENTAS: Quien le venderá y atenderá las necesidades del cliente
con relación a los productos.
8. CANAL O CANALES DE ACCESO A LOS SERVICIOS
9. SISTEMA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIONES con el cliente
10. SISTEMA POSTVENTA: Errores, reclamos, dificultades, nuevos servicios
 ELEMENTOS DE LA PROPUESTA DE VALOR DESDE EL
PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA
1. OBJETIVO ESTRATÉGICO DE MERCADO: Que pretende la empresa en cada
mercado y cada producto. (rentabilidad, crecimiento, liquidez, fidelidad, otros
ingresos).

2. ESTRATEGIA COMERCIAL: Como llevar la propuesta de valor al mercado para

que sea percibida por el cliente como superior.

3. RECURSOS UTILIZADOS: Fisicos, tecnológicos, humanos y de capital.

 ELEMENTOS DE LA PROPUESTA DE VALOR DESDE EL
PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA
4. INVERSIONES INVOLUCRADAS: Necesarias para el desarrollo, puesta en
marcha y operación de los productos y la propuesta de valor
5. NIVEL DE RIESGO ACEPTABLE: Criterios de aceptación del cliente y riesgo
global esperado de los productos.
6. RENTABILIDAD ESPERADA: Del producto o del paquete de productos.
7. PLAN DE VENTAS: Precio promedio, profundidad, penetración y tamaño del
mercado meta y del mercado real.
 ELEMENTOS DE LA PROPUESTA DE VALOR DESDE EL
PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA
8. SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL: Para el seguimiento,
evaluación, la planificación y el control.
9. SISTEMAS DE PROCESAMIENTO: Facilidades donde opera y corre el
producto y sus especificaciones técnicas.
10. ESTÁNDARES DE CALIDAD: Especificaciones sobre el producto, el tiempo de
entrega, costos de producción, etc
 LA CREACIÓN DE VALOR
 La capacidad que tiene una empresa de añadir valor es uno de los factores que
determina sus posibilidades de triunfar en un entorno competitivo.
 Algunas empresas, equivocadamente, pretenden dar respuestas a todas las
expectativas a la vez.
 Los clientes exigen avances en aquellas cosas que valoran.
 Los líderes de mercado resaltan sólo algunas de las diversas dimensiones de
valor que existen.
 POSICIONAMIENTO COMPETITIVO:
PROPUESTAS DE VALOR

Liderazgo de
Productos
Mejor producto
¿Cuál de las tres es la -Mejores
que predomina en la prestaciones
empresa? - Sorprender con el
producto

Excelencia Estrecha
Operativa Relación
Mejor costo Con Clientes
total Mejor solución
-Bajo precio global
- A su medida
-Fiabilidad
-
-Servicio sin
Personalizació
problemas n
PROPUESTAS DE CREACIÓN DE VALOR Y MODOS DE
OPERAR
(1)EXCELENCIA EN PRODUCTO (EP)
PROPUESTA DE VALOR: Mejor Producto
ELEMENTOS FUNDAMENTALES: Creatividad, Capacidad de comercializar las
ideas innovadoras con gran rapidez, buscar continuamente soluciones nuevas.
 PROPUESTAS DE CREACIÓN DE VALOR Y MODOS DE
OPERAR
MODELO OPERATIVO

• CENTRAN SU ESFUERZO EN LA INVENCIÓN, DESARROLLO DE

PRODUCTO Y EXPLOTACIÓN DE MERCADO.
• ESTRUCTURAN LAS TAREAS ALREDEDOR DE LA CREACIÓN DE
PRODUCTOS
• SELECCIÓN, DESARROLLO, MOTIVACIÓN, GUÍA Y MANTENIMIENTO DE
PERSONAL CON TALENTO
• CULTURA:PROMUEVE LA IMAGINACIÓN INDIVIDUAL, LA EXPLORACIÓN,
EL LLEVAR A CABO LAS COSAS, EL IR MÁS ALLÁ DE LOS LÍMITES.
 PROPUESTAS DE CREACIÓN DE VALOR Y MODOS DE
OPERAR
(2) ESTRECHA RELACIÓN CON EL CLIENTE (ER)
PROPUESTA DE VALOR: Mejor Solución Global
MODELO OPERATIVO
• Comprender muy bien los procesos de negocio del cliente, ello les permite
identificar oportunidades para adaptar y personalizar sus productos.
• Se valora el desarrollo de relaciones con clientes previamente seleccionado,
buscan penetrar y desarrollar las cuentas de los clientes.
• El personal se organiza alrededor de cuentas de clientes y toda la empresa se
pone a su servicio.
• CULTURA: promueve el desarrollo de soluciones específicas en lugar de
generales. “Si al cliente le va bien a nuestra empresa le irá bien”.
 PROPUESTAS DE CREACIÓN DE VALOR Y MODOS DE
OPERAR
(3) EXCELENCIA OPERATIVA (EO)
PROPUESTA DE VALOR: Mejor costo total
MODELO OPERATIVO
• Persiguen un elevado nivel de eficiencia en sus operaciones.
• Sistema de Información – Integrales, procesan las operaciones a una
velocidad elevada y a un bajo costo.
• Servicio al cliente que le suponga el mínimo esfuerzo (libre de errores y de
manera instantánea).
• CULTURA: Rechaza el desperdicio y premia la eficiencia.
• Sujeción a procedimientos y técnicas de control estrictas.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de actividades o acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo,
necesarias para que un producto pase del Fabricante al Consumidor Final.
 TIPOS DE CANALES
DIRECTO: Cuando la empresa fabricante del producto o servicio vende
directamente al consumidor final.
 Leonisa
 Linio

INDIRECTO: Cuando la empresa fabricante delproducto o servicio utiliza

intermediarios para llegar al consumidor final.
 Fabricas de Cervezas
 Fabricas de Gaseosas
CANAL INDIRECTO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
• INTENSIVA
Acción de distribuir a todos los clientes posibles, cuando la empresa
pretende abarcar el mayor número de puntos de ventas de un mercado.
 Gran organización comercial
 Equipo de venta especializado
 Capacidad financiera
 Eficiente gestión de stock
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
VENTAJAS

 El producto podrá estar presente en la mayoría de los comercios.

 Como consecuencia poseerá alto nivel de conocimiento.
 Estará disponible para ser comprado.

DESVENTAJAS
 Alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos.
 La empresa pierde el control de la política comercial sobre todo en
relación con el precio.
 Es difícil controlar a toda la red de distribuidores.
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
Acción de seleccionar los intermediarios (mayoristas y minoristas)

VENTAJAS
 Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de venta
 El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas
 Menores costos de distribución por menores contactos
 Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
 Mejor posicionamiento de producto-marca-precio
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

DESVENTAJAS
 El consumidor no puede acceder rápidamente al producto

 Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos

 Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la

competencia

 Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos

comercios
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

EXCLUSIVA
Es el acuerdo entre la empresa productora y un canal de distribución,
concede al distribuidor en exclusividad en una zona geográfica y con
ciertos requisitos
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

VENTAJAS
 Permite efectuar promociones mas eficientes en el punto de venta
 El fabricante tiene mayor control sobre los punto de ventas
 Menores costos de distribución por menores contactos
 Mayor control sobre el precio pagado por el consumidor
 Mejor posicionamiento de producto-marca-precio

DESVENTAJAS
 El consumidor no puede acceder rápidamente al producto
 Los minoristas que no tengan el producto ofrecen sustitutos
 Vulnerabilidad de cobertura puede ser aprovechada por la
competencia.
 Menor nivel de conocimiento del producto por estar en pocos comercios.
 INGRESO A NUEVOS MERCADOS
Existen diferentes variables que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de
entrar en un mercado, una de ellas es cómo va a llegar su producto al cliente
final, esta pregunta corresponde al concepto de distribución y no ha de
confundirse con la red de transporte o la logística de un producto.
 ESTIMULOS PARA INTERNACIONALIZARSE
• Los prinicipales motivadores para que una entidad decida internacionalizaarse
se han catalogado como proactivas y reactivas
• Proactivas – Se intenta cambiar la estrategia de la organización
• Reactivas – Organizaciones que responden a los cambios en el entorno con
el Tiempo
RAZONES
AGENTES DE CAMBIO EN EL PROCESO
TIENE SENTIDO INTERNACIONALIZARSE
 NOS VAMOS A INTERNACIONALIZAR

• ALGUNAS EMPRESAS EN MERCADOS MÁS PEQUEÑOS PUEDEN NACER

COMO UNIDADES
• Fundadas explícitamente con el propósito de trabajar en el extranjero

• EXPORTACIÓN
• Modos de exportación
• Directa
• A través de intermediarios
• Exportación indirecta
 NOS VAMOS A INTERNACIONALIZAR

• EMPRESAS DE ADMINISTRACIÓN DE LA EXPORTACIÓN

• Hacen las funciones de representación o distribución

• COMERCIALIZADORAS
• Razones para el éxito:
• Las empresas están organizadas para reunir, evaluar y traducir información
del mercado en oportunidades de negocio
• Los grandes volúmenes que mueven les da ventaja de costos
 SECRETOS DE EXITO
• EL ÉXITO INTERNACIONAL DEPENDE DE LA DEMANDA DEL MERCADO
• Las empresas deben lograr un equilibiro entre las demandas de sus clientes y
las capacidades de sus proveedores
• La firme decisión para internacionalizarse
• El enfoque a hacer las cosas bien
 LA EMPRESA INTERNACIONAL

FORMAS DE ACCESO AL
MERCADO INTERNACIONAL
• EXPORTACIONES
INDIRECTAS
• FUERZA DE VENTAS
PROPIAS
 FORMA DE ACCESO A LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

• EXPORTACIONES INDIRECTAS

• FUERZA DE VENTAS PROPIAS

• FILIAL COMERCIAL
 FORMA DE ACCESO A LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

• DISTRIBUIDORES
AJENOS
• CONSORCIOS DE
EXPORTACIÓN
• CANAL DE
DISTRIBUCIÓN DE UN
SOCIO (ALIANZA
ESTRATÉGICA)
• LA FRANQUICIA
 FILIAL COMERCIAL

• VENTAJAS • DESVENTAJAS
• Mejor control
• Mayor inversión
• Mayor conocimiento
del mercado • Nivel de riesgo más alto
• Posibilidad de acceder a • Un mayor esfuerzo
sectores de alta
rentabilidad administrativo
• Mayores márgenes • Riesgos de capital
• Posibilidad de
aprovechar ventajas
fiscales
 DISTRIBUIDORES AJENOS

• DESVENTAJAS
• VENTAJAS
• No requiere de gran
inversión
• Los riesgos asociados al
capital son mínimos
• Permite un
crecimiento más rápido
• Requiere poco
esfuerzo administrativo
• Riesgo crediticio
• Riesgo para la imagen del producto
• Dificultad para conciliar las culturas de
dos empresas diferentes
• Posibilidad de discrepancia en los objetivos
de las empresas
• Riesgos legales relativos a la exclusividad
• Posible competencia de productos
similares manejados por el mismo
distribuidor.
 INTERNACIONALIZACION SIN PATRIMONIO

• Licencias
• Patentes
• Franquicias
• Contratos gerenciales