MODELOS

DE INVESTIGACIÓN
CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
IMPORTANCIA
DE LA INVESTIGACIÓN DEL
CONSUMIDOR PARA LAS
EMPRESAS Y SUS MARCAS,
ASÍ COMO PARA EL
CONSUMIDOR
PASOS EN
EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
DEL CONSUMIDOR.
IMPORTANCIA DE
ESTABLECER
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
DE INVESTIGACIÓN,
COMO PRIMER PASO
EN EL DISEÑO DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR.
FINALIDAD Y
LOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
DEL CONSUMIDOR,
DISPONIBLES PARA LA TOMA DE DECISIONES
O
PARA PLANEACIÓN
INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR FUTURA.
Investigación Primaria
Investigación Nueva
Especialmente Diseñada Y
Recopilada para
Los Propósitos de un Problema
De Investigación Actual.
Características y
Las Aplicaciones Específicas
de Diferentes Métodos de Investigación se
Utilizan en los Estudios de
Investigación del Consumidor.
PROCESO
INVESTIGACIÓN
AL
CONSUMIDOR
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

1. Definir los objetivos de la investigación,

2. Recopilar y evaluar datos secundarios,
3. Diseñar un estudio de investigación primaria,
4. Recopilar los datos primarios,
5. Analizar los datos
6. Preparar un informe con los resultados
CATEGORÍAS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA
DEL CONSUMIDOR

Investigación Cuantitativa Investigación Cualitativa

 investigación por observación,  grupos de enfoque
 experimentación  entrevistas en profundidad,
 encuestas,  investigación por observación,
  también conocida comúnmente como entrevista uno a
ENTREVISTAS EN uno,
 es una entrevista no estructurada
PROFUNDIDAD  relativamente larga (que suele durar de 20 minutos a
una hora),
 entre un solo individuo que responde y
 un entrevistador altamente capacitado
 (a menudo se trata de la misma persona que hace de
moderador en las sesiones de grupos de enfoque)
 ofrecen ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de
productos, y les aportan conocimientos para
posicionarlos o reposicionarlos
Ejemplos de Diferentes Opciones de Indagación para
Grupos de Enfoque Y Entrevistas de Profundidad

Petición de elaboración: “Hábleme más acerca de eso.” “Déme un ejemplo de

___
Petición de definición: “¿Qué quiere decir con _____?” “¿Qué significa para usted el término _____ ?”
Petición de asociación de palabras: “¿Qué otras palabras relacionaría con ___________?” “Déme
algunos sinónimos que también describan ___________.”
Petición de aclaración: “¿Cómo difiere eso de _____?” “¿En qué circunstancias usted _____?
Petición de comparación: “¿En qué se parece _____ a _____?” “¿Qué es más costoso X o Y?”
Petición de clasificación: “¿A dónde pondría _____ ?” “¿Qué más hay en la categoría de _____?”

Indagación “silenciosa”: Ésta no es una indagación verbal y se caracteriza por acciones como levantar las cejas o
efectuar ademanes como mover la mano derecha con un movimiento circular que signifique “dígame más”.
  Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-
investigador-analista,
“GRUPO DE  Para “enfocarse” o “explorar” un producto o una categoría de productos
(o cualquier otro tema de interés para la investigación).
DISCUSIÓN”  Se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor
 Se maneja con una guía de discusión que es un esbozo paso a paso que
establece la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el
entrevistado
 Durante una sesión de grupo de enfoque (que a menudo dura dos horas)
se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante
conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de

GRUPO DE comunicaciones de marketing o de publicidad.

 Suelen realizarse en salas de conferencias especialmente diseñadas con

ENFOQUE espejos de una sola vista, con la finalidad de que los mercadólogos y el
personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin alterar o
inhibir las respuestas.
GUÍA DE DISCUSIÓN

 Es un esbozo paso a paso que establece la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una
entrevista en profundidad, o un grupo de participantes en el caso de una sesión de grupo de enfoque.
 Algunos investigadores-moderadores prefieren seguir al pie de la letra (pregunta por pregunta) el orden establecido en la guía
de discusión;
 Mientras que otros prefieren “seguir la corriente” y permitir que el entrevistado individualmente o los participantes en el
grupo de enfoque vayan en la dirección que resulte ser de importancia para ellos.
 Un buen investigador, que se vaya ya sea “pregunta por pregunta” o “siguiendo la corriente”, tenderá a concluir con mayor
información de la que originalmente había anticipado para el cliente.
 De hecho, no es raro ver que en la investigación cualitativa se produzcan resultados estratégicamente importantes que no se
habían anticipado antes de realizar la investigación cualitativa real.
 Tal conocimiento “extra” es un beneficio especial tanto de las entrevistas en profundidad como de los grupos de enfoque;
pueden ofrecer información valiosa y no prevista
TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los individuos.

 Se trata de herramientas útiles que se tomaron prestadas de la teoría y la práctica psicoanalíticas, y que se
adaptaron para estudiar las racionalizaciones inconscientes de los consumidores, quienes pueden ocultar o
suprimir algunos de sus pensamientos o reacciones.
 Los ejercicios proyectivos consisten en diversos “tests” disimulados que contienen estímulos ambiguos, como
frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, pruebas de asociación de palabras y
caracterizaciones donde se simula ser otra persona.
 Se diseñan para hacer más fácil que los consumidores expresen y revelen sus motivaciones más profundas.
 En ocasiones, las técnicas proyectivas se administran como parte de la investigación del grupo de enfoque, aunque
se emplean más a menudo durante entrevistas en profundidad.
TÉCNICAS PROYECTIVAS

Algunos de los ejercicios que utilizan los investigadores cualitativos para “develar” los
sentimientos y la reflexión verdaderos relacionados con los consumidores son:
1. Asociaciones de palabras,
2. Completar frases,
3. Fotografías/material visual para crear historias,
4. Juego de roles.
5. Análisis de metáforas
INVESTIGACIÓN EN LÍNEA O POR INTERNET
Es un enfoque recientemente propuesto para la
investigación cualitativa, llamado investigación en
línea o por Internet (looking-in)
El cual describe e ilustra los usos de una metodología
diseñada para captar:
experiencias,
opiniones,
pronósticos de los consumidores y
la “lista de los deseos” con las características que ellos
están esperando que se incluyan.
Este tipo de investigación constituye un enfoque
economico y poderoso que incluye a consumidores en
el proceso de desarrollo del producto.
IN  Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra de los

VES individuos, en especial en escenarios reales (es decir, en tiendas o centros

comerciales, al mirar tv o incluso en el ambiente doméstico),

TI  Es una forma extremadamente útil de aprender lo que es valioso o significativo para

los consumidores.

GA  Es una técnica de investigación importante, porque los mercadólogos reconocen que

a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres
humanos y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar
CIÓN o usar tales bienes.
 Observar a los consumidores en acción permite a los investigadores entender lo que
por los productos simbolizan para aquéllos y les da una mejor visión del vínculo entre la
gente y los productos, lo cual a final de cuentas es la esencia de la lealtad hacia la
OB marca.
 También es importante porque descubre las situaciones o los problemas con un
SER producto.
 Muchas grandes corporaciones y agencias de publicidad contratan a
VA investigadores/observadores capacitados para vigilar, percibir y a menudo grabar en
video las actividades de los consumidores en tiendas, centros comerciales y aun en

CIÓN sus propios hogares.

Es una aplicación significativa de la
investigación causal.

Es la selección de una sola área representativa del

mercado y luego la realización de una introducción
MARKETING DE
(sólo en ese mercado), p ara probar la respuesta PRUEBA
real de los consumidores a la campaña de
marketing en condiciones de mercado reales.

Espera ser capaz de estimar cómo responderá el

mercado completo ante su campaña de marketing, sin el
riesgo completo que representaría saltarse dicha etapa.
Algunas firmas de investigación realizan experimentos
en pequeña escala con los clientes, que prueban las
respuestas de los consumidores ante estrategias de
marketing alternativas.
EXPERIMENTACIÓN

Hay una variedad de diseños experimentales que un investigador necesita elegir al formular un experimento específico
relacionado con el consumidor.

Por ejemplo, determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios
alternativos u ofertas promocionales, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos.

En la forma más sencilla de tales experimentos (conocidos como investigación causal), sólo se manipula una variable a la vez (la
variable independiente), manteniendo constantes todos los demás elementos.

Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente, con
mayor frecuencia las ventas) se deberá a la manipulación diferente que se le dio a la variable bajo estudio y no a factores externos.
ENCUESTAS

Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de
consumo, pueden hacerlo en:
 Persona,
 Por correo,
 Por teléfono o
 Por Internet.

Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al
seleccionar el medio para establecer el contacto
LINEAMIENTOS PARA REDACCIÓN DE PREGUNTAS

1. Evitar las preguntas guiadas.

2. Evitar dos preguntas en una. Provocan confusión y perdida de tiempo.
3. Las preguntas deben ser claras.
4. Utilice palabras que los consumidores empleen cotidianamente.
5. Los encuestados deben ser capaces de responder la pregunta. Por eso es bueno hacer una
prueba piloto para estar seguros que se entiende el mensaje de la pregunta.
6. Los encuestados tienen que estar dispuestos a responder la pregunta. Preguntas acerca de
dinero, cuestiones de salud, higiene personal o preferencias sexuales suelen avergonzar a los
participantes y ocasionan que no las respondan. En ocasiones, hacer la pregunta en una forma
menos personal ayudaría a generar más respuestas. Por ejemplo, en vez de preguntar a las
personas mayores acerca de su incontinencia, el investigador debería preguntar: “Muchos
millones de personas en todo el mundo experimentan algún nivel de incontinencia, ¿usted o
algún conocido suyo han tenido esta dificultad?
ESCALAS DE ACTITUDES

Los investigadores con frecuencia muestran a los participantes una lista de productos o de atributos de éstos, y les
solicitan que indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos.
 Escala Likert es el formato más popular para las escalas de actitudes, porque facilita a los investigadores la
elaboración e interpretación, y a los consumidores les resulta fácil de responder.
 Escala de diferencial semántico, consiste en una serie de adjetivos bipolares (como bueno/malo, caliente/frío,
agrado/desagrado o caro/barato) que están anclados en los extremos de un continuum impar de números (por ejemplo,
cinco o siete puntos). A los participantes se les solicita que evalúen un concepto (o un producto o una empresa) de
acuerdo con cada uno de los atributos, marcando el punto del continuum que mejor refleje sus propios sentimientos o
creencias.
 Escalas de intención del comportamiento miden la probabilidad de que los consumidores actuarán de cierta manera
en el futuro, se les solicita a los participantes que den juicios subjetivos respecto de su comportamiento futuro.
 Escalas ordinales por rangos se pide a los sujetos que clasifiquen elementos, como productos (o tiendas minoristas o
sitios electrónicos), de acuerdo con el orden de su preferencia en función de ciertos criterios, como la calidad general o
el valor obtenido a cambio del precio pagado.
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental
para cualquier empresa.

Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender más productos y
servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y
eficientemente.

La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y

cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores.

Las encuestas sobre la satisfacción del cliente miden qué tan satisfechos están los
consumidores respecto de ciertos atributos del producto o servicio, así como la
importancia relativa de dichos atributos (usando una escala de importancia).
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

 Los compradores misteriosos (mystery shoppers) son observadores profesionales que se hacen pasar por Los
compradores misteriosos (mystery shoppers) son observadores profesionales que se hacen pasar
pomnvcxnvx,cmvnxm,vm,cx,mcm,,mxr clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía para
sondear y oevaluación objetiva de tal servicio, con el fin de identificar las oportunidades de mejorar la
productividaderactúan con el personal de servicio de la compañía para sondear y ofrecer una evaluación objetiva
de tal servicio, con el fin de identificar las oportunidades de mejorar la productividadaluación objetiva de rvi con
el fin de identificar las oportunidades de mejorar la productividadclientes e interactúan con el personal de servicio
de la compañía para sondear y ofrecer una evaluación objetiva de tal servicio, con el fin de identificar las
oportunidades de mejorar la productividad
Importancia del Análisis de Datos Y
el Informe de Resultados en
El Proceso de Investigación