SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN

DE MERCADO
 Licenciatura en Mercadotecnia 1

Sesión No. 8

Nombre: Conjuntando los estudios especializados (AD-HOC

cualitativos y cuantitativos)

Contextualización

En la sesión anterior revisamos algunos estudios que realizan diferentes

empresas en el área comercial y que, resultan ser estudios aplicables a varias
empresas; lógicamente, esos estudios no son aplicables a todos los casos, por
ello existen los estudios AD-HOC, que son los que se elaboran de manera
específica para alguna empresa.

Los estudios AD-HOC permiten ver la imagen y posicionamiento de la marca

ante su competencia y permite conocer los hábitos y las actitudes de los clientes
para realizar estrategias de mercado dirigidos a los segmentos a los que les
interese nuestro producto.

Los estudios AD-HOC son específicamente para empresas que quieren

realizarlos, se dirigen y resuelven específicamente problemas. El resultado se
compara con varias empresas y utilizan diferentes tácticas de estudio, y estas
pueden ser cualitativas y cuantitativas.

En esta sesión revisaremos muchos de los estudios AD-HOC que se realizan en

las empresas.
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Introducción al Tema

El estudio de hábitos y actitudes de compra nacen con la necesidad de

investigar al consumidor y los mercados y poder comprender las actitudes y
motivos por los cuales a los clientes los impulsan a tomar las decisiones de
compra.

Esta relación debe de ser mutuo entre los clientes y la empresa para poder
comunicar de forma adecuada los productos o servicios que ofrece o así mismo
las condiciones del mismo, y los clientes expresan las preferencias de las
características del producto.

Las razones por las que una persona o un grupo de personas están dispuestos a
comprar un producto pueden ser muchas y muy variadas, desde razones
afectivas o de estatus hasta motivaciones mucho más complejas y
personalizadas.

Los estudios publicitarios tienen como objetivo tener información para facilitar la
toma de decisiones y sobre todo el estudiar precisamente la publicidad que se le
esté dando o se le pueda dar al producto

Los estudios publicitarios se dividen en tres grandes grupos, el primero se refiere

a los estudios generales, el segundo a los pre-test o antes de campaña y el
último a los post-test o después de campaña.
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Explicación

Conjuntando los estudios especializados (AD-HOC cualitativos y

cuantitativos)

Estudios de usos, hábitos y actitudes de compra

El estudio de motivación y hábitos de compra siempre trata de responder a la
pregunta del ¿Por qué? Ya que esta pregunta es la que siempre se hace el
consumidor para dirigirse en específico por algún producto.

Los mercadólogos son los encargados

de crear estrategias para motivar y
orientar al cliente a adquirir el producto.

El principal objetivo de un estudio de

motivaciones y hábitos de compra es
descubrir las razones por las cuales se
está comprando un producto,
comprender los hábitos de los consumidores y de los grupos de estudio.

Para comprender mejor este tipo de estudio es importante conocer el significado

de un hábito.

Un hábito es el comportamiento repetitivo de un grupo social o la continuidad de

un acto a realizar.

Un hábito de compra es el comprar un producto de forma constante o repetitiva,

tener la preferencia de los consumidores por nuestros productos, servicios o
marcas.

Las empresas requieren comprender con detalle esta información a fin de

diseñar una estrategia de comercialización basada en las motivaciones y hábitos
de compra de los usuarios.
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Este estudio se encarga de la estructura de hábitos y necesidades que se

identifican de un producto o servicio que esté en venta, por ejemplo las
preguntas a realizar son.

• ¿Cuáles son las actitudes del consumidor?

• ¿Qué uso le dan a nuestros productos?
• ¿Qué hábitos de consumo tienen?

Se basa en los usos y actitudes del comprador,

para tener como objetivo estudiar los usos que se
le den al producto ante varios grupos sociales.

El consumidor puede dar diferentes usos al

producto, lo que provocará que la empresa
promueva estos usos como parte de un hábito de consumo.

Estudios publicitarios
Los estudios generales son los siguientes:

• De imagen y posicionamiento: para determinar la imagen actual de la

marca o producto y el posicionamiento del mismo, lo cual permitirá a la
empresa decidir el tipo de campaña publicitaria a realizar.
• Usos y hábitos de medios: ayuda a determinar el tipo de audiencia y los
hábitos de la misma en cuanto al tipo de medios y frecuencia de uso.
• Estudios socio-culturales de la audiencia objetivo: ayuda, sobre todo en
nuevos grupos de mercado, el conocer sus costumbres socio- culturales
para dirigir adecuadamente las campañas.

Tipos de estudios pre- test : Son las investigaciones que se realizan antes de
empezar la campaña, con el objetivo de mejorar creativamente el menaje del
producto, el grado de comprensión así como los slogans, titulares etc.

Responden al:
• ¿Qué comunicar?
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• Y ¿Cómo comunicarlo?

Los tipos de estudios pre-Test se clasifican en dos sentidos:

1. En sentido amplio:

• Estudios exploratorios: tratan de captar los elementos a intervenir en una

campaña.
• Test de conceptos publicitarios: se realiza el test sobre ideas que la gente
da ante una muestra de un producto.

2. En sentido estricto:
• Test de primeras reacciones: es un test rápido que se le realiza a un
grupo de personas:
• Test de control de grupo objetivo: es evaluado el material que representa
la marca o el producto para ver la reacción del cliente.
• Test de aviso finalizado: que se realiza ya con el último mensaje para
saber si el mensaje fue entendido.

Estudios de pruebas de concepto y productos

Los estudios de producto analizan las características que más importancia tienen
dentro de un producto, ya sea el envase, la marca, el embalaje etc. Pero también
sobre las necesidades que tiene que atender y el mercado al cual dirigirse.

Los estudios relacionados con el producto son los siguientes:

• De lanzamiento: se intenta vender el producto, pero antes de eso debe

de ser probado, para saber si el producto será aceptado en ese mercado
o poder hacer cambios de presentación o cualquier otros.
• De concepto: es un estudio que permite una descripción detallada de la
interpretación del consumidor de un producto o servicio, así como de las
sensaciones y emociones que éste le causa. Busca comparar el
concepto diseñado y el interpretado para determinar la efectividad de la
comunicación de concepto.
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• De nombre: darle al producto un nombre adecuado para que a través de

ello los consumidores se relacionen y permanezca en la mente del
consumidor.
• De envase: el envase es el “vendedor silencioso”, de suma importancia
en el éxito de la comercialización del producto, por ello este estudio
buscará conocer la opinión del consumidor en el diseño de diferentes
envases para el producto. Las pruebas de envase suelen ser muy
complejas y muy costosas porque se requiere de dummys de alto costo.
• De slogan: son frases que al escucharlas las relacionen con nuestro
producto para ver qué tipo de emoción les provoca.
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Conclusiones

Aprendimos sobre los estudios los Estudios Especializados (AD-HOC

cualitativos y cuantitativos) pudimos ver que son muy importantes ya que
permiten manejar el posicionamiento de la marca frente a su competencia y
poder aprender o estudiar su comportamiento, actitudes y costumbre para poder
establecer estrategias que permitan que a quien va dirigido nuestro producto le
interese y satisfaga sus necesidades.

Esta técnica es para empresas y resuelven específicamente problemas

comparando la información con otras empresas utilizando varias tácticas de
estudio y por eso es importante aprender sobre estos estudios para recabar la
información.
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Para aprender más

Estudios de usos, hábitos y actitudes de compra

Otros estudios ad-hoc

Los estudios AD-HOC permiten ver la imagen y posicionamiento de la marca

ante su competencia y permite conocer los hábitos y las actitudes de los clientes
para realizar estrategias de mercado dirigidos a los segmentos a los que les
interese nuestro producto.

Tenemos algunos estudios ad-hoc complementarios relacionados con la marca:

• Estudio de Brand Equity:

Este estudio se encarga del que producto o la marca sea claramente distinguible
de su competencia y que se tenga un segmento muy distinto.

En él se mide si la imagen de marca que se está intentando generar es

justamente la que percibe el consumidor, si los conceptos son congruentes y si
se está llegando al segmento adecuado.

El estudio implica conocer acerca de:

• Conocimiento de marca
• Lealtad de marca
• Calidad percibida
• Y las asociaciones de las marcas.
• Estudio de Brand Tracking:

Preguntas del Brand Tracking

En este estudio se medirá la evolución de la marca en la preferencia del

mercado objetivo, su nivel de aceptación y el impacto en el gusto del mercado.

Las preguntas a las que responde son:

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• ¿Cómo evoluciona la marca?

• ¿hubo cambios en la imagen del producto?
• ¿Cuáles son los patrones de consumo?

Estudios publicitarios

Tipos de estudios post- test

Los estudios post-test: son los que se realizan ya que la campaña fue lanzada,
con el objetivo de avaluar si los objetivos cumplen con lo requerido para
campañas futuras.

• En función del recuerdo: permite saber si la gente recuerda, un mensaje,

slogan o aviso.
• En función de la observación de actitudes: estudia en cómo afecta la
publicidad en el comportamiento de la gente.
• En función de las ventas: compara las ventas realizadas con publicidad y
sin ella.
• Test "24 hours recall": se estudia la reacción de las personas ante un
espot o mensaje en televisión.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:

La actividad a realizar es con el fin de poder entender la importancia de las

características de los diferentes estudios para la investigación comercial así
como sus características y aplicaciones.

Realizarás un resumen con lo más importante de la sesión para que

posteriormente lo plasmes en un cuadro sinóptico.

Al finalizar habrá que subir la actividad a la plataforma en el lugar

correspondiente.
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Bibliografía

• Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia.

México: Thomson

• Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill