A menudo pensamos que la investigación de mercados sirve solamente para que las

grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin

embargo, en la práctica, todos necesitamos hacer investigación de mercados para

resolver los problemas que más aquejan a las empresas en relación con sus mercados y

sus productos, precios, sistemas de distribución y estrategias de promoción. 

Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios

deben tener a la mano información de calidad acerca de los mercados de su interés.

Mientras más y mejor información tiene un empresario relacionada con un problema

que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor será la solución que podrá

darle. 

Mediante el conjunto de técnicas que representa la investigación de mercados,

podemos aprovechar primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos

internos de las empresas. En segundo lugar, podemos recurrir a datos que otras

instituciones tienen y que nos pueden facilitar. Finalmente, cuando se requiere,

podemos crear nuestra propia información, utilizando el método del cuestionario. 

En esta sección comentaremos las aplicaciones más comunes de la investigación de

mercados, relacionándolas con diferentes técnicas para obtener la información.

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APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
 INVESTIGACION INDUSTRIAL:
Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a
la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propósitos
individuales de quien decide la compra.
MARCOS INDUSTRIALES:
Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se
encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la firma
que los ha elaborado.
EL MUESTREO:
La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios
industriales y los estudios especializados.
ENTREVISTA INDUSTRIAL:
La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con
frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las entrevistas
tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser una persona con
capacidad de suministrar la información.
PERFIL DE CLIENTES:
Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el mercado, clasificar los
clientes y preparar el campo para el plan de marketing.
 INVESTIGACION PUBLICITARIA:
INVESTIGACION DE CONTENIDO:
Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia.
Existen dos pruebas para analizar el contenido: El análisis pre-test, que se efectúa antes
de una publicación para analizar el contenido del texto y el análisis post-test, prueba
que se efectúa después de la publicación para conocer su eficacia.
INVESTIGACION DE MEDIOS:
Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la
penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de la
gerencia y el costo de transmisión.
INVESTIGACION DE LA EFECTIVIDAD:
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Para evaluar una campaña publicitaria debe considerarse además del aumento en las
ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del público objeto o
prueba de credibilidad, la prueba de comprensión que determina que tan bien captó la
audiencia el mensaje y la prueba de sintonía que evalúa la penetración que tuvo el
anuncio.
 INVESTIGACION DE IMAGEN:
La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización,
un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las
partes integrantes del producto o servicio ofrecido.
METODO DE INVESTIGACION DE IMAGEN:
Para enfocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas:
Cuándo investigar?, Cómo investigar?, y A quién investigar?.
4. INVESTIGACION DE NOMBRES Y LOGOSIMBOLOS :
El nombre y el logosímbolo de la marca constituyen la identificación visual que hace el
consumidor en el proceso de compra.
PRUEBA DE CONNOTACION:
Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que quiere
sugerir, pero por lo regular, el público suele asociar este significado con otros
elementos, a esto se le llama connotación.
PRUEBA DE COMPATIBILIDAD:
Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene de la
entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o nombres a
una línea de productos o una nueva división de una empresa, cosas en las cuales es
necesario considerar los atributos que se desean conservar de la casa matriz y los que se
desean agregar.
PRUEBA DE ACCESIBILIDAD:
La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y de
recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fácil de visualizar, es fácil
de pronunciar, es fácil de recordar y tiene un carácter diferenciador
 INVESTIGACION DEL ESTILO DE VIDA:
El estilo de vida es una de las variables sicográficas en el análisis del consumidor. Su
estudio en investigación de mercados es considerada de gran importancia estratégica
porque permite identificar conocer los segmentos del mercado, seleccionar los más
claves y aplicar planes de marketing mejor orientados.

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 INVESTIGACION DEL POSICIONAMIENTO
BUSQUEDA DE LA POSICION ACTUAL:
Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la
ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son éstas
dimensiones, se deben escoger los factores más representativos de la función comercial
del producto.
BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES:
La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los
mapas perceptuales, también llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas
de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano
bidimensional. Estas oportunidades son también llamadas: Nichos de mercado.
Se debe señalar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el
mercado, aunque tengan buen potencial. El análisis se debe enfocar hacia esos vacíos
del mercado, para identificar una oportunidad justificable.
La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes requisitos:
 Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia
 Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular
 Se corrige una debilidad del producto para hacerlo más atractivo
 Se identifican segmentos de mercado más rentables.
BUSQUEDA DE ESTRATEGIAS
Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de
la situación actual y se clasifican en tres tipos:
 Diferenciación de un producto
 De Igualación
 De Imagen
TECNICAS DE INVESTIGACION
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
 De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de
profundidad, como punto de partida
 Los estudios concluyentes que utilizan la técnica de las encuestas, que permiten
obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador, mediante el análisis

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multidimensional, los mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector
automático de interacción.
 ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO:
El análisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la motivación,
los valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales
METODOS DE INVESTIGACION DEL COMPORTAMIENTO
Las Técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:
 Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado está en
condiciones de revelar su comportamiento a la razón de ser de éste.
 Técnicas proyectivas que son métodos indirectos que resultan importantes cuando el
consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su
comportamiento.
 INVESTIGACION DEL PRODUCTO:
Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto
de encontrar respuestas a preguntas como: Cuál es el mejor?, Por qué es el mejor?,
Cuánto mejor es?.
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
 Comparar el producto con otro
 Comparar el producto con varias alternativas
 Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero
que no hace parte en la prueba
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de
producto más populares son:
PRUEBA CENTRALIZADA
Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas,
etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy
utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.
PRUEBA DE HOGAR:
Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin
utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección
del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la
respuesta al tratamiento.

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PRUEBA MONODICA: (MONODICO=UNICO)
Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen
sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En
la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno ovarios productos.
Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos
sean.
PRUEBAS APAREADAS:
En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar más
de una comparación de referencia simultánea, porque las diferencias se perderían.
PRUEBA EN SECUENCIA:
Es una combinación de las pruebas monódicas y apareadas. Primero se entrega un
producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación
entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes
factores.
PRUEBAS REPETIDAS:
Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una “prueba a ciegas”, para
comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las
respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba.
La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste en
hacer modificaciones apropiadas al producto para diminuir su costo. La investigación se
hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al
original. Si las respuestas son incosistentes, significa que el consumidor no ha notado las
modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son válidos. Si con consistentes, las
modificaciones han resultados exitosas.
 PRUEBA DE NUEVOS PRODUCTOS:
Las principales razones por las que un producto fracasa son:
 La baja diferenciación del producto
 El mal posicionamiento concertado del plan
 La mala programación del lanzamiento
 La selección de un mercado equivocado
PROCECO DE IDENTIFICACION Y DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO:
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  Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la
información de tipo secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación,
mediante encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a
reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta
actual.
 Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si
la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los
conceptos que definen el producto.
 Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las
técnicas de investigación de mercados para esta etapa son:
 La prueba del producto
 La prueba del empaque
 Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos
 La prueba de posicionamiento
 La prueba de la publicidad
 Prueba de mercado:
 La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la
participación en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de
prueba en sesiones cerradas.
 La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo
de prueba se integra con los participantes de un mercado real.
 Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: páneles de consumidores,
cuyo objetivo es conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la
publicidad, etc.
 PRUEBA DE CONCEPTO:
Esta prueba busca encontrar la idea subyaciente detrás del producto, su propósito es
clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un
producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la
generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus calidades,
la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad y otros aspectos.
 PRUEBA DEL EMPAQUE:
El empaque debe cumplir con tres requisitos:
 Funcionalidad

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 Imagen
 Visibilidad
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
 La forma del nombre del producto
 El color preponderante
 Las ilustraciones acompañantes
 El logotipo
 El material del empaque
 La forma del empaque
 El tamaño del empaque
 PRUEBA DEL MERCADO
Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial, para
anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia
de marketing.