Investigación de Mercados

Cualitativa
 COMPETENCIAS DEL CURSO
Comunicación oral y escrita
Comparte ideas con diversas audiencias, en
registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del
lenguaje
Toma de decisiones
Identifica parcialmente el problema,
los criterios y usa algunas
herramientas para la selección de
alternativas con una perspectiva de
largo plazo, evaluando los posibles
resultados de la decisión
Semana 7: Estudios de producto
Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Comprende los tipos de investigación que se utilizan para el
desarrollo, modificación y lanzamiento de un producto o
servicio; las características y secuencia que siguen dentro
de un Proyecto de Investigación.
Mapa del curso
UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
UNIDAD 2: TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
UNIDAD 3: ESTUDIOS ADHOC DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Introducción a la investigación de mercados
• Relación cliente – agencia: Toma de decisiones, Problema de
marketing y Brief
• La investigación cualitativa y cuantitativa
• La investigación mixta
• Insights
• Diseño de Investigación Cualitativa
• La Guía de pautas, Focus group y Técnicas proyectivas
• Entrevistas en profundidad
• Análisis y presentación de resultados cualitativos
• Etnografía y Etnografía digital
• Estudio de productos
• Estudio de imagen y posicionamiento
• Estudio de segmentación
• Estudio de Evaluación publicitaria
Agenda

▪ Temas:
• Definición de los estudios de producto
• Aplicaciones
• Metodología: tipos de investigación
utilizadas para los estudios de producto
• Resultados y alcances
• Caso de Estudio de producto
Identifiquemos…
Identifiquemos…
Identifiquemos…
¿Qué son los Estudios de
producto?
• Son estudios o investigaciones de
mercados que se realizan cuando una
empresa desea introducir un nuevo
producto/servicio al mercado o
modificar uno existente para
determinar la respuesta que tendrían
los consumidores y comprender lo que
realmente quieren.
• Permiten identificar posibles
problemas claves u oportunidades de
mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos.
¿Cuáles son sus aplicaciones?
• Se emplean mayormente para
productos de consumo masivo
como alimentos, bebidas, productos
de limpieza para el hogar, higiene
personal, etc.; así como servicios
de entidades educativas, bancos,
seguros, supermercados, tiendas
por departamento, entre otros.
• Pero su uso puede ser extendido
o adaptado dependiendo de la
necesidad.
Metodología
• Se llevan a cabo a través de estudios
cualitativos y cuantitativos, generalmente
un mix de ellos.
• Son una secuencia de estudios que en
ocasiones pueden partir desde la
exploración de la categoría.
• En otros casos se evalúa directamente una
idea/concepto o prototipo del producto
que se desea lanzar o modificar.
• Posteriormente se testea la
presentación/empaque y publicidad que
tendría para su lanzamiento.
 Metodología: Fases

1
ESTUDIO
2
TEST DE
3
PRUEBA DE
4 5
PRODUCTO (Product TEST DE EVALUACIÓN
EXPLORATORIO CONCEPTO EMPAQUE PUBLICITARIA
Test) / TEST DE
(Concept Test) CONCEPTO Y
PRODUCTO (PCT)
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Cualitativo: • Cualitativo y • Cualitativo y • Cualitativo y • Cualitativo:
Focus groups, Cuantitativo: Cuantitativo: Cuantitativo: Focus groups
Entrevistas en Focus Focus groups y Focus groups • Se evalúan
profundidad groups y Encuestas y/o Entrevistas piezas
y/o Etnografías Encuestas • Se testean de en profundidad publicitarias:
• Se identifican • Se evalúan 1 a 3 prototipos • Se evalúan de 1 visibilidad,
percepciones, conceptos en cualitativo, a 3 diseños en comprensión,
creencias, desarrollados se modifican y cualitativo, se credibilidad,
hábitos, con Insigths se evalúan en modifican y se identificación y
conocimiento de Estudio cuantitativo evalúan en si moviliza a la
de la categoría exploratorio y con el cuantitativo compra
nombres concepto
ganador
Metodología: Fases - Nuevo
producto

Concepto: descripción escrita de las características

físicas y paquete de beneficios que representa para un
grupo objetivo de potenciales compradores. Las pruebas de producto
se desarrollan con
Pruebas de concepto: presentar el concepto a un prototipos del producto.
grupo adecuado de usuarios objetivos para medir el
grado de aceptación. Permiten conocer: Permiten evaluar el
● Alternativa más prometedora desempeño del producto
● Noción inicial de prospectos comerciales (posibles (funcional y psicológico), la
consumidores) interacción del cliente con
● Consumidor más interesado el producto y realizar los
● Dirección que debe tomar el desarrollo ajustes necesarios.
Metodología: Concept test
¿Cómo elaborar un CONCEPTO para la prueba de concepto?
“Toda experta siempre utiliza los mejores ingredientes, y porque tu
eres la experta en la cocina y te esfuerzas día a día por cuidar a tu
familia dándoles comidas más ricas y sanas, te presentamos el
nuevo aceite EMA, un aceite vegetal que hace que tus comidas y
frituras absorban 30% menos aceite que otras marcas, logrando que
tus platos sean más ricos y saludables.
EMA es el equilibrio natural de aceite de palma y aceites 100%
vegetales seleccionados especialmente para lograr que tus comidas
no absorban tanto aceite como otros, y además contiene vitaminas
A y E. EMA te ayudará a preparar los platos favoritos de tu familia
de forma más saludable.”

Una vez elaborado, incluir el concepto en un bloque de la guía de

pautas/cuestionario con el fin de presentarlo a los participantes del
estudio y someterlos a las preguntas correspondientes de
aceptación, interés, percepción, etc.
Las preguntas a aplicar en un estudio cualitativo deben ser abiertas
e indagatorias. En un cuestionario cuantitativo se pueden aplicar
escalas, por ej: intervalos, Likert.
Metodología: Concept test
¿Quieres aprender a diseñar un concepto?
Revisa el documento “Cómo redactar y evaluar conceptos” que se
encuentra colgado en el Aula virtual

Ver cómo elaborar Conceptos en Documento de Semana 7 – Aula Virtual

 Metodología: Concept test
¿Qué información debes conseguir
en la fase cualitativa?

• Entender la dinámica de compra y consumo

de la categoría. Incluye un bloque de

preguntas para conocer el comportamiento del
consumidor en la categoría.
• Evaluar las alternativas de concepto

planteadas por la empresa. Pon a prueba tus

conceptos.
• Determinar el “concepto ganador”. Con el

feedback recibido de los participantes.

• Información para elaborar el cuestionario

para la etapa cuantitativa

Metodología: Concept test
Guia de Pautas
Metodología: Concept test
Guia de Pautas
Metodología: Product test
Se desarrolla con prototipos/muestras del producto.

¿Qué es un product test?

https://www.youtube.com/watch?v=gxa9n4nU9k8

Una vez que el participante del estudio ha interactuado con el

producto, es sometido a las preguntas correspondientes de opinión,
aceptación, interés, percepción, etc. Estas preguntas se encuentran
en la guía de pautas o cuestionario. Las preguntas a aplicar en un
estudio cualitativo deben ser abiertas e indagatorias. En un
cuestionario se pueden aplicar escalas, por ej: intervalos, Likert.
Resultados y alcances
Ayuda a las empresas en la toma
de decisiones sobre el
lanzamiento del producto con
relación a:
• Características, beneficios y
presentación del producto.
• Nombre/Marca.
• Precio.
• Puntos de venta.
• Conocer el potencial real y proyectar
la demanda del producto.
• Publicidad.
Actividad – Para la próxima clase

✔ Todos los grupos deben elaborar para la 2da. Clase de la Semana 7 el

concepto de un nuevo producto a lanzar en el mercado, considerar un
producto/marca de consumo masivo.

✔ Preparar PPT del Concepto para exponer la próxima sesión.

✔ En la Semana 9 elaborarán la Guía de pautas para este Estudio de producto

(en su fase de Concept Test) y realizarán 1 Focus group virtual, lo que
corresponderá a la siguiente actividad para la nota de la EC1.
Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Qué son los Estudios de producto?

✔ ¿Cuáles son sus principales aplicaciones?
✔ ¿Qué proceso deben seguir idealmente los Estudios
de producto?

✔ ¿Qué aportan a las empresas los Estudios de

producto?
 Bibliografía

Investigación de
Mercados: conceptos
esenciales
Malhotra, Naresh K.
Pearson
Education,
México DF 2016

Introducción a la
investigación de
mercados
Merino, María J.
ESIC Editorial,
Madrid, 2015