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El Proceso de investigacin del consumidor

La necesidad de realizar investigacin del consumidor


El campo de la investigacin del consumidor se desarroll parcialmente como una
extensin de los estudios de marketing, y ha estado influido significativamente por
acadmicos y profesionales de la investigacin en psicologa, sociologa y antropologa.

Un panorama del proceso de investigacin del consumidor
Mientras consideramos la importancia de la informacin secundaria (es decir,
informacin que ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de de ofrecer
parte de las respuestas incluso todas acerca de un problema actual), la mayora de
nuestra atencin se concentra en dos categoras de investigacin primaria (es decir, la
investigacin nueva especialmente diseada y recopilada para los propsitos de un
problema de investigacin actual). Las dos categoras de investigacin primaria acerca
del consumidor en que nos centraremos son: investigacin cualitativa (grupos de
enfoque y entrevistas en profundidad, as como sus correspondientes enfoques de
investigacin), e investigacin cuantitativa (investigacin por observacin,
experimentacin y encuestas, as como sus correspondientes enfoques de
investigacin para recopilar informacin sobre los consumidores).

Desarrollo de los objetivos de investigacin
El paso inicial y el ms difcil en el proceso de investigacin acerca del consumidor
consiste en definir cuidadosamente los objetivos del estudio. Se desea realizar una
segmentacin del mercado para televisores de alta definicin? Se requiere averiguar
las actitudes de los consumidores en relacin con la experiencia de las compras en
lnea? Se busca determinar qu porcentaje de los hogares compra alimentos en lnea?
Cualquiera que sea la pregunta de investigacin fundamental, es importante que
desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en
relacin con los propsitos y objetivos especficos del estudio del consumidor que se
propone. Sin tal consenso, sera cuestionable que las preguntas de investigacin
fundamentales estuvieran siendo comunicadas por aquellos que necesitan informacin
y por quienes realizarn la investigacin para obtener informacin estratgica.



Recoleccin de datos secundarios
El segundo paso en el proceso de investigacin del consumidor consiste en indagar la
disponibilidad de datos secundarios que, por definicin, es informacin ya existente
que originalmente fue recabada para fines de investigacin diferentes de los
propsitos del estudio en curso. El motivo para usar datos secundarios es simplemente
que tiene mucho sentido indagar si la informacin actualmente disponible responder
parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigacin elegida.

DATOS SECUNDARIOS INTERNOS
Esta informacin consiste en datos previamente recopilados dentro de la organizacin,
que original- mente se utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propsito
de usarse en una auditora de ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes,
de cartas con preguntas para los consumidores o de los servicios por garanta. Cada
vez con mayor frecuencia, las compaas emplean datos secundarios internos para
calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos de
stos.
DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS
Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organizacin y tienen
diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca
pblica; otra informacin est disponible pagando tan slo una cuota fija; en tanto que
otros datos son bastante costosos.

Datos secundarios pblicos y gubernamentales
Esta informacin se obtiene de instituciones gubernamentales y por lo regular est
disponible mediante un pago muy simblico. En Estados Unidos, por ejemplo, una
fuente importante de tales datos es el gobierno federal, que publica informacin
recabada por muchos organismos gubernamentales, concerniente con la economa, los
negocios y prcticamente todos los indicadores demogrficos de la poblacin
estadounidense.

Publicaciones especializadas y artculos disponibles en servicios de bsqueda en lnea
Los datos secundarios acerca de los negocios en revistas, peridicos y libros son
fcilmente accesibles a travs de una amplia gama de motores de bsqueda en
Internet.


Servicios de investigacin de medios de comunicacin y de marketing comerciales de
agencias especializadas
En el reino de la informacin sobre los consumidores disponible comercialmente
existen los estudios por suscripcin y de agencias especializadas, que son ofrecidos por
compaas de investigacin de mercados que comnmente venden datos a
mercadlogos por suscripcin.

Paneles de consumidores
Durante muchas dcadas, los mercadlogos han comprado datos de proveedores de
datos secundarios, quienes recaban informacin acerca del comportamiento del
consumidor usando paneles de consumidores de hogares o familias. A los miembros
de estos paneles se les paga para que registren sus compras y/o sus hbitos como
espectadores de medios, en diarios o bitcoras que luego se combinan con los de otros
miles de hogares y son analizados por los proveedores de informacin.

Diseo de investigacin primaria
Despus de considerar la recoleccin de la investigacin secundaria, el diagrama se
divide en dos partes, donde la ruta del lado izquierdo sigue el camino de la
investigacin cualitativa, y la ruta del lado derecho sigue el camino de la investigacin
cuantitativa. La divisin refleja el propsito de la investigacin y la orientacin (esto es,
las preferencias por uno u otro de los dos mtodos de investigacin).

DISEO Y REALIZACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA
La investigacin del consumidor cualitativa contempornea fue el resultado del
rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan slo economa
aplicada y que los consumidores eran tomadores de decisiones racionales que
evaluaban objetivamente los bienes y servicios que estaban disponibles para ellos, y
elegan aquellos que les brindaran la mayor utilidad (satisfaccin) al menor costo.
Quienes rechazaron esta visin econmica simplista fueron los miembros de una
incipiente y destacada escuela de investigacin cualitativa sobre el consumidor,
conocida como investigacin motivacional.

El principio fundamental de su orientacin era que los consumidores no siempre
estaban totalmente conscientes de por qu tomaban ciertas decisiones. Incluso
cuando estaban conscientes de sus motivaciones bsicas, las personas no siempre
estn dispuestas a revelar sus razones a otros o incluso a s mismas.

Entrevistas en profundidad
Una entrevista en profundidad, tambin conocida comnmente como entrevista uno a
uno, es una entrevista no estructurada relativamente larga (que suele durar de 20
minutos a una hora), entre un solo individuo que responde y un entrevistador
altamente capacitado (a menudo se trata de la misma persona que hace de moderador
en las sesiones de grupos de enfoque). Por lo general, la estrategia del investigador
consiste en minimizar su propia intervencin en la discusin, para dar ms tiempo de
que el consumidor exponga sus ideas y conductas, y responda ante materiales verbales
y visuales especficos (por ejemplo, el bosquejo de una posible campaa publicitaria en
medios impresos).

Grupos de enfoque
(focus group) Un grupo de discusin o grupo de enfoque consta de entre 8 y 10
participantes que se renen con un moderador-investigador-analista, para enfocarse
o explorar un producto o una categora de pro- ductos en particular (o cualquier otro
tema de inters para la investigacin). Durante una sesin de grupo de enfoque (que a
menudo dura dos horas) se alienta a los participantes a discutir acerca de sus
reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campaas de
comunicaciones de marketing o de publicidad.

Guas de discusin
Una gua de discusin es un esbozo paso a paso que establece la lnea de preguntas
que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista en
profundidad, o un grupo de participantes en el caso de una sesin de grupo de
enfoque. Algunos investigadores-moderadores prefieren seguir al pie de la letra
(pregunta por pregunta) el orden establecido en la gua de discusin; mientras que
otros prefieren seguir la corriente y permitir que el entrevistado individualmente o
los participantes en el grupo de enfoque vayan en la direccin que resulte ser de
particular importancia para ellos. Sorprendentemente, un buen investigador, que se
vaya ya sea pregunta por pregunta o siguiendo la corriente, tender a concluir con
mayor informacin de la que originalmente haba anticipado para el cliente.






Tcnicas proyectivas
Las tcnicas proyectivas se disearon con la finalidad de indagar los motivos
subyacentes de los individuos. Se trata de herramientas tiles que se tomaron
prestadas de la teora y la prctica psicoanalticas, y que se adaptaron para estudiar las
racionalizaciones inconscientes de los consumidores, quienes pue- den ocultar o
suprimir algunos de sus pensamientos o reacciones. As, los ejercicios proyectivos
consisten en diversos tests disimulados que contienen estmulos ambiguos, como
frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin ttulo, pruebas de asociacin
de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. Se disean para
hacer ms fcil que los consumidores expresen y revelen sus motivaciones ms
profundas. En ocasiones, las tcnicas proyectivas se administran como parte de la
investigacin del grupo de enfoque, aunque se emplean ms a menudo durante
entrevistas en profundidad.

Anlisis de metforas
A principios de la dcada de 1990, una nueva corriente emergente de la investigacin
del consumidor sugera que como la mayora de la comunicacin es de ndole no verbal
y como las personas no piensan en palabras sino en imgenes, era importante utilizar
un conjunto de tareas y ejercicios que animaran a los consumidores participantes a
que revelaran de manera fidedigna sus sentimientos ms internos. Adems, si los
procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imgenes o
representaciones grficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos
individuos no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del
tema de investigacin (un producto o una marca) nicamente mediante palabras.

La creciente presencia de los grupos de enfoque en lnea
Durante los ltimos 5 a 10 aos ha habido una cantidad significativa de inters, uso y
aceptacin de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad en lnea. No obstante,
aquello que se denomina grupos de enfoque en lnea llega a variar
considerablemente. Por un lado, pueden ser de naturaleza y calidad muy similares a
los grupos de enfoque tradicionales (es decir, sesiones realizadas en la instalacin local
para grupos de enfoque, donde el moderador y los participantes interactan entre s).

Investigacin en lnea o por Internet
Existe una tendencia bien establecida de investigacin del consumidor que considera
las formas en que los sitios electrnicos orientados a consumidores, las comunidades
de consumidores en lnea y los blogs (bitcoras electrnicas) de consumidores pueden
estudiarse de manera sistemtica para incrementar nuestro entendimiento de la
importancia de las actividades en lnea de los consumidores.
DISEO Y REALIZACIN DE LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigacin
cuantitativa para mejorar su conocimiento acerca de la aceptacin que tienen varios
productos o marcas especficos, as como del impacto de los mensajes promocionales
sobre los consumidores. En otros casos, los objetivos consisten en asistir a los
mercadlogos para medir con precisin los niveles de satisfaccin de los consumidores
con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o tal vez para intentar identificar
reas donde el consumidor tiene necesidades no determinadas, o incluso para tratar
de mejorar la prediccin de las necesidades o el comportamiento futuros del
consumidor. La amplia categora de la investigacin cuantitativa incluye
experimentacin, encuestas y observacin. Los resultados son descriptivos, empricos
y, si se obtienen aleatoriamente (es decir, si se usa una muestra probabilstica), se
pueden generalizar a poblaciones ms grandes. Puesto que los datos recabados son
cuantitativos, resultan idneos para el anlisis estadstico avanzado.

Investigacin por observacin
Observar o vigilar cuidadosamente los hbitos de consumo y de compra de los
individuos, en especial en escenarios reales (es decir, en tiendas o centros comerciales,
al mirar tv o incluso en el ambiente domstico), es una forma extremadamente til de
aprender lo que es valioso o significativo para los consumidores. De hecho, la
investigacin por observacin es una tcnica de investigacin importante, porque los
mercadlogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar comprender a
fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los
individuos en el proceso de comprar o usar tales bienes.8 Observar a los consumidores
en accin permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para
aqullos y les da una mejor visin del vnculo entre la gente y los productos, lo cual a
final de cuentas es la esencia de la lealtad hacia la marca. Tambin es importante
porque descubre las situaciones o los problemas con un producto. Muchas grandes
corporaciones y agencias de publicidad contratan a investigadores/observadores
capacitados para vigilar, percibir y a menudo grabar en video las actividades de los
consumidores en tiendas, centros comerciales y aun en sus propios hogares.