AMES CLAUDIO

VERÁSTEGUI
NIZAMA
SEGMENTACIÓN
2021 DE CLIENTES
CONCEPTOS BÁSICOS: CLIENTES

“Persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa,

especialmente la que lo hace regularmente”
“Del latín cliens, el término cliente es un término que puede tener
diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo
analice.”
“Un cliente, desde el punto de vista de la economía, es una persona que
utiliza o adquiere, de manera frecuente u ocasional, los servicios o
productos que pone a su disposición un profesional, un comercio o una
empresa”
¿ Y LOS CONSUMIDORES, SON CLIENTES?
CHAT
CONCEPTOS BÁSICOS:
SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES

TENEMOS 5 MINUTOS PARA HACER

GRUPOS

FORMAR UN CONCEPTO DE
“SEGMENTACION DE CLIENTES”

10 MINUTOS
CONCEPTOS BÁSICOS:
SEGMENTACIÓN
Se conoce como segmentación al acto y consecuencia
de segmentar (es decir, de dividir o formar segmentos o
porciones). El concepto, según se desprende de la
práctica, posee múltiples usos de acuerdo a cada
contexto.
En términos de mercadotecnia la segmentación exige la
creación de grupos homogéneos, al menos respecto a
ciertas variables distintas.
En el marketing: “segmentar es analizar e identificar los
perfiles de grupos de consumidores que pueden
necesitar diferentes productos o diferentes estrategias”
 SEGMENTACIÓN PRINCIPAL

MERCADO TIPOLOGÍA NICHOS

Conjunto de consumidores,
clientes que comparten una Conjunto de consumidores , Es una parte mas pequeña del
necesidad clientes que comparten mercado, un segmento muy
características comunes específico y acotado por alguna
variable concreta.
DEMOGRAFÍA
GEOGRAFÍA
COMPORTAMIENTO
SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES
CON LOS MISMOS GRUPOS HACER 3 EJEMPLOS
POR SEGMENTOS DE:

 MERCADO SEGÚN NECESIDADES

 POR TIPOLOGIAS

 POR NICHO DE MERCADO

10 MINUTOS
 ¿POR QUÉ DEBEMOS SEGMENTAR?

 Crear y comunicar mensajes de marketing dirigidos al target que

resonarán en grupos o clientes específicos, pero no con otros
(que recibirán mensajes ajustados a sus necesidades e intereses)
 Seleccionar los mejores canales de comunicación para cada
segmento, que puede ser correo, redes sociales, cuñas de radio,
u otro, dependiendo del segmento.
 Identificar maneras de mejorar productos o productos nuevos u
oportunidades de servicio.
 Establecer una mejor relación con los consumidores.
 Probar opciones de precio.
 Enfocarse en los clientes más rentables.
 Mejorar el servicio al cliente
 Hacer la mayor venta y venta cruzada de productos y servicios.
 Geográficamente: Se hace referencias, al tomar en cuenta
las diferencia de un lugar al otro.
SEGMENTACIÓN En función del servicio: Orientado de manera táctica para
satisfacer al cliente o consumidor
BÁSICA Antigüedad: Esta enfocado al tiempo de permanencia de un
cliente en la empresa.
 Volumen de ventas: Orientado a la cantidad de veces y/o
montos que el prospecto se convierte en cliente
 Demográfica: Orientado a encontrar grupos tomando en
cuenta variables como: Edad , sexo etc..
En función del uso: Orientado a clientes concurrentes en un
tiempo determinado.
 En base al comportamiento: Orientado a la tendencia de
compra por parte del futuro cliente. Ejemplo: El mundo
digital.
RECOPILACIÓN DE DATOS : CUANTITATIVO
Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a la medición,
utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje matemático. Por lo tanto, las
principales características de este tipo de investigación son:
 El análisis realizado es primordialmente estadístico.
 El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o casual.
 Se emplean muestras de tamaño considerable.
 Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la búsqueda de datos secundarios y la
observación.
¿Para qué está indicada esta tipología de estudio? En pocas palabras: para la obtención de datos
estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de un determinado
mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo, mediante el estudio de una muestra de
la población que sea estadísticamente representativa. ¡Veamos el segundo tipo!
RECOPILACIÓN DE DATOS : CUALITATIVO
Por su parte, la investigación cualitativa persigue obtener información enfocada no tanto a saber
cuales son los comportamientos de los consumidores sino el por qué (y también el qué y el cómo) de
esa actitud. Dicho de otro modo, este tipo de investigación busca comprender la naturaleza y “calidad”
de una determinada situación, evento o actitud del cliente. Estas son sus características:

 El carácter de una investigación de mercado cualitativa es mucho más profundo que el estudio
cuantitativo.
 La investigación cualitativa busca ahondar mucho más en el conocimiento de las necesidades de
los clientes, de sus motivaciones y del dolor que les puede llevar a reaccionar en favor de un
determinado producto o servicio.
 Es una aproximación más subjetiva.
 Utiliza muestras de tamaños pequeños, buscando siempre la proximidad de la información.
 MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVO
ENTREVISTAS TELEFONICAS:

Encuestas realizadas mediante el uso del teléfono a bases de

datos de clientes o de grupos objetivos específicos. Su duración
no debe ser mayor a los 15 minutos. Son muy útiles para
estudios de satisfacción de clientes y posicionamiento y
recordación de marca.
La técnica telefónica es mucho más económica que la técnica
presencial.  Hoy en día ya no existen directorios telefónicos y
cada vez son menos los hogares que cuentan con líneas fijas,
por lo que se hace necesario tener bases de datos de líneas
móviles. Se utiliza un  sistema CATI (Computer Assisted
Telephone Interview), existen múltiples aplicaciones que
se puede usar para este tipo de estudios, por ejemplo 
Questionpro cuenta con un sistema muy eficiente para la
recolección  de los datos y el procesamiento de los
mismos. 
 MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN CUANTITATIVO
ENTREVISTAS PERSONALES
En hogares: Se utilizan encuestadores quienes visitan los
hogares o los lugares de trabajo de las personas del grupo
objetivo a entrevistar.
Entrevistas en localización central: Se invitan a los
consumidores o entrevistados a lugares o locales en donde se
les aplica la encuesta, este tipo de entrevistas se pueden hacer
en centros comerciales.
Entrevistas o encuestas por interceptación: En este tipo de
entrevistas, los encuestadores interceptan en parques o calles a
los encuestados, este tipo de encuestas deben ser muy cortas. Este tipo de estudios tradicionalmente se hacían en papel,
pero con la evolución de la tecnología hoy se realizan en
la mayoría de los casos mediante el uso de celulares o
tablets, este tipo de entrevistas se denominan CAPI
(Computer Assisted Personal Interviews).
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN
DE INFORMACIÓN
CUANTITATIVO
ENCUESTAS ON LINE
A través de un formulario o encuesta online, se puede llevar a
cabo un estudio de mercado con una amplia cobertura,
aprovechando Internet para acceder a la muestra de población.
Las encuestas online deben plantearse para aumentar el bajo
índice de respuesta. Algunas características de este concepto:
 Diseño atractivo.
 Preguntas cortas y cerradas.
 Elegir a los destinatarios.
 Aprovechar las respuestas, análisis.
 Predecir tendencias.
MÉTODOS DE
RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN
CUANTITATIVO
 MISTERY SHOPPING
Consiste en hacer una compra falsa en
establecimientos de la competencia para evaluar
diferentes aspectos, como las deficiencias en la
atención al cliente o el funcionamiento de los
procesos de compra o devolución.
En estos estudios los mystery shoppers visitan
tiendas “simulando ser un cliente normal” y se
comportan como cualquier otro cliente y hacen
preguntas, compran algo, hacen devoluciones,
pero con una intención: estos clientes
encubiertos tienen el propósito de evaluar los
establecimientos y a sus empleados.
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN
DE INFORMACIÓN
CUALITATIVO
POR OBSERVACIÓN:
A través de esta técnica se obtiene información, sin que la
persona observada esté enterada, y permite saber datos sobre
su comportamiento en puntos de venta, por ejemplo, así como
en otros ambientes.
Los mercadólogos observan no sólo lo que los consumidores
hacen sino también lo que dicen; ahora escuchan de manera
rutinaria las conversaciones de los consumidores en sitios
Web, blogs Y redes sociales. La observación de esa
retroalimentación natural puede dar aportaciones que
simplemente no es posible adquirir a través de enfoques de
investigación más estructurados y formales.
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVO

FOCUS GROUP:
Un Focus Group, tal como se lo denomina en inglés, o Grupo Focal, como se lo
llama en el idioma español, es un tipo de técnica de estudio empleada en las
ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las
opiniones y actitudes de un público determinado.
Su metodología de trabajo consiste en la reunión de un grupo de entre seis y
doce personas, más un moderador que será el encargado de hacer las preguntas
y dirigir el encuentro. Para que el trabajo del Focus Group sea eficaz el
moderador jamás deberá permitir que el grupo se aleje del tema de estudio.
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN CUALITATIVO

ENTREVISTAS POR PROFUNDIDAD:

Se trata de una conversación más elaborada en la que se realizan entrevistas
personales más en profundidad y donde tiene gran importancia el diálogo entre
entrevistador o investigador y entrevistado. Las entrevistas de mercado pueden
estar más o menos estructuradas según los objetivos del estudio.
Es una técnica no estructurada y directa para conseguir la información. Se
debe utilizar un entrevistador experto calificado quien entrevista a una única
persona con el propósito de obtener con total libertad sus pensamientos,
creencias, actitudes, sentimientos, sueños, motivaciones, acerca de un
determinado tema.
TIPOS DE CLIENTES

El marketing actual se acentúa menos en la venta del producto y

pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el
cliente, es decir, fidelizarlo. Aquí es donde el término de marketing
relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer
una relación rentable entre cliente y empresa. Pero para ello es
preciso conocer lo mejor posible al cliente y así poder adecuar
nuestra oferta a sus necesidades. En un principio he valorado traer a
este apartado dos clasificaciones diferentes, aunque soy consciente
de que el mercado puede ofrecernos un gran número de ellas.
 TIPOS DE CLIENTES
TIPO CARACTERÍSTICAS
* Se trata de un cliente con muchas dudas durante el
proceso de compra.
* Necesita tener información suficiente sobre las
INDECISO alternativas al producto o servicio que desea adquirir, por
ello, en ocasiones, sale en busca de más información. La
compra le lleva, por tanto, más tiempo que a otros
clientes.
•Se trata de clientes que hablan poco pero son buenos
escuchando. No suelen mostrar sus emociones o
motivaciones, por lo que es difícil saber qué piensa.
SILENCIOSO
•Evitan comentar el producto, pero mientras, suele
reflexionar acerca de él en silencio.
•Deseoso de discutir.
ASESOR / •Tiende a mostrar un aire de superioridad con el personal
DISCUTIDOR de ventas, poniendo a prueba la paciencia del mismo.
MANERAS DE ATENDER
•No debemos imponernos ni impacientarnos.
•Trataremos de ayudarle mostrándole nuestros
productos o servicios, resumiendo los puntos
importantes en diferentes ocasiones.
•Le mostraremos una gama de productos o servicios
limitada para evitar la saturación del cliente.
•Ante este tipo de clientes debemos mostrar
amabilidad e interés por sus necesidades a fin de
buscar una respuesta, haciéndole alguna pregunta para
ello.
•Podemos utilizar catálogos o muestras para hacerle
participar dando su opinión.
•Es importante que cuando hable le mostremos un
especial interés.
•Debemos atenderlo con firmeza y seguridad.
•Emplear un estilo asertivo sabiendo decir no cuando
sea necesario sin ser agresivo.
•Escuchar con paciencia, conservando la calma y el
humor.
EVITAR ERRORES
•No debemos hacerle creer que su indecisión resulta algo
extraño dado las características del producto o servicio
que tratamos de vender.
•Debemos dejarle espacio para que reflexione sobre su
decisión, nunca agobiarlo.
•Tampoco debemos presentarle un número excesivo de
datos e información, pues aumentará su indecisión.
•Nunca elevar la voz aun si no nos contesta, porque
pensemos que no nos escucha.
•Tampoco debemos interrumpirle cuando comience a
hablar.
•Evitar los silencios prolongados
•Trataremos de evitar las discusiones con el cliente, o
dejarnos impresionar por su sarcasmo.
•No consideraremos sus críticas como ofensas personales
ni mostraremos indicios de temor.
 TIPOS DE CLIENTES
TIPO CARACTERÍSTICAS
•Se trata de personas con alta autoestima personal y
profesional, que creen conocer todas las características
del producto y la empresa.
•Buscan controlar la situación y la conversación.
ENTENDIDO /
•Tienden a mostrar cierta superioridad hacia el personal
ORGULLOSO
de venta y reaccionar de forma negativa hacia los
consejos.
•Tiende a buscar elogios y exigir respeto, haciendo
exhibición de sus conocimientos y/o estatus social.
•Tienden a mostrarse receptivo y pacífico. Al conversar
con él nos da la razón con frecuencia.
AMISTOSO •Tiende a mostrar cierta indecisión a la hora de realizar
la compra.
•Se trata de personas que muestran necesidad de
autonomía, orden y exploración.
METÓDITO /
•No suele exteriorizar su interés inicial por la compra.
REFLEXIVO
•Buscan información completa y objetiva, valorando
pros y contras.
MANERAS DE ATENDER EVITAR ERRORES
•Resulta inútil tratar de demostrarle que está en un error.
•Debemos atenderle aportando datos objetivos y
Tampoco debemos manifestar impaciencia o debilidad, ni
hechos probados del producto o servicio que estamos
interrumpir bruscamente la conversación, pues se sentirá
ofreciendo.
ofendido.
•Escucharlo de forma activa, mostrando interés por
•No hacer elogios inmerecidos, pues éste cliente suele
sus palabras. Mostrar calma y tranquilidad.
distinguir perfectamente cuando son elogios y cuando son
•Ser asertivo expresando las opiniones con seguridad.
apreciaciones falsas.
•Si la decisión se alarga mucho, conviene realizar un
•No debemos confiarnos demasiado, ya que si se tarda
resumen de los aspectos sobre los cuales hay acuerdo.
demasiado en cerrar la compra pueden que decidan no
•Se debe hacer hincapié sobre una oferta concreta, y
realizarla en ese momento debido a su tendencia a la
forzar el acuerdo cuando se perciben señales de que es
indecisión.
posible.
•Debemos mostrar calma, y repetir la argumentación •Para que la compra finalice con éxito no debemos
tantas veces como sea necesario. mostrar nuestra inquietud, ante su indecisión, ni
•Nuestra argumentación debe ser completa y objetiva, presionarlo para que se decante por el servicio o producto
dándole además al cliente tiempo para pensar. que ofrecemos.
 TIPOS DE CLIENTES
TIPO CARACTERÍSTICAS
•Este tipo de cliente disfruta de la conversación, en ocasiones
relata historias de carácter personal.
•Pasa de un tema a otro olvidándose de la propia compra.
CONVERSADOR /
Tiende a ser repetitivo en sus argumentaciones y no escuchar a
ENTUSIASTA
los demás. Pese a ello suele interesarle la opinión de los
dependientes.
•Son clientes que evitarán mirar a los ojos y tratarán de
mantener cierta distancia con los vendedores.
TIMIDO •No se sienten cómodos mostrando sus opiniones, quejas o
dudas ante otros clientes.
•Muestra una marcada tendencia a sobrevalorar los aspectos
negativos de los productos y a infravalorar los datos positivos.
ECEPTICO •Considera que puede estar siendo manipulado por técnicas de
venta o estrategias de marketing.
•Muestra un continuo estado de autodefensa
•Este tipo de clientes no tiene tiempo para nada. A la vez que
realiza la compra puede estar haciendo otras operaciones de
forma simultánea.
OCUPADO
•Dicha intensidad de ocupación puede ser síntoma de gran
actividad, pero también de mala organización y desorden
MANERAS DE ATENDER
•Debemos tratar de volver la conversación hacia la venta si
nos desviamos de ella. Es conveniente ser breve en la
exposición, presentando los puntos centrales del producto o
servicio.
•Así mismo, conviene que adoptemos una actitud firme,
llevando el mando de la situación. Suele ser de gran ayuda
recurrir a la opinión de otros clientes sobre el servicio o
producto.
•Debemos tratar de generar un clima de confianza,
ofreciéndole catálogos u otros soportes visuales que hagan
la conversación más relajada, sin necesidad de un contacto
visual continuo.
•Debemos aportar consejos y sugerencias, pero no hacerlo
en presencia de otros clientes, para que ellos manifiesten
también sus dudas de una forma cómoda.
•Debemos destacar datos y hechos objetivos del producto o
servicio, destacando primero las desventajas y luego todas
las ventajas que puede ofrecer.
•Debemos también ser pacientes ante sus dudas u
objeciones, hablando con seguridad.
•Debemos de tratar que se relajen y centren su atención en la
conversación.
•Peguntas como ¿cómo puede usted atender tantos asuntos a
la vez? son una buena forma de captar la atención.
EVITAR ERRORES
•No debemos mostrar cansancio ni aburrimiento, tampoco
romper su entusiasmo, o entrar en conversaciones o discusiones
personales sobre asuntos personales del cliente.
•No debemos forzarle a mantener la mirada, o acercarnos
demasiado limitando su espacio personal.
•Tampoco es aconsejable preguntarle sobre sus opiniones o
dudas, especialmente en presencia de otros clientes.
•No debemos ocultar las desventajas del producto o servicio, ni
discutir acerca de los aspectos negativos que el cliente señala.
•Tampoco mostrar signos de impaciencia o considerar las dudas
como algo excepcional.
•Se aconseja permanecer a su lado hasta finalizar la compra.
•No debemos forzarlos a centrar su atención, más vale posponer
la venta para otro momento si vemos que el cliente no puede
ofrecernos atención.
•Tampoco debemos mostrarnos como si no entendiéramos tal
estado de agitación, aunque así sea, pues puede causar una
reacción negativa del cliente.
EL VALOR DE UN CLIENTE

Existe una cierta confusión entre las personas de la empresa, que reciben mensajes contradictorios. Por
un lado, les dicen que hay que tratar a todos los clientes igual. Por otro, les están diciendo que hay que
segmentar la base de clientes para identificar a los más importantes y centrarse en ellos.

Por ello debe distinguirse entre valor del cliente y rentabilidad del cliente. La mayoría de las empresas
que segmenta a sus clientes lo hacen por criterios de rentabilidad individual, de tal forma que cuando se
plantean los programas de fidelización, los esfuerzos se centran en los clientes que hacen más
transacciones y de más volumen. En principio no parece que sea incorrecto, pero si pensamos en los
objetivos reales de la fidelización, llegaremos a la conclusión de que puede ser un error, o más bien que
hay que matizar el criterio de segmentación.

No cabe duda de que es una mejora, pero el mercado y la tipología de los clientes del siglo XXI exige
algo más, que no es otra cosa que considerar al cliente en toda su magnitud, con miras amplias,
considerando al cliente como un ser social, esto es que se relaciona e influye en otros de su entorno.
 El CLIENTE EN LA PANDÉMIA

La crisis sanitaria producida por el Covid-19 ha originado cambios enormes en el comportamiento del
consumidor. Incluso ya no se trata sólo de gastar sino más bien de invertir.
Aunque la evolución del consumidor online iba en aumento, con esta situación se agudizó y trajo
consigo cambios, no sólo en la forma en lo que las personas compran sino en cómo lo hacen.
Los consumidores Post-Covid tendrán una actitud diferente respecto a las marcas que durante la etapa
de cuarentena, llevaron a sus hogares los productos y servicios necesarios.
Incluso existe un giro inesperado y es que con tanto tiempo “libre”, los consumidores desarrollaron
habilidades para además de distraerse, solventar cualquier inconveniente con productos que tenían en
casa.
Casi todos hicieron de su hogar, su espacio de entretenimiento, trabajo, compras y hasta de ejercicios.
El cuidado físico y mental son ahora lo más importante en la vida de muchas personas.