Caso de estudio: Shampoo Sedal, su origen tras la

investigación de mercados

La investigación de mercados es un proceso fundamental en la mercadotecnia,

no obstante, son pocas las marcas que lo realizan y son menos las que
materializan los resultados de una investigación en el lanzamiento de un
producto o servicio exitoso, y son escasas las que concretan una campaña
derivada de esa investigación.

Un caso de éxito de una marca que logró materializar su investigación de

mercado en un producto y en una campaña concreta con gran potencial fue el
lanzamiento de la marca Sedal de Unilever.

¿Qué es UNILEVER?

Unilever es una empresa multinacional británico-neerlandesa creada en 1930

como resultado de la fusión de Margarine Unie, compañía holandesa
productora de margarina, y Lever Brothers, fabricante inglés de jabones.
Durante la segunda mitad del siglo XX la empresa se diversificó a partir de la
elaboración de productos hechos de aceites y grasas y amplió sus operaciones
en todo el mundo. Además, realizó numerosas adquisiciones corporativas,
entre las que podemos citar la compra de: Lipton (1971), Brooke Bond (1984),
Chesebrough-Ponds (1987), Best Foods (2000), Ben & Jerry's (2000),
Alberto-Culver (2010) y Dollar Shave Club (2016). En 1997, Unilever cedió sus
actividades de productos químicos de especialidad a ICI. En 2015, bajo el
liderazgo de Paul Polman, la compañía cambió gradualmente su enfoque hacia
las marcas de salud y belleza, lejos de las marcas de alimentos que mostraban
un crecimiento lento. Esta incursión en el mundo de la salud y belleza es una
de las principales razones para hacer uso efectivo de la investigación de
mercados.

Investigación y desarrollo

La innovación de los productos Unilever descansa en el texto de su misión:

“Nuestra misión de vitalidad se centra en ayudar a las personas a disfrutar de

la vida al máximo. Nos esforzamos en contribuir a la calidad de vida y al
bienestar”.
Asimismo, la investigación y desarrollo de la empresa descansa en tres
vertientes de misión:

1. Abrir tu mente: Pensar, aprender, conversar, sentir, soñar… Lo hacemos a

cada momento de cada día, pero ¿alguna vez nos hemos detenido a
preguntarnos cómo trabaja nuestro cerebro?

2. Cuando la ciencia aporta vitalidad a la vida: Es una gran idea conducir el

desarrollo de todos nuestros productos. Le llamamos “vitalidad”, una palabra
que suma la diferencia que queremos hacer en la vida de la gente.

3. La nutrición mejora el aprendizaje y la memoria en niños: Un equipo de

científicos de Unilever junto con colegas de Australia e Indonesia, ha
demostrado que la nutrición puede mejorar el aprendizaje verbal y la memoria
en escolares.

Desarrollo de la investigación de mercados caso Sedal México

La investigación arrojó tres importantes insight o claves para llegar a la

solución: caída, maltrato y peinado. A partir de los dos primeros (caída y
maltrato), Unilever desarrolló mediante investigación científica su más reciente
lanzamiento, su nuevo Sedal S.O.S Caída.

Entretanto, el tercer insight fue la clave para dar con el eje rector de la
estrategia de mercadotecnia: su trabajo de investigación de mercados arrojó
como resultado que las mujeres mexicanas se realizan 1.7 peinados anuales, es
decir, prácticamente no cambian su imagen (su peinado).

De este descubrimiento, la marca lanzó un canal de YouTube especializado en

tutoriales de peinados; en él las consumidoras pueden consultar 101 peinados
sencillos que pueden realizar sin ayuda de expertos y con el uso de algunos
productos de la marca. Esta manera de promover el uso del producto se
refleja, en consecuencia, en el punto de venta.

La estrategia incluyó también el desarrollo de una app, lo que expandió el

alcance de la estrategia. En materia de BTL, la marca implementará una serie
de activaciones en el punto de venta donde un experto asesorará a las mujeres
y las ayudará a peinarse al estilo de uno de los 101 peinados presentados en el
canal de YouTube.

Tras considerar que la campaña también incluye pautas en medios ATL, puede
apreciarse que la marca logró cerrar el ciclo que surgió tras el soporte de una
investigación de mercados.
Referencias
● Unilever México & Caribbean. (2018). Investigación y desarrollo. Recuperado de:
https://www.unilever.com.mx/about/innovation/investigacion-ydesarrollo/
● Bonilla, M. (2014). Caso de éxito: La investigación de mercado materializada en una
estrategia 360. InformaBTL. Recuperado de:
https://www.informabtl.com/caso-de-exito-la-investigacion-demercado-materializada-en-u
na-estrategia-360/