Caso Unilever

María José, coordinadora de Unilever Ecuador, se enfrenta a un problema importante: Unilever

compite con grandes marcas y productos posicionados en toda la región. María José debe crear
una estrategia basadas en marketing. Su objetivo es generar una buena segmentación para cada
marca y con ello crear valor para el cliente.

Contexto Unilever

Unilever unas de las empresas que operar en diferentes países. Líder en cientos de marcas a
nivel global. Analizaremos la empresa para generar una segmentación de mercado de los
productos vendidos en ecuador.

La marca necesita de estrategias de marketing para posicionarse en el mercado y aumentar la

participación en el mercado.

Historia

En 1872, Anton Jurgens fundó la primera fábrica de margarina del mundo en Oss, en los Países
Bajos. En 1888, Samuel van den Bergh, también de Oss, abrió una fábrica de margarina en Kleve.
Las dos empresas se fusionaron en 1927 para formar Margarine Unie.

A fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Brothers., escribió sus
ideas sobre el jabón Sunlight: un producto nuevo y revolucionario que ayudó a promover la
limpieza y la higiene en Inglaterra. La empresa obtuvo una cosecha inicial de aceite de palma del
África occidental británica. En 1911, la compañía recibió una concesión de 750.000 hectáreas de
bosque en el Congo belga, mayoritariamente localizadas al sur de Bandundu.

El éxito de Unilever se vio afectado por diversos acontecimientos contemporáneos: el auge

económico, la gran depresión, las dos guerras mundiales, los cambios en los estilos de vida de
los consumidores y los avances tecnológicos. Durante todos estos años la empresa ha creado
productos que ayudan a optimizar el tiempo dedicado a las tareas domésticas, mejoran la
nutrición y permiten al público disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, de su ropa y de su
familia.

Misión

Unilever aspira a agregar vitalidad al día a día de los consumidores y lograr un impacto positivo
en la sociedad y en el medioambiente a través de sus marcas, operaciones y relaciones
comerciales gracias a contribuciones voluntarias y a un firme compromiso.

Visión

Ayudar a la gente a sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida con marcas y servicios que
benefician a la sociedad en general. Inspirar a las personas para que realicen pequeñas acciones
cotidianas que marcan una gran diferencia al reducir el impacto ambiental.

Análisis FODA

Fortalezas: Mercado consolidado, estable en más de 150 países. Variedad de productos: desde
alimentos hasta el cuidado personal. Fuertes alianzas con potentes marcas como Danone y
Nestlé. Casi 100 años de antigüedad, incorporando experiencia en el mercado. Más de
doscientas sesenta mil personas trabajando en todo el mundo para brindar excelentes
productos a los consumidores.

Debilidades: La empresa debe mantener entre los empleados a profesionales de calidad porque
su cliente es muy susceptible a este tipo de fallas. La compañía debe ejercer un control óptimo
sobre los costos para competir con otras multinacionales. Unilever debe innovar continuamente
tanto en lo que respecta a los productos como en descuentos y promociones. Su portafolio ha
de resultar atractivo para el consumidor. Costos de transporte elevados.

Amenazas: Productos sustitutos de la competencia. Crecimiento de la competencia. Entrada de

nuevos competidores que implementen costos más bajos. Cambio de las necesidades y gustos
de los consumidores.

Oportunidades: Calidad y prestigio de las marcas de los productos de Unilever (valor de marca),
lo que le concede la oportunidad de posicionarse como unas de las industrias más rentables.
Innovación en productos. La competencia existente no comercializa con efectividad productos
similares.

Portafolio de productos

Unilever cuenta con alrededor de 400 marcas. Sin embargo, se centra en 13, cada una de las
cuales factura anualmente más de mil millones de dólares. Las primeras 25 marcas de Unilever
representan más del 70 % de sus ventas. La práctica totalidad de las marcas se reparte entre
estas categorías: alimentación, bebidas, hogar, cuidado personal y animal.

Alimentos: Ades, Hellmann´s, Knorr, Lipton, Maizena, Savora, Frigo, Ligeresa, Calvé Food
Solutions, Starlux.

Cuidado del hogar: Ala, Cif, Comfort, Drive, Skip, Vim, Vivere, Mimosín, Soft, Domésticos.

Cuidado personal: Axe, Clear, Dove, Impulse, Lifebuoy, Lux, Ponds, Rexona, Sedal, Suave,
TRESemmé, Timotei, Signal, St. Ives, Williams, Vasenol.

Fabricación de helados: Heartbrand y Ben & Jerry's.

Competencia

Los mayores competidores de Unilever son Procter & Gamble, Arcor, Colgate-Palmolive, Nestlé,
Kraft Foods, Mars, Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Henkel y Pantene.

Reto

Después de analizar los datos, tomando en cuenta las marcas existentes en el mercado
ecuatoriano, María José deberá construir el proceso de planeación estratégica de las unidades
de negocios e investigar a fondo los mercados de las marcas existentes para emprender un plan
de marketing, que se realizará posteriormente, cuando se definan el segmento de cada categoría
y la creación de valor.
Cuáles son las actividades a realizar para apoyar a María José.

Estas actividades serán planificadas con fechas, en clases lo socializare.

• Investigar los productos de Unilever que operen dentro de Ecuador, los productos del
portafolio indicado son en general. Debemos investigar dentro de alimentación, cuidado
del hogar, cuidado personal y fabricación de helados.
• Después de analizar los productos debe elegir solo uno producto para realizar acciones
de marketing.
• Investigar la competencia del producto elegido.
• Planificar la segmentación para el producto.
• Analizar el producto dentro del mercado y planificar publicidad push and pull