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CASO 2: L´OREAL - CUANDO SE TRATA DE GLOBALIZAR LA BELLEZA

Integrantes:
1. Claudia Parra
2. Dael Dávila
3. Dina Risco
4. Katia Nuñez

1. Antecedentes

● Empresa fundada en París hace más de 110 años por Eugene Schueller.
● En sus inicios vendían tintes para el cabello en los salones de belleza locales, luego
inventaron más productos de belleza como el aceite bronceador y el primer champú para
el mercado masivo.
● Al 2002 la empresa presentó una notable evolución y se convirtió en la empresa de belleza
y cosméticos más grande del mundo, con distribución en 130 países, 23 marcas globales
y ventas de más de 17.5 mil millones de euros.
● Su misión es lograr la diversidad “satisfaciendo las necesidades de hombres y mujeres de
todo el mundo, y haciendo productos de belleza al alcance del mayor número posible de
personas”.
● Se centran en sus cinco áreas de especialización: cuidado de la piel, cuidado del cabello,
maquillaje, coloración del cabello y perfumes.
● La cartera de la empresa ha sido creada en base a la adquisición de compañías locales de
belleza en todo el mundo.
● La empresa invierte el 3% de sus ventas anuales en innovación en sus 14 centros de
investigación en todo el mundo.

2. Preguntas

2.1. Revise la cartera de marcas de L’Oreal. ¿Qué papel han desempeñado el

marketing dirigido, las adquisiciones inteligentes y la investigación y el
desarrollo en su crecimiento?

La cartera de marcas globales de L’Oréal están organizadas en 4 divisiones

complementarias: productos profesionales, consumo, lujo y dermatológicos. L’Oréal
busca satisfacer las expectativas y necesidades de belleza que varían en los mercados,
logrando así la cartera más rica de diversas marcas y complementarias del rubro, las
que se se venden en Europa, América, Asia y África. La Empresa ofrece gran variedad
de productos a una amplia gama de precios, en todas las categorías: cuidado de la piel,
maquillaje, cuidado del cabello, color del cabello, fragancias y otros, incluida la
higiene. Sus marcas se reinventan constantemente para estar siempre en perfecta
sintonía con las preferencias de los consumidores a nivel global.

El Marketing dirigido o de segmentación aplicado por L’Oréal ha permitido identificar

segmentos de mercado y desarrollar productos y mezclas de marketing
personalizadas para cada uno de los mercados. Este trabajo ha sido la base para la
 expansión y consolidación de L’Oréal, toda vez quele ha perimido adoptar medidas
para gestionar su marca de manera precisa, realizar adquisiciones inteligentes,
personalizar y diversificar sus productos e investigaciones . En síntesis, para L’Oréal
el marketing dirigido le ha permitido aludir a la audiencia adecuada con el producto
apropiado en el lugar correcto.

Un claro ejemplo del marketing dirigido ocurrió cuando la empresa L'Oréal lanzó su
primer tinte vegano a mediados del 2017, denominado 'Botanea'la cual fue elaborada
con plantas nativas de India como henna e índigo, la finalidad de la creación de ese
nuevo producto fue abordar un segmento de mercado con necesidades y deseos
homogéneos, lo que evidencia que L’Oréal busca universalizar sus ventas enfocándose
en productos particulares para diferentes segmentos a base de la investigación e
innovación.

Se puede concluir que la empresa L´Oréal ha aprovechado el marketing dirigido,

investigando y analizando al público al cual dirigen sus productos, segmentados en
edad, color de piel, región, gustos, necesidades, intereses y otras preferencias del
consumidor; con ello han logrado un mecanismo de venta más lucrativo y clientes
satisfechos, pues la empresa adecúa sus productos a sus necesidades y se sienten más
conectados con ella. Asimismo, resulta importante la investigación y desarrollo lo que
permite desarrollar nuevos productos y mantenerse a la vanguardia de las ventas de
productos de belleza.

2.2. ¿Quiénes son los más grandes competidores de L’Oreal? ¿Son locales, globales
o ambos? ¿Por qué?

Para poder identificar correctamente a los competidores de L’Oréal es necesario

destacar que es una empresa dedicada al negocio de la belleza, sus clientes son las
mujeres y hombres en todo el mundo. La empresa busca ofrecer sus productos con
calidad, eficacia, seguridad, sinceridad y responsabilidad. De igual modo, ha elegido
una estrategia de universalización que capta, comprende y respeta diferencias en
deseos, necesidades y tradiciones.

L’Oréal al ser una empresa global y que cuenta con más de tres líneas de negocios,
pude tener muchos competidores a nivel local y global. A nivel mundial los principales
grupos con los que compite son: Johnson & Johnson, Shiseido, Estée Lauder
Companies, Unilever, Proter & Gamble y Coty, las cuales son empresas globales.

A fin de referirse a la competencia que tiene que enfrentar L’Oréal en el Perú es

importante mencionar que es un mercado dominado por las marcas extranjeras, con
un 75% de productos importados, y dirigido principalmente, en un 86% de sus
productos, al público femenino, cuyo perfil de consumidor medio es el de una mujer
de entre 20 y 60 años residente en zonas urbanas, con capacidad adquisitiva de
compra y la cual está influenciada principalmente por la calidad percibida y la marca
del producto que adquiere.
 La oferta de maquillaje en Perú es muy variada, aunque se puede variar atendiendo a
la calidad y al precio de los productos, los que si son de gama media-baja se
comercializan principalmente a través de venta directa, mientras que los productos
de gama alta están más presentes en tiendas especializadas. La oferta de maquillaje
está dominada por la venta directa por Belcorp Productos Avon S.A, Unique S.A.,
Natura Cosméticos S.A, L'Oreal Perú S.A, entre otros.

Para el caso del Perú, L’Oréal cuenta con diversidad de productos que están
orientados a distintos segmentos de la población. Cabe destacar que el Perú se ha
convertido para L´Oreal en su laboratorio de nuevos productos y formatos; como la
línea de maquillaje para pieles sensibles (a base, polvos compactos, delineadores de
ojos, máscaras de pestañas y otras líneas), bajo la marca de La Roche-Posay.

se concluye que L’Oréal cuenta con un gran número de competidores globales y

nacionales (para nuestro caso Perú), sin embargo, al pasar de los años se mantiene
como una de las principales compañías mundiales que dirige este rubro.

Principales empresas competidoras de L’Oréal a nivel internacional

Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com/uploads/-8355-
lossieteholdingsconlasmarcas-gr.jpg

2.3. ¿Cuál ha sido la clave del éxito en el lanzamiento de productos locales como el
Wondercurl de Maybelline en Japón?

Se considera que la clave del éxito en el lanzamiento de productos locales por parte de
L’Oréal es la implementación de centros de estudio y genética para las mujeres de los
 diversos países, así como el estudio de las características de belleza teniendo como marco
los aspectos culturales de los países.

Para el caso específico de Wondercurl de Maybelline en Japón, la empresa lanzó un

producto de pestañas para mujeres “wondercurl de “Maybelline” producto especialmente
diseñado para rizar pestañas de mujeres asiáticas que según sus características físicas
presentan pestañas caídas, el resultado fue tal, que en tres meses dicha marca se convirtió
en el número uno en Japón. Dicha experiencia de innovación y desarrollo permitió que
L’Oreal pueda conocer el mercado y aumentar sus ventas.

Se concluye que es relevante segmentar adecuadamente el mercado, conocer las

preferencias de consumo, tendencias y aspectos culturales. Adicionalmente buscar la
innovación constante del producto con el fin de satisfacer las necesidades primarias y
terciarias del consumidor, lo que asegurará el éxito en el mercado meta.

2.4. ¿Qué sigue para L’Oreal a nivel mundial? Si usted fuera su director ejecutivo,
¿cómo mantendría el liderazgo global de la empresa?

La estrategia desarrollada por L´Oreal es la diferenciación, que se fundamenta en una

fuerte inversión en investigación, innovación y marketing; el uso de ingredientes y
materiales de calidad para la elaboración de los productos; y el prestigio con el que cuenta
L’Oréal como empresa. En ese sentido, la compañía debería seguir invirtiendo en
investigación y desarrollo, principalmente para orientar sus productos a segmentos de la
población en base a sus características genéticas. Consolidar sus productos logrando un
equilibrio entre la belleza y desarrollo científico, lo cual podría fortalecer las ventas de la
empresa y posicionarla de forma privilegiada frente a sus competidores.

Asimismo, la publicidad y promoción de la empresa se debe dar a través de redes sociales,

pues supone una forma de acceder a un colectivo de jóvenes que conocen las tendencias
en cosmética a través de los influencers del momento. Otra medida que se sugiere
implementar es el fortalecimiento de las ventas mediante E-commerce, y afianzar las
relaciones con más plataformas de venta, a través de internet o incluso, analizar la
posibilidad de crear su propia plataforma de ventas.

Se concluye que, L’Oréal debe seguir con la estrategia que viene aplicando a lo largo de los
años (excelencia de sus productos); continuar utilizando ingredientes de la más alta
calidad de proveedores cuidadosamente seleccionados y a través de procesos de
investigación e innovación y fabricación; mantener una inversión en laboratorios, plantas,
filiales y fortalecer la relación con sus clientes, informando sobre sus productos y
servicios y escuchándolas sobre sus aspiraciones de belleza. Adicionalmente, es
importante mencionar que en un mundo cada vez más digital, esa conversación implica
aprovechar el poder de la tecnología y redes sociales.
3. Fuentes de referencia

• América Retail, https://www.america-retail.com/peru/peru-el-nuevo-laboratorio-

de-loreal/
• Perú Retail, Perúhttps://www.peru-retail.com/loreal-lanza-perso-crear-
maquillaje-y-cremas-en-casa/
• Perú retail, https://www.peru-retail.com/loreal-obtuvo-el-crecimiento-en-
ventas-mas-grande-de-la-decada/
• Loreal, https://www.loreal.com/en/group/about-loreal/quality-and-safety-
standard/
• El mercado de cosmética e higiene personal en Perú,
https://www.icex.es/icex/wcm/idc/groups/public/documents/documento/mde5/
ode5/~edisp/doc2019819188.pdf?utm_source=RSS&utm_medium=ICEX.es&utm_co
ntent=17-04-
2019&utm_campaign=Estudio%20de%20mercado.%20El%20mercado%20de%20c
osm%C3%A9tica%20e%20higiene%20personal%20en%20Per%C3%BA%202019
#:~:text=Las%20principales%20marcas%20importadas%20son,S.A)%2C%20de%
20origen%20peruano.
• Diario Dinero en Imagen, https://www.dineroenimagen.com/actualidad/los-9-
gigantes-que-controlan-tu-belleza/110214
• El comercio, https://elcomercio.pe/economia/peru/l-oreal-busca-liderar-mercado-
noticia-464378-noticia/?ref=ecr
• Fashion Net Work, https://pe.fashionnetwork.com/news/l-oreal-usa-sigue-
engordando-su-cartera-de-marcas-con-la-compra-de-carol-s-daughter,437732.html