CASO UNILEVER

Unilever es una multinacional que est entre las compaas lderes en productos de
consumo (sus dos divisiones son alimentos y cuidado personal y del hogar) Creada
en 1930, la empresa tiene su antecedente en varias compaas angloholandesas de
productos alimenticios y de limpieza que se unieron para formarla. Estas, desde el
siglo XIX, ya eran reconocidas por sus labores de filantropa, especialmente en las
reas de higiene y condiciones laborales.
Actualmente, Unilever tiene sedes en Londres y Rotterdam, siendo la tercera empresa
ms grande de productos de consumo, con ms de 400 marcas en su portafolio.
Estrategias sustentables y responsables:

* En 2010, Unilever lanz su Sustainable Living Plan o Plan para vivir

sustentablemente, una estrategia que desde entonces gua todas sus acciones en lo
referente a sustentabilidad y que involucra no slo a la empresa sino a todos sus
stakeholders. Sus tres objetivos son: mejorar la salud y el bienestar, reducir el impacto
ambiental y mejorar los medios de subsistencia.
Entre 2010 y 2012, el Plan logr ahorros de unos 300 millones de euros a nivel global.
Adems, del 2008 a la fecha se ha logrado la disminucin de un 35% de emisiones de
CO2, 63 % y 60% en residuos en la empresa.
En lo referente a cadena de valor, Unilever ha aumentado las compras de materias
primas agrcolas de fuentes sostenibles desde un 14% en 2010 a ms de un tercio
(36%) en 2012. Adems, desde la compaa se ha formado a 450.000 agricultores de
t en prcticas sostenibles, de los cuales ms de 300.000 han logrado la certificacin
de Rainforest Alliance.
A principios de 2013, Unilever Mxico anunci que sus operaciones en oficinas,
fabricas y centros de distribucin no generarn ningn desperdicio para rellenos
sanitarios.

* La compaa es parte de varias coaliciones enfocadas en sustentabilidad. Por

ejemplo, es miembro fundador del recin formado B Team, un grupo de empresas y
personalidades comprometidos con la sustentabilidad. Tambin forma parte de
la Declaracin del clima, enfocada en impulsar polticas gubernamentales que
promuevan las energas renovables en Estados Unidos.

Campaas sociales y ambientales:

* Al lanzar su Plan, Unilever comunic las reas que quiere mejorar (como mejores
empaques, menos sal, preservar la comida naturalmente, cambios en patrones de
consumo, limpieza sustentable) e invit a consumidores y expertos a ayudar a
resolverlas en la pgina web Open Innovation.
* Otro de los objetivos del Plan para vivir sustentablemente fue llevar agua a 500
millones de personas para 2020. Una de las estrategias para llegar a la meta
fue lanzar un juego por medio de Facebook, pidiendo la colaboracin de los usuarios.
* En 2010, la campaa Lo que compras en el supermercado puede cambiar al mundo
fue lanzada en Reino Unido, centrndose en compromiso de la compaa de
usar aceite de palma sustentable.
* En 2012, una campaa global en impresos se concentr en mostrar la historia de los
productos Unilever usando la icnica letra U de su logotipo. En todos los casos, se
haca nfasis en las caractersticas sociales y ambientales. Por ejemplo: el t Lipton
ayuda a mejorar las condiciones de vida de los trabajadores, el detergente reduce
emisiones de CO2 y un filtro de agua puede salvar vidas.
Crticas:
* En 2008, antes de su compromiso para mejorar sus prcticas en lo referente a aceite
de palma, la multinacional fue uno de los objetivos de una agresiva campaa de
Greenpeace, que acusaba tambin a otras marcas (como Nestl), de contribuir a
acabar con los bosques de Indonesia.

* A pesar del compromiso de Unilever de producir todo su t de forma sustentable para

2020, en los ltimos aos ha recibido crticas por parte de ONG respecto a las
condiciones laborales en India y Kenia, quienes enfrentan acoso sexual y falta de
viviendas dignas. La compaa neg estas acusaciones pero prometi investigar los
casos especficos que se reporten.
* La publicidad de algunas de sus marcas, especialmente Axe, ha recibido crticas por
ser machista y misgina. Esto no est en lnea con el mensaje de aceptacin y
autoestima que maneja otra de sus marcas estrella: Dove, la cual cuenta con una
fundacin de apoyo a mujeres. El doble mensaje hace pensar que se trata solamente
de estrategias de socialwashing.

Responder:
1. Qu Problemas enfrenta Unilever?
Enfrenta el problema de continuar su crecimiento al mismo tiempo que cambia sus
prcticas para adaptarse a un mercado que cada vez exige ms responsabilidad a las
compaas.
2. Cules son las prcticas de adaptacin a su entorno?
Adaptacin y Estandarizacin de distintos elementos del producto.
Realizar alguna modificacin en el producto o en la estrategia con el objetivo de
acomodar la oferta de la empresa a los gustos de los clientes y a las condiciones del
mercado del pas extranjero.
Es sumamente flexible a los cambios cuando deciden abrirse a mercados exteriores.
3. Cules son los actores y fuerzas claves en el entorno de Marketing de la
empresa que afectan su habilidad para servirle a su pblico objetivo
eficazmente?
Competencia frente a otras marcas comerciales multinacionales que ofrecen productos
similares a un precio igual o menos con la calidad de dicho producto similar. Es ah
donde se usa las estrategias de marketing para poder convencer a los clientes que sus
productos son ms mejores que otras marcas.
4. Cmo es su forma de hacer marketing?

Hay variables del marketing mix (producto, precio, distribucin, promocin) que son
ms susceptibles a ser adaptadas en comparacin con otras.
El departamento mundial de marketing de Unilever se divide en dos secciones: Brand
Development (donde se gestan y crean las grandes ideas y estrategias) y el Brand
Building (implementador a nivel local de las estrategias creadas). Ambas estructuras
trabajan conjuntamente para aprovechar sinergias y crear as innovaciones globales,
productos que tecnolgicamente son superiores y que a nivel local no se podran
desarrollar.
El Plan para vivir sustentablemente que significa para la empresa ms inversin o
ahorro explique.
Significa ahorro para la empresa porque mejora todas las condiciones tanto laborales
como personales, orientando a sus trabajadores a ser eficientes y mejorar el desarrollo
del trabajo sabiendo que tendrn una mejora en su manera de vivir
Que conclusiones se pueden arribar de esta lectura, resmalo.
Como muchas otras multinacionales, Unilever enfrenta el problema de continuar su
crecimiento al mismo tiempo que cambia sus prcticas para adaptarse a un mercado
que cada vez exige ms responsabilidad a las compaas. El Plan para vivir
sustentablemente es un excelente paso, que ha demostrado que Unilever va en serio,
pero todava le falta incorporar estos valores a todos sus productos y a su forma de
hacer marketing.
Un elemento muy importante es que este Plan es una prueba de que la sustentabilidad
no solamente no tiene que costarle a las empresas, sino que tambin puede ayudar a
ahorrar dinero y mejorar las relaciones con todos los stakeholders. Probablemente en
los prximos aos surgirn ms crticas y cuestionamientos, pero Unilever ya se ha
convertido en un lder indiscutible en el mundo de la responsabilidad corporativa.