Universidad Privada Antenor Orrego Facultad de Ciencias de la Comunicación

CURSO : COMPORTAMIENTO DE PÚBLICOS

DOCENTE : DRA. ANA CECILIA LOO JAVE

CASO DE ESTUDIO N° 02
CÓMO SE CONECTAN LAS MARCAS DE UNILEVER CON LOS CONSUMIDORES

Desde un jabón hasta una sopa, Unilever ofrece al mercado una amplia variedad de productos para el cuidado
personal, alimentos y artículos de limpieza para el hogar, bajo marcas conocidas como Dove, Ragú, Lipton,
Axe, Roxana, Surf, Knorr, entre otras . Cerca de 2,000 millones de consumidores compran cada día sus
productos, sumando ingresos anuales de 62,000 millones de dólares. La empresa angloholandesa lleva a cabo
constantes investigaciones para aprender más sobre los deseos y necesidades de los consumidores,
identificando cambios en apariencia pequeños que pueden hacer una gran diferencia en la vida de loas
personas de todo el mundo.

Una de las iniciativas de marketing más memorables de la empresa ha sido la campaña Dove “Por la belleza
real”. Esta campaña se basa en una extensa campaña de investigación del consumidor acerca de las
emociones y actitudes de las mujeres, y emplea anuncios, videos de YouTube, eventos especiales y otros
medios para contrarrestar los estereotipos de belleza y enfatizar el punto de que la verdadera belleza se
encuentra más allá de la piel. Dove se ha ganado la admiración y lealtad de consumidores en muchos países
al vincular su marca de jabón con mensajes positivos que refuerzan la autoestima de la mujer de todas las
edades, tallas, razas y formas.

La marca de alimentos Ragú, de Unilever, ha reunido a padres por medio del uso de las redes sociales para
promover continuas conversaciones entre la empresa y los seguidores de su marca. Por ejemplo, se utilizó el
muro de Facebook de la marca (que tiene más de un millón de “Me gusta”) para iniciar un diálogo sobre cómo
conseguir que los niños coman. Los seguidores en FB respondieron con docenas de ideas que la agencia de
publicidad de Ragú convirtió en útiles videos en línea para compartir consejos con sentido de humor. El uso
extensivo de los medios sociales es una forma en la que Ragú busca establecer una conexión emocional con
sus clientes y entender sus cambiantes necesidades e intereses.

El uso de campañas que combinan Facebook, YouTube, Twitter y sitios web especializados ha ayudado a
Unilever en la comercialización de sus marcas de alimentos y productos de cuidado personal en segmentos
altamente especializados, como las familias latinas en Estados Unidos. El sitio www.vivemejor.com ofrece
recetas con los productos de la empresa, cupones, ideas para vacacionar, consejos para el hogar y más
información para las familias latinas. La empresa también lleva a cabo eventos afuera de los supermercados
como ”Disfruta la pasión de vida”, para atraer a los consumidores latinos. En la planeación de dichos eventos
la empresa recurre a su equipo de investigación de marketing multicultural.

Unilever va más allá de la conducta de compra inmediata para promover un comportamiento saludable y
ambientalmente sostenible en todo el mundo. Por medio de la investigación, la empresa ha determinado que
el primer paso es ayudar a entender al consumidor a entender por qué es necesario que haga algo (como
lavarse con jabón las manos para prevenir enfermedades). El siguiente paso es mostrar lo fácil que es tomar
al respecto (comprar barras de jabón y usarlas). Después deben hacer que el nuevo comportamiento sea
atractivo (el lavado de manos puede mantener a tu familia libre de gérmenes). Luego, es importante hacer
que los consumidores se sientan bien por llevar a cabo esta acción (para sí mismos y para sus familias y la
sociedad). Finalmente, se debe continuar con el comportamiento a lo largo del tiempo (pedir a los niños que
se laven las manos antes de cada comida). Con estos cinco pasos, Unilever ha convencido a millones de
consumidores de países en desarrollo de adoptar el hábito saludable de lavarse las manos, promoviendo, al
mismo tiempo, su marca de jabón Lifebuoy.

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Unilever también comercializa en países en desarrollo productos de lavandería, donde el agua es un recurso
escaso, y aún así las personas acostumbran enjuagar varias veces la ropa para que quede limpia. Para hacer
frente a las necesidades de este consumidor y al tema ambiental, Paul Polman, CEO de Unilever explica
“hemos lanzado productos al mercado como suavizantes de tela que solo deben enjuagarse una vez”.
Claramente, Unilever quiere construir relaciones sólidas con sus clientes, al asegurar que sus marcas son
realistas y tienen los pies en la tierra.

Adaptado de: Comportamiento del consumidor de Hoyes, Macinnis y Pieters (2017).

1. ¿Cómo aplica Unilever su entendimiento acerca del núcleo psicológico (dimensión interna) de sus
consumidores, a fin de comercializar sus productos?
2. ¿Cuáles de los aspectos socioculturales (dimensión externa) considera que han sido tomados en
cuenta para las campañas de Dove, Ragú y Lifebuoy? Explique en cada caso.
3. ¿Está de acuerdo con la decisión de Unilever de vincular sus marcas con actividades para promover
conductas saludables y ambientalmente sostenibles? ¿En qué se beneficia Unilever? ¿En qué se
benefician los consumidores?
4. Dentro del mix de marcas de Unilever, elija una que se comercialice en el mercado peruano. Aplique
el modelo de Schiffman y Wisemblit para explicar el comportamiento del consumidor de la marca
elegida.