EL MARKETING COMO SISTEMA DE

COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES

COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE

UNIDAD Nº 6
 El marketing como sistema de comunicación con los clientes 1

ÍNDICE

EL MARKETING COMO SISTEMA DE COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES. 2

1. EL CLIENTE. ................................................................... 2

1.1 Tipos de clientes. ............................................................ 2

1.2 Estrategia de la empresa según el tipo de cliente. ....................... 3

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE. ...................................... 3

2.1 Factores internos. ........................................................... 4

2.2 Factores externos. .......................................................... 4

3. LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES..................................... 4

3.1 El servicio al cliente. ........................................................ 5

3.2 La atención al cliente. ....................................................... 5

3.3 Fidelización del cliente. ..................................................... 5

4. CONCEPTO DE MARKETING. ................................................. 5

4.1 El marketing estratégico. ................................................... 6

4.2 Marketing operativo. ...................................................... 6

4.3 Marketing relacional. ....................................................... 10

5. REDES SOCIALES. ........................................................... 11

5.1 Redes sociales en la comunicación institucional. .......................... 11

5.2 Las redes sociales en markenting. ....................................... 12

5.3 El community manager. ................................................... 15

Unidad nº 6
 Comunicación y atención al cliente 2

EL MARKETING COMO SISTEMA DE COMUNICACIÓN CON

LOS CLIENTES.

1. EL CLIENTE.

El cliente es la persona que constituye el eje básico de toda la actividad empresarial, ya

que es el destinatario último de todos los esfuerzos de la empresa como organización. En
un proceso de compra pueden diferenciarse varios roles.

- El decisor: persona que toma la decisión final sobre la compra.

- El ejecutor: persona que tramita la compra.
- El influyente: persona que aconseja sobre la compra.
- El usuario: persona que utiliza el producto objeto de la compra.

Todos estos roles pueden ser desarrollados por personas diferentes o por una única
persona. Una vez identificado el cliente, una de las funciones primordiales de la empresa
es establecer un sistema de relaciones beneficiosas para las dos partes. Para ello, es
necesario que la empresa disponga de información sobre sus clientes.

1.1 Tipos de clientes.

En la relación cliente-empresa se pueden clasificar diferentes tipos de clientes, cuyo
conocimiento ayudará a saber el trato que debe darse a cada uno de ellos en función de
los siguientes criterios:

Según su personalidad:

- Clientes afables: son personas expansivas con las que es fácil entenderse.
Pueden ser lentos en la toma de decisiones. El trato con ellos debe ser cordial, con
cierta humildad, para despertar su instinto protector, y puede ser muy gratificante
tratar con ellos sí se sabe esperar con paciencia.
- Clientes agresivos: son personas impacientes e intolerantes, de trato difícil. Hay
que mostrarse seguro en los propios argumentos, impasible ante los ataques y
afable ante la actitud amenazante.
- Clientes altivos: estas personas se consideran importantes para la empresa y
pretenden que todo el mundo esté a su servicio. El trato debe ser firme. Se deben
respetar sus opiniones, pero manteniendo siempre los argumentos propios. No se
debe prestar atención a sus formas: hay que centrarse en sus necesidades.
- Clientes desconfiados: son personas que suponen que siempre quieren
engañarlas. El trato es complejo: hay que tener paciencia ante la lentitud en sus
decisiones y ofrecer seguridad y sinceridad ante sus miedos.
- Clientes decididos: declaran abiertamente sus propósitos y toman decisiones con
rapidez. Son clientes fáciles de tratar.
- Clientes indecisos: no tienen muy claro lo que quieren, suelen ser tímidos y tardan
mucho en decidir. Hay que atenderlos con cortesía; no es conveniente apabullarlos
con muchos datos o mostrarse superior a ellos, ya que esa actitud lleva a retraerse.
- Clientes especuladores: son personas que buscan acuerdos muy beneficiosos. El
trato debe ser firme y discreto en cuanto a los comentarios sobre potenciales
beneficios de la relación a largo plazo.
- Clientes exigentes: precisan una atención inmediata y prioritaria, suelen ser
inseguros y la mejor forma de tratarlos es asépticamente (frio, neutral, sin pasión),
con corrección en el trato, respecto por sus opiniones y demostrándoles que no son
los únicos clientes de la empresa y que se merecen la misma atención de los
demás.
Unidad nº 6
 El marketing como sistema de comunicación con los clientes 3

- Clientes discutidores: son personas que siempre quieren tener razón y que
rebaten todos los argumentos. Debe tratárselas con cortesía, firmeza y argumentos
claros. Hay que ser amables con ellos, pero no entrar en su juego de
contraargumentos y descalificaciones. En ningún caso hay que perder los nervios y
siempre debe cuidarse la comunicación no verbal.

Según su relación con la empresa:

- Clientes fieles: muestran preferencia clara por una marca y siempre compran el
mismo producto.
- Clientes de compra supeditada: muestran preferencia por una marca, aunque
solo la compran a un precio determinado.
- Clientes economicistas: cambian de proveedor en función de la rentabilidad
económica de sus compras.
- Clientes de promociones: están satisfechos con una marca, pero cambian ante
cualquier promoción interesante.
- Clientes erráticos: no tienen criterio definido a la hora de comprar y se mueven por
impulso.

Según su rentabilidad:

- Clientes muy rentables: tienen gran capacidad de compra y mucha frecuencia en

las operaciones comerciales con la empresa.
- Clientes rentables: tienen buena capacidad de compra y son habituales en las
relaciones comerciales.
- Clientes poco rentables: tienen buena capacidad de compra que disgregan entre
muchas empresas.
- Clientes nada rentables: realizan muy pocas compras y hacen que su coste sea
mayor que el beneficio.

1.2 Estrategia de la empresa según el tipo de cliente.

Con independencia del tipo de cliente, el vendedor deberá utilizar sus habilidades
sociales, mostrar empatía y asertividad, y, en todos los casos, comportarse con respeto.

La empresa también debe tomar decisiones estratégicas en función de los criterios de

fidelidad y rentabilidad. Así:

- Los clientes fieles y rentables deben ser el objeto principal de la empresa.

- Los clientes fieles pero no rentables requieren un esfuerzo para lograr mayor
frecuencia de compra.
- Los clientes no files pero rentables suponen profundizar en la relación buscando un
mayor conocimiento que lleve a cierta fidelidad.

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE.

Existen diversos factores que determinan o condicionan el comportamiento de las

personas. De manera general se pueden diferenciar:
 Factores internos: condicionantes personales que influyen en la toma de decisiones
en situación de compra.
 Factores externos: el comportamiento de los clientes depende de un grupo de
variables externas que se debe analizar para comprender los hábitos de compra y uso
de los clientes.

Unidad nº 6
 Comunicación y atención al cliente 4

2.1 Factores internos.

Entre los condicionantes personales que determinan el comportamiento de las personas

como clientes, pueden destacarse los que siguen:

- La motivación es la fuerza que impulsa a las personas a intentar satisfacer, mediante

acciones, las necesidades que se le plantean a lo largo de la vida. Los motivos de
comprar pueden ser fisiológicos (sed, hambre, frío, etc.), psicológicos (amistad,
conocimiento, etc.), emocionales (placer, ilusión), etc.
- La percepción es un proceso por el que un individuo le otorga un significado a los
estímulos que recibe del exterior según su criterio. La percepción es personal y
selectiva: cada individuo percibe lo que más le interesa o conviene.
- El aprendizaje es igualmente un proceso mediante el cual una persona modifica su
comportamiento según los conocimientos que va adquiriendo a lo largo del tiempo.
- La personalidad puede definirse como el conjunto de patrones de conducta que
caracterizan la adaptación del individuo a las situaciones de la vida.
- El estilo de vida de una persona refleja su forma de vivir y está determinado por
todos los factores internos anteriormente descritos. Cada estilo de vida configura un
tipo de consumo característico.

2.2 Factores externos.

Los principales factores externos que influyen en los hábitos de compra de los clientes
son los siguientes:

- La cultura, es decir, el conjunto de valores, ideas y actitudes creados por las personas
para dirigir su comportamiento a lo largo del tiempo, es el resultado de un proceso de
aprendizaje y no es individual, sino que afecta a grupos muy amplios.
- El grupo social, entendiéndolo como el conjunto de personas que mantienen
interrelaciones e influyen en el comportamiento de todos los integrantes, ejerce en los
individuos presión para que se comporten conforme a las normas establecidas por el
grupo.
- La familia es el grupo que más influencia tiene en el comportamiento del individuo.
Algunos autores consideran a la familia en sí misma como un cliente. La mayoría de
los grupos familiares pasan por una serie de etapas en las que las circunstancias y el
número de componentes varían sensiblemente.

3. LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES.

Para que las relaciones de las empresas con los clientes sean eficaces, conviene que se
desarrollen tres procesos:
- El servicio al cliente.
- La atención al cliente.
- La fidelización del cliente.

Los procesos de comunicación con los clientes deben caracterizarse por la calidad, de
modo que estos perciban un servicio fiable que les dé confianza en la empresa. El
sistema de comunicación debe ser accesible para los clientes, por lo que es preciso abrir
vías de atención distintas, como, por ejemplo, la atención telefónica, los correos
convencional y electrónico, y la atención personal y directa.

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 El marketing como sistema de comunicación con los clientes 5

Las personas encargadas de la atención al cliente deben estar bien formadas; además,
los clientes deben percibir una atención rápida, oportuna y eficiente.

3.1 El servicio al cliente.

El servicio al cliente consiste en el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece

una empresa para que el cliente obtenga los productos necesarios y satisfaga sus
necesidades en el momento y el lugar adecuados.

Cada empresa organiza su programa de atención al cliente como estima oportuno

ofreciendo servicios como, por ejemplo, desarrollo de un sistema sencillo de devolución
de productos, facilidades en la compra, líneas de crédito para que el cliente pueda abonar
el precio de la manera más cómoda posible, resolución eficaz de las reclamaciones, etc.

3.2 La atención al cliente.

El proceso de atención al cliente es posterior a la venta, por lo que las funciones

principales de posventa consisten en informar a los clientes de todo aquello relacionado
con la empresa que sea de su posible interés y gestionar quejas, reclamaciones y
devoluciones.

El personal de atención al cliente debe seguir, como mínimo, las siguientes pautas de
comportamiento.

- Mantener una actitud de respeto en todo momento y en cualquier situación.

- No discutir sus argumentos, escucharle y aportar el punto de vista de la empresa.
- No hacer esperar al cliente innecesariamente.
- Utilizar un lenguaje adecuado, comprensible y pulcro.
- Confirmar que se ha entendido el mensaje del cliente y que él ha entendido el
mensaje que se le ha transmitido.
- No perder el tiempo con anécdotas, ejemplos, etc.

3.3 Fidelización del cliente.

Conseguir fidelizar clientes significa lograr un sistema de relaciones con los compradores
que lleve a volver a comprar de forma habitual y a acudir a la empresa de forma casi
automática cuando quieran adquirir algún producto o contratar algún servicio. El proceso
que desarrollan las empresas para mantener este tipo de relaciones con los clientes se
denomina fidelización de clientes.

La fidelización solo se da cuando la relación cliente-empresa es duradera en el tiempo;

no se puede hablar de fidelización a corto plazo. Además, no se dirige a todos los clientes
de la empresa, solamente a los que son rentables.

4. CONCEPTO DE MARKETING.

Las empresas tienen como objetivo prioritario vender sus productos o servicios y para ello
necesitan relacionarse de manera efectiva con sus clientes a través de un sistema de
comunicación eficaz. El marketing constituye el soporte de ese sistema de comunicación.

El marketing es el proceso de planificación y ejecución de estrategias destinadas a crear

intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y los objetivos de las
empresas.

Unidad nº 6
 Comunicación y atención al cliente 6

El marketing posibilita efectuar intercambios entre comprador y vendedor a partir de un

modelo de comunicación basado en el comportamiento de las dos partes.

4.1 El marketing estratégico.

El marketing estratégico tiene como propósito seguir la evolución del mercado de

referencia identificando las oportunidades de negocio, presentes y futuras, para definir la
estrategia comercial orientada a establecer y mantener la ventaja competitiva. Sus
objetivos son a medio y largo plazo.

Para definir esa estrategia, el departamento de marketing necesita diseñar una plan de
actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados, es decir, un plan de
marketing.

El plan de marketing.

La herramienta fundamental del marketing estratégico es el plan de marketing, un

documento estructurado que debe dar respuesta a medio o largo plazo a tres cuestiones
básicas: quiénes somos, qué queremos y cómo conseguirlo.

El contenido del plan de marketing se expone a continuación:

Definición estratégica: enuncia los objetivos comerciales de la empresa a medio y largo

plazo (su cuota de mercado objetiva y el posicionamiento deseado).

Análisis de la situación: se divide en cuatro partes:

 Análisis de la demanda.
 Análisis de la competencia.
 Análisis del entorno.
 Análisis interno de la empresa en cuanto a recursos y capacidades.

Desarrollo de la estrategia: aplica la ventaja competitiva para logar la misión de la

empresa, que se desarrolla a través del marketing operativo.

Implantación de la estrategia: se pone en práctica la estrategia definida, que requiere la

participación de toda la empresa.

Evaluación y control: se debe diseñar un método para controlar la aplicación del plan de
marketing y evaluar los resultados obtenidos en función de los objetivos planteados, de
forma que se puedan corregir las disfunciones que se produzcan en la aplicación del
plan.

4.2 Marketing operativo.

El marketing operativo engloba una serie de estrategias de venta y comunicación para

dar a conocer las características de los productos ofrecidos y vender. El desarrollo del
plan de marketing constituye el marketing operativo, que también se conoce como
marketing mix o como la combinación de las políticas de los cuatro elementos básicos del
marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Estas son las llamadas 4P
del marketing, que se traducen del inglés (product, price, place y promotion). A estas 4P
se les han añadido en la actualidad tres términos más que son: personal, procesos y
presentación.

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Mientras que el marketing estratégico identifica oportunidades de negocio, el marketing

operativo desarrolla el “cómo” materializar la venta, gestiona las decisiones y la puesta en
práctica del programa de marketing mix.

El producto.

Producto, desde el punto de vista del marketing, es todo aquello que posee valor para el
usuario o consumidor, ya que satisface alguna de sus necesidades, y es susceptible de
ser comercializado. Cualquier objeto o servicio puede ser un producto para el marketing,
siempre que el consumidor esté dispuesto a pagar por él.

En función del ciclo de vida de un producto, pueden implantarse diversas estrategias:

Fases del ciclo de vida Estrategia de producto

Lanzamiento: es la introducción del
producto en el mercado y se caracteriza
por un volumen de venta bajo y una gran
inversión para darlo a conocer y estimular
el consumo.
Crecimiento: si de supera con éxito la fase
anterior, en la fase de crecimiento se
produce un gran aumento de las ventas, lo
que lleva aparejado el inicio dela
rentabilidad.
Madurez: se estabilizan las ventas y su
crecimiento es pequeño, ya que existe
gran competencia.
Declive: el producto entra en una situación
de obsolescencia, por lo que pierde con
rapidez la demanda. En esta fase la
rentabilidad baja considerablemente.
Se deben definir estrategias para los otros
tres elementos de marketing:
Precio bajo para penetrar en el mercado o
precio alto para diferenciarse por la
calidad.
Distribución para llegar a todo el mercado
objetivo.
Gran esfuerzo de comunicación para dar a
conocer el producto.
Es el momento de consolidar la posición y
para ello se debe invertir en la mejora del
producto y en el perfeccionamiento de la
distribución.
En este momento empieza a intervenir la
competencia.
La estrategia se debe centrar en el
mantenimiento de la cuota de mercado
para alargar esta fase, la más rentable, el
mayor tiempo posible. El precio debe
estabilizarse.
El objetivo de la comunicación debe ser
recordar la presencia del producto en el
mercado.
El objetivo es determinar cómo salir del
mercado de la mejor forma posible, salvo
que el producto sea susceptible de recibir
modificaciones y actualizaciones que lo
lleven a aumentar el tiempo de madurez.

El precio del producto.

El precio es la variable en la que el vendedor puede actuar con mayor rapidez y facilidad.
Se puede modificar el precio de un día para otro, pero crear una campaña de publicidad
o modificar un producto son tareas mucha más largas y complejas.

El precio es el valor monetario aplicado a un producto o servicio que iguala la

satisfacción del comprador con la rentabilidad del vendedor.

Las estrategias de precios dependen de los objetivos y la posición de la empresa en el

mercado. Las más importantes son las siguientes:

Unidad nº 6

Estrategia de precios
Tipo de estrategia Descripción
Se fijan distintos precios para
un mismo producto en
Precios diferenciales función del tipo de cliente, del
mercado en que se opere o
del tiempo en que se vende.
Se fija el precio en función de -
Precios competitivos
la competencia.
- Precio inferior al de la
Se fija el precio según la
Precios psicológicos percepción que la demanda
tiene del producto.
El precio se fija para todos -
Precio por líneas de
los productos de una línea en
producto
vez de producto a producto.
El precio se fija con intención
Artículo cebo o intención de obtenerla con
de llegar a nuevos clientes y
estrategia de precio
se base en ponerle un precio
promocional
muy bajo a un artículo.
El precio será el más alto del
Alta gama
mercado.
Comunicación y atención al cliente 8
Aplicación
- Precios negociados para
clientes industriales.
- Descuentos.
- Ofertas.
- Rebajas.
- Precio similar al de la
competencia.
Precio superior al de la
competencia.
competencia.
- Precio habitual: se mantiene
el precio, y, en el caso de
aumento de costes, se
disminuye la cantidad de
producto.
- Precio redondo: ser
redondea hacia arriba
(transmite calidad).
- Precio impar: se ponen
decimales para que no sea
redondo, por ejemplo:
99,95€. Transmite
sensación de ser más
barato.
- Precio de paquete: el precio
total del paquete adquirido
como un todo es inferior al
precio individual de cada
uno de los productos que lo
componen.
Precio de un producto
cautivo: se fija un precio
muy bajo a un producto
asociado a otro para
estimular la demanda del
segundo.
- Precio único: se fija el
mismo precio para todos los
productos de la línea.
- Se vende sin obtener
ganancia, pero con la
otros productos o servicios
adicionales que se
venderán a precios
normales.
- Se dirige a un tipo de
clientes que cree que la alta
calidad va unida
necesariamente a un precio
de producto de lujo.
Unidad nº 6
 El marketing como sistema de comunicación con los clientes 9

La distribución del producto.

La distribución es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo y

tiene como objetivo poner el producto a disposición del usurario en la cantidad necesaria,
el lugar adecuado y el tiempo justo.

La distribución se lleva a cabo a través de los denominados canales de distribución. Los

elementos que forman parte de los canales se llaman intermediarios y los más habituales
son:

 Los agentes, que actúan por cuenta propia entre fabricantes y mayoristas.
 Los mayoristas, que adquieren productos en grandes cantidades para revenderlos en
los mercados industriales.
 Los minoristas o intermediarios, que compran a los mayoristas y venden a los
consumidores finales.
Las estrategias de distribución se aplican en función de tres criterios diferentes: la
cobertura del mercado, el tipo de canal y las relaciones con los intermediarios.

Estrategia de distribución
Criterio Estrategia Descripción
Máxima cobertura del mercado con muchos
puntos de venta. Se aplica a los productos de
Distribución intensiva consumo habitual. Por ejemplo: jabón de manos,
detergente, comida, etc.

Cobertura del Se eligen los puntos de venta en función de unos

mercado criterios mínimos de calidad y servicio. Se aplica
Distribución selectiva
a bienes duraderos de compra esporádica y gran
difusión. Por ejemplo: electrodomésticos.
Un único punto de venta por cada área
Distribución
geográfica del mercado. Por ejemplo: ropa de
exclusiva
firma o grandes marcas.
Directo: el fabricante Permite al fabricante el control del canal. Por
vende directamente ejemplo: Avon, Tupperware, máquinas
al usuario. expendedoras o vending.
Corto: el Se da en mercados de consumo de
fabricante vende bienes duraderos de compra esporádica,
al minorista y en los que hay pocos minoristas. Por
este, al usuario. ejemplo: coches o electrodomésticos.
Largo: el
Indirecto
Tipos de fabricante vende
El control del canal ser reparte entre los
canal al mayorista y
intermediarios. Por ejemplo: grandes
este, al minorista,
cadenas de supermercados.
quien vende al
consumidor final.
El fabricante influye en el resto de los
miembros del canal para que ofrezcan
Presión (push) sus productos. Se utiliza en productos de
escasa diferenciación. Por ejemplo:
promociones.
El fabricante influye en el consumidor final
Relaciones para que demande sus productos. Se
con los Aspiración (pull) utiliza en productos con gran capacidad
intermediarios de diferenciación. Por ejemplo: orienta al
comprador a que exija la marca.

Unidad nº 6
 Comunicación y atención al cliente 10

La comunicación del producto.

Para que una empresa logre alcanzar éxito en el mercado, no basta con que las
decisiones sobre los productos, su distribución y su precio sean adecuados; también es
preciso que el consumidor sea capaz de identificar la empresa y su oferta comercial para
diferenciarla del resto de las empresas del mercado.

Para lograr la diferenciación, se utilizan procesos comunicativos que interrelacionan la

empresa con el mercado y los clientes.

La comunicación como variable del marketing puede definirse como un proceso

complejo que relaciona la empresa con el mercado y los clientes mediante mensajes que
se transmiten a través de distintos canales que permiten la utilización de varios tipos de
códigos.

La empresa actúa como emisor; los clientes, como receptores, y la respuesta esperada
es que el cliente compre, o al menos recuerde, una marca para su compra posterior.

Para que el proceso de comunicación resulte eficaz, la empresa debe llevar a cabo un
determinado proceso para conseguir sus objetivos:

- Proceso de la comunicación:

 Establecimiento de los objetivos de la comunicación.

 Delimitación de los receptores del mensaje (mercado meta).
 Elaboración de los mensajes.
 Selección de las herramientas de la comunicación aplicables al proceso.
 Planificación del uso de los medios de comunicación que utilizar.
 Elaboración de un presupuesto económico del coste total del proceso de
comunicación.
 Desarrollo del proceso de comunicación propiamente dicho.
 Control y evaluación de los resultados.

- Objetivos de la comunicación:

 Transmitir una imagen coherente de la empresa.

 Establecer relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes.

Para lograr estos objetivos, se pueden utilizar muchas herramientas, como, por ejemplo,
la publicidad, las relaciones públicas, la promoción directa, el servicio de atención al
cliente, etc.

4.3 Marketing relacional.

Hoy en día las ventas siguen siendo importantes para cualquier empresa, pero ya no son
el único objetivo. La relación que se establece entre una marca y los diferentes actores
que se comunican con ella, especialmente los clientes, debe basarse en experiencias
satisfactorias. El marketing relacional aparece en ese contexto como una estrategia clave
para reforzar los lazos con los consumidores, ya que coloca el foco en los clientes porque
pretende crear unas relaciones duraderas con ellos.

Unidad nº 6
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El marketing relacional es el método para establecer, mantener y consolidar las

relaciones con los clientes. Estos no percibirán solo que la empresa quiere vender, sino
que disfrutarán de experiencias que los lleven a ser asiduos de la marca.

El marketing relacional apuesta por crear experiencias únicas en cada cliente para que,
además de disfrutar del producto o servicio, pueda recordarlas como algo memorable. El
objetivo es la lealtad del consumidor, que volverá y recomendará la marca cada vez que
tenga ocasión.

Los puntos fuertes del marketing relacional o de relaciones son los siguientes:
El cliente es el rey porque su opinión es decisiva. Para conseguir que la estrategia
orientada a la satisfacción del cliente funcione, toda la organización debe estar alineada
en torno a ella.

Visión a largo plazo. El marketing relacional no busca que las ventajas sean intensas y
en un momento determinado, sino una relación estable de confianza.

Fidelización. La finalidad de toda estrategia de marketing relacional es conseguir que el

cliente consumidor fidelice con la marca y tenga interés en repetir las transacciones y
establecer relaciones futuras.

5. REDES SOCIALES.

Internet, la Red, puede definirse de una manera simplificada como un conjunto de

ordenadores repartidos por el mundo y comunicados entre sí mediante protocolos IP
(Internet Protocols). Un concepto clave en la Red es la interconexión. Por este motivo
puede decirse que Internet ha supuesto una revolución sin precedentes en el mundo de
las comunicaciones.

Una red social es una estructura formada por individuos o entidades conectadas entre sí
y unidos por cualquier tipo de relación (amistosa, familiar, laboral, etc.). La característica
principal de las redes sociales es que son dinámicas, es decir, están en continua
construcción por las aportaciones de los miembros. Por lo general, son redes abiertas y
han nacido como medio de intercambio de información entre personas.

5.1 Redes sociales en la comunicación institucional.

Las redes sociales se han convertido en el canal por excelencia para la comunicación
institucional. No solo su uso es recomendable para llegar al máximo número de personas,
sino que en muchas empresas es imprescindible por el impacto que supone en el
posicionamiento web.
Las vertientes prácticas de las redes sociales son diversas.

Por un lado, son un excelente canal para comunicar, lo más parecido al boca a boca que
la tecnología puede ofrecer para llegar a la máxima cantidad de gente.

Además, la relación con los clientes mejora si las empresas pertenecen a redes sociales.
Por ejemplo, el hecho de que el consumidor sepa que comprando determinado producto
siempre tendrá un canal abierto para comunicarse de manera personal con el fabricante o
distribuidor otorga un valor añadido al servicio posventa.

Mediante el empleo de las redes sociales también se logra fidelizar a los clientes. De
hecho, muchas páginas funcionan muy bien y tienen éxito por su contenido de calidad,
porque son divertidas o porque carecen del bombardeo que supone la publicidad
convencional.

Unidad nº 6
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Sin embargo, para lograr todos los beneficios de las redes sociales, se requiere tiempo,
necesario para crear afinidades e incrementar el número de contactos y grupos de
pertenencia. Los usuarios deben sentir que detrás del nombre se encuentra una persona
de carne y hueso que le habla a él, que se personifica el mensaje y que no se hace
masivo. Por ello, el secreto para un uso adecuado de las redes sociales radica en el
factor tiempo de dedicación.

5.2 Las redes sociales en markenting.

Todas las actividades que realizan las empresas en redes sociales para dar a conocer su
marca y crear buena imagen de estas se engloban en el concepto publicidad en redes
sociales, o social media marketing. Actualmente es imprescindible una presencia cuidada
en Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat, LinkedIn porque los clientes actuales
y potenciales están en estas redes.

La generación de contenidos atractivos, tanto de texto como audiovisuales, es empleada

por las empresas para darse a conocer y, además, ofrecer una buena imagen de sí
mismas, hacerse populares y tener un prestigio en la Rede que las haga visibles para
muchas personas.

Hay muchas redes sociales, pero, por su importancia para las marcas y el comercio en
general, nos vamos a centrar en el funcionamiento de Facebook, Youtube y Twitter.

Facebook para tu negocio

Nació el 12 de febrero de 2004 con intención de crear una comunidad donde

intercambiar intereses y fotografías. Su desarrollo ha sido espectacular. Cualquier
persona que tenga una cuenta de correo electrónico puede abrir una cuenta en
Facebook.

Las páginas de Facebook te permiten hacer crecer tu negocio dentro y fuera de

Facebook. Las páginas vienen con un conjunto de herramientas comerciales gratuitas
que te ayudan a alcanzar tus metas empresariales.

 Antes de empezar:

1. Debes disponer de un perfil de Facebook.

2. Consulta qué se necesita para crear una página.

 Crear una página (ordenador). Para crear una página para tu empresa con tu
ordenador:

1. Abre tu perfil de Facebook.

2. En la parte superior de la página de inicio, selecciona Crear y elige Página.
3. Asigna un nombre a tu página.
4. Añade una categoría para describir la página.
5. Introduce los datos de tu empresa, como la dirección y la información de contacto.
6. Selecciona Continuar.
7. Tienes la opción de añadir una foto del perfil a tu página. Si añades una foto,
selecciona Siguiente. Para completar este paso más adelante, selecciona Omitir.
8. Tienes la opción de añadir una foto de portada a tu página. Si añades una foto,
selecciona Siguiente. Para completar este paso más adelante, selecciona Omitir.
9. Cuando hayas completado los pasos, selecciona Siguiente para dirigirte a tu
nueva página.

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 Crear una página (móvil). Para crear una página para tu empresa con tu dispositivo
móvil:

1. Abre tu sección de noticias.

2. Toca en el icono de páginas. Si esta pestaña no está disponible, puedes tocar en el
icono de menú y seleccionar Páginas.
3. Toca + Crear.
4. Toca Empezar.
5. Añade un nombre y hasta tres categorías para describir tu página y toca Siguiente.
6. Puedes añadir una dirección a tu página para que a las personas les sea más fácil
encontrar tu negocio, o bien toca No quiero añadir una dirección.
Toca Siguiente. Para completar este paso más adelante, toca Omitir.
7. Puedes añadir una foto del perfil y una de portada en tu página. Toca Listo.

Una página en Facebook puede ayudar a las empresas a llegar a todo tipo de público
objetivo. Además, las empresas con página en Facebook estarán:

- Localizables: los usuarios las podrán encontrar en Facebook cuando busquen.

- Conectadas: cabe la posibilidad de entablar conversaciones directas con los clientes,
que podrán indicar que les gusta y registrar las visitas.
- Informadas: los análisis de la página proporcionarán información exhaustiva sobre los
clientes.

La presencia en Facebook para las marcas ayuda a llegar a grupos de personas con
mensajes adaptados a sus necesidades e intereses.

YouTube

YouTube es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vídeos gratis y
en línea. Sin embargo, se suele hablar con frecuencia de YouTube como una red social
incluso más que como un sitio de alojamiento de vídeos.

En YouTube los usuarios pueden interactuar, votar “me gusta” o “no me gusta”, compartir
vídeos, comentarlos y suscribirse a un canal de otro usuario.

El funcionamiento de YouTube es muy sencillo: una vez creado el canal, se pueden subir
vídeos en prácticamente cualquier formato moderno.

Las empresas aprovechan el potencial de YouTube para “hacerse notar”. Actualmente es

el segundo buscador más importante en Internet después de Google.

Antes de llevar a cabo una estrategia de marketing en YouTube, es bueno llevar a cabo
un trabajo previo para aclarar las ideas y tener claros qué objetivos se pretenden
conseguir con la campaña audiovisual. No todas las empresas obtienen los mismos
resultados cuando suben sus vídeos a esta plataforma; antes de nada se debe analizar si
la actividad que desarrolla la empresa se puede mostrar a través de imágenes. También
es importante saber qué se quiere transmitir y cómo debe verlo el posible cliente.

Unidad nº 6
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Una buena estrategia de marketing en YouTube debe seguir los siguientes pasos:

Proceso de estrategia de marketing en YouTube

 Hay que tener claros los objetivos que se persiguen, el público al que se dirige la
estrategia y el mensaje que se quiere transmitir. Este trabajo previo marcará toda la
elaboración y difusión del vídeo.

 Para llegar a una gran audiencia, es necesario llamar la atención y diferenciarse de la

competencia. La mejor forma es basarse en la creatividad y la originalidad, es decir,
buscar una idea novedosa que genere interacción con los usuarios.

 El formato de vídeo dará mucha credibilidad como experto en el sector.

 Siempre hay que ser consecuente con el mensaje que se desea transmitir.

 Hay que decidir el tipo de vídeo que más interesa a la marca: introductorios a nuevos
productos o servicios, tutoriales, informativos; demostrativos, publicitarios,
videocatálogos, testimoniales, formación; de imagen y cultura corporativa; de
reclutamiento, etc.

 El vídeo va a ser la carta de presentación de la empresa, así que hay que ser
exigente con el resultado final.

 Hay que darlo a conocer, por lo que se pueden aprovechar todas la oportunidades
para difundir y promocionar el vídeo.

Twitter

Fue creada por Jack Dorsey y su equipo en 2006 y la idea se inspira en el envío de
fragmentos cortos de texto (de 140 caracteres hasta 2018), donde puedes añadir un
enlace, imágenes, vídeo, encuestas o incluso un gift.

Esta plataforma social, es un servicio de comunicación bidireccional con el que puedes

compartir información de diverso tipo de una forma rápida, sencilla y gratuita.

“Twitter es una lanzadera de pensamientos”.

En otras palabras, se trata de una de las redes de microblogging más populares que
existen en la actualidad y su éxito reside en el envío de mensajes cortos llamados
“tweets”.

Es un formato muy completo, que permite obtener de forma inmediata información en

formato de titular. Rápido de leer y rápido de escribir. Así de fácil.

Esta plataforma tiene carácter de autopublicación basado en la inmediatez de sus

mensajes.

Es una red perfectamente estructurada para compartir experiencias y vivencias en el

momento en que suceden.

El tipo de contenido que se publica en Twitter es de diversa naturaleza: podemos

encontrarnos mensajes personales, fotografías, infografías, información corporativa,
noticias, eventos, descuentos, publicidad, etc.

Unidad nº 6
 El marketing como sistema de comunicación con los clientes 15

Pero, una vez vistos a grandes rasgos qué es Twitter y cómo funciona, veamos cuál es la
terminología de esta red social, para comprender mejor cómo se usa.

 Twittero: es cada usuario registrado. Se representa con @NombreDelUsuario.

 Tweet (tuit): es cada uno de los mensajes que se publica. Recordemos que cada uno
de ellos contiene hasta 280 caracteres (se amplió de 140 caracteres en 2018) sin
contar el material multimedia que incluyas en tus contenidos.
 Time Line (línea de tiempo): es la parte de tu cuenta en la que puedes ver, por orden
cronológico, los mensajes de los usuarios que sigues.
 Retweet (RT): es la republicación de un tweet lanzado por otro usuario.
 Follower (seguidor): es el usuario que sigue tu cuenta. Puede ver todos los tweets
que publicas.
 Following (siguendo a): es la acción de seguir a otro usuario dentro de esta red.
 Lista: es un listado que puedes configurar con tus cuentas favoritas. Puedes crear la
cantidad de listas que quieras y otorgarles un nombre.
 Por ejemplo, podemos tener una lista relacionada con hosting WordPress, otra con
hosting PrestaShop, otra con consejos de Email Marketing, etc.
 IM (Instant Message): es un mensaje directo y privado que enviamos a un usuario de
Twitter.
 Me gusta: está representado por un icono de corazón. Lo clicamos si nos ha gustado
un tweet.
 Hashtag: el rey de Twitter. Se representa con un icono de almohadilla (#) y permite
añadir tras él los términos que queramos. Se utiliza para facilitar búsquedas. Por
ejemplo, usando #WordPress en el buscador, encontraremos un listado de los
usuarios que han utilizado ese término en sus tweets.
 Trending Topic: Son los temas más comentados del momento, es decir, las palabras
con más menciones de la red social en un determinado periodo de tiempo.

Las empresas pueden utilizarlo para:

 Interactuar con sus seguidores y clientes.
 Dar a conocer su producto o servicio.
 Comunicar una promoción u oferta.
 Anunciar un evento.
 Aumentar las ventas con publicidad.
 Relacionarse con otras empresas.
 Crear contactos para realizar colaboraciones.
 Obtener nuevos clientes.

5.3 El community manager.

El auge de los nuevos canales de comunicación y su uso generalizado por las empresas
hacer que aparezca un nuevo profesional, el community manager, que será responsable
de crear, administrar y gestionar toda la comunidad que se crea alrededor de una marca,
mediante las redes sociales y sitios web en Internet.

El community manager creará contenido apropiado, atractivo y de calidad, para cada

canal. Conseguirá seguidores con la intención de que se conviertan primero en clientes y
después en prescriptores de la marca.

Unidad nº 6
 Comunicación y atención al cliente 16

Conceptos clave:

Comercio electrónico. El auge del e-commerce o comercio electrónico va unido a las

oportunidades que ofrece Internet y al cambio cultural de los consumidores. Los usuarios
cada vez vamos teniendo más confianza a la hora de comprar online y realizamos más
compras a través de dispositivos móviles.
CRM (Customer relatinship management). CRM es una estrategia de marketing que consiste
en el uso sistematizado de bases de datos relacionales, lo que permite establecer
comunicaciones personalizadas y permanentes, y entender y anticipar las necesidades de los
clientes existentes y potenciales.
Difusión a través de redes sociales. Cada individuo conoce a una media de 100 personas. Si
estas 100 personas difunden un mensaje a todos sus conocidos, podemos transmitir
información a 10.000 ¿Os imagináis la difusión de un mensaje con esta proporción?
Estilo de vida. Durante las últimas décadas el concepto de clase social ha entrado en desuso y
se ha cambiado por un concepto más abierto llamado estilo de vida, que clasifica a las
personas según sus valores y su forma de vida.
Estrategia de alimentación. Las tiendas de comestibles utilizan la estrategia de producto con
regularidad buscando que los clientes entren. Saben que es muy posible que, una vez allí,
compren algún artículo más que no esté en la oferta.
Estrategia online. Se debe trabajar online porque las redes son cambiantes y se necesita una
figura o un equipo que diseñe una estrategia, la ponga en marcha y la revise frecuentemente.
La ambientación de la atención al cliente. Los elementos físicos que soportan la atención al
cliente deben estar en perfecto uso y ser agradables, de forma que generen un ambiente de
confianza.
Marketing y mercadotecnia. La palabra marketing está reconocida por el Diccionario de la
Real Academia, pro a su vez recomienda usar la palabra española mercadotecnia. Por tanto,
marketing y mercadotecnia tienen el mismo significado.
Marketing Mix. Las políticas de marketing, más conocidas como marketing mix, son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los
objetivos establecidos.
Megamarketing. El marketing clásico toma como base para el marketing operativo las cuatro
variables básicas (producto, precio, distribución y comunicación). En la actualidad hay una
corriente que plantea la necesidad de contemplar más variables en el marketing mix, como la
segmentación, el posicionamiento y las relaciones con el poder, lo que da como resultado un
nuevo concepto: el megamarketing.
Mercado meta. El mercado meta es uno de los términos con los que se designa al destinatario
ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Son términos sinónimos: mercado
objetivo, público objetivo o target.
Página oficial o perfil personal. Una página oficial o fan page no es lo mismo que un perfil
personal: sirve productos y servicios, y representa a organizaciones, empresas, negocios o
personalidades.
Servicio de atención al cliente. Se puede considerar que el servicio de atención al cliente es
una herramienta potente del marketing actual. Su desarrollo correcto permite al empresario
lograr los objetivos propuestos en el plan de marketing, ya que genera sinergias con el resto
de las herramientas de marketing.

Unidad nº 6
 El marketing como sistema de comunicación con los clientes 17

Servicio de reducción de riesgos. Consiste en un sistema que permite al cliente la devolución

de los productos defectuosos y la utilización efectiva de su garantía.
(comerciales y representantes de uno o varios productos).
Youtuber. Se trata de una figura muy importante para las compañías a la hora de comunicar.
Es el caso de youtubers de éxito, que se dedican al mundo de los videojuegos y tienen cientos
de miles de seguidores.

Bibliografía:

 Comunicación y atención al cliente, Editorial: Paraninfo, McGrawHill, Macmilan.

 Empresa y administración, Editorial: McGrawHill, Paraninfo, Macmilan
 Administraciones públicas, Editorial: McGrawHill, Editex.

“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor

que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda
venderse por sí solo”.
Peter Drucker (escritor, consultor, empresario, periodista).

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