GRUPOS FOCALES: GUIA CONCEPTUAL Y METODOLOGICA.

En nuestra era actual, como se sabe; el mundo del marketing ya no corresponde a lo que
se quiere vender, sino más bien a lo que el público quiere que se le venda. En este
sentido, se puede entender que para proponer nuevas ideas al público, se necesita
conocer a éste. Para ello existen distintas técnicas que se pueden utilizar para un análisis
profundo de un determinado grupo objetivo, estas técnicas pueden ser utilizadas para,
como ya se dijo, conocer lo que el público quiere o, en caso de ya poseer un producto,
conocer lo que el target espera del producto y lo que se está llevando mal en temas de
marketing. Una de estas técnicas son los grupos focales que es una técnica cualitativa
que sirve para estudiar opiniones o actitudes de un terminado grupo que se utiliza,
mayoritariamente, en estudios con fines comerciales o temas sociales. Sin embargo, la
técnica es única, ya que sirve para poder observar el comportamiento y actitudes que
toman los participantes al momento de escuchar o brindar las respuestas. 1 Esto lo
podemos observar en el texto “GRUPOS FOCALES: UNA GUÍA CONCEPTUAL Y
METODOLÓGICA” de Escobar y Bonilla, ambos psicólogos de la universidad El
Bosque.

El propósito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes,

sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no
sería fácil de lograr con otros métodos. Además, comparados con la entrevista
individual, los grupos focales permiten obtener una multiplicidad de miradas y
procesos emocionales dentro del contexto del grupo (Escobar y Bonilla 2009:
52)

Sin embargo, hay quienes creen que la técnica en cuestión no es del todo confiable,
debido a que las personas participantes podrían mentir a la hora de responder las
preguntas por el mismo hecho del método del grupo focal. Como se sabe. El grupo
focal se realiza en un tiempo mínimo de una hora y los temas, muchas veces, no son de
interés del público, por lo que las personas optan por responder apresuradamente o,
algunas veces, se guían de otras respuestas para no quedar mal ante las demás personas

1
Cfr. Escobar y Bonilla 2009: 52
por su propia opinión. El objetivo de este ensayo es demostrar que este método es del
todo confiable si se realiza debidamente.

En primer lugar, para demostrar que el grupo focal es una técnica confiable, se debe
mencionar los pasos para realizar un eficaz trabajo: Definir problema y objetivos,
seleccionar la muestra, elaborar la guía de indagación, preparar local, definir días y
tiempos de las sesiones, reclutamiento, desarrollar grupos focales y finalmente realizar
un análisis.2 Para el primer paso, que es la definición del problema y objetivos, se debe
precisar de manera cautelosa el problema encontrado y los objetivos que se quieren
lograr con la realización de la técnica. Este primer paso es muy importante, ya que,
como en algunos casos sucede, de plantear unos objetivos que no van acorte con el
problema, la técnica será ineficaz. El segundo paso es la selección de muestra, que no es
nada más que la elección del público al que se quiere investigar y amoldarlos a la
cantidad establecida para los grupos focales (6-10 personas)3. Para ello se debe elegir
personas con características homogéneas y edades similares, esto para evitar opiniones
del todo contrarias y que todos los participantes puedan sentirse en confianza con un
grupo más familiar. Esto es prescindible para una buena realización de grupos focales,
ya que la confianza que se obtenga del grupo hará que las respuestas sean más sinceras,
el crear un clima confiable logrará buenos resultados. El tercer paso de la técnica en
estudio es la preparación del local, el cual consta en encontrar y ambientar el lugar para
llevar a cabo la actividad. Este lugar debe ser cómodo y congruente con el público al
que se le realizará las preguntas, ya que para que se obtengan respuestas del todo
sinceras, se necesita generan un buen ambiente entre el público, moderador y local.
Asimismo, para la observación de las reacciones de los participantes, la sala debería
estar acomodada con espejos donde por fuera se pueda ver hacia adentro. Esto lo refleja
una de las empresas de investigación de mercados más reconocidas a nivel nacional.

El tipo de instalación preferido para grupos de discusión es una unidad de dos

salas, consistente en una sala de discusión y otra de observación adjunta,
equipadas con espejo de una sola vía entre ambas. La accesibilidad de los
espejos de una sola vía provee al observador de una visión tamaño natural de
los entrevistados y permite la observación de las expresiones faciales y de otras
respuestas no verbales. (Apeim 1999: 24)

2
Cfr. Ppt de la clase Estudios Cualitativos de la UPC 2016-2
3
Cfr. Ppt de la clase Estudios Cualitativos de la UPC 2016-2
El cuarto paso es definir los días y los tiempos de las sesiones. Este paso sirve para fijar
los días en que se realizará el focus group, que debe depender de la disponibilidad de los
participantes en algunos casos. Sin embargo, esta disponibilidad se debe encontrar en un
intervalo de tiempo que brinda la empresa que investiga. Asimismo, se debe precisar el
tiempo de las sesiones que debe depender del público, ya que si son niños, las sesiones
seguro serán más cortas o con mayor pausa. En el quinto paso se da el reclutamiento de
los participantes de la actividad, que deben ser escogidos de la manera que la muestra se
encuentre entera en el lugar. Es decir, si la muestra es de una edad de 20 a 40 años,
entonces los participantes deberían ser de 20, 24, 28, 32, 36 y 40 años. Esta elección
sería la ideal, sin embargo no siempre se logrará, por lo que, al menos, se debería buscar
lo más similar. El sexto paso es llevar a cabo el grupo focal. Si los pasos anteriormente
mencionados se realizan de manera correcta, la realización del Grupo focal será de mero
trámite. Es decir, la actividad se llevará con total naturalidad y eficacia. La finalidad de
la activad es conocer las inquietudes y percepción de la gente acerca de algún tema, y
para que esto se lleve a cabo de manera confiable, el moderador debe ser una personas
que genere confianza con los participantes, sea empático, carismático y que tenga
reacción de responder ante distintas circunstancias que se puedan presentar. Por último,
se encuentra la parte analítica del proceso, que es el análisis de las respuestas obtenidas
del grupo focal. En este paso, debemos ser muy cuidadosos, ya que además de analizar
las respuestas, se debe analizar los comportamientos de los participantes en el momento
de la actividad. Estas actitudes nos pueden dar mayores respuestas que las propias
palabras dichas, es por ello que en el presente ensayo se mantiene la posición de que el
grupo focal es una técnica muy efectiva, debido al análisis de comportamientos y signos
que pueden inferir en una respuesta objetiva del público en estudio.

En síntesis, se puede decir que el grupo focal es una técnica muy confiable, y no tanto
por las respuestas que brindan los participantes, sino por la interacción que se genera
poseer a un público homogéneo en participación sobre un tema común para ellos.
Asimismo, cabe resaltar que la creación de un ambiente cálido, confiable y cómodo para
los asistentes es de total vitalidad para la eficaz realización de la técnica, ya que así se
generaran respuestas rápidas, cómodas y sin pensar mucho en el que dirán de los demás
asistentes. Otro aspecto de total vitalidad es la observación de los participantes, ya que
cualquier gesto puede ser indicio de algo y puede generar respuestas más objetivas. Este
aspecto es, muchas veces, dejado de lado por algunos investigadores, por lo que se dice
que la técnica no del todo confiable. Sin embargo, como se ha visto en casos reales y en
experiencia propia la respuesta sale de la manera de responder el participante o de las
actitudes que toma en la acción.

Leisy Rolóng
Adriana Parejo
Carlos Parejo
Mileidys Mancilla
Trabajo social 11