TEMA 6

COMUNICACIÓN Y ATENCION COMERCIAL

1 EL CLIENTE Y LA EMPRESA

Las empresas deben detectar las necesidades y deseos del usuario, satisfacerlos mediante
productos y apoyarlos en un servicio de atención al cliente

1.1Evolución del mercado desde el siglo xx

El mercado es un conjunto de actividades de compraventa llevadas a cabo por oferente y

demandantes

Principios del siglo xx

Orientación al producto: Lo importante es el producto, se vende sin dificultad, deben fabricar

el mayor número de unidades en menor coste posible y enfatiza el producto y el precio,
utilizando promociones y descuentos

Orientación a la venta: lo importante son las técnicas de venta, desaparece el exceso de

demanda conforme se va cubriendo las necesidades de consumo y el mercado se va saturando

Mediados del siglo xx

Orientación al mercado: Lo importante son las necesidades del consumidor, la competencia

hace vender más y mejor, se empieza a fabricar aquello que se demanda, se elabora un
producto de calidad que satisface al cliente y enfatiza los beneficios del producto, no sus
características y precio

Hasta la actualidad

Orientación al cliente: Lo importante es la satisfacción plena y permanente del cliente, la

actividad comercial implica funciones y actuaciones para colocarse en el mercado de manera
ventajosa y las empresas se esfuerzan en sus departamentos y áreas en satisfacer la clientela

1.2 Cliente: Definición y tipos

Es una persona o empresa que, mediante una transacción comercial, adquiere un bien o
servicio para satisfacer una necesidad

Según el vinculo que tenga con la empresa el cliente puede ser:

Cliente externo: persona u organización que busca satisfacer una necesidad concreta y está
fuera de la empresa

Cliente interno: es un área o departamento que recibe un bien o servicio elaborado por otra
área y lo utiliza dentro del proceso productivo que desarrolla internamente
Según el perfil psicológico puede ser:

Clientes indecisos: suele presentar incapacidad crónica para decidir y por ello necesitan mucho
tiempo

Clientes socializadores: Tienen facilidad para relaciones sociales actúan en grupo y valoran sus
necesidades y la de sus compañeros

Clientes autoritarios: Decides rápido y se dejan llevar por las primeras impresiones, porque
son seguros de sí mismo

Clientes racionales: Se apoyan en datos objetivos para fundamentar sus decisiones

El marketing es el conjunto de actuaciones de una empresa cuyo objetivo es identificar las

necesidades y deseos del mercado

2 LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE

Para la empresa es esencial conocer al consumidor y las necesidades que busca satisfacer

2.1 Las necesidades del cliente y su satisfacción

Una necesidad es una sensación o carencia de algo. Cada consumidor atiende a sus
necesidades según factores diversos y múltiples y trata de satisfacerla mediante productos o
servicios

Una necesidad determinada no se satisfecha con un único producto concreto, sino que existe
varias alternativas

El estudio del comportamiento del mercado y los consumidores da lugar a datos muy valiosos:

Patrón de consumo: Un conjunto de productos que se consume de forma ordinaria

Segmentación de mercados: es el proceso por el cual se construyen ofertas comerciales

diferenciadas a partir de los patrones de consumo

2.1 Pirámide de Maslow

Es una herramienta de estudio y analisi de las necesidades humanas

1 Necesidades fisiológicas: comer, dormir, beber, respirar

2 Necesidades de seguridad: empleo, vivienda, salud

3 Necesidades sociales: sentirse miembro de un grupo, tener amigos

4 Necesidades de autoestima: respeto de la comunidad, reconocimineto laboral

5 Necesidades de autorrealización: seguimiento de plenitud física, moral

2.3 FACTORES DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Personales: características o rasgos propios

Edad: si es joven, adulto, anciano o niño

Sexo: hombre o mujer

Estado civil: estar soltero casado

Nivel socioeconómico: la capacidad económica y la posición social

Nivel cultural: Los conocimientos del cliente y su nivel de estudios

Psicológicos:aspectos interno de la persona que marcan la forma de construir su

pensamiento

Motivaciones: las razones que tiene un cliente para adquirir un producto

Personalidad: conjunto de rasgos y cualidades que configuran la forma de ser, actuar y

entender la realidad de una persona

Percepción: es la interpretación que se hace de la realidad cercana

Aprendizaje: Alude a la modificación de la forma de actuar de un cliente

Creencias: se refiere a las ideas preconcebidas del cliente sobre un producto, marca

Culturales o sociales: aspectos externos a la persona

Familia: es el grupo social con el cual se mantiene relaciones muy estrechas

Entorno: Los amigos, el entorno laboral, los vecinos, etc

Grupos sociales: determinantes en la forma de consumir

Rol: Es el papel desempeñado por una persona dentro de un grupo social

3 EL PROCESO EDE COMPRA

Las cinco fases de Kotler

Fase 1 Reconocimiento de la necesidad

El consumidor siente una carencia que puede surgir de manera espontanea

Fase 2 Búsqueda de la información

El consumidor busca qué bien o servicio puede satisfacerla, si la sensación de insatisfacción es

muy fuerte el consumidor suele adquirirlo rápidamente

El consumidor se muestra más receptivo a recibir información relativa al producto

Fase 3 Evaluación de alternativas

El cliente procesa la información relativa a cada una de las posibles opciones a su disposición y
elije entre ellas, desarrollando una intención de compra.
Fase 4 Decisión de compra

Se basa en cinco aspectos secundarios: qué marca comprar, donde adquirirla, en qué cantidad,
cuando ir y qué forma de pago utilizar. Ademas existen variables como, opiniones de personas
influyentes al comprador, que intefiere en la decisión de compra

Fase 5 Comportamiento pos compra

En esta etapa el cliente tendrá una experiencia sobre la cual formar una opinión. De la
comparación entre sus expectativas y la experiencia de uso, surgirá un determinado nivel de
satisfacción o insatisfacción

4EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Cada departamento es responsable de satisfacer requerimientos de clientes, y cada trabajador

asumir su parte de compromiso, toda actuación ha de buscar la satisfacción plena y
permanente

Funciones y objetivos

El principal objetivo es observar el comportamiento y mantener una relación directa sobre el

Luego cumple con tres funciones:

Gestión de información comercial: se obtiene y presta el tratamiento adecuado a cualquier

tipo de información, importante para previsiones de futuras ventas

Atención de incidencias: atender y solucionar las demandas, las solicitudes las sugerencias, las
quejas..

Servicio posventa: resolver cualquier tipo de incidencia sufrida por el cliente durante el uso
del bien o servicio

Ubicación en la estructura organizativa

En ciertas empresas la A.C tiene un papel estratégico o secundario, además de la ley 743/2004,
de 11 de marzo, hay empresas obligadas por ley de adoptarse de atención al cliente ajeno a la
estructura comercial de la compañía

Cercanía al consumidor: suelen dar más importancia al departamento de A.C y las que venden
a mayorista tienden a llevarla de forma mas conjunta

Dimensión: Las empresas con mayor tamaño cuenta con un departamento de A.C propia,
mientras que las empresas pequeñas se elabora de una forma menos estructurada e informal

Tipo de actividad: Las empresacomercializdoras de servicios acostumbran a tener un

departemaneto de A.C mas desarrollado de las que vender un producto tangible

4.3 Eficacia de la relaciones entre departamentos

Descripción fuuncional de departamentos: las responsabilidades y finciones de cada

departamento han de estar claramente delimitadas a fin de posibilitar que los ámbitos y los
limites de actuación sean conocidos por todos y evitar duplicaciones

Dependencia interdepartamental:
Está marcado por la naturaleza de las funciones de cada departamento o relaciones informales
entre trabajadores

Coherencia de los objetivos: el establecimiento de cierta concordancia y arminía entre los

distintos objetivos departamentales posibilitará la creación de sinergias y mayores niveles de
colaboración interdepartamental

El departamento de recursos humanos se encargará de implementar acciones formativas y

medidas de evaluación del rendimiento que impliquen a cualquier trabajador de la empresa en
su principal objetivo

Departamento de marketing: investiga y determina qué aspectos del producto o relativos a

cualquier fase del proceso de compra influye directamente en que la experiencia de uso
considerada de calidad por parte del cliente o usuario

Departamento de producción: elabora un producto de calidad que responda a las expectativas

generada en los clientes

5 LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Exige el desarrollo de estrategias y acciones que tengan como fin último garantizar la plena
satisfacción de la clientela

Características:

El cliente no debe sentirse una carga, mantiene relaciones comerciales estables y duraderas
con empresas que le hacen sentir valorado

Para generar confianza, la clientela no puede dudar nunca de la información recibida

Requiere que se utilice un lenguaje claro y sencillo

Es preciso que la empresa ofrezca una atención rápida, cortés y personalizada

La empresa brindara al cliente la posibilidad de contactar a través de diversos canales con su

departamento de A.C

Es necesario que exista coordinación entre los departamentos de la empresa

Un servicio telefónico deber ser gratuito, estar disponible las 24 horas todo el año y atendido
por un personal cualificado

Beneficios de una atención al cliente de calidad

Confianza del cliente: se genera cuando este siente el compromiso de la empresa por
satisfacer sus necesidades y por dar una respuesta correcta a sus reclamaciones y quejas

Uso eficiente de los recursos: la inversión de conseguir nuevos clientes desdarrolla acciones de
fidelización que permita satisfacer y retener a una medida de 5 clientes anuales
Imagen positiva de la empresa: los clientes relacionan su grado de satisfacción con un buen
servicio de atención al cliente y con precios económicos y transparentes, no solo influye en su
complacencia, sino también a la imagen de la empresa

6 COMNICACIÓN EN LA ATENCIÓN COMERCIAL

Objetivos para mas satisfacción:

Asesorar sobre el uso de un bien o servicio

Atender reclamaciones

Buscar soluciones a las incidencias

6.1 ESTILOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

La empatía es la capacidad cognitiva de percibir lo que otro individuo siente, colocándose en

su lugar

Estilo pasivo: personas que no intentan acercarse ni empatizar con el cliente, se presentan con
sonrisa tímida y tensa, evitan mirar la cara al cliente. Volumen de la voz bajo, muestra
incapacidad para enfrentarse a los problemas, no conecta con el cliente

Estilo agresivo: personas que se preocupan por defender su punto de vista y el de la empresa y
creen que siempre tienen la razón. Miran directamente a los ojos de la persona, hablan alto
con bastante fluidez y muy rápido. Se caracteriza porque pone de manifiesto la falta del interés
del trabajador por la opinión del cliente

Estilo asertivo: personas capaces de adaptarse al contexto de la comunicación, se expresa

libremente y respeta las opiniones y los argumentos de sus interlocutores. Con expresión facial
amistosa y distendida y acostumbrar a mirar directamente al interlocutor, sonriéndole con
frecuencia. Tiene carácter persuasivo

6.2 Técnicas de comunicación verbal asertivas

Solicitud de la información adicional: pedirle al cliente que explique las razones en las que se
basa su crítica, el objetivo es descubrir los motivos en los que se fundamenta la misma

Técnica del disco rayado: repetir los argumentos en los que se basa nuestra posición,
independientemente de la respuesta obtenida

Banco de niebla: reconocer cierta parte de razón de los planteamientos del cliente, pero sin
ceder en lo más importante del asunto tratado

Aserción negativa: es reaccionar ante una crítica justa reconociendo el error, pero sin que este
comprometa el conjunto de la comunicación establecida

Proporcionar información no solicitada: un agente comercial puede proporcionar información

personal que no ha sido solicitada y que es irrelevante para el fin de la documentación
Acceder a compromisos futuros: en ocasiones es aconsejable establecer con los clientes
compromisos en la que la empresa debe cumplir. Estos servirán para que el cliente suavice sus
requerimientos o su posición negociadora ante la empresa

Autorrevelación: el agente comercial puede revelar al cliente información relativa a si mismo o

su opinión acerca de un determinado asunto

Interrogación negativa: ante un desacuerdo con el cliente, en vez de expresarse de una forma
directa y generar un enfriamiento en la comunicación, el agente puede plantear una pregunta
con la cual ahondar en las razones de sus planteamientos

7 ERRORES Y BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

Una barrera de comunicación es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que

provoca una descodificación inadecuada del mensaje transmitido

Para evitarlo el mensaje debe ser claro y conciso

7.1 Errores habituales al atender a la clientela

Incumplimientos de los compromisos previamente acordados

- La credibilidad de una empresa se conserva y fortalece cuando cumple con todo lo

acordado con el cliente
- Un agente de atención nunca deberá comprometer a la empresa en nada de lo que
esté completamente seguro que vaya a ser aceptado por sus superiores

Resolución inadecuada de la necesidad o del requerimiento manifestado por el cliente

- La falta de cualificación especializada o la ausencia de motivación por parte del

personal que presta el servicio puede derivar en un escaso nivel de satisfacción
- Es labor de RRHH de que la empresa cuente con el personal continuamente motivado
e informado

Comportamiento agresivo o defensivo hacia los clientes ante un contratiempo

- Las conversaciones o discusiones puede generar un ambiente tenso en el cual la

imagen de la empresa podría salir perjudicada
- La A.C se debe desarrollar en un ambiente de calma y tranquilidad

Excesiva rigurosidad en el cumplimiento de determinados procedimientos

- Ser demasiados inflexibles en la aplicación de las políticas de atención, desorienta al

departamento comercial en relación con el que debe ser su último atender a los
requerimientos de sus clientes actuales y potenciales con el mayor nivel de calidad
- Los procedimientos siempre tienen que tener como objetivo último incrementar el
nivel de satisfacción del cliente

Falta de integración y coordinación en procedimientos y actividades de atención comercial

- La falta de coordinación o integración de los distintos trabajadores puede producir

lagunas o incoherencias en el servicio de atención recibido y en el nivel de satisfacción
- Es responsabilidad de la dirección corregir cualquier desajuste en el servicio de
atención comercial causado por un desempleo laboral inadecuado

7.2 Tipo de barreras comunicativas

Barreras físicas: el ruido ambiental, interferencias en la línea telefónica, ancho de una

banda insuficiente o falta de iluminación

Barreras idiomáticas

La incapacidad para atender un dialecto, expresiones locales o el sentido de algún termino

puede obstaculizar la comunicación

Barreras mentales

El mensaje transmitido por un agente o un cliente puede ser interpretado de manera

sesgada, distorsionando su sentido

8 ELEMENTOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El entorno: Son las condiciones ambientales que promueven la venta de un bien o servicio
en el establecimiento físico y sus alrededores, también es importante en las tiendas
digitales

En las ventas a través de internet: en caso de exigir un registro previo del cliente para
poder realizar la operación, es aconsejable que los datos personales queden guardados
para posteriores compras

En los alrededores: de los establecimientos físicos de venta al público es necesario prestar

atención a aspectos como la amplitud y limpieza de los accesos al local, la desaparición de
cualquier barrera arquitectónica para personas con problemas de movilidad

En los establecimientos: abiertos a los públicos hay que cuidar aspecto como la limpieza
del local, la colocación de los productos en los lineales, la ordenación de la documentación
y de los archivos a la vista de los clientes

El personal: los empleados proyectan una imagen determinada de su comportamiento y

apariencia

Tenemos que cuidar tanto la actitud de los trabajadores que formas parte de la empresa
como su apariencia, vestuario, imagen e higiene, permitirá una buena impresión en los
clientes

En servicios de A.C es muy importante el tono y la modulación de la voz

La organización empresarial: ha de responder a las características de su actividad,

prestando atención a los rasgos diferenciadores de cada tipo de cliente, las actuaciones
desarrolladas por los competidores y la interdependencia entre los departamentos

La organización de la atención al cliente supone decidir los diferentes aspectos:

Horarios de atención al público mediante los distintos canales

Los protocolos que se van a seguir en cada canal

Los sistemas informáticos de gestión de cada canal y su integración

Los procedimientos de recogida y entrega de pedidos

El servicio postventa

9 EL PROCESO DE A.C

Fases del proceso de atención al cliente

1 ACOGIDA: El objetivo es la toma de contacto con el cliente, debe entender que no es una
carga ni contratiempo

Por teléfono la respuesta será rápida y sin interferencias

Presencialmente es importante que mire a la cara y le sonria y se dirija por usted o el o ella

2 SEGUIMINETO: Momento de identificar el motivo que ha llevado al cliente a

comunicarse con la empresa, con la ayuda de la escucha activa. En caso deno ser el
asunto competencia del agente, comunicará al compañero encargado de solventar la
incidencia. Para ello es importante que existan cauces de comunicación entre los
empleados que atineden a una concreta
3 GESTIÓN: se debe dar respuesta adecuada a las demandas que ha planteado el cliente,
para ello es necesario que el agente domine todas las características técnicas y de uso
de producto, y que, además sea capaz de demostrarlo
4 DESPEDIDA: El agente verificará el grado de satisfacción del cliente con la atención
recibida y mostrará su disposición para atender dudas o problemas. En caso de no
encontrar una solución satisfactoria, el agente se esforzará por no romper el clima
positivo de trabajo

9.2 Canales habituales de comunicación comercial

ATENCIÓN DIRECTA
Atención presencial: esencial en empresas con establecimientos abiertos al público
Servicio de línea telefónica: en manos de un agente especializado capaz de resolver
cualquier tipo de incidencia
ATENCIÓN DIGITAL
Página web de la empresa: ha de contener una sección que permita gestionar
cualquier asunto relacionado con el departamento de atención al cliente
Correo electrónico: debe contestar con rapidez
Asistentes virtuales: apoyados en sistemas de inteligencia artificial alimentados por
potentes bases de datos para entender los requerimientos comerciales de los clientes
Aplicaciones: gratuitas donde se logra el contacto casi inmediato con la clientela
La sección FAQ o de preguntas frecuentes: es muy práctica, para radicar en dar
respuestas a dudad frecuentes
Los foros y chat: se utilizan para famular preguntar preguntas e intercambiar opiniones
entre los usuarios de un bien o servicio
10 TRATAMIENTO Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL
Es muy estratégica
10.1 EVOLUCIÓN
La globalización económica ha provocado que las empresas se hayan tranformado en
grandes corporaciones internacionales que prestan servicios a clientes por todo el
mundo
Los clientes potenciales de las empresas supranacionales, son dia a dia más
numerosos, presentan características heterogéneas y diferenciadas entre sí y están
radicados en lugares cada vez más alejados
El nivel de competencia de los mercados: es progresivamente mayor los productos
ofertados son mas parecidos y la diferencias se ven en el precio y en la atención
Alto nivel de la competencia: que provoca que el cliente espera mas el producto que
adquiere
El número de vendedores con relaciones basadas en la confianza y asesoramineto
disminuye de forma paulatina

10.2 Fundamentos del CRM

Surge por la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, captando
sus necesidades y características, sus comportamiento de consumo y sus intereses

10.3 Objetivos y utilidad empresarial del CRM

Recabar toda la información posible sobre sus clientes, para elaborar estudios de
mercado para mejorar estrategias y actuaciones

Incrementar la satisfacción de la clientela y su fidelización

Entre las utilidades más importantes:

Aumentar la fidelización de los clientes

Ser más efectivos al interactuar con los clientes

Aprovechar el potencial oculto

Ayudar en la gestión de las campañas de marketing

Acre mentar las ventas y los beneficios

Incrementar la satisfacción del cliente

Reducir costes de obtención de nuevos clientes

Vender de manera mas eficaz mejorando la productividad

Identificar a los mejores clientes

Elevar los márgenes de venta gracia a la fidelización