Tema 2 Análisis de las necesidades y comportamiento de

compra de los clientes

1. La necesidad en la teoría de marketing
El marketing establece que el individuo posee necesidades, que pueden ser innatas (necesarias para la
supervivencia) o de carácter social (entretenimiento educación). La necesidad es un sentimiento de falta de algo, que
se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. Las necesidades genéricas
son limitadas en número y estables en el tiempo, pero los deseos son múltiples, cambiantes e influenciables, sujetos a
modas: la empresa puede influir sobre ellos a través del marketing-mix.
La demanda de un producto está formada por el conjunto de individuos que desean ese producto y que además
disponen de capacidad de pago.
1.1 Necesidades verdaderas y falsas
El marketing moderno es criticado por haberse convertido en un mecanismo para crear necesidades en vez de
satisfacerlas. Las necesidades falsas serían aquellas creadas por la sociedad y el fabricante, de tal forma que habría un
consumidor dominado y un productor dominante. No obstante, la diferencia entre necesidades verdaderas y falsas es
un debate ideológico.
1.2 Necesidades genéricas y derivadas.
Podemos definir una necesidad genérica como un requerimiento de la naturaleza o de la vida social, la
necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta y es el objeto del deseo. Un automóvil puede ser la necesidad
derivada con respecto a la necesidad genérica de un transporte individual. Las necesidades genéricas son limitadas y
estables y no pueden volverse obsoletas, las derivadas si.
1.3 Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son las que se experimentan de manera independiente sin tener en cuenta a los
demás, las necesidades relativas tienen su origen en la comparación con otros. Las necesidades absolutas y relativas
no tienen por que ser iguales en todos los individuos.
1.4 Necesidades latentes y necesidades expresadas
Las necesidades latentes o inarticuladas son aquellas de las cuales el consumidor no está enterado, lo que no
implica que sean menos reales que las necesidades expresadas o articuladas. Las latentes son universales, y la función
del marketing estratégico proactivo es descubrirlas. Su objetivo es ofrecer a los clientes una solución apropiada basada
en un buen entendimiento de sus necesidades reales, articuladas o no. Si sólo se responde a las necesidades
expresadas, se descartan interesantes oportunidades. Ej.- La wii, el iphone.

2. Comportamiento de compra del consumidor

Las preferencias de los consumidores cambian constantemente, y es necesario conocer estos cambios para
crear un marketing-mix adecuado. El estudio de comportamiento de compra del consumidor consiste en conocer la
forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios
adquiridos. A partir de ahí, se pueden diseñar productos para cumplir con esos criterios, o llevar a cabo acciones de
promoción con el objetivo de intentar cambiarlos.
1.5 Participantes dentro del proceso de decisión de compra
Dentro del proceso de decisión de compra es siempre fundamental identificar de forma clara y precisa el
mercado disponible, actual y potencial, así como la determinación del mercado objetivo. Las figuras que pueden
intervenir en el proceso de compra son:
•Iniciador: plantea la existencia de un problema/necesidad todavía no satisfecha.
•Informador: recoge y proporciona la información necesaria para tomar la decisión de compra.
•Influenciador o prescriptor: motiva la intención de compra, aportando opiniones/consejos. Publicidad.
•Decisor: toma la decisión sobre algunas/todas las cuestiones relativas al acto de compra.Amas de casa.
•Comprador: lleva a cabo la compra efectiva del producto. Si difiere del decisor, cuidado.
 •Usuario: utiliza el producto, no tiene por qué ser el comprador o el decisor.
1.6 Tipos de comportamiento de compra
El proceso de compra varía en función de la decisión a tomar (no es lo mismo un chicle que un piso). Si el
producto es caro o complejo, la decisión es más larga e intervienen más participantes. Teniendo en cuenta el grado de
implicación del consumidor en el proceso de compra y el grado de diferenciación entre las marcas se pueden
distinguir cuatro tipos de comportamiento de compra.

•Comportamiento complejo de compra: los consumidores están fuertemente implicados y perciben

considerables diferencias entre las marcas presentes en el mercado. Suele darse en compras de productos
con alto precio, poco frecuentes y que suponen altos niveles de riesgo. El consumidor no suele haber
tomado antes esta decisión, por lo que debe identificar criterios y atributos para evaluar las alternativas: no
sólo necesitan información sobre las marcas, sino decidir cuál es la más importante. Ej.- vivienda.
•Comportamiento de compra reductor de disonancia: El consumidor está fuertemente implicado, pero no
percibe grandes diferencias entre las marcas coexistentes. El producto suele tener un precio elevado, de
compra poco frecuente y con asunción de riesgo elevada, y para decidir el cliente busca bastante
información. Una vez que considera que posee un conocimiento adecuado del producto, toma rápidamente
la decisión de compra. Después puede que le surjan dudas sobre si tomó la decisión correcta, por lo que se
mantendrá alerta ante las informaciones sobre las distintas marcas. En este caso, la información postventa
es importante para reforzar la decisión de compra.
•Comportamiento habitual de compra: baja implicación y ausencia de diferencias significativas entre
marcas (ej.- sal). La compra se realiza repetidamente, sin proceso de búsqueda de información activo ni
estudio de alternativas. Se usan campañas para crear familiaridad con la marca, pero no para generar
convicciones sobre sus características superiores (por la baja implicación, no es efectivo). Se usa el precio y
promociones de prueba del producto con el fin de que el consumidor se habitúe a adquirir una determinada
marca.
•Comportamiento de búsqueda variada: baja implicación de los consumidores, pero diferencias
significativas entre marcas. El consumidor suele tener creencias previas sobre las marcas y realiza su
elección sin mucho análisis. Hasta el momento del consumo no evalúa la calidad de la marca adquirida.
Suele cambiar de marca por escapar de la rutina (ej.- galletas).
1.7 Fases del proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra abarca acciones previas al acto de compra, así como consecuencias
posteriores que hay que considerar. Según el tipo de compra, hay más o menos etapas (hasta cinco en las más
complejas). Las fases son:
1.Reconocimiento de la necesidad o problema: es el inicio. La necesidad se desencadena como consecuencia
de estímulos internos o externos. Si es interno, una de las necesidades innatas obtiene la intensidad suficiente como
para convertirse en motivo. Si es externo, la necesidad puede desencadenarse por ver el coche del nuevo vecino, por
ejemplo. Las empresas deben conocer las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta, lo que les
permitirá llevar a cabo estrategias para despertar el interés de los compradores.
2.Búsqueda de información. Existen dos niveles: la atención intensificada (el consumidor se muestra más
receptivo con la información que le llega de un determinado producto) o la búsqueda activa (es el consumidor el que
se mueve para buscar información). Hablamos de cuatro fuentes de información: personales (familia, amigos),
públicas (medios de comunicación), propias (experiencia de usuario) y comerciales (publicidad, vendedores).
Conforme recoge información, el consumidor va conociendo marcas y sus características. Distinguimos los siguientes
conjuntos de marcas: conjunto total (todas las marcas de un producto disponibles en el mercado), conocido
(subconjunto de marcas conocido por el consumidor), en consideración (las que cumplen los criterios iniciales de
compra) y de elección (las tomadas en consideración que permanecen como posibilidades principales; la decisión final
se tomará eligiendo una marca de aquí).
3.Evaluación de las alternativas. Tiene dos momentos que giran en torno a los atributos de las ofertas que
forman parte del conjunto de elección: la formación de percepciones (creencias del sujeto en relación a los atributos
de los diferentes productos, en un proceso cognoscitivo, reflexivo y consciente) y las actitudes (manifestación de lo
anterior) respecto a las ofertas alternativas. Con ello, se establece un orden de preferencia.
4.Decisión de compra. Existen dos factores que intervienen en la decisión de compra:
•El grado de influencia que ejerce la actitud de los demás para que el individuo se incline por una u otra
alternativa depende de la intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la alternativa
preferida y la motivación del consumidor para doblegarse a los deseos de otro individuo.
•Pueden aparecer factores de situación imprevista que modifiquen las intenciones de compra de los
consumidores (pérdida del puesto de trabajo, aparición de compras con mayor prioridad...).
5.Comportamiento postcompra. Hay que controlar la satisfacción posterior, reforzando la elección del
consumidor y ayudándole a que se sienta satisfecho.
•Satisfacción postcompra: diferencia entre las expectativas del producto y los resultados percibidos.
•Acciones postcompra: el comportamiento del consumidor tras la compra depende de su satisfacción: si
está satisfecho volverá a adquirir productos de la misma marca y hablará bien de ella, y viceversa.
•Uso postcompra: las empresas han de estudiar la forma en que los compradores utilizan y desechan el
producto. Un factor fundamental de la frecuencia de ventas es el índice de consumo del producto (cuanto más
rápido, mejor). Si se desecha el producto, hay que estudiar cómo (sobre todo en casos donde se pueda dañar el
medioambiente).
1.8 Factores explicativos del comportamiento de compra
1.8.1 Factores culturales
Dentro de los factores culturales se incluyen la cultura, las subculturas y las clases sociales.
La cultura se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad (ideas, idioma, costumbres, religión, artes,
literatura). También existen diferencias culturales dentro de un mismo país. Al proceso de absorción de una cultura se
denomina socialización. Sin comprender una cultura, una compañía tiene pocas oportunidades de vender en ella. Ha
de comprenderse la cultura global incluso antes que el comportamiento individual de las personas que la comportan.
Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización más específicos. Pueden dividirse en relación a tres factores: religiones, grupos étnicos y
zonas geográficas. Si una determinada subcultura constituye un segmento de mercado amplio e influyente, la
compañía puede diseñar un marketing-mix específico si existe suficiente potencial de ventas.
Las clases sociales son agrupaciones relativamente homogéneas de individuos con valores, intereses y
comportamientos similares, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. Se dividen principalmente en tres tipos:
alta, media y baja (pudiendo subdividirse). Sus características son:
•Los individuos de una misma clase tienden a comportarse de forma similar frente a clases distintas.
•Ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen.
•Su clase queda determinada por variables como su profesión, ingresos, bienestar, educación...
•Puede cambiar de clase a lo largo de su vida.
1.8.2 Factores sociales
Se trata del “boca a boca”. Los consumidores interactúan con grupos de referencia, líderes de opinión y los
miembros de su familia. Aquellos que tienen una influencia directa/indirecta sobre el comportamiento de compra de
un individuo son los grupos de referencia. Los que tienen influencia directa se denominan grupo de pertenencia, que
pueden ser primarios (interacción regular e informal: familia, amigos...) y secundarios (más formales: grupos religiosos,
profesionales...). Existen también de referencia indirecta (a los que no pertenece el consumidor), y pueden ser: grupos
de aspiración (lo que quiere ser) o de disociación (lo que no quiere ser).
Los grupos de referencia repercuten en el comportamiento del consumidor de tres formas distintas: influyen en
las actitudes de los individuos y en el concepto que tienen de sí mismos, exponen a las personas a nuevos
comportamientos y estilos de vida e influyen sobre la elección de determinados productos y marcas.
Los líderes de opinión son aquellos que influyen en los demás, orientando o asesorando sobre un producto u
opinando sobre qué marca es mejor. Suelen ser los primeros en probar nuevos productos. Ej.- bloggeras de moda.
 La familia es el grupo más influyente para el consumidor: responsable del proceso de socialización y de pasar
valores y normas culturales. Diferenciamos dos: familia de orientación (padres y hermanos: mayor influencia) y familia
de procreación (cónyuge, hijos). Aspecto importante es que hay muchos productos de compra que decide el marido, la
esposa o de forma conjunta. Las necesidades y comportamiento de compra varían a lo largo del tiempo, usando el
concepto de ciclo de vida familiar: progresión de etapas a través de las cuales pasan la mayoría de las familias (soltería,
matrimonio, crecimiento, contracción y disolución). El ciclo es una variable compuesta creada por la combinación de
variables demográficas (estado civil, número de miembros...). Permite segmentar e identificar el mercado. Ver tabla
2.2.: Modelo de ciclo de vida familiar.

1.8.3 Factores personales

Se trata de las características personales propias de cada persona, que suelen ser estables durante toda la vida,
o cambiantes gradualmente a lo largo del tiempo.
El genero es uno de ellos, y se manifiesta en forma de necesidades y hábitos de compra distintos.
La edad y etapa del ciclo de vida familiar influye en los gustos del consumidor, que adquirirá productos
diferentes según su situación. Ej.- para niños coca-cola, para mayores whisky. La distribución de los gastos por sectores
varía también según el ciclo de vida familiar, y las empresas lo tienen en cuenta.
Cada individuo tiene una personalidad que afecta a su comportamiento de compra, siendo un concepto amplio
que hace que el individuo responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. Muchas
empresas tratan de dar a su marca personalidad propia, ya que muchos consumidores eligen marcas cuya personalidad
se asemeje a la suya. Se pueden identificar cinco rasgos principales de marca: sinceridad (amigable, familiar, honesta),
emoción (joven, osada, enérgica, imaginativa, moderna), competencia (fiable, inteligente, triunfadora), sofisticación
(De clase alta, encantadora), fortaleza (De actividades al aire libre, ruda, masculina).
 La imagen de uno mismo es como los consumidores se perciben a sí mismos. Combina dos tipos de
autoimagen: la autoimagen real (cómo es el individuo) y la autoimagen ideal (cómo le gustaría ser). El individuo trata
de elevar su autoimagen real hacia su ideal.
La personalidad y el concepto de sí mismo se reflejan en el estilo de vida, que es un modo de vida identificado
por las actividades, intereses y opiniones de una persona.
1.8.4 Factores psicológicos
Percepción, motivación, aprendizaje, creencias... son utilizados por los consumidores para reconocer sus
sentimientos, recopilar y analizar información, formular ideas y opiniones y llevar a cabo la acción. A diferencia de los
factores anteriores, los psicológicos pueden verse modificados por el entorno (un consumidor percibirá un estímulo de
forma distinta si está en el trabajo o de cañas con los amigos).
La percepción es el proceso a través del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para crear
una imagen significativa y coherente. Las personas pueden tener percepciones distintas de un mismo objeto/realidad
debido a tres procesos perceptivos:
•Atención selectiva: no podemos percibir todos los estímulos, por los que a muchos no les prestamos
atención. Atendemos a los relacionados con nuestras necesidades actuales y en los que presentan
mayores diferencias respecto a la intensidad normal con relación al resto de estímulos. Las empresas
deben esforzarse por entrar en la atención selectiva del consumidor.
•Distorsión selectiva: consiste en la interpretación de la información por parte de los individuos, de forma
que ésta encaje con sus ideas preconcebidas. Los estímulos no son siempre percibidos por los
compradores como a los emisores les gustaría.
•Retención selectiva: los consumidores no pueden retener todo en la memoria, por lo que recuerdan
únicamente la información que apoya sus sentimientos o creencias personales.
Un motivo se puede definir como una necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar al individuo a la
acción. Distintas teorías sobre la motivación humana son:
•La teoría de la motivación de Freud: el comportamiento humano está formado por fuerzas psicológicas en
su mayoría inconscientes. El individuo no entiende del todo sus propias motivaciones, y responderá ante
determinadas marcas no sólo ante sus características evidentes, sino también ante otros factores menos
conscientes. Para descubrir estas motivaciones inconscientes, se realizan entrevistas en profundidad con
técnicas proyectivas (asociar palabras, acabar frases incompletas...).
•La teoría de la motivación de Maslow: existe un orden jerárquico en las necesidades humanas (desde las
básicas a las menos apremiantes). Son cinco: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealización, en orden de prioridad. No se pasa al siguiente nivel hasta tener cubiertas las del nivel
anterior. Esta teoría ayuda a los expertos en marketing a comprender cómo los productos encajan dentro de
los planes, los objetivos y las vidas de los consumidores, y qué productos pueden ser prioritarios con
respecto a otros.
•La teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolló la teoría de los dos factores. Por un lado hay que
tener en cuenta los factores desmotivadores (influyen negativamente en la compra) y los motivadores. Las
empresas deben evitar todo aquello que frena la compra, ya que para que se produzca es necesario que
existan factores motivadores, y puede haber o no desmotivadores.
El aprendizaje es el proceso que establece cambios en el comportamiento a través de la experiencia y la
práctica. Hay dos tipos: el experimental (una experiencia cambia el comportamiento del individuo) y el conceptual (no
se obtiene por experiencia directa, porque alguien te lo cuenta). El refuerzo y la repetición promueven el aprendizaje.
El refuerzo puede ser positivo o negativo. Sin un refuerzo positivo o negativo, el individuo no se verá motivado a
repetir el patrón de comportamiento, o evitarlo. Un concepto relacionado con el aprendizaje es la generalización del
estímulo, que se produce cuando una respuesta se extiende a otros estímulos similares (ejemplo: marcas que sacan
productos nuevos esperando que el nombre de su marca los impulse, como X Box de microsoft). La tendencia contraria
a la generalización es la discriminación del estímulo, que significa aprender a diferenciar entre productos similares
(que de otra manera el consumidor no sería capaz de distinguir: gasolinas, pañuelos, detergentes...).
Las creencias son opiniones, pensamientos descriptivos de un individuo respecto a un tema, persona u objeto.
Es importante estudiarlo, porque los consumidores construyen una imagen mental de los productos y marcas a partir
de ellas. La actitud recoge el punto de vista del consumidor acerca de un producto, anuncio, empresa o idea. Es una
predisposición aprendida con la que responde favorable o desfavorablemente, influyendo en las decisiones de compra.
Las actitudes fuertemente establecidas son difíciles de cambiar, pero con el paso del tiempo se pueden erosionar (y
hay que evitarlo).