SECCION 1

lectura- opinión trabajo autónomo de

Ver recuadro al final del texto (diligéncialo)

EL SERVICIO O ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL SIGLO XXI

Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las
empresas del nuevo milenio, hemos creído interesante dar unas pautas de
actuación en aras de una mayor profesionalización del departamento de atención
al cliente:

 El teléfono y el e-mail serán los medios más utilizados por los clientes en

sus comunicaciones con las empresas.
 Los servicios de atención al cliente exigen un horario superior al de la
empresa.
 Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo
posible.
 Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la
empresa, al margen de actuaciones futuras.
 El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como
consumidor.
 Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las
quejas de sus clientes e intentan resolverlas.
 La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento sino
de toda la empresa.
 Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más
duraderas y las que comentará en su entorno.
 Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos
es la calidad en la atención al cliente.
 Las empresas deben estar a la altura del nivel de expectativa de sus
clientes.
 Las reclamaciones son una fuente de información y fidelización de los
clientes, aprovechémoslas.

EL CLIENTE
https://www.marketing-xxi.com/el-cliente-55.htm
Todo profesional de marketing desea que en el mercado se dé la concurrencia
perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias que hagan posicionar
al producto y a la empresa en un lugar privilegiado. El consumidor está cada vez
más formado e informado y es más exigente, y con el incremento del nivel de vida,

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el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el valor
añadido de productos a su funcionalidad. Además, debemos tener en cuenta que
en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas
reacciones incidirán de forma directa en nuestros resultados. A continuación se
indican los más representados:

 Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra

empresa.
 Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las
empresas de la competencia.
 Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen
nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.
 Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden
incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su
comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos
industriales derivados del petróleo, etc.
 Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto
pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien
determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados
productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto
al material utilizado (palos, pelotas, etc.).
 Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su
posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la
opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado
producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la
comunicación y la publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado
estrato social frente a una idea.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen teóricamente
en el mercado, conviene hacer una reflexión sobre los resultados que se obtienen
tanto de los denominados «clientes satisfechos» como de los denominados por
Peter Druker «clientes internos» que son todos aquellos que componen la plantilla
de una compañía, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la
comercialización de una empresa.

Tipos de clientes

El marketing actual se acentúa menos en la venta del producto y pone mayor

énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo.
Aquí es donde el término de marketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya
que trata de establecer una relación rentable entre cliente y empresa. Pero para
ello es preciso conocer lo mejor posible al cliente y así poder adecuar nuestra
oferta a sus necesidades. En un principio he valorado traer a este apartado dos
clasificaciones diferentes, aunque soy consciente de que el mercado puede
ofrecernos un gran número de ellas.

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A continuación indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que
existen por nivel de fidelidad, en base al grado de satisfacción y fidelidad que
mantienen con nuestros productos.

Nivel de fidelidad
   
Bajo Alto

Bajo Opositor Cautivo

Nivel de       satisfacción
Alto Mercenario Prescriptor

 Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador

de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.
 Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al
menos no habla de nosotros.
 Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un
vengativo opositor en potencia.
 Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la
empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.

Por nivel de compra los clientes pueden clasificarse de la siguiente forma:

 Low cost. El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda.
Se les identifica porque son compradores frecuentes, con cestas pequeñas y
dominan el arte de descubrir los precios más bajos. Su producto preferido, las
marcas del distribuidor.
 Cestas pequeñas. Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que
viven solos, en viviendas de reducidas dimensiones, con pocos armarios y
neveras pequeñas. Hacen pocas compras por obligación, porque no les cabe
más en la despensa.
 Adictos a las compras. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y
son los que más gastan. Son parejas jóvenes con hijos de mediana edad.
Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las grandes áreas
metropolitanas.
 Pragmáticos. Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vacía,
pero adquieren solo lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que

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 conocen y saben que no le acarrearán problemas. Reclaman, ante todo, una
compra fácil.
 Tradicional. Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar
con ellos, pasearse, comentar la jugada y que los tenderos le mimen. Acuden
a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más que comprar,
pasan la tarde.
 Compra de barrio. Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suele ir a las
tiendas muy a menudo, pero realiza compras muy reducidas. No es un gran
previsor: cuando falta algo, sale a comprarlo sin pensar en lo que pueda faltar
mañana.
 Multiestablecimientos. No les importa dónde comprar: son infieles por
necesidad. Se consideran innovadores porque les gusta probar marcas
nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las
promociones de los productos.
 Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y
concentran gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que
menos veces van a comprar al año. Pero cuando lo hacen lo más normal es
que los carros pasen por caja totalmente llenos.

El valor del cliente

Existe una cierta confusión entre las personas de la empresa, que reciben
mensajes contradictorios. Por un lado, les dicen que hay que tratar a todos los
clientes igual. Por otro, les están diciendo que hay que segmentar la base de
clientes para identificar a los más importantes y centrarse en ellos.

Incluso algunas empresas instalan aplicaciones informáticas muy potentes y

sofisticadas pensando que son la solución para eliminar esta confusión y así
orientar a sus empleados; pero estas expectativas, según nos demuestran muchos
estudios empíricos, no se alcanzan, creando mayor nivel de frustración en todos y
comenzando la búsqueda de responsables, y qué más fácil que culpar a la
herramienta, que no puede protestar.

El problema no radica en la disfunción de la herramienta pues la mayoría de ellas

funcionan muy correctamente y pueden ser una ayuda magnífica para todas las
empresas que de verdad quieran fidelizar a sus clientes valiosos; la solución
debemos encontrarla actuando en el origen, esto es, la desorientación del
trabajador. No podemos resolverlo actuando sobre los efectos ya que esto nos
lleva a una dinámica reactiva continua, donde muy lejos de generar valor, razón de
ser de la empresa, solo nos produce un consumo excesivo de recursos y la
correspondiente frustración de clientes, empleados, directivos y accionistas.

La situación por tanto se puede resumir en que tenemos la intención y las

herramientas para conseguir la fidelidad de los clientes valiosos, pero existe una
desorientación sobre cómo y sobre quién actuar.

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Lo primero que tenemos que hacer es ser precisos en la comunicación hacia los
colaboradores, auténticos pilares de la fidelización de los clientes; hay que
eliminar las posibles contradicciones. Así, cuando se dice que hay que tratar a
todos los clientes por igual, creo que habría que matizar el mensaje para crear una
auténtica cultura sobre la que edificar el proceso de fidelización de los clientes,
siendo el mensaje que hay que tratar de forma correcta, profesional y cálida a
todos los clientes, pero hay que reservar los recursos suficientes como para dar un
trato preferencial a los clientes más valiosos.

Una vez inculcada esta base cultural en la empresa lo que hay que hacer a
continuación es orientar a los empleados sobre quiénes son esos clientes
valiosos, cómo identificarlos, cómo saber quiénes son.

Por ello debe distinguirse entre valor del cliente y rentabilidad del cliente. La
mayoría de las empresas que segmenta a sus clientes lo hacen por criterios de
rentabilidad individual, de tal forma que cuando se plantean los programas de
fidelización, los esfuerzos se centran en los clientes que hacen más transacciones
y de más volumen. En principio no parece que sea incorrecto, pero si pensamos
en los objetivos reales de la fidelización, llegaremos a la conclusión de que puede
ser un error, o más bien que hay que matizar el criterio de segmentación.

El cliente no puede ser considerado de forma individual. Todo cliente se relaciona

con otros que son como él y por lo tanto que pueden ser potenciales clientes de
nuestra empresa, y en esa relación, comenta las bondades y las frustraciones de
sus relaciones profesionales, personales y comerciales con lo que puede influir en
las decisiones  de los que se relacionan con él, algo que las empresas tienen que
considerar y aprender a valorar, para tomar decisiones cada vez más precisas.

Muchas empresas actúan todavía en base a criterios anticuados en los que se

considera solo el nivel de ingresos que produce el cliente y preparan programas
que denominan «de fidelización», premiando a los que más ingresos producen sin
tener en cuenta los costes en los que incurre la empresa para conseguirlos y
consecuentemente se da, más veces de lo que muchos piensan, la paradoja de
que se premia a alguien que produce pérdidas.

Cuando las empresas piensan con mentalidad profesional del siglo XX, comienzan
por evaluar la inversión que han tenido que realizar para conseguir un cliente, en
definitiva, cuánto es el coste de adquisición de un cliente y luego preparan una
cuenta de resultados individual de ese cliente, teniendo en cuenta los ingresos que
genera y los costes en los que hay que incurrir para conseguirlo y satisfacer sus
necesidades y a partir de aquí preparan sus programas de fidelización, premiando
a los que más beneficios individuales les producen.

No cabe duda de que es una mejora, pero el mercado y la tipología de los clientes
del siglo XXI exige algo más, que no es otra cosa que considerar al cliente en toda

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su magnitud, con miras amplias, considerando al cliente como un ser social, esto
es que se relaciona e influye en otros de su entorno.

Aquí es donde los criterios amplios de valor del cliente cobran su auténtica
importancia. Cuando estamos valorando a un cliente no solo tenemos que
contemplarle a él como ser individual, si bien tenemos que tratarlo como si fuera el
único cliente, tenemos que evaluarlo por la suma de los beneficios directos que
nos genera más los beneficios indirectos que también nos genera, fruto de su
capacidad de influir en su entorno. Tenemos que evaluarlo como suma de su
rentabilidad y de su prescripción efectiva y todo ello multiplicado por el número de
años durante los que estimamos va a actuar como cliente activo.

Segmentación de clientes. Clasificación ABC

La segmentación de mercados es un proceso consistente en dividir un mercado en

grupos uniformes más pequeños que tengan en común una serie de
características o variedades que de alguna forma puedan influir en su
comportamiento de compra. De ahí que podamos dividirlo en base a variables
geográficas, demográficas, de conducta, etc.

Sin embargo, quiero entrar en una segmentación de clientes mucho más operativa
para cualquier tipo de empresa. Estoy haciendo ver la utilidad de la Ley de Pareto,
en donde el 20 % de nuestros clientes facturan aproximadamente el 80 % de las
ventas de nuestra compañía y, por tanto, el trato y atención que se debe prestar a
este selectivo modelo de clientes debe ser «diferente».

Una segmentación ABC es una forma estratégica de conocer a los clientes para
así poder profundizar y obtener el máximo aprovechamiento de los mismos.

 Clientes A: son los mejores clientes que acumulando sus ventas llegan
hasta el 20 % de la venta total de la compañía. Generalmente son un número
reducido.
 Clientes B: son aquellos clientes que acumulan sus ventas entre el 20 % y
el 50 %. Con este segmento hay que intentar mantenerlos y hacer lo posible
para pasarlos a A.
 Clientes C. Son el resto de clientes y generalmente son muy numerosos y
su grado de confianza es menor.

El conocimiento del cliente como ventaja competitiva

Por ello, las empresas competitivas reúnen la máxima información posible sobre
sus clientes para mejorar los servicios que presta a estos y diferenciarse de la
competencia. Recientes estudios confirman que las empresas se centran en
fidelizar al cliente, descuidando la gestión y experiencias que el cliente tiene ante

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el proceso de compra. Por ello, es imprescindible identificar en la cadena de
compra los «momentos de la verdad», es decir, qué situaciones le son favorables
al cliente para decidir la adquisición del producto.

De ahí que en el neuromarketing se haya empezado a identificar este proceso

como el viaje que realiza el cliente hasta finalizar la compra. Para ello, la
neurociencia nos ayuda a cambiar nuestros pensamientos con cada nueva
experiencia siendo sus principales ingredientes la información y el conocimiento.

La recopilación de la información sobre los clientes se puede clasificar en tres

categorías: básica, conductual y de valor añadido. La información básica es la que
se solicita al cliente al realizarle una venta. Mediante la utilización de una tarjeta
de fidelización las empresas pueden realizar un seguimiento de las compras
recientes, la frecuencia con que lo hace, por qué importe. Esto permite diferenciar
a la base de clientes según los beneficios que generan o las visitas que realizan, y
por lo tanto hacer las estrategias de marketing que se consideren oportunas.

Hay una segunda categoría de clientes que es el que hemos llamado conductual o
forma de comportarse del cliente, y se pueden recopilar datos abiertamente a
través de cuestionarios o segmentación de la información de que se dispone.

La tercera categoría, que es la información de valor añadido, es la que se

intercambia, es decir, las empresas aprenden sobre sus clientes a medida que la
relación entre ambos se vuelve más estrecha. Una efectiva solicitud de
información sobre el cliente agiliza el proceso de adquisición, esto es, tiene que
haber un diálogo frecuente y respetuoso con ellos principalmente a través de
internet. Los clientes volcarán bastante información siempre y cuando ellos
consideren que la información que aportan enriquece y valora el producto o para lo
que se ha hecho: el cliente quiere ver resultados y eso es realmente importante.

Información de valor añadido: ¿cómo empezar?

Preguntas que hay que

Las respuestas incluyen...
formularse

1. ¿Qué información se recopila Dónde se recopila actualmente la información sobre los

actualmente? clientes, dónde se halla y si es exhaustiva.

2. ¿Se dispone de los sistemas Los sistemas tecnológicos necesarios para consolidar la
necesarios para reunir información sobre los clientes y el personal responsable de
información de valor añadido? gestionar la relación con el cliente y comunicar los

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 beneficios de la información.

3. ¿Con qué clientes se debería Los clientes que más gastan, los más frecuentes o aquellos
empezar? con los que existe más afinidad.

Cuándo se informa a los clientes de las mejoras en los

4. ¿Cómo se muestra el
productos, de qué modo ha contribuido su feedback y qué
reconocimiento a los clientes?
forma adopta esta comunicación.

Director de clientes

Debido al cada vez mayor protagonismo del cliente, las empresas han empezado
a crear esta figu- ra que debe ser la cara de la organización y de la empresa para
sus clientes. Es el interlocutor que está para construir satisfactoriamente y
fomentar la fidelización a todos los niveles, es decir, dar respuestas y soluciones a
las necesidades explícitas del cliente. En principio, debe contar con creatividad e
inno- vación, tener una sensibilidad especial para entender lo que los clientes
necesitan y poseer la capacidad de poder traducirlo en recomendaciones claras a
los departamentos de I+D+i. Por ello, su perfil profe- sional debe reunir:

 Visión de negocio. Debe tener la capacidad de anticiparse a lo que pueda

ocurrir en el mer- cado y, por tanto, saber descubrir nuevos nichos.
 Solidez, confianza y seguridad. El director de clientes debe tener sólidos
conocimientos en las diferentes áreas de la organización bajo una visión
estratégica.
 Marketing. Es una de las principales áreas de conocimiento que debe
poseer el director de clientes, ya que debe conocer en profundidad al cliente y
debe saber cómo comunicarse con él, así como saber cómo presentar el
producto o servicio que requiere. Una vez que esto se ha realizado, debe
tener el feedback suficiente para aportar a la empresa las diferentes áreas de
mejora. Su cultura sobre internet y nuevas tecnologías debe ser elevada.
 Liderazgo y carisma. Y, por último, debe saber actuar como conductor líder
dentro y fuera de  la organización, por lo que se requiere que aporte confianza
y transparencia en su gestión.

Durante las últimas décadas hemos vivido una vorágine tecnológica que no se
detiene. Internet se ha posicionado como la plataforma de comunicación
mundial y ya no existe nada que no pase por ella. Esto ha obligado a los
vendedores a adaptarse a nuevas modalidades de venta y por lo tanto, a nuevos
consumidores. Las nuevas características del comprador hacen que cambie toda

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la estrategia de la venta, y es importante para el éxito de tu empresa que sepas
precisamente cuáles son los nuevos rasgos del cliente de esta época.

1. Ciudadanos del mundo

http://www.accionpreferente.com/negocios/5-caracteristicas-del-cliente-del-siglo-xxi/

El cliente de hoy es un ciudadano del mundo. A través de su teléfono móvil

puede acceder a información fresca proveniente de cualquier rincón del mundo. Si
existe un usuario descontento con un producto en Malawi puede subir su
fotografía a la web, influenciando al usuario que estaba a punto de comprarlo en
Montevideo.

2. Esperan más de una compra

Las nuevas generaciones tienen una mayor consciencia de sus gastos y sus
ingresos. Conocen perfectamente la gama de precios de un producto y pueden
comparar en el mercado con tan sólo sacar su teléfono móvil. Es por esto que hoy,
más que nunca, las ofertas y promociones son fundamentales para concretar
una buena compra. El cliente de hoy quiere llevarse algo más que sólo comprar,
una experiencia.

3. Sanos y eco amigables

Llevar un estilo de vida saludable y consumir productos ambientalmente

amigables definitivamente está de moda. Esto se debe también a que ha habido
cientos de campañas mediáticas por parte de los gobiernos, los medios de
comunicación y distintas organizaciones a respaldar estos temas. El consumidor
de hoy asigna un alto valor a este tópico. Según estudios de Datamonitor un 59%
de los consumidores dan prioridad a este tipo de productos y servicios. A los

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consumidores ya no sólo les importa tener el producto que desean, sino saber
cómo ese producto al medio ambiente.

4. Poderosos

Hoy en día el consumidor tiene la sartén por el mango. No hay nada que sepa el
vendedor, que un cliente no pueda averiguar con tan sólo un click. Más que
nunca el cliente tiene hoy el poder de saberlo todo sobre tu producto, incluso
mejor que tú mismo. Sé transparente porque toda la información se encuentra al
alcance de su mano.

5. Responsables

Al ser ciudadanos del mundo y estar conectados con lo que ocurre en la

actualidad, los consumidores de hoy conocen las marcas que son socialmente
responsables y las que no. Éstas últimas son castigadas duramente por los
consumidores y reconstruir la imagen corporativa puede ser costoso y demorar
bastante tiempo.

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 15 DATOS PARA ENTENDER LA IMPORTANCIA DE LA ATENCIÓN AL
CLIENTE EN EL SIGLO XXI

Muchas compañías han concebido históricamente la atención al cliente como un

gasto que lastraba su cuenta de resultados. Un canal de quejas y reclamaciones
que había que tener por compliance o por cuestiones de reputación
corporativa, pero que no aportaba nada al negocio. Un elemento secundario
frente a otras áreas de interés de las marcas, como el propio producto en sí o el
precio al que competir con los rivales.
Sin embargo, si alguien podía permitirse el lujo de prescindir de una buena
atención al cliente, eso se acabó. En la actualidad, la proliferación de canales en
los que los consumidores pueden comunicarse con las empresas (físico,
telefónico, foros, redes sociales, blogs…) y la creciente influencia de un ‘boca a
boca’ con alcance global hacen que estas lides sean la verdadera punta de lanza
de cualquier planteamiento comercial que se precie.

5 TECNOLOGÍAS QUE CAMBIARÁN PARA SIEMPRE EL COMERCIO

MUNDIAL TAL Y COMO LA ENTENDEMOS

Pero si esta reflexión no les ha hecho cambiar de idea y siguen creyendo que la
atención al cliente es un tema menor, quizás algunos datos puedan convencerles
de lo contrario. En concreto, 15 estadísticas y comentarios de las principales
firmas de análisis y expertos del sector retail. Allá vamos:

1. En el mercado se barajan diferentes cifras, pero en general se dice que

cuesta entre 3 y 30 veces más atraer a un nuevo cliente que retener uno
existente.
2. Una de esas fuentes es Bain & Co, que concreta en 6-7 veces el coste
adicional de adquirir nuevos clientes frente a retener los existentes.
3. Aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% permite incrementar
los beneficios de la empresa entre un 25% y un 95%, también según Bain &
Company.
4. La experiencia del cliente superará al precio y al propio producto como el
diferenciador clave de la marca para el año 2020, de acuerdo a Walker.
5. En la misma línea se pronuncia Gartner: cuando se trata de hacer una
compra, el 64% de las personas considera que la experiencia del cliente
es más importante que el precio.
6. El 70% de las experiencias de compra se basa en cómo el cliente siente
que está siendo tratado, afirma Touch Agency.

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7. “Los consumidores no compran solo productos o servicios: cada vez más,
sus decisiones de compra giran en torno a comprar una idea y una
experiencia”, reza McKinsey.
8. Los consumidores en EEUU le cuentan a un promedio de nueve
personas sus buenas experiencias con una marca, pero hacen lo propio
con 16 (casi dos veces más) cuando las experiencias son pobres. Así lo
asegura una encuesta de American Express en 2011.
9. Se necesitan 12 experiencias positivas para compensar una única
experiencia negativa no resuelta, según datos de Ruby Newell-Legner que
recoge Referral Rock en B2C.
10. Según esa misma fuente, el 33% de los consumidores en EEUU
consideraría cambiar de marca tras una única experiencia de atención al
cliente deficiente.
11. A su vez, Zendesk afirma que el 40% de los clientes cambia de marca o
servicio porque un competidor ofrece un mejor soporte al cliente.
12. Cambiando de tercio y hablando de las redes sociales como canal de
atención al cliente, el 69% de los adultos conectados a Internet en EEUU
compran más en minoristas que ofrecen un servicio al cliente
consistente tanto on como offline, dice Forrester.
13. Al 83% de las personas que se quejaron y recibieron una respuesta en las
redes sociales les gustó o les encantó el hecho de que la compañía
respondiera por esta vía, añade Bain & Co-
14. Las interacciones del servicio al cliente en Twitter aumentaron un 250% en
los últimos dos años, según datos de la propia plataforma.
15. El 46% de los clientes digitales espera que las marcas proporcionen
servicio al cliente en Facebook, sentencia Oracle Retail.

NUEVOS PARADIGMAS EN ATENCIONAL CLIENTE

https://www.aden.org/business-magazine/nuevos-paradigmas-en-atencion-al-
cliente/
Nuestros clientes nos siguen de cerca, tienen muchas preguntas sobre nuestros
productos, formas de compra, garantías, y luego, opiniones sobre su
funcionamiento. Pero no sólo eso, se quieren comunicar de forma rápida, y sencilla,
“deben” obtener una repuesta eficiente en el menor tiempo posible ¿Aún no te
preocupa medir tu efectividad en el área de Atención al Cliente? Te contamos más
desde nuestra experiencia.

¿Cómo ha cambiado la forma en que las empresas de la región atienden

y miden el servicio al cliente?

El cambio más evidente que estamos vivenciando en lo que respecta a atención al

cliente, especialmente en grandes compañías, es que están entendiendo el concepto
de que no se puede sobrevivir en un mercado tan competitivo con el simple hecho
de realizar un buen trabajo o crear un buen producto.

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La base del éxito en los mercados globales es superar el desafío de ENTENDER /
CONOCER a nuestros clientes que son consumidores del siglo XXI más
informados, definitivamente más asertivos y  seducidos por mayor cantidad de
diferentes ofertas e ideas, por lo tanto saber captarlos y fidelizarlos es la clave del
éxito y la forma en que las empresas están intentando brindar un servicio al cliente
de excelencia.

Para ello las compañías están siendo capaces  de brindar una excelente labor de
interacción con los consumidores, personalizar lo más que se pueda la atención,
para así de esta forma marcar la diferencia y brindar el tipo de servicio que espera
el consumidor.

¿Cuáles son las acciones qué más premian los usuarios de la región en
servicio al cliente?

Definitivamente: rapidez de respuesta, seguimiento personalizado,

valor agregado y calidad de servicio y una vez que el cliente haya sido ganado poder
ofrecerle un interesante programas de Fidelización, Retención y Seguimiento.

¿Cómo se ha modificado la estructura de las compañías de la región

(nuevas herramientas, personal, servicios) respecto a las demandas de
los usuarios en servicio al cliente?

Las grandes empresas están empezando a modificar sus estructuras, creando

organizaciones pensadas para las personas y adaptadas a la tecnología que está
avanzando a pasos agigantados, definitivamente el servicio al cliente va de la mano
de esta nueva era tecnológica.

Algunas de las grandes compañías han empezado a implementar con éxito nuevas
modalidades de atención que se adaptan más a estos tiempos modernos:
interacción los 365 días del año las 24 hrs del día, autoservicio de los clientes en los
productos o servicios en los que esto es posible, utilización de nuevos medios
de comunicación y contacto (whatsapp, redes sociales, etc), automatización de
procesos, atención al cliente que ayudan a evitar algunos errores humanos pero sin
perder la personalización que definitivamente te destaca de la competencia.

¿Cuáles son los errores imperdonables para los usuarios de la región

en servicio al cliente?

En mi opinión los 4 mayores errores que derivan en la incapacidad de poder

brindar excelencia de servicio son: compañías con personal poco capacitado, falta
de asesoramiento al momento de realizar una consulta, promesas incumplidas
y ausencia de seguimiento

¿Cuáles son los pasos que intervienen en la nueva forma de dar servicio
al cliente?

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Las empresas deben empezar por contratar profesionales dispuestos a brindar
excelente atención, entrenarlos, empoderarlos y mantenerlos incentivados para que
de esta forma se pueda transmitir en la atención brindada al consumidor.

Luego conocer sus clientes, esto se traduce a escucharlos, entenderlos, responder

activamente a sus necesidades y expectativas  y en caso de tener alguna experiencia
de servicio o queja  negativa, tener la capacidad de entender el motivo para evitar la
misma actitud en un futuro servicio y brindar una solución rápida ante el problema
que haga sentir a la persona contenida y comprendida, lo que abre la posibilidad de
recuperarlo como cliente.

RETOS Y SOLUCIONES DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE EN EL SIGLO XXI

Pablo Martín García - Consultor Senior, Innovación y Business Consulting de Prodware y profesor de ICEMD
21/08/2017 | Customer Centric Marketing

https://www.icemd.com/digital-knowledge/articulos/retos-soluciones-la-relacion-cliente-siglo-xxi/

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Te presento los retos que la demanda de mayor personalización representa en la

relación con el cliente en nuestro tiempo, así como las soluciones que ofrece la
tecnología.

Todos hemos vivido la reconfortante sensación de comprar pan o tomar café en el

negocio de la esquina. Allí nos conocen, saben lo que queremos y cómo nos
gusta, incluso adivinan cómo va nuestro día y se interesan por nosotros. La
relación con el cliente surge de forma natural en un entorno personal y
fomenta vínculos con un valor más allá del pan o el café que consumimos.

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Conseguir esta atención con un alto volumen de clientes ha sido, desde antiguo, el
santo grial inalcanzable del marketing. La aparición del marketing directo, las
bases de datos de clientes y los sistemas de CRM son pasos importantes hacia
una mayor personalización de la relación con el cliente, pero encontramos varios
retos que impiden completar este objetivo de servicio.

LOS RETOS PARA MEJORAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE 

El primer reto es la baja inteligencia relacional que existe en las

organizaciones, la escasa habilidad para reconocer las motivaciones de nuestros
clientes y reaccionar adecuadamente a ellas.

Decimos clientes y vemos consumidores que nos interesan porque gastan en

nuestros servicios. Bajo este prisma, el objetivo del cliente es consumir y el de la
organización conseguir que aumente ese consumo. Esta visión impide una
relación con el cliente que potencie nuestra marca y mejore su satisfacción.

A medida que la interacción entre clientes y marcas se diversifica en canales y

niveles de conversación, aparecen motivaciones y expectativas que no están
directamente relacionadas con el consumo. Tampoco con la admiración o la fe
ciega de los manuales de marketing.

Hay marcas que pueden tener clientes que son fans apasionados. Otros, sin
embargo, valoran relaciones diferentes, como los clientes de conveniencia de un
supermercado. También están aquellos que buscan reconocimiento y no precio,
por ejemplo, al sugerir mejoras. O los que valoran el placer culpable de comprar
una hamburguesa ocasional en el sitio de siempre.

Todos estos clientes y motivaciones son rentables, pero los sistemas de

clasificación basados en indicadores sociodemográficos y de consumo
(propensión o frecuencia de compra, gasto medio, etc.) no son los adecuados para
identificarlos y, por ello, fallan al establecer un diálogo con ellos.

Un segundo reto es el derivado de la optimización de las conversaciones. La

puesta en marcha de soluciones tecnológicas conlleva una importante gestión del
cambio en las organizaciones. Para acelerar el cambio y la adopción, se hacen
concesiones que facilitan el trabajo de la organización, en vez de simplificar la vida
del cliente. El resultado: sistemas más centrados en emitir que en recibir
mensajes y escuchas eficientes para canales masivos, pero que fallan en el uno
a uno. Más ejemplos de esto son las conversaciones guionizadas o los campos
obligatorios que hay que rellenar cuando un cliente se pone en contacto con
nosotros.

La gestión de las expectativas del cliente incluye la sencillez de las

interacciones (¿quién no ha sufrido un proceso de baja endemoniado?), su
reciprocidad (todos esperamos algo a cambio de lo que hacemos), transparencia

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(¿qué vas a hacer con lo que te estoy contando?) y el valor añadido que
ofrecemos en la relación. Los clientes siempre tienen una expectativa, la
expliciten o no.

Este fallo se produce por ausencia de foco. Cuestiones sencillas como “¿qué
espera el cliente a cambio de lo que nos está dando?”, “¿qué sabe de nosotros?”
o “¿por qué nos ha dado sus datos personales?” son temas que no se abordan
adecuadamente y terminan con una aproximación muy general para satisfacer
expectativas muy diversas. Este tipo de estrategia rara vez da buen resultado.

El cliente ya asume que “si no le gusta le devolvemos su dinero”; es una

expectativa básica. Necesita mucho más: una llamada, una cortesía o una
reacción adecuada en redes sociales son un valor añadido a simplemente
cancelar la transacción como hace años.

Nuevas oportunidades de relación con el cliente 

Afortunadamente, el avance de las tecnologías nos ofrece cuatro elementos

esenciales en la relación con el cliente en el siglo XXI que van a ayudar a
personalizarla aún más:

 Las redes sociales: seguimos tratando con clientes (tenemos mucha

información de sus patrones de visita y consumo) que resultan ser
personas, mientras que el tendero de la esquina trata con personas que
resultan ser clientes. La tecnología que pone cara y ojos a los clientes
son las redes sociales. Por eso, junto a la agregación y segmentación de
perfiles, van a ganar importancia en un servicio efectivo al cliente. La
detección del sentimiento del mercado se va a completar con análisis de
actividad para enriquecer y dar contexto a interacciones individuales.
 Inteligencia artificial y Big Data: estas dos tecnologías son muy distintas,
pero están íntimamente relacionadas en el mundo del marketing. El
almacenamiento y acceso a la información de Big Data nos permite guardar
información que era impensable antes y usarla con sistemas predictivos
para anticipar en tiempo real intenciones de consumo, estados de ánimo e,
incluso, intermediar en la relación directa entre cliente y marca. Cuando se
generalicen los sistemas de predicción online, reconocimiento de vídeo,
imagen y voz, o bots de conversación, veremos su auténtica capacidad
para personalizar la interacción.
 La nube: este modelo supera las compras de hardware y software, ofrece
alquiler de tecnología en funcionamiento con una simplicidad similar al
interruptor de la luz. Sistemas tecnológicamente muy avanzados están al
alcance de usuarios de marketing con modelos test & drive, pruebas
gratuitas o a muy bajo coste, y licencias de pay as you go donde sólo se
paga por el tiempo consumido. Los costes fijos caen en picado y la
posibilidad de experimentar con tecnología punta (con proveedores como

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 Microsoft, Amazon o Google) a un bajo coste variable abre nuevas
opciones en la relación con el cliente.

En definitiva, la convergencia de redes sociales, inteligencia artificial, big data y la

nube, junto a la información de nuestro móvil (añadir aquí smartwatch, coche
inteligente, IoT, etc.) permite reducir la brecha de personalización entre la
tienda de barrio y un gran proveedor, añadiendo matices a nuestra relación.
Además, correctamente usadas, nos dan nuevas herramientas para mejorar la
inteligencia relacional de la organización, situar de nuevo al cliente en el centro
de las interacciones y mejorar cómo gestionamos sus expectativas.

Todo esto pasa, por supuesto, por permitir que tu proveedor tenga un mejor
conocimiento de ti como cliente, algo que puede resultar, a priori, un poco
intrusivo. Pero, si echamos la vista atrás, cuando existe una adecuada protección
de datos (y el nuevo marco de GDPR parece bastante bueno), los clientes aceptan
gustosos ceder una parte de su privacidad a cambio de una mayor conveniencia y
un mejor servicio. Que se mantenga ese equilibrio es determinante en el
avance de la relación con el cliente en el siglo XXI.

AHORA TU (para entregar individualmente documento escrito - el 25 MARZO

2020)

Que piensas después de haber leído y analizado el anterior documento

Consigna tu opinión y conclusiones al respecto del servicio al cliente (perspectiva

personal):
La importancia del contexto del cliente y el servicio que le presta la organización
para satisfacer una necesidad en como priorizan las relaciones de la compañía
con el cliente , una de las áreas que una organización debe prestar mucha más
importancia es el servicio al cliente porque desde allí parte la base fundamental
para que una compañía pueda definir sus lineamientos estratégicos enfocados a
los requerimientos y a la necesidad del cliente , en como la empresa establece
esa comunicación con el cliente que medios utilizan para establecer relación
empresa-cliente , cual ha sido el enfoque de la empresa sobre el cliente y el
servicio que le presta , la importancia que se le debe dar a la fidelización del
cliente y a las categorías en las cuales se dividen para priorizar y definir
estrategias de acuerdo a las necesidades de cada uno de los clientes y cada una
de sus características de acuerdo a su clasificación o como están segmentados,
es importante utilizar herramientas fundamentales como la tecnología y todos sus
avances para poder utilizarlos como una fuente de información , recolección de
datos o un medio de comunicación constante con el cliente el cual va a permitir
bases de cómo se siente el cliente respecto al servicio que le dieron para poder
racionar rápidamente e implementar planes de mejores o correcciones , también
poder conocer el cliente interno que son los trabajadores en cómo está
ejecutando sus funciones , en mirar objetivamente en como poderlos ayudar a que

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ejecuten mejor su función o desempeño en la actividad, como concientizarlos y
tratar que se cree un ambiente adecuado para que así la función pueda ejercerse
adecuadamente el gerente o dueño de la empresa debe garantizar las
herramientas adecuada para que sus colaboradores puedan prestar un eficaz y
excelente servicio al cliente , tenga la capacidad de garantizarle al cliente una
respuesta eficaz y en el menor del tiempo, poder garantizar un contacto
personalizado con el cliente en los distintos canales de comunicación , en lo cual
ayuda a obtener más información clave del cliente y poder crear nuevas
estrategias para mantenerlos y llegar a nuevos clientes.
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