UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE

LA EMPRESA “OPTICA OPTICITY”

Materia: Taller de Diseño de Planes Mercadológicos

Docente: Lic. Ferrufino Juarez Jose Marcos

Grupo: Los Investigadores

Integrantes: Alvarez Mejia Leydi Jimena

Blanco Martinez Jose Christian

Guzman Cartagena Elizabeth

Jimenez Bustamante Gicela

Fecha: 17/06/2022

Cochabamba – Bolivia

CAPITULO I
 DISEÑO METODOLOGICO

1.1. ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE INVESTIGACIÓN

La empresa OPTICA OPTICYTI S.R.L. fue fundada el 13 de abril de 2013 por el señor Oscar
Celio Cahuana Ramírez propietario de dicha empresa, en la actualidad la empresa está ubicada
en la avenida San Martin entre Sucre y Bolívar. Cuenta con su número de NIT 6460924017 en
la ciudad de Cochabamba, para satisfacer la necesidad del mercado competitivo esta empresa
se dedica a la venta de lentes a medida personalizada con materiales de primera calidad y
materiales ópticos.

En la actualidad la empresa ofrece los siguientes productos:

 Lentes a medida “monofocales, bifocales, multifocales y trabajos en vidrio”

 Lentes de contacto a medida
 Lentes de contacto de fantasía
 Variedad de monturas ópticas “adultos y niños”
 Líquido para lentes de contacto
 Líquidos y pañitos antiempañantes
 Gafas polarizadas
Recientemente a razón de una demanda creciente decidió abrir su primera sucursal en la
misma ciudad ubicada en la avenida San Martin esquina Brasil en fecha 20 de enero de 2021.

OPTICA OPTICYTI S.R.L. cuenta con un numero de 10 personales de los cuales 5 son de
base, 5 son turnos alternos ya que la empresa maneja 2 turnos. El turno de la mañana que tiene
una hora de entrada de 8:30 am y hora de salida 14:00 pm, el turno de la tarde que tiene una
entrada de 14:00 pm a 20:00 pm.

Los horarios de atención son lunes a sábado de 8:30 am a 20:00 pm en horario continuo y los
días domingos de 9:30 am a 14:30 pm.

1.2. PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA

1
1.2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La salud visual a nivel nacional representa un problema al momento de adquirir los lentes a
medida por las siguientes razones:

 La alta prevalencia de cegueras curables o tratables que da como resultado la exclusión

de la población desfavorecida al derecho de salud visual.
 La marca no logra destacarse de otras empresas que brindan servicios similares y se
encuentra estancada en un mercado totalmente saturado.
 La mala atención que se le brinda a los clientes.
 Poca información sobre los productos que ofrece las ópticas a sus clientes.
 Que las ópticas no cuentan con sus propios laboratorios.
 Trabajar con materiales de mala calidad.
 Uso inadecuado de las recetas médicas de cada paciente.
 Mal uso de las plataformas virtuales.
 Ubicación desfavorable de la empresa.
Este conjunto de raíces del problema lo concretizan en lo que se ha dicho anteriormente.

La empresa no logra posicionarse en el mercado nacional y las consecuencias de estas

problemáticas son:

 Muchas familias no pueden obtener un lente debido al nivel de ingreso que tienen y
esto con lleva al desinterés en visitar centros ópticos (si bien existen lentes de precios
económicos, estos no llegan a cubrir la necesidad del cliente).
 El hecho de que el mercado este saturado pese a contar con un servicio confiable, de
calidad y con buenos precios hace que la empresa no cuente con una identidad clara y
sólida y por eso pase desapercibida.
 Una mala atención con lleva a que el cliente ya no quiera volver a la óptica y opte por
ir a otro centro óptico, también podría llegar a generar una mala perspectiva de la
empresa para con otros clientes debido a la mala atención recibida.
 Trabajar con materiales de mala calidad hace que su uso sea poco confiable.

2
  El uso inadecuado de las recetas médicas genera desconfianza en los clientes y
susceptibilidad en el manejo de sus medidas ya que es su salud con la que se trabaja.
 El mal uso de las plataformas virtuales genera desinformación con los clientes,
respuestas tardías, desactualización de la página, publicidad engañosa.
 La ubicación desfavorecida de la empresa genera dificultad para llegar a ella, al
encontrarnos en un mercado saturado dificulta la visibilidad de la misma.
1.2.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Qué impacto ocasionara la implementación del plan de marketing para el posicionamiento de

la empresa “óptica Opticity” en la ciudad de Cochabamba?

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Objetivo general

Desarrollar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa “óptica Opticity” en

la ciudad de Cochabamba

1.3.2. Objetivos específicos

 Evaluar la visibilidad de la empresa en los medios tecnológicos y de comunicación

como Facebook, instagram de tal forma plantear estrategias que permitan optimizar o
mejorar dicho relacionamiento.
 Plantear un plan de mercadeo apropiado para la empresa ´´óptica Opticity´´ de acuerdo
a la estrategia de posicionamiento creada y al presupuesto de la empresa.
 Formular los componentes más importantes para generar una estrategia de ventas y de
relación con los clientes que permita Satisfacer al usuario final.
 Definir los puntos de insatisfacción que tienen los clientes frente al Proceso de ventas y
servicio postventa para el caso de la empresa ´´óptica Opticity´´.
1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El siguiente trabajo de investigación pretende realizar un plan de marketing para la empresa

OPTICYTI S.R.L, se pretende lograr una mayor notoriedad de la misma analizando sus
fortalezas y debilidades, a los competidores y clientes potenciales.

3
En un mercado globalizado es muy importante establecer estrategias de Marketing para poder
así sobresalir y asegurar la supervivencia de la empresa a largo plazo, teniendo una clara
visión para captar mayor cantidad de clientes, que se sientan satisfechos por el producto
ofrecido, por ello la estrategias de marketing deben de estar bien manejadas, que garantice el
manejo efectivo de los recursos necesarios logrando así un mejoramiento continuo de calidad
en el producto y servicio ofertados en el mercado.

La importancia de que la gente, en especial los posibles clientes de una empresa recuerden una
marca o un nombre, radica en un gran número de factores donde el Marketing juega un papel
muy importante a la hora de dar a conocer un producto o servicio.

1.4.1. Justificación social

Con la elaboración del presente trabajo de investigación se pretende incrementar el

movimiento económico en todos los niveles del sistema de comercialización para la empresa
óptica OPTICYTI S.R.L. en la ciudad de Cochabamba otorgando beneficios tanto a la empresa
como a los miembros de la misma.

1.4.3. Justificación económica

Con la presente investigación que se realice, la empresa pretende incrementar la captación de

recursos económicos, ya que al incrementar el flujo económico se generan empleos, mejorar la
calidad de vida de sus empleados y fortalecer la economía nacional con el pago de los
impuestos.

1.4.4. Justificación práctica

Se reflejará en el diseño y ejecución del plan de marketing para la comercialización de la

empresa OPTICYTI S.R.L que englobará el contexto de las características propias del
mercado en la ciudad de Cochabamba ante los problemas previamente mencionados.

4
1.5. ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1. ALCANCE Y LIMITACIONES

Alcance

El proyecto tiene como finalidad diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la

empresa brindando una guía escrita que señalen las estrategias y técnicas de mercado y así
alcanzar los objetivos concretos en un tiempo determinado. A su vez determinar quién debe
hacer las responsabilidades de las actividades y en qué tiempo se realizará. Hay que tomar en
cuenta las amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades de la empresa. Esta se establecerá
como un mecanismo de control fijando los estándares de desempeño con el fin de lograr la
implementación.

Limitaciones

La limitación que se puede presentar en la investigación de la empresa es la Falta de

posicionamiento como empresa en Cochabamba- Cercado esto se debe porque:

- No tiene bien decidido sus estrategias en función a sus ventajas competitivas.

- No invierten mucho recurso para una adecuada capacitación a su personal.
- Se desconoce la posición de la competencia en relación a sus productos.
- Una sobre oferta en el mercado.

1.5.2. Alcance geográfico

La empresa OPTICYTI se encuentra en la ciudad de Cochabamba - Cercado ubicado en la Av.

San Martín entre Sucre y Bolívar y sucursal 1: Av. San Martín entre Brasil y Aroma.

1.5.3. Alcance temporal

El tiempo que se realizará la investigación en la empresa será de 6 meses y se comenzará el 1

de julio hasta el 31 de diciembre.

5
1.6. Marco Metodológico y/o Diseño de Investigación
1.6.1. Enfoque de la investigación

En la presente investigación se utilizará la investigación cuantitativa ya que queremos conocer

la percepción de las personas sobre la empresa.

1.6.2. Tipo de investigación

El tipo de investigación que se realizará en la empresa será una investigación cuantitativa.

1.6.3. Población objetivo

Nuestra población objetivo que se determinó serán personas de 22 a 65 años entre hombres y
mujeres en la ciudad de Cercado – Cochabamba, Zona central.

1.6.4. Unidad de muestreo

la investigación se realizará a los clientes actuales de la empresa OPTICYTI y a los clientes

potenciales, en un rango de edad que está entre 22 a 65 años, que son frecuente en el negocio.

1.6.5. Unidad de análisis

Personas con dificultades visuales o que quieran cuidar su vista.

1.6.6. Método de muestreo

El metodo de muestreo que utilizaremos en la empresa sera el muestreo probabilistico.

1.6.7. Técnica de muestreo

La empresa óptica OPTICYTI utilizará el método de muestreo probabilístico mediante la

técnica de muestreo aleatorio estratificado.

1.6.8. Cálculo de la muestra

Para el cálculo se considera las siguientes variables:

 Nuestra población (N) es de 856198 habitantes en Cochabamba Cercado.

6
  Tomando en cuenta nuestra probabilidad de éxito (P) es de 0.5
 Nuestra probabilidad de fracaso (Q) es de 0.5
 Nuestro nivel de confianza (Z) es de 95% es de 1.96
 Nuestro error (e) es de 0.05

N∗Z 2∗p∗q
N= 2 2
e ∗( N −1 ) +Z ∗p∗q

N=(856198*1.96^2*0.5*0.5)/((0.05^2(856198-1)+(1.96^2)*0.5*0.5))

N=384 encuestas

1.6.9. Tipo de instrumento de recolección de datos

Usaremos Google Drive para realizar las encuestas ya que nos permite recolectar y tabular de
forma rápida y precisa los datos en Excel.

CAPÍTULO 2

7
 MARCO TEÓRICO

1. PLAN DE MARKETING

HEIBING, define el plan de marketing como: “Un proceso de decisión y acción secuencial,
interrelacionado y paso por paso. Al emplear ese método disciplinado se sigue un modelo que
permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones”1.

Según Philip Kotler, un plan de marketing es “un documento escrito en el que se recogen los
objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix,
que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente
corporativo, año tras año, paso a paso.”2

1.1. VENTAJAS DE CONTAR CON UN PLAN DE MARKETING ADECUADO

Las ventajas de contar con un plan de marketing adecuado son notables:

 Se cuenta con una estrategia.

 Facilita la toma de decisiones.
 Se determinan unos objetivos.
 Se establece una relación de acciones coherentes alineadas con la estrategia y los
objetivos.
 Acota y enmarca las propias acciones.
 Determina la inversión y los posibles beneficios.
1.2. PROCESO DEL PLAN DE MARKETING

El proceso del plan de marketing consiste en cuatro pasos:3

a) Realizar un análisis de la situación

b) Determinar los objetivos de marketing
c) Elegir los mercados seleccionados como metas y medir la demanda del mercado
d) Diseñar una mezcla estratégica de marketing.
El plan disciplinado de mercadotecnia tiene dos grandes componentes. El primero, la
información básica de mercadotecnia, comprende la evaluación del negocio, comúnmente

8
llamada análisis situacional, y el segmento de problemas y oportunidades. El segundo gran
componente es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se confecciona con la
información recabada y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de
mercadotecnia.

1.3. DEFINICIÓN DE MARKETING

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros.”4

El marketing, mercadotecnia, mercadeo o mercadología es el conjunto de actividades y

procesos destinados a crear y comunicar valor de marca, identificando y satisfaciendo las
necesidades y deseos de los consumidores.5

Marketing es una filosofía basada en que una organización debería tratar de satisfacer las
necesidades de los clientes a través de una serie coordinada de actividades que también
permitan a la organización lograr sus objetivos; la satisfacción es el principal objetivo del
concepto de marketing.

En la actualidad el marketing, es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en

este mundo tan competitivo como el nuestro, entonces el marketing moderno se aplica a todos
los consumidores y empresarios.

1.4. IMPORTANCIA Y FUNCIONES DEL MARKETING

1.4.1. Importancia del marketing

La importancia del marketing en una empresa se ve igual que el resto de las funciones de esta.
Es así que la importancia del marketing radica en la necesidad comercial de tener una posición
central en el mercado satisfaciendo las necesidades de los clientes. Por lo tanto, la importancia
que tiene el marketing en una empresa se lo sintetiza de la siguiente manera:6

 Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de consumidores.

 Por tanto, la tarea clave de la empresa es atraer o retener consumidores.

9
  Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su
satisfacción.
 La tarea del marketing es definir una oferta superior para el cliente y asegurar la
entrega y consecución de satisfacción.
 La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos.
1.4.2. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA
EMPRESA

Función que a través de estudios e investigaciones dará a conocer que es lo que la gente
(cliente) desea en un producto determinado, que precio está dispuesto a pagar por él y donde y
cuando lo necesita.

a) Decisiones

Se define como: “La utilización del cuerpo de vendedores, asignación de fondos para
publicidad, relación con distribuidores e investigación de mercados”.

 Decisiones conjuntas con la dirección (precio)

 Fijación de precios
 Creación de nuevos canales de distribución
 Reorganización del cuerpo de ventas
 Penetración de nuevas zonas de venta
La función fundamental es que el fabricante se apoye para alcanzar ventas que permitan una
justa utilidad dejando satisfacción en el cliente y un beneficio social.

1.5. MARKETING MIX

La mezcla de marketing es “el conjunto de instrumentos tácticos controlables del marketing,

producto, precio, promoción y plaza (distribución), que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta” 7

Es así, que la mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto.

10
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente
por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: producto,
precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de
la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una
manera de empezar es realizando un estu dio de mercado.8

1.5.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto significa la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado

meta, lo cual se puede definir como: “cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para
su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad”9.

Néstor Braidot afirma que “es el conjunto de satisfactores o beneficios que permitirán al
consumidor resolver sus necesidades. Está integrado por elementos intrínsecos e intangibles.
Forman parte de él determinadas materias primas como percepciones que el consumidor tiene,
sean éstas generadas por una publicidad hecha con este propósito, como por los efectos del
precio fijado o el canal utilizado para su distribución”.10

1.5.1.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Se identifica cuatro diferentes etapas del ciclo de vida de los productos. A continuación, se
mencionan las siguientes:11

 Introducción: la etapa de introducción de un producto comprende la selección de

ideas, la creación de un prototipo y las pruebas de mercado.
 Crecimiento: en la etapa de crecimiento, llamada también etapa de aceptación de
mercado; crecen las ventas y las ganancias a menudo con mucha rapidez, entran
competidores al mercado.
 Madurez: en la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
incrementándose, pero con menos rapidez. La causa principal es la intensa
competencia de precios con el propósito de diferenciarse. En esta etapa la empresa
con costos elevados o sin ventaja diferencial se verá obligada a abandonar el
mercado.

11
  Declinación: esta etapa es inevitable por las siguientes razones: Aparece un
producto más barato que cubre las mismas necesidades, desaparece la necesidad del
producto, siempre debido al desarrollo de otro producto o a que la gente se cansa de
este y al final termina desapareciendo del mercado.
Cada etapa para una empresa, representa nuevos riesgos como también nuevas oportunidades.
Se debe por lo tanto identificar aquel producto que ya no presenta una gran demanda y tomar
una decisión sobre él, sin olvidar identificar cómo se va actuar en cada etapa, ya que no todos
los productos permanecen mucho tiempo en el mercado.

1.5.1.2. NIVELES DEL PRODUCTO

Los planificadores de producto deben considerar los productos y servicios en tres niveles
fundamentales:12

 Producto básico: aquel servicio o beneficio que los consumidores buscan cuando
compran el producto.
 Producto real: los componentes de un producto: nivel de calidad, características,
diseño y otros atributos, que se combinan para proporcionar el beneficio básico.
 Producto aumentado: beneficios y servicios adicionales proporcionados a los
consumidores sobre la base de productos básicos y reales.
El producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas para el consumidor,
sino que tiene una serie de atributos psicológicos que tiene la función de generar cierta
imagen.

1.5.1.3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto supone definir los beneficios que este debe ofrecer; estos
beneficios se trasmiten en los atributos tangibles del producto, como la calidad, las
características y el diseño. A continuación, se define lo siguiente:13

 Calidad del producto: se entiende como la capacidad para conseguir resultados

acordes con su función.
 Características del producto: las características son una herramienta competitiva
para diferenciar los productos de la compañía de los productos de los competidores.
12
  Diseño del producto: el diseño contribuye a la utilidad del producto a la vez que
tiene en cuenta su apariencia.
Se debe tener en cuenta la valoración del cliente, además de sus deseos y necesidades. Esto
implica saber en todo momento qué es lo que el cliente quiere del producto sin descuidar los 3
puntos mencionados anteriormente, de esta manera se podrá mantenerlo siempre satisfecho.

1.5.2. CONCEPTO DE PRECIO

Precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto, de esta
manera se puede definir al precio como: “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos”.14

Asimismo, el precio es “la cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a
ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo y lugar y en un determinado contexto
específico”. 15

1.5.3. CONCEPTO DE PLAZA

La distribución incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de

los consumidores meta, es así que se puede definir como: “un conjunto de organizaciones
interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la
disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo”16

Esta variable se relaciona con la localización de las instalaciones comerciales y con la

selección y el uso de especialistas en la actividad comercial, incluyendo en ésta las empresas
de transporte y almacenamiento, los mayoristas y los minoristas.

La plaza en mercadotecnia, también conocida como canal de distribución, es uno de los

elementos que forma parte del marketing mix, en particular, aquel con el cual garantizas que
los consumidores puedan obtener tus productos.17

1.5.3.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

13
Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución consiste en llevar productos y
servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede
adquirirlos.

“Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los

productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo”18

Es importante aclarar que las empresas siempre deben recurrir al apoyo de un canal de
distribución para que la llegada de los productos a los demandantes sea eficaz, es decir, rápida
y que se encuentre lo más cerca posible de las manos del cliente.

1.5.4. CONCEPTO DE PROMOCIÓN

Es un conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su

público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o
sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza.

“consiste en transmitir información en entre el vendedor y los compradores potenciales u otros

del canal para influir en sus actitudes y comportamiento”.19

La promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren, por lo tanto, se puede definir como: “la mezcla
específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas y merchandising que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y
marketing”20.

1.5.4.1. MEZCLA PROMOCIONAL

a) publicidad

Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios
con el fin de inducir al público meta al consumo de un determinado bien o servicio. Informa,
comunica y persuade a través de medios de comunicación pagados, como ser la televisión,
radio, prensa, revistas, etc.

14
b) promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente

a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida la compra de
determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.21

Se constituye en incentivos a corto plazo para estimular la compra o venta de un producto a

través de incentivos en los precios, premios, sorteos, etc.

c) Venta personal

Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que
compren determinados productos en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el
consumidor, etc.

La venta personal es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y
persuadirlos a comprar productos en una situación de intercambio. La frase adquirir productos
se interpreta ampliamente para incluir la aceptación de ideas y temas. La venta personal tiene
ventajas y limitaciones cuando se compara con la publicidad, la cual es la comunicación
general orientada a una audiencia objetivo relativamente grande, en tanto la venta personal
comprende una comunicación más específica dirigida a una o varias personas.

d) Relaciones públicas

Las relaciones públicas son acciones que permiten construir buenas relaciones con diferentes
públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable el desarrollo de una buena
imagen corporativa, evitando y haciendo frente a rumores, artículos periodísticos y
acontecimientos desfavorables. Una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener
o proteger a una compañía a la imagen de un producto.22

“Relaciones públicas, como su nombre lo indica, establecen relaciones, esta actividad es muy
interesante para obtener información sobre lo que acontece en el mercado, lo cual involucra,
además de los clientes, al ámbito económico, cultural, social, político y financiero”.23

e) Merchandising

15
Es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o
separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a
las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías. Entre sus
funciones se puede mencionar:

 Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo

 Provocar el interés y mover al cliente hacia un comportamiento de compra.
 Actúa de soporte del posicionamiento del punto de venta.
El marketing actual demanda algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y hacerlo accesible a los clientes meta. Las compañías deben también comunicarse
con sus clientes actuales y potenciales.

1.6. ESTRATEGIA DE MARKETING

Stanton define estrategia como: “Un plan de acción amplio mediante el cual una organización
intenta lograr su objetivo. La palabra estrategia se aplicó originalmente al arte de la dirección
militar”24.

En marketing la relación entre los objetivos y las estrategias se puede mostrar en la forma
siguiente: “Si no se sabe a dónde se va, entonces cualquier camino conducirá allí.

1.6.1. CARACTERÍSTICAS DE ESTRATEGIA

Una estrategia debe:25

 Definir las actividades específicas para cada unidad de la empresa, teniendo en cuenta
su posicionamiento diferenciado sobre estas dos dimensiones.
 Recurrir a la noción de cartera de productos-mercados, que ocupa un lugar central en el
proceso de análisis estratégico, favoreciendo un análisis de las actividades de la
empresa y sugiriendo una gestión selectiva y una asignación de los recursos tan óptima
como sea posible.
Una empresa que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados
actuales seleccionará alguna forma de estrategia de mercado actual. La alta gerencia puede

16
encontrar problemas tales como escasez de materias primas, nueva competencia o cambios
tecnológicos; pero si a pesar de estos problemas, los mercados actuales son atractivos por el
crecimiento de las ventas, la estabilidad en ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia puede
seguirse enfocando sobre el mercado actual.

1.7. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, se

trata del crecimiento de las ventas, de la participación en el mercado, del beneficio o del
tamaño de la organización. Según Lambin, una empresa puede tratar de definir un objetivo de
crecimiento a tres niveles diferentes:26

 Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera; se

hablará entonces de crecimiento intensivo.
 Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una
extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad de base, se trata de
crecimiento integrado.
 Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su
campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento por diversificación.
A cada uno de estos objetivos de crecimiento corresponden un cierto número de estrategias:

1.7.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando ésta no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los
mercados que cubre actualmente. Pueden ser adoptadas diferentes estrategias:

a) Estrategia de penetración de mercados

El término “penetración de mercado”, se refiere a una estrategia por la cual una firma expande
sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus
mercados actuales. Dos vías pueden ser adoptadas:

17
 1. Aumentar las ventas gracias a un aumento de la cuota de mercado, atrayendo a los
compradores de los productos competidores; supone que los productos presenten
cualidades distintivas importantes para el comprador.
2. Intervenir sobre los componentes de la demanda global con la finalidad de aumentar el
tamaño del mercado total.

b) Estrategia de desarrollo de productos

Las estrategias de desarrollo de productos consisten en aumentar las ventas desarrollando

productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa,
diferentes posibilidades pueden ser consideradas:

1. Añadir funciones o características al producto de manera que se extienda el mercado.

2. Ampliar la gama de productos desarrollando nuevos modelos del producto
correspondientes a diferentes niveles de calidad.
3. Desarrollar una nueva generación de productos que presenten características de
rendimientos nuevos que dejen desfasados los productos existentes.
4. Desarrollar productos nuevos para los mercados actuales; se refiere a la adición de
productos y no de extensión de la gama.

c) Estrategia de desarrollo de mercados

La estrategia de desarrollo de mercado representa un esfuerzo para llevar los productos

actuales nuevos mercados. Esta estrategia puede realizarse mediante la identificación de:

1. Dirigirse a nuevos segmentos de usuarios posicionando el producto diferentemente.

2. Adoptar un nuevo circuito de distribución suficientemente distinto a (fábricas,
despachos, etc.) venta directa de productos de mobiliario a cadenas de hoteles, etc.
3. Proceder a una expansión geográfica hacia otras regiones del país o hacia otros países,
un ejemplo claro es la expansión de productos japoneses en el mundo entero.

1.7.2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN

18
Una estrategia de crecimiento por integración se justifica si una empresa puede mejorar su
rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella, situadas
en el sector industrial en la cual se inserta. Es importantes establecer una distinción entre:27

Una estrategia de integración hacia arriba está generalmente guiada por la preocupación de
estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.

Una estrategia de integración hacia abajo tiene como motivación de base asegurar el control
de las salidas de los productos sin las cuales la empresa está asfixiada.

Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva muy diferente; el objetivo
es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.

1.7.3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

Una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si el sector industrial, en el cual

se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de
rentabilidad, ya sea porque la competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea
porque el mercado de referencia está en declive. Una estrategia de diversificación implica la
entrada en productos. Mercados nuevos para la empresa.

1.8. ANÁLISIS F.O.D.A.

Para la formulación de estrategias de marketing se deben identificar las amenazas y

oportunidades más importantes, los puntos fuertes y débiles de la empresa. Este análisis se
conoce con el nombre de “análisis F.O.D.A.” (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas), en el cual se utilizan los resultados para definir las principales cuestiones que
deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y programas

Las siglas FODA (también conocidas como DAFO o DOFA) significan «Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas», y resultan de sus correspondientes en
inglés, SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities y Threats.

a) Fortalezas

19
Las fortalezas en el análisis FODA representan los puntos fuertes de una empresa. Se incluyen
todos los aspectos positivos que emanen y de los cuales puede depender el futuro de la
organización.

b) Oportunidades

las oportunidades en el análisis FODA representan las buenas oportunidades que tiene la
empresa y de las cuales puede beneficiarse. Son todos aquellos aspectos internos que pueden
ayudar a una organización a alcanzar sus metas

c) Debilidades

Las debilidades en el análisis FODA representan los puntos débiles o aspectos negativos
internos de la empresa. Estas dependen de la misma organización y la colocan en un punto
desfavorable en comparación con sus competidores. Estas pueden a ser falta de habilidades y
experiencia o incluso equipo o tecnología.

d) Amenazas

Las amenazas en el análisis FODA son todos aquellos problemas, desafíos, obstáculos o
dificultades por los que pueden atravesar una empresa. Estas situaciones negativas pueden
llegar a provocar problemas, conflictos o hasta poner en riesgo la permanencia de la
organización.

2. DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

“Es la forma que un producto logra significado para un determinado segmento de mercado a
través de las características intrínsecas del mismo o por medio de la imagen que la
comunicación crea al comprarlo con los demás productos existentes en el mercado o el
segmento o nicho específico”.28

El posicionamiento es un concepto de marketing basado en la colocación por parte de las

empresas de sus marcas en el imaginario colectivo de los consumidores.

20
“Posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto” “Comienza
con un producto, sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto,
sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es cómo posiciona el producto en la
mente de éste”29

La importancia del posicionamiento radica en que si se logra posicionar alguna cualidad de

nuestro mercado meta, entonces seguramente se lograrán obtener más ventas por esa cualidad
de nuestro producto, llegando a obtener una ventaja competitiva frente a nuestros
competidores, esto lógicamente que es beneficioso para la empresa, debido a que las personas
siempre van a recordar a nuestro producto por ese aspecto diferenciado que se ha posicionado,
pero a la vez resulta muy complicado reposicionar ese concepto.

2.1. PROCESO DE POSICIONAMIENTO

El proceso de posicionamiento posee las siguientes etapas:

 Identificación de los competidores y consumidores existentes

 Identificación del atributo que se quiere destacar
 Elección de la estrategia de acuerdo a las ventajas competitivas de la empresa
 Comunicación del posicionamiento del producto
2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Los productos pueden posicionarse de diversas formas. Se describen algunos tipos de

posicionamiento que son precisos considerar:

 Posicionamiento basado en sus atributos: se caracteriza por basarse en un determinado

atributo, que de alguna forma sea mejor que el de la competencia, como ser el tamaño o el
tiempo de existencia en el mercado.

 Posicionamiento basado en la calidad y precio: se utiliza cuando la empresa pretende

enfocarse en el valor de los productos, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable. También se puede utilizar la variable precios, la cual puede ser el
posicionamiento basado en sus precios bajos o altos.

21
 Posicionamiento basado en el beneficio: el producto se posiciona como el líder, en lo
que corresponde a cierto beneficio que los demás no dan.

 Posicionamiento basado en el uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones. También es posible posicionar por la manera y el
tiempo en que se utiliza el producto.

 Posicionamiento basado en la categoría de productos: el producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos. Es una categoría dentro de la cual se está tratando de
conseguir participación. Este tipo es muy eficaz en situaciones de introducción de un
nuevo producto en el mercado.

 Posicionamiento basado en el competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor. En este tipo de posicionamiento se afronta a un
competidor o competidores en particular, pero generalmente da buenos resultados a corto
plazo, porque a la larga siempre presenta limitaciones. Ello se advierte cuando
principalmente el posicionamiento es realizado frente a un líder poderoso.

 Posicionamiento orientado al usuario: está asociado con el usuario como tal o una clase
de usuarios. Este tipo de posicionamiento, pretende ser más adecuado con el mercado
meta, creando en este grupo una imagen de que, el lugar, los productos o servicios, están
diseñados especialmente para él. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identificarse.

2.3. ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

Cuando se tiene multiplicidad de productos, clientes y competidores identificar el

posicionamiento adecuado para la empresa es complejo. Algunos de los errores de
posicionamiento más comunes son:

 Sobre posicionamiento: consumidor aprecia una imagen limitada o estrecha de la

marca.
 Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el comprador, por lo
que la marca no logra diferenciarse.

22
  Posicionamiento dudoso: consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto
debido al precio, la calidad, fabricante, etc.
 Posicionamiento confuso: imagen poco clara debido a frecuencia de cambios o
apuntar a numerosos segmentos.

BIBLIOGRAFIA

HIEBING, Roman, COOPER, Scott, Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia,

México, Ed. McGraw-Hill, 1992, pág. 1-2

23
2
https://www.noray.com/blog/el-plan-de-marketing-i/#:~:text=Seg%C3%BAn%20la
%20definici%C3%B3n%20de%20Philip,ambiente%20corporativo%2C%20a%C3%B1o
%20tras%20a%C3%B1o%2C

3
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALTER, Bruce, Op. Cit., p. 621

4
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introducción al marketing. Prentice Hall. 2°
edición. Madrid. 2000. Pág. 16.

5
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6
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7
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introducción al marketing. Prentice Hall. 2°
edición. Madrid. 2000. Pág. 16.

8
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9
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. p. 239

10
BRAIDOT, Nestor, Marketing Total, Buenos Aires, Ed. Macchi, 3ra. Edición ampliada,
1993, Pág.32

11
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing.
Edición del milenio. México. Mc Graw Hill. 2000. Pág. 248-250

12
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección de
marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000. Pág. 231

13
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección de
marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000. Págs. 235-236

14
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. Pág. 312

15
BRAIDOT NESTOR, Marketing total, Ediciones Macchi, Quinta edición, Buenos Aires,
1996 p. 75

24
16
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. Pág. 354

17
https://www.crehana.com/blog/marketing-digital/que-es-plaza-mercadotecnia/

18
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección
de marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000 Pág. 390

19
Mc. CARTHY Jerome; PERREAULT William. Planeación estratégica. Colombia. Mc
Graw Hill. 2000. Pág. 446.

20
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. p. 427

21
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección de
marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000 p.. 397

22
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección
de marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000 p. 401

23
BRAIDOT, Néstor P. Neuromarketing. Editorial Puerto Norte-Sur, Buenos Aires 2005 p..
689

24
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALTER, Bruce, Fundamentos de Mercadotecnia,
México, Ed. McGRAW-HILL, 9na. Ed., 1992, Págs. 12-13

25
LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, Madrid, Ed. McGRAW-HILL, 3ra. Ed.
1995. Pág. 255

26
LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico, México, 3ra. Edición, ediciones McGraw-
Hill, 1995, Págs.. 341-343

27
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALTER, Bruce, Fundamentos de Mercadotecnia,
México, Ed. McGRAW-HILL, 9na. Ed., 1992 Págs. 12-13

28
GALEAS, Carlos Alberto. Diccionario de marketing. Andes La Paz. Policopia. 2001. Pág.
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25
29
AL, Ries; TROUT, Jack Posicionamiento: La batalla por su mente. Mc. Graw –Hill.
México. 2002 Pág 2-3

https://www.pricing.cl/conocimiento/posicionamiento/#:~:text=Proceso%20de
30

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%20y,Comunicaci%C3%B3n%20del%20posicionamiento%20del%20producto

https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento.html
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https://blog.hubspot.es/marketing/analisis-foda
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26