PARCIAL ESTRETEGIA DE MK

ALUMNA: DEL GROSSO ORNELLA

PREGUNTA 1)
Consignas
1)
(Puntaje: 10)
Una vez realizado el análisis del ambiente externos, y en base al análisis del consumidor,
que comenzó a desarrollar al aplicar el modelo de las cinco fuerzas de Porter, debe ahora
profundizarlo y proceder a la segmentación del mercado de referencia.
Apoyado en el material teórico, segmente el mercado de referencia del producto o servicio
por Usted seleccionado. Elabore un informe al respecto, que deberá anexar al ya
desarrollado a fin de ir completando nuestro Plan de Marketing.
Recuerde que para realizar una segmentación eficiente, es necesario hacerlo en forma
secuencial, siguiendo los siguientes pasos:

Producto/servicio Pastas artesanales: LAS PASTAS DE FILO

Criterios:
Pastas caseras: LAS PASTAS DE FILO
Objetivo: Llegar a los hogares sin necesidad de salir de sus casa.
Estrategia: Raviolones de verdura,sorrentinos de muzzarella y ricota,cintas al huevo
Disponible en colores: masa de verdura,masa al huevo y tricolor.
• Congelados para comer cuando lo requiera
• Rinde para 2 personas por caja aproximadamente
• Cajas de 15 unidades en raviolon y sorrentinos y bolsas de 1 kilo de cintas frescas
Modo de cocción : Dejar hervir el agua , cuando este al máximo de hervor tirar las pastas y
dejar hasta que suban en el agua ,luego servir.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Objetivo:
El público objetivo de LAS PASTAS DE FILO está compuesto por hombres y mujeres de 21
años a 85 años que les gusta comer pasta.
Del público objetivo se ha seleccionado dos segmentos:
-Familias, donde existen personas que le gusta cocinar para la familia .
-Personas que les gusta tener invitados en casa y ofrecerles una comida de calidad sobre
todo casera .
Tres características claves del perfil de los clientes de Las pastas de Filo:
-Están dispuesto a pagar más por un producto de calidad, y no se conforman con la pasta
que se encuentra en el supermercado
-Practicidad y calidad de productos, que pueden tener la cena o almuerzo en pocos minutos
obteniendo un producto tradicional de los domingos en familia, los 7 días de la semana
-Prefieren comida artesanal , casera y nutritiva
Producto Artesanal
ESTRATEGIA:
-Dar a conocer el producto y las características de la pasta fresca, difusión por redes
sociales
-Provocar la compra
-Crear el hábito de consumo/necesidad de pastas frescas artesanales
-Posicionar el Nombre LAS PASTAS DE FILO en la mente del consumidor como pasta
fresca artesanal.
-Lograr una frecuencia de compra mínima una vez por semana para al menos el 30% de los
clientes en los
primeros dos años. Es decir, fidelizar al cliente.
-Lograr las ventas estimadas
-Incorporar Las Pastas de Filo en las aplicaciones Glovo-Pedidos Ya y Rappi
-Las redes sociales contarán con tutoriales de los siguientes tipos:
+ Como realizar los pedidos
+ Forma de cocción de cada uno de los productos
+Tipos y formas de pago
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
- Familias de cercanía
-Hombres y Mujeres de 21 años en adelante
-Sexo: Femenino y Masculino
-Familias numerosas que adquieren promociones para tener stock en sus hogares
SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Clase mediana
Clase media alta
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Dirigido a aquellos personas que disfrutan las comidas que los trasladan a los sabores de la
infancia y la tradición de los almuerzos familiares.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Los pastas de Las pastas de Filo se consumen cuando cada familia tiene una reunión o un
evento especial, o simplemente poder contar con un plato rápido de cocinar pero de calidad
donde estos productos son fundamentales para la realización de la misma. Existe por parte
de los clientes un a aceptación por la experiencia y tradición del emprendimiento.
Frecuencia de uso: semanal
Frecuencia de compra: semanal/quincenal.
Comportamiento del consumidor
El principal factor en la elección de un determinado establecimiento de compra de productos
alimenticios es la proximidad. Por esta razón, la principal estrategia es el boca en boca y
redes sociales . En segundo lugar, la calidad es otro de los factores por el que los
consumidores eligen comprar las pastas de Filo . Casi el 60% de los consumidores prefieren
comprar siempre en los mismos lugares . Aprovechando esta tendencia, se delinearán
estrategias de fidelización de clientes y se trazarán metas crecientes en cuanto a la
frecuencia de compra de los clientes habituales publicitando promociones de combos
semanales y descuentos por cantidad de compras realizadas. El 40% de los consumidores
realizan la compra de productos de alimentación indistintamente los días laborables y/o
fines de semana, mientras que el 60 % realiza las compras entre días de semana o durante
los fines de semana. Las redes sociales están abiertas las 24hs, pudiendo así el
consumidor conocer los productos,las promociones, las formas de pedir , evaluar y tentarse
a comprar los días y horarios para pedidos y/o consultas.

PREGUNTA 2)
Segmentado el mercado, y una vez seleccionado el mercado objetivo, el paso a seguir es el
desarrollo de una estrategia de posicionamiento, para lo cual debería tener muy presente
las bases sobre las cuales va a apoyar el posicionamiento elegido:
Para desarrollar un correcto posicionamiento y lograr que el mismo se refleje en el mercado
de referencia, debemos determinar las posibles ventajas competitivas y seleccionar la más
adecuada para aplicar.

Consigna:
Comience a desarrollar las potenciales estrategias de posicionamiento a seguir y
consígnelas en un informe. No vamos a seleccionar aún la más apropiada, ya que
debemos, previamente avanzar en otros aspectos.

Posicionamiento
Diferenciación de producto: Se pretende conseguir que Las Pastas de Filo sea percibida
como la marca de pasta fresca artesanal . La diferenciación que existe ante la competencia
directa e indirecta será la frescura, la calidad del producto, la calidad se verá reflejada
principalmente en los rellenos.
La ventaja que existe ante la competencia directa es que las pastas fresca se entregan a
domicilio y cuenta con stock variado a diario fresco, artesanal con materia prima de alta sin
perdidas de tiempo en largas filas.
Descuentos por compras anticipadas.
Diferenciación del personal Es una pyme familiar Personal
Que se divide en tres grupos:
-El personal de estructura estará constituido por el Administrador. Tendrá la responsabilidad
y dirección total de la marcha administrativa de la empresa, y tendrá a su cargo tanto el
personal de producción como el personal comercial.
-El personal de producción estará compuesto por tres operarios encargados entre ellos el
creador de la empresa el hijo de Doña Filomena quien da el nombre a esta Mini Pyme y
encargado del manejo de la maquinaria y elaboración del producto final.
-El personal comercial estará formado por las vendedoras y el repartidor. Las vendedoras
estarán encargadas de la atención al cliente, el asesoramiento en la compra, así como la
venta del producto final. El repartidor estará encargado de llevar cada mañana el producto
fabricado a los domicilios de los clientes, como también de servicios de mensajería.
La diferenciación de imagen , de Las Pastas de Filo está en la frescura de la pasta y los
rellenos. Cuando la gente escuche Filo , piense en pasta fresca artesanal. Este
posicionamiento será logrado gracias a los altos esfuerzos de Marketing. Es un producto
con alto valor nutricional.
Diferenciación de distribución
La comercialización del producto se realizará mediante redes
sociales,Instagram,Fcebook,Whatapp duranteel primer año de operación. Es decir, que se
trabajará con una estrategia de distribución exclusiva.
Principalmente porque se ofrece un producto elaborado a diario, así que debe conservar su
calidad y frescura. Esto ayudará a crear valor en el producto que se verá plasmado en una
fidelización en el cliente, a largo plazo. Otra ventaja de la distribución exclusiva es que
existe un contacto directo con el cliente. Lo cual permitirá explicar las características y
beneficios del producto. Además de poder incentivar a que las personas que visitan las
redes sociales de las Pastas de Filo quieran probar el producto. Así mismo se puede contar
con la retroalimentación y sugerencias del cliente que ayudarán a realizar una mejora
continua del producto y del servicio.
Las redes pretenden mostrar un ambiente cálido, acogedor y familiar. Este se logrará
gracias a la combinación de imágenes y personal sobre todo transmitiendo un equipo de
trabajo mas allá de lo comercial familiar. Al entrar a las redes, el cliente se encontrará con
una variedad que tendrá toda la de pastas y salsas. La descripción de los productos y los
precios estarán escritos en cada publicación.
La sensación que se quiere brindar en Las pastas de Filo es similar cuando se entraba a la
casa de la abuela y se sentía ese olor a comida casera ,encontrar un producto fresco, cuyo
sabor es inigualable al que se puede conseguir en un supermercado.
Las redes cumplirán una doble función: ser el canal de distribución y ser un medio de
comunicación que despierte el interés de un cliente potencial, cree el deseo de compra y
provoque la entrada a la tienda. Dentro de las redes se encontrarán hojas de sugerencias
acerca del producto y del servicio. Las pastas de Filo contrato una empresa de Logística
para la distribución que se encarga de coordinar con el cliente la entrega enviando un link
se seguimiento de pedidos y con una comunicación telefónica antes de llegar para avisar
que esta a pocos minutos de entregar.

PREGUNTA 3)
Hemos estudiado el ambiente externo que rodea a la empresa, hemos estudiado al
consumidor y segmentado el mercado, es hora de que profundicemos en los aspectos
internos de la empresa, aquellos que nos permiten conocer las habilidades y los recursos
con que cuenta la empresa, a fin de poder desarrollar estrategias que sean sostenibles, en
función de la realidad organizacional.
Para realizar el estudio del ambiente interno, vamos utilizar los modelos estudiados en
administración, ¿los recuerda?

Consigna:
Entonces, deberá realizar un estudio de las habilidades con que cuenta la empresa, los
recursos, tanto humanos como financieros, a fin de poder concluir en las fortalezas y
debilidades con que cuenta la empresa.
¿Recuerda la entrevista realizada en la Actividad 1 del módulo 1? En ella indagamos sobre
estos aspectos. Ahora bien, analice si es suficiente la información recabada o de ser
necesario encare una nueva entrevista a fin de poder dar respuesta a los modelos de
análisis propuestos.
Elabore un informe respecto de los aspectos internos de la empresa, concluyendo el mismo
con la determinación de las fortalezas y debilidades propias de la empresa.
Tenga en cuenta la siguiente imagen:
Las pastas de Filo ofrece una nueva alternativa para comer pastas. El consumidor
argentino, habituado a comer pastas en una importante cantidad, suele adquirir este tipo de
productos en supermercados,hipermercados o fábricas de pastas . La propuesta de la
empresa es proveer a los clientes productos frescos, de rico sabor, saludables y de
calidad,para comer todos los días como si fuera el domingo familiar.
Convertir en un lapso de 3 años a Las pastas de Filo reconocida por sus pastas frescas
artesanales de
exquisito sabor, máxima frescura, alta calidad y con sabor a las pastas de la abuela. La
estrategia de la compañía para convertirse en la tienda de pastas frescas artesanal líder
entre las familias.
Esta estrategia será llevada a cabo, apoyándose en los pilares fundamentales de la
empresa:
- Orientación al cliente.
- Calidad.
- Elaboración propia y artesanal de los productos.
Análisis FODA
A modo de detallar las fortalezas y debilidades internas de la empresa y de considerar todas
las oportunidades y amenazas que presenta el mercado en el cual vamos a operar, hemos
realizado un análisis FODA.

• Debilidades
-Incertidumbre acerca de la adaptabilidad de los consumidores a un nuevo concepto en la
compra de pastas.
-Conflictos familiares
-Dificultad para trasladar los productos congelados
-Los durabilidad de la materia prima

• Amenazas
-Comportamiento de los consumidores acostumbrados a las pastas secas y económicas.
-Comer fuera de casa.
-Más del 90% del total de este tipo de productos se adquiere en supermercados e
hipermercados.
-No hay percepción por parte de los clientes de la calidad de la pasta artesanal versus la
pasta industrial.
-La copia del sistema de entregas

• Fortalezas
-Producto de alta calidad, sabroso y saludable.
-Elaboración propia , frescura de los productos
-Entrega a domicilio
-Disponibilidad de los productos
-Variedad de los productos

• Oportunidades
-Alto consumo de pastas en el hogar.
-Personas que no les gusta perder tiempo en la cocina, pero si contar con un producto rico y
suculento en poco tiempo.
-Personas con poco espacio en sus cocinas para amasar pastas
-Tamaño del mercado potencial muy atractivo.
-Poco hábito de consumo de pastas artesanal para preparar en el hogar

PREGUNTA 4)
Estamos en la parte más importante del proceso de desarrollo de un plan de marketing,
hemos recabado y analizado toda la información, tanto externa como interna relacionada a
la empresa, estamos en condiciones ahora de plantear el modelo DAFO O FODA, como en
realidad debe llevarse a cabo, esto es la conclusión de un estudio profundo de la situación.
Ya lo tiene armado, sólo debe juntar las partes de este rompecabezas y listo.
Consigna:
Ahora bien, todos los modelos que aplicamos hasta ahora, incluido el FODA, no son más
que indicios sobre los síntomas que tiene la empresa. Así como los médicos realizan una
serie de estudios y análisis previo a darnos un diagnóstico, nosotros hacemos igual.
Estamos ahora sí en condiciones de realizar un diagnóstico sobre la situación actual de la
empresa, desarróllelo, y envíe los resultados.
AA1.
Las pastas de Filo está inserta en un sector pequeño con una tendencia al crecimiento,con
buenos productos,máxima rentabilidad menores costos y excelente calidad.
Las pastas de Filo comienza en 2018 , por Carlos Alberto Palma en ciudad Autónoma de
Buenos Aires Argentina. El trabajo de la abuela Filomena fue sucedido por su hijo Carlos y
sus nietas : Candela, Micaela y Carla . El legado de la pasión por el trabajo y por la familia
de estas tres personas, es lo que hace que hoy nuestra premisa sea mantener la calidad y
los sabores de sus infancias . Los productos son el reflejo de del amor de familia , que
hacen a la satisfacción de nuestros clientes, quienes son atendidos cálidamente todos los
días por sus propios dueños . En la actualidad debido a la pandemia sus ventas han crecido
favorablemente ,la situación del mercado actual y el cierre de mercados naturales exigió
creatividad del equipo para salir a buscar nuevos clientes. Utilizaron las redes sociales para
promocionar y lanzar nuevos sabores, fueron creativos en los productos y servicios que
pueden ofrecen. Fueron gratamente sorprendidos y fortalecidos con un portafolio de clientes
y de productos más amplio. La crisis potenció el negocio ya que la formas de pedidos ,
promoción y envíos es la misma aumento la demanda y el uso de las aplicaciones.
Incorporaron nuevos productos de pastas secas en paquetes de 500grs cortas y largas en
pequeñas producciones como prueba . Con respecto a el manejo de la empresa familiar se
decidió replantear los puestos, tareas y sumar empleados al equipo de trabajo y
profesionales en el tema de administración de empresas implementando un sistema de
gestión para poder llevar la contabilidad de una manera mas ordenada y justa para cada
uno de los integrantes.

PREGUNTA 5)
Como usted sabe, existen varios modelos de análisis de cartera de productos, vamos a
aplicar la matriz crecimiento participación.
Basándonos en el diagnóstico realizado sobre la empresa, apliquemos la Matriz de Ansof a
fin de poder analizar y seleccionar la estrategia que podríamos llevar a cabo a efectos de
lograr cubrir la brecha de planeamiento y expandir las ventas de la empresa.
La matriz propone lo siguiente:

Consigna:
Analice, en función de los recursos y las posibilidades de la empresa, cada uno de los
cuadrantes y defina la o las estrategias a seguir, justifique su elección. Esta selección es la
que va a guiar el desarrollo de las acciones comerciales a seguir en el Plan de Marketing.
Para realizar la actividad, tenga en cuenta la siguiente lectura:
MUNUERA ALEMÁN, José Luis; RODRIGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel. Estrategias de
Marketing. Un enfoque basado en el Proceso de Dirección. Primera Edición. ESIC Editorial.
Madrid. 2007. Capítulo 5
Analice, en función de los recursos y las posibilidades de la empresa, cada uno de los
cuadrantes y defina la o las estrategias a seguir, justifique su elección. Esta selección es la
que va a guiar el desarrollo de las acciones comerciales a seguir en el Plan de Marketing.
Para realizar la actividad, tenga en cuenta la siguiente lectura:
MUNUERA ALEMÁN, José Luis; RODRIGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel. Estrategias de
Marketing. Un enfoque basado en el Proceso de Dirección. Primera Edición. ESIC Editorial.
Madrid. 2007. Capítulo 5
Análisis de las carteras de productos:
línea : pastas frescas y rellenas .
Productos que comercializan:
Congelados:
-Fideos cinta
-Fideos al huevo
-Raviolon de verdura
-Raviolon de ricota
-Sorrentinos de jamón y queso
-Sorrentinos de calabaza y muzzarella
-Ñoquis de papa
-Ñoquis rellenos
-Salsa Filetto
-Salsa Blanca
Pastas secas:
Cintas al huevo
Tirabuzon
Variedades de productos: cuenta con dos variaciones por producto , principalmente
Raviolones-Sorrentinos-Ñoquis y pastas secas , Cintas y cortas .
Consistencia
Las pastas se elaboran todas con un ingrediente en común que es la harina “0000” el todos
los productos salen con frecuencia pero el mas solicitado es el raviolon de verdura.
Métodos de fabricación :
El secreto de la pasta fresca:HARINA y HUEVOS, dentro de las harinas debe elegirse una
harina de calidad de baja o moderada fuerza .Se pueden hacer pasta de colores y sabores
diferentes mediante la adición de diferentes sustancias como espinacas, azafrán, pulpa de
remolacha cocida o tinta de calamar.
Es importante que la harina no esté muy húmeda ya que la masa quedaría demasiado
esponjosa y pegajosa, lo que no es bueno para extruir la pasta. es mejor usar harina seca, e
incluso secarla previamente en el horno durante unos minutos y si es necesario añadir agua
caliente al final del amasado si la pasta queda grumosa.Cuando preparamos masa para
hacer PASTA RELLENA, es mejor sustituir uno de los huevos por yemas a razón de 2-3
yemas por huevo e incluso elaborar únicamente la masa con yemas de huevo y harina en el
caso de las pastas con forma de cinta como los fideos cinta . Como dato curioso, las pastas
frescas elaboradas solo con harina y yema de huevo flotan en el agua cuando están al
dente.
Para la elaboración profesional de pasta se usan dos máquinas:
Extrusora de Pasta
Esta extrusora para pasta, ha sido diseñada para los pequeños laboratorios de producción o
la restauración. Es de pequeñas dimensiones y se integra fácilmente sobre un plan de
trabajo. Previa petición, puede también dotarse de un carro de acero inoxidable sobre
ruedas pivotantes.
Laminadora de pasta
La maquina se utiliza para sobar la masa , tanto para cintas como para la masa rellena . Los
ñoquis son elaborados artesanalmente , no usan maquinas están hechos 100% a mano.
Conservación de las pastas:
La pasta fresca podemos conservarla en la heladera 2 – 3 días (Entre 2º y 4 ºC) tapada con
film transparente (para que no se reseque). También se puede congelar inmediatamente
después de elaborarla, para ello recomendamos el uso de un abatidor de temperatura
(congelado rápido) para evitar la formación de cristales en la pasta que modifiquen la
textura del producto al descongelar. Para cocinar la pasta congelada se puede poner
directamente en la olla sin descongelar y darle 1-2 minutos más de cocción.
Tiempos de Cocción de la pasta Fresca:

• Pastas Rellenas: de 3 a 5 minutos

• Pasta Larga: 2 – 3 minutos
• Ñochis: sacarlos del agua cuando todos flotan
Canales de distribución : Al ser una pyme barrial son solamente las redes sociales que
acercan el producto al cliente desde la publicidad y difusión .
Precios : Cada línea tiene valor las cajas están compuestas por Raviolon de verdura -Ricota
Plancha por caja de 15 unidades
Sorrentinos muzzarela y jamón- Calabaza y muzzarella por caja plancha de 12 unidades
Cintas bolsa por un kilo
Ñoquis bolsa por 1 kilo
Ñoquis rellenos bandeja por 500grs
Penetración de mercado: Constantemente, ya sea mientras paseamos y navegamos por
Internet, somos conscientes de la aparición de nuevas marcas o productos a nuestro
alrededor. Esto fundamentalmente se debe a que los mercados se encuentran en
permanente evolución y las necesidades de los clientes cambian de manera continua. Por
eso en Las Pastas de Filo la publicidad por redes aumentó la cantidad de cliente , aumentó
el consumo actuales a través de la promoción de apertura que se trataba de promociones ,
llevando 2 cajas de raviolones la tercera iba al 50% y en su segunda compra recibían un
10% de descuento en el total de la compra.
Desarrollo de nuevos mercados: En esta segunda etapa Las Pastas de Filo incorporó
empresa de logistica y distribución para llegar a otras provincias y conocer a fondo el
mercado local para luego pensar en exportar.
Incorporó a su cartera de clientes Pcia de Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y San Luis.
Desarrollo de productos: Las pastas de Filo incorporo a su cartera de productos los Ñoquis
y Ñoquis rellenos y salsas en envases de 500grs Filleto,Salsa blanca y Pesto en envase de
250grs , pastas ligth y las pastas secas .
Diversificación: Las pastas de Filo con la incorporación de los nuevos productos seleccionó
despachante de aduana especializado en el área gastronómica para poder desarrollar
mercados internacionales .
PREGUNTA 6)
Vamos a recapitular lo que hemos realizado hasta ahora, hicimos:

- Análisis del ambiente externo

- Análisis del ambiente interno
- Planteamiento del FODA
- Diagnóstico de la situación actual de la empresa
- Análisis de la matriz Ansoff
- Selección de la estrategia

Estamos en la puerta de algo muy importante, es la fijación de objetivos comerciales.

En función de dichos objetivos es que desarrollaremos las acciones comerciales pertinentes

a efectos de cumplirlos, esto supone el desarrollo de la mezcla comercial, la asignación del
presupuesto financiero, la evaluación del plan y la propuesta de puesta en marcha.

Vamos entonces a fijar los objetivos comerciales para el Plan de Marketing que estamos
desarrollando, recuerde la importancia de fijar los objetivos claros, concretos, medibles en
tiempo y espacio y mensurables.
Consigna:
Desarrolle los objetivos comerciales para la empresa que usted ha seleccionado y justifique
tal elección en base a los análisis previos realizados.
Objetivos
- Aumentar el número de visitas a nuestro sitio web en un 60 %, de 4.000 a 5.500, en los
próximos 3 meses.
-Obtener un 30 % más de seguidores a nuestra página de Instagram al mes, durante los
próximos 5 meses, para pasar de 5000 a 7000 seguidores y que un 5 % de los nuevos
suscriptores adquiera al menos uno de nuestros productos en un plazo de 1
meses,realizando dos sorteos por mes nombrando 3 amigos en la publicación .
-Aumentar las ventas de nuestro producto principal (Raviolon) en un 20 % en los próximos 2
meses
-Lanzar nuevos productos aproximadamente 10 en el año
- Elaborar perfiles de clientes con la intención de recomendar la marca a sus
allegados,descuentos por recomendaciones de amigos
-Eliminar productos , reconvertir las baja de rotación
-Conseguir en cada publicación mínimo 30 comentarios
-Descuentos en combo para fechas especiales( día de la made,día del padre etc)
-Promocionar la marca a través de influencer reconocidos, con sorteos
Uno de los objetivos principales fue crear un reconocimiento de las Pastas de Filo con el fin
de obtener el reconocimiento de la familia , que la marca será automáticamente relacionada
con las grandes mesas familiares .En los objetivos planteados se busca estimular las ventas
a corto plazo , llegar al cliente para poder lograr que este recomiende la marca. Que no solo
sea un nombre sino sentir que los productos son como estar en la mesa larga familiar con
los gustos de la comida casera que hacia la abuela .
PREHUNTA 7)
Vamos a recapitular lo que hemos realizado hasta ahora, hicimos:

• Análisis del ambiente externo

• Análisis del ambiente interno
• Planteamiento del FODA
• Diagnóstico de la situación actual de la empresa
• Análisis de la matriz Ansoff
• Selección de la estrategia
• Fijación de objetivos comerciales

Hasta el momento nos centramos en la empresa, saber dónde se encuentra hoy, cuáles
son sus objetivos y especialmente si está preparada para internacionalizarse.
Llegó la hora de mirar al exterior:
En primer lugar, se debe realizar una segmentación para poder decidir sobre qué países
será recomendable llevar a cabo la investigación de mercado. En el caso que la empresa
esté interesada en algún país en particular se puede realizar sobre dichos países.
Una vez realizada la segmentación, vamos a elegir dos potenciales mercados sobre los que
realizaremos un análisis de macroentorno. Dicho análisis será la base para seleccionar uno
de ellos.
Posteriormente, respecto del país seleccionado realizaremos un análisis del microentorno y
en base a los objetivos de la empresa, su situación y lo investigado hasta el momento
vamos a decidir cuál es el mejor método de inserción en el mercado de destino.
Por último, diseñaremos el programa de marketing para mercados internacionales, es decir,
moldearemos las variables de producto, precio, distribución y comunicación, en base a
nuestro plan. No olvide que la variable distribución va a estar dada por las ya existentes en
el mercado de destino.
A trabajar, es ardua la tarea pero muy gratificante el resultado!.
Consigna:
Elabore un informe con lo solicitado, va a ser parte del Plan de Marketing Internacional que
le prometió a la empresa.
7- País elegido : CHILE
País elegido : CHILE
Producto :
Para exportar Las Pastas de Filo diseñó una nueva línea de productos secos , Los procesos
productivos para la fabricación de las pastas larga y corta en las empresas cuenta con un
proceso previo de molienda del trigo , del cual se obtiene la harina o sémola, principales
insumo en la fabricación de pastas alimenticias, mientras que la empresa clasificada como
pequeña, la materia prima principal está representada por la harina de trigo, esta se
adquiere en el mercado nacional de harinas. El proceso de elaboración de las pastas
alimenticias se inicia cuando la sémola o la harina de trigo, desde donde son trasportadas
mediante transferencias internas por un sistema neumático, desplazándose por un cernidor
o tamiz de control a las líneas de producción de pastas.
Cuando la sémola o harina es almacenada en los silos de línea, se pasa a un proceso de
dosificación de la materia prima; que permite asignar el porcentaje de agua, harinas o
sémolas dependiendo de la marca de pasta a producir; posteriormente pasa a la etapa de
mezclado y amasado; en la cual interviene un equipo con paletas rotando a alta velocidad y
unas toberas de inyección de agua en forma de rocío, lo que da un área de contacto
agua/harina bastante grande; el proceso de amasado tiene como propósito, a través de las
máquinas amasadoras, eliminar el aire de la masa que formaría burbujas en la pasta ya
seca; esto degradaría la calidad del producto.
Seguidamente, la masa es extrusionada o prensada por unos tornillos extrusores que la
compactan y le dan una estructura más homogénea, para luego forzarla a pasar por un
molde que le da la forma según la pasta que se quiera pasta larga o corta; la pasta corta es
cortada en esta fase antes de pasar al proceso de secado.
Debido a que la masa aún está húmeda, debe ser sometida al proceso de secado, el cual
debe ser gradual puesto que la humedad va emigrando lentamente de la parte interna a la
parte externa de la pasta, por lo cual se realiza en fases distintas para cada uno de los
formatos de pasta: corto y/o largo.
Posterior a esto, ya cuando la pasta está completamente seca y cortada, se produce un
almacenaje temporal de la misma, para luego ser pesada y proceder al empaquetado y
sellado; luego la pasta es enfardada en bultos de acuerdo a la cantidad de paquetes
requeridos; estos son colocados en estibas de madera, las cuales son almacenadas para su
posterior comercialización en el mercado de alimentos.
Es importante destacar que el proceso de elaboración de pastas alimenticias (larga y corta),
es similar a las
frescas , por esta razón se decidió integrarlas para poder abrir el mercado internacional .
logística :
La logística será vía terrestre, ya que las distancias entre países son cortas y puede
utilizarse ese medio de transporte seguro y económico en relación a los demás .
Las posibilidades de exportación de Las Pastas de Filo son muy variadas y extensas , Chile
cuenta con rutas, puertos y aeropuertos modernos, y una infraestructura en
telecomunicaciones muy desarrollada. Vial Chile posee un sistema de transporte extenso
cuya red de carreteras es de 80.505 kilómetros, de los cuales sólo un 23% se encuentra
pavimentado y 40% son de ripio. A pesar de ello, algunas áreas del país continúan bastante
aisladas o con la única opción del avión o el barco como medio para llegar allí. La frontera
de Argentina y Chile es una de las más extensas y, a su vez, una de las más limitadas en
cuanto a topografía e infraestructura se refiere. Cuenta en total con 43 pasos, de los cuales
13 se encuentran entre Mendoza y Neuquén, pero sólo cuatro de ellos tienen habilitación
para cruce de cargas internacionales. La demanda del mercado chileno de pastas ha
experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. Además, es un producto presente
en el 100% de las canastas alimenticias de los hogares chilenos y parte de este crecimiento
de la demanda se ha satisfecho con importaciones. Por su parte, si bien el mercado
argentino posee unos de los niveles de demanda per cápita más altos del mundo, tiene un
exceso de oferta de productos. Esto hace que la competencia se intensifique, por lo que la
posibilidad de exportar resulta aún más atractiva. Chile y Argentina son socios comerciales
naturales. Es importante destacar que los supermercados son uno de los principales
canales de comercialización en Chile, con una distribución fuertemente concentrada en
pocos actores. Además, el alcance geográfico es cada vez mayor y al vender productos de
panificación propia se constituyen como competidores serios para la industria de pequeños
establecimientos. Por otra parte, se están desarrollando otras alternativas para la compra de
pastas secas en puntos de ventas más pequeños como mercados o estaciones de servicio.
A su vez, existen industriales que venden sus pastas clandestinamente, con menores
costos y por ende pueden hacerlo también a menores precios, más atractivos para los
clientes. La industria se caracteriza por estar muy atomizada, es decir, cuenta con muchos
actores pequeños.
Situación demográfica :
Tomando la última revisión de 2018 como base, el Instituto Nacional de Estadística realiza
una serie de proyecciones de modo que estima que al 30 de junio de 2019 la población en
Chile era de 19.006.407 habitantes. Según los datos publicados en 2019, el 77% de la
población es mestiza; 18,4% descendiente de europeos y 4,6% indígenas, en su mayoría
mapuches. El porcentaje de población que habita en áreas urbanas es de 86,6%. En la
Región Metropolitana, donde se encuentra la capital, Santiago, se concentra el 40,6% de la
población del país.
Infraestructura :
Hasta hace sólo dos décadas, la infraestructura de Chile no había acompañado el nivel de
crecimiento de la economía de los años anteriores. Sin embargo, a partir de la década del
90, se observan grandes avances: el país se ha beneficiado de cambios trascendentales en
los niveles de cantidad y calidad de la infraestructura.
Tipo de consumidores:
Para el consumidor chileno, el precio es un elemento fundamental al momento de decidir
una compra, en todas las clases sociales en general. Pero hay que tener en cuenta que el
consumidor se mueve por zonas dependiendo de su posición social. Dichas zonas están
muy diferenciadas y los precios de una misma marca dependerán del área donde se vende.
En muchos rubros no existe una oferta muy sofisticada y los productos de mayor venta son
los de consumo masivo. Es por ello que, en el mercado interno, existe una gran
competencia entre los distribuidores minoristas, llegando, incluso, a diseñar agresivas
campañas para la captación de nuevos clientes. Las promociones de ventas o las ofertas se
pueden ver, usualmente, en los hipermercados y en las grandes tiendas, multitiendas y
cadenas de farmacias. Estas empresas no dudan en promocionar sus ventas con una
artillería de recursos tales como precios rebajados, packs de ofertas o volumen adicional de
un determinado producto por igual valor.
Lengua : Española
Distancia : 1500km
Diferencia horaria : idem Argentina
Precio
Dado que los productos apuntan a un sector socio económico medio, medio-alto que busca
además de la experiencia gastronómica, un status social, el precio de este producto será
superior al de un producto estándar pero se encontrará en un rango acorde a los
competidores. Para determinar el precio se analizaron las principales marcas que compiten
en el segmento: Delverde, De Cecco, Divella, Colavitta, Paese di sapori, Agnesi y Barilla. Se
tomaron valores de referencia de las principales cadenas de retail:Cencosud , Jumbo y Wal-
Mart y valores de Mercado Libre. Del análisis realizado se obtiene el
siguiente resumen:
Precios de venta
Producto
Precio x Kg pasta corta AR $ 187,90
Precio por kilo de pasta larga AR $ 198,50
Se establece para los primeros años del proyecto una política de precios agresiva frente a
los competidores, que nos permita captar mercado sin que se perciba al producto como de
bajo valor y que atente contra el posicionamiento de la marca.
Comunicación y Publicidad
Para el primer año del proyecto se cuenta con un presupuesto de marketing de AR$
320.000 que será utilizado para publicidad y los siguientes métodos de comunicación:
-Medios Electrónicos: Página Web, Email
-Medios Especializados: Notas, Publicidad, Gacetillas
-Promoción en punto de venta
-Eventos
-Canales de televisión especializados.
Canales de comercialización
-Tiendas boutique
-Canal Supermercados/Hipermercados
Venta directa por Internet Los canales de comercialización elegidos se dividen en dos
grupos, uno directo y otro indirecto. El canal de venta directo está orientado hacia el usuario
final del producto. Dentro de este canal ubicamos al consumidor final quien puede comprar
el producto directamente de fábrica a través de un portal web o los hoteles, restaurantes y
empresas de catering que utilizan el producto para confeccionar los platos que sirven en sus
locales. Por otra parte el canal indirecto tiene como objetivo que el consumidor final obtenga
el producto a través de las cadenas de supermercados / hipermercados y/o en tiendas
boutique.

PREGUNTA 8)
¡Estamos llegando! ya tenemos todo listo, ahora armemos el Plan de Marketing
Internacional de la Empresa, sólo tenemos que unir las partes del mismo que hemos ido
desarrollando a lo largo del cursado.

Las actividades de los diferentes módulos nos fueron llevando, en forma paulatina a la
concreción de nuestro objetivo principal, el desarrollo del Plan de Marketing Internacional. El
trayecto fue largo, con muchos escollos, pero los resultados son muy buenos, este es el
camino para su futuro profesional.

Consigna:

Arme el Plan de Marketing Internacional para la empresa, respete los aspectos formales del
mismo, pero recuerde que también debe "vender" el Plan a los directivos o dueños de la
empresa, éste es su producto, éste es el producto de su trabajo y debe cumplir con las
expectativas de sus clientes, aplique todo lo que sabe de marketing en la presentación del
Plan.

Para el armado definitivo del Plan, tenga presente todo lo desarrollado hasta aquí, no olvide
incluir los análisis financieros desarrollados y las propuestas de acción.

Este fue el ejercicio de su futura actividad profesional, espero que le resultara de interés
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Producto
Pastas secas : pastas alimenticias o fideos a los productos no fermentados obtenidos por el
empaste y amasado mecánico de sémolas o semolín o harinas de trigo ricos en gluten o
harinas de panificación o por sus mezclas, con agua potable, con o sin la adición de
substancias colorantes autorizadas a este fin, con o sin la adición de otros productos
alimenticios de uso permitido para esta clase de productos. En los productos de fideería
podrá utilizarse mezcla de mono y diglicéridos y monoglicéridos de alta concentración,
aisladamente o en mezcla .
PA : 1902.19.00.00
Regulaciones y normas
Las pastas alimenticias se encuentran gravadas con derechos de exportación alcanzan para
todos los tipo un tope máximo del 12% o de $3 por US$ exportado.
En el caso de los reintegros a las operaciones de exportación, los más altos -de 3,25%- se
dan para las pastas alimenticias en envases menores o iguales a un kilogramo. Si el
producto se encuentra en envases de mayor tamaño recibe un reintegro de 2,50%. Por otra
parte, a las exportaciones de discos de masa les corresponde un reintegro del 1,50%.
Las pastas frescas y secas se exportan bajo las mismas posiciones arancelarias
distinguiéndose en “con huevo” y “sin huevo”. Como las posiciones arancelarias son
compartidas no se puede saber a qué tipo de pasta corresponde cada operación registrada
bajo una u otra posición.
Mercados: planteado en punto anterior
Exportación seleccionada :
Indirecta
Será utilizada por Las Pastas de Filo , ya que al recién comenzar no está en condiciones de
comprometerse con la exportación directa por el costo y los recursos que implica y será la
vía del intermediario para introducirse en otros mercados sobre los cuales no operan aún.
Exportar a través de compañías de trading, son un buen instrumento de inserción
internacional, especialmente para las empresas chicas que carece de recursos para entrar
en otros mercados , obtienen financiación,evitando el esfuerzo y el coste de
comercialización. Una alternativa económica y menos costosa que realizar la actividad
exportadora desde la propia empresa. Mediante esta fórmula la empresa asume un nivel de
riesgo mínimo ya que no compromete recursos, pero al mismo tiempo no controla sus
exportaciones ni acumula conocimientos del mercado exterior puesto que todas las tareas
de comercialización las realizan otras empresas u organizaciones. Para la empresa es
como una venta en el mercado doméstico. Las principales ventajas de la exportación
indirecta son la prácticamente nula inversión que requiere, el menor riesgo que esto supone
y la mayor flexibilidad que provee a la empresa.
Competencia :
Para el consumidor chileno, el precio es un elemento fundamental al momento de decidir
una compra, en todas las clases sociales en general. Pero hay que tener en cuenta que el
consumidor se mueve por zonas dependiendo de su posición social. Dichas zonas están
muy diferenciadas y los precios de una misma marca dependerán del área donde se vende.
En muchos rubros no existe una oferta muy sofisticada y los productos de mayor venta son
los de consumo masivo. Es por ello que, en el mercado interno, existe una gran
competencia entre los distribuidores minoristas,llegando, incluso, a diseñar agresivas
campañas para la captación de nuevos clientes. Las promociones de ventas o las ofertas se
pueden ver, usualmente, en los hipermercados y en las grandes tiendas, multitiendas y
cadenas de farmacias. Estas empresas no dudan en promocionar sus ventas con una
artillería de recursos tales como precios rebajados, packs de ofertas o volumen adicional de
un determinado producto por igual valor.El consumidor chileno aprovecha la época de
liquidaciones para efectuar sus compras. Los precios en las liquidaciones de inicio y fin de
temporada suelen ser muy convenientes, con rebajas de hasta un 70%. Además de los
saldospor fin de temporada de las grandes tiendas (enero y febrero en verano; y de junio a
mitad de agosto en invierno), son recurrentes las promociones de “días” con descuentos,
con slogans tales como los “3 días delhogar”, los días “R” Ripley, entre otros. Asimismo, con
el lanzamiento de un producto nuevo al mercado, se estila efectuar regalos promocionales.
Esta modalidad se puede dar también, en distinta medida, cobrando el producto a un precio
promocional.En ocasiones, los supermercados organizan la semana con días de
descuentos para distintos productos como carne, verduras y frutas, bebidas alcohólicas.
Asimismo, muchos de ellos tienen los días lunes descuentos del 6% sobre la totalidad de
las compras realizadas. También es común encontrar degustaciones de productos en
góndolas, algo que es apreciado por el público en general. Si se desea promocionar un
producto nuevo es importante darlo a conocer y probar debido a que el consumidor chileno,
aunque cada vez menos, es reticente a comprar alimentos nuevos. De todas maneras,
difícilmente sean los supermercados quienes corren con los gastos de estas promociones
de ventas, sino que, generalmente, debe ser cubiertos por el proveedor. En Chile es
esencial la asistencia a ferias como forma de dar a conocer la marca, así como también
tener una buena página web y estrategia de redes sociales .
Posicionamiento :
Idioma
Diseñar la página web
Dominio
Crear un dominio para Chile ,la cultura del país destino para añadir elementos culturales
significativos dentro del sitio web. Agregando imágenes, colores y un diseño adaptado a la
cultura del país.
Buscadores
Posicionar la pagina de las pastas en el buscador mas utilizado en Chile que es Google .
Marketing
Publicidades digitales que se relacionen en paginas de supermercados y diarios digitales
Estrategias de comunicación:
Las pastas contaran con una total cobertura comunicacional, evaluamos los diferentes
medios y los más efectivos para desarrollar y alcanzar nuestro objetivo son las páginas web
y la radio. La presencia en las redes sociales será constante, mantendrán al mercado
potencial informado e interesado sobre el producto y sus novedades, además de
proporcionar asistencia e información en tiempo real, fomentando la comunicación con los
usuarios y la retroalimentación de los mismos.
Empaque:
Las pastas de Filo vienen empacados en paquetes de plástico resistente y según las
normas alimenticias. El color que predomina en el empaque es el amarillo. El tamaño varía
según la presentación de las Pasta.
Empaque de 500g de pasta corta de forma cuadrada , transparente en algunas zonas para
apreciar la calidad del producto. Empaque de 500g para pasta corta, de forma cilíndrica
pero conservando el diseño impreso y los colores . El material de los empaques de Las
pastas de Filo es una película de polipropileno en donde se encuentra el logo y la marca en
la parte delantera y la información nutricional en la parte trasera del empaque.
Estrategia de lanzamiento :
El plan de lanzamiento es sencillo y concreto, está basado en entrar en el mercado a través
del desarrollo de una campaña de imagen,publicidades y desarrollando y participando de
ferias y eventos relacionados a lo gastronómico. El presupuesto de la promoción de las
pastas de Filo es de aproximadamente USD 20.000
Segmentación de mercado :
Las oportunidades del mercado son llegar a un publico nunca antes explorado, atraer la
atención de
inversionistas y entidades interesadas en el producto.
La distribución se realizara de manera metódica y de acuerdo al crecimiento en el mercado
mismo, utilizaremos estrategias para mantener siempre nuestro producto en los mercados
segmentados, que no falte y que circule de manera efectiva.
Medidas del éxito
Los objetivos para el primer año son posicionarnos en los mercados segmentados y vender
un 20% en Chile ,obteniendo así una ganancia para sustentar la empresa durante el primer
año e innovar y mejorar para el segundo.
El éxito del producto se medirá segun la presencia y el impacto que tenga este en el
mercado, siendo este un producto nuevo. Los requisitos para el éxito son el impacto que las
pastas de Filo tenga en el mercado, la variedad del mismo y la correcta aplicación del
mismo en los mercados segmentados.