Técnicas de venta y negociación

UNIDAD 1. EL MERCADO Y LOS SISTEMAS DE VENTA

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Actividad propuesta 1.1.

El mercado supranacional Unión Europea lo forman países con integración total y con
integración parcial.

La Unión Europea
(UE)
Países con integración Países con integración
total parcial
 Alemania  Bulgaria
 Austria  Dinamarca
 Bélgica  Estonia
 Chipre  Hungría
 Eslovaquia  Letonia
 Eslovenia  Lituania
 España  Polonia
 Finlandia  Reino Unido
 Francia  República Checa
 Grecia  Rumania
 Irlanda  Suecia
 Italia
 Luxemburgo
 Malta
 Países Bajos
 Portugal
 Integración total: Unión Económica y Monetaria.
 Integración parcial: Unión Económica, pero no utilizan el
euro.

El Mercado Común Centroamericano (MCCA) está integrado por Costa Rica, El Salvador,
Guatema- la, Honduras y Nicaragua. Se rige por el Tratado General de Integración Económica
Centroameri- cana de 1960 y sus protocolos modificatorios. El principal socio comercial son los
Estados Unidos de América. La Unión Europea otorga un tratamiento preferencial a las
exportaciones del MCCA así como cooperación de asistencia técnica.
El Mercado Común del Sur (MERCOSUR) fue creado en 1991 por Argentina, Brasil, Paraguay,
Uru- guay; posteriormente se incorporaron Venezuela y Bolivia. Actualmente MERCOSUR
tiene como estados asociados Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Guyana y Surinam; y como estados
observado- res México y Nueva Zelanda.
La Comunidad Andina (CAN) es un organismo regional formado por Bolivia, Colombia,
Ecuador y Perú. Se rige por los órganos e instituciones del Sistema Andino de Integración
(SAI). Actualmente tiene como países asociados: Argentina, Brasil, Chile (fue miembro pleno
entre 1969-1976 pero se retiró durante el régimen militar de Pinochet), Paraguay, Uruguay y
Venezuela (fue miembro pleno desde 1973 a 2006, que se retiró como protesta por los
Tratados de Libre Comercio que firmaron Colombia y Perú con Estados Unidos).
El Libre Comercio Norte Americano (NAFTA). La NAFTA (North American Free Trade

© Ediciones 2
Paraninfo
 Técnicas de venta y negociación
Agreement) es un tratado firmado por Canadá, México y Estados Unidos. El Tratado Libre
Comercio Norteame-

© Ediciones 3
Paraninfo
ricano también se conoce como TLCAN o TLC, es uno de los comercios internacionales más
notorio a nivel global y tiene a Chile como país asociado.

Actividad propuesta 1.2.

Las situaciones de mercado en los casos propuestos son:

1. En el pueblo la situación es “monopolio de la oferta”. El dueño del bar ejerce el

monopolio, los clientes no tienen otro bar para adquirir los productos que demandan.
2. En el supermercado la situación es de “competencia perfecta”, para el producto
propuesto (galletas) existen en el establecimiento muchos oferentes y
demandantes.
3. El mercado general de ascensores se encuentra en situación de competencia perfecta,
los demandantes disponen de muchos oferentes. Sin embargo, para cubrir la demanda
de ascen- sores de gran capacidad, la situación es de oligopolio, la oferta está formada
por un grupo re- ducido de empresas y la demanda también se limita a pocas empresas
(centros comerciales, hospitales...).
4. El supermercado practica el monopolio con los productos de su marca (detergente
Bosque Verde solo se oferta en puntos de venta MERCADONA) frente a los productos de
otras marcas (detergente Ariel, detergente Colón); con los detergentes de otras marcas la
situación es de competencia, el consumidor los puede comprar en otros supermercados y
tiendas de barrio.

Actividad propuesta 1.3.

Los sistemas de venta más apropiados pueden ser:

1. Venta personal directa, interna de mostrador.

2. Venta personal directa, interna en tienda de fábrica.
3. Venta personal directa, externa e industrial (visita a empresas).
4. Venta indirecta, interna en autoservicio.
5. Venta a distancia, directa por correo.
6. Venta a distancia, telefónica.
7. Venta a distancia en máquinas expendedoras.

Actividad propuesta 1.4.

Respuesta libre.
Cada grupo de alumnos dará una respuesta, dependiendo de los artículos que van a
comercializar y las posibilidades de viabilidad que expongan.

Actividad propuesta 1.5.

Respuesta libre. Cada grupo de alumnos dará una respuesta, según el tipo de comercio
elegido y la matriz confeccionada.
Se recomienda hacer una exposición en clase, para que todos los alumnos puedan opinar y
aportar ideas a sus compañeros.
Actividad propuesta 1.6.

Respuesta libre. Depende de la información consultada y el punto de vista de los alumnos

que forman el grupo. Algunos ubicarán la sección de deportes como productos ESTRELLAS,
mientras que para otros estos artículos son PERROS.

ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN

Actividad 1.1.

Solución de las preguntas planteadas:

1. b 2. a 3. c 4. a 5. c 6. a 7. a 8. a 9. c 10. b

Actividad 1.2.

Respuesta de las preguntas planteadas:

1. V 2. F 3. V 4. F 5. V 6. F 7. F 8. F 9. F 10. V

Actividad 1.3.

Las transacciones planteadas han tenido lugar en los siguientes mercados geográficos:

1. Mercado nacional.
2. Mercado supranacional de la UE.
3. Mercado internacional.
4. Mercado supranacional, Mercado Común Centroamericano.
5. Mercado regional, dentro de la Comunidad Valenciana.
6. Mercado local.

Actividad 1.4.

Respuesta de las preguntas planteadas:

1. El mercado en sentido económico es el conjunto de contrataciones libres que se realizan

en- tre productores, comerciantes y consumidores.
2. Según el sector de actividad, dentro de un área geográfica, pueden tener lugar: el
mercado de productos y servicios, el mercado de capitales y el mercado de trabajo.
3. La venta personal directa en establecimiento puede ser: venta de mostrador, venta en
mer- cado, venta en ferias y exposiciones, venta en fabrica con tienda o mostrador.
4. La venta a prescriptores consiste en convencer la prescriptor para que recomiende
nuestros productos a sus clientes y/o pacientes.
5. El vending es un sistema de venda indirecta a través de máquinas automáticas
situadas dentro o fuera de un establecimiento comercial.
Actividad 1.5.

Respuesta de las preguntas planteadas:

1. Liderazgo de mercado.
2. Liderazgo en costes.
3. Diferenciación del producto.
4. Liderazgo en costes.
5. Liderazgo de mercado.
6. Diferenciación del producto.

Actividad 1.6.

El análisis DAFO consiste en evaluar:

 Debilidades: situaciones internas o partes del negocio en las cuales la empresa está
en des- ventaja respecto a la competencia.
 Amenazas: son situaciones externas que son desfavorables para la empresa.
 Fortalezas: son situaciones internas que permiten a la empresa presentar ventajas
frente a productos y empresas de la competencia.
 Oportunidades: es una situación externa que puede aprovechar la empresa para
estar por encima de la competencia.

Actividad 1.7.

El papel que desempeñan en la empresa los productos estrellas, vacas lecheras, perros y
signos de interrogación es el siguiente:

 Las “estrellas” son artículos de gran crecimiento y alta participación en el mercado;

pero necesitan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
 Las “vacas lecheras” son productos con una posición privilegiada. Son productos
líderes en un mercado de bajo crecimiento. Estos productos generan mucho
efectivo y permiten fi- nanciar otros artículos.
 Los “perros” son productos que tienen una participación baja, en un mercado de bajo
cre- cimiento. Su rentabilidad es muy baja y muchas veces ocasionan pérdidas.
 Los “signos de interrogación” son productos nuevos y tienen baja participación en
merca- dos con una tasa alta de crecimiento. Necesitan cantidad de recursos para
crecer y mante- ner su participación en el mercado.
Actividad 1.8.

El control de un plan de ventas se hace para conocer el grado de cumplimiento de los

objetivos; es decir, detectar posibles fallos, medir la desviación entre las previsiones y los
resultados consegui- dos, analizar las causas, aplicar soluciones y medidas correctoras,
determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.
Cuando existen desviaciones positivas hay que mantener los objetivos. Mientras que, cuando
las desviaciones son negativas, no se han conseguido los objetivos y hay que averiguar la
causa que ha impedido que se cumplan los objetivos. Según la causa las medidas que se
pueden tomar son:

 Precios superiores a la competencia: debemos bajar el precio, hacer descuentos o

promo- ciones 3x2.
 Desconocimiento del producto: hay que invertir en publicidad, aumentar los canales de
dis- tribución o puntos de venta.
 Demanda inferior a la oferta: hay que reducir los objetivos de ventas o abrir mercados
exte- riores, pues el mercado seleccionado no puede consumir todo lo que fabrica la
empresa.

Actividad 1.9-

Respuesta libre. Cada alumno citará más o menos servicios, como: cafés (solo, cortado,
descafei- nado), zumos de distintas frutas, cerveza y refrescos, variedades bollería y tartas.
Otros exten- derán más los servicios del negocio y citarán desayunos, almuerzo, bocadillos,
platos combinados, etc.
La peluquería vende servicios como: peinados, cortes de pelo, moldeados, tintes, extensiones, etc.

ACTIVIDADES DE APLICACIÓN

Actividad 1.10.

1. Resultados de ENERO.

Habitaciones ocupadas 303

Días de ocupación con pago 20
Ingresos ventas/ocupación = hab. x días x 3.636.000
precio
= 303 x 20 x 600€
Salarios y otros gastos fijos 100.000
Publicidad y relaciones públicas 500
Comisiones agencias 5 % S/ingresos ventas 181.800
Gastos de promoción= 300 € x 11 días 3.300
Total gastos 285.600
Beneficios obtenidos 3.350.400
Desviación sobre las previsiones - 41.100
= Previsto – Real = 3.391.500 – 3.350.400

2. y 3. Hay una desviación negativa de 41.100 € sobre los beneficios esperados. Pero la
ocupación ha sido del 85 % (15 % superior a la prevista, que era del 70%).
Las medidas que se deberían tomar es mantener la promoción (2 días gratis para los clientes
de paquete semanal) y la comisión del 5 % para agencias de turismo.
Actividad 1.11.

1. Resultados de FEBRERO:

Habitaciones ocupadas 350

Días de ocupación con pago 25
Ingresos ventas/ocupación = hab. x días x precio 5.250.000
= 350 x 25 x 600€
Salarios y otros gastos fijos 100.000
Publicidad y relaciones públicas 1.500
= 500+1000 (chirigota)
Comisiones agencias 5 % S/ingresos ventas 262.500
Gastos de promoción= 300 € x 6 días 1.800
Total gastos 365.800
Beneficios obtenidos 4.884.200
Desviación sobre las previsiones 183.200

2. Hay una desviación positiva de 183.200 €. La ocupación ha sido del 98 %

aproximadamente, casi un 8 % más de las previsiones (que era de un 90%).
3. Resultados del período = 2.489.400 + 3.350.400 + 4.884.200 = 10.724.000 € de beneficio.

Los resultados globales han sido buenos 10.724.000 € de beneficio en tres meses. Sin embargo,
desde el punto de vista del hotel como esperaban ganar 12.066.000 €, la desviación del
período es de 1.342.000 €.
El comentario de la empresa a los medios de comunicación o en el informe del sector dirá
“hemos perdido 1.342.000 €”; pues las grandes empresas, al igual que la banca, siempre dicen
que han perdido cuando los resultados no superan las previsiones.

Actividad 1.12.

1. Plan de ventas del segundo año:

Ventas previstas = 3.000 x 141.000.000

47.000€
Costes fijos 1.000.000
Costes variables = 3.000 x 51.000.000
17.000
Total costes previstos 52.000.000
Beneficio esperado 89.000.000

2. Resultados reales obtenidos el segundo año:

Ventas reales = 500 x 47.000 23.500.000

Costes fijos 1.000.000
Costes variables = 3.000 x 51.000.000
17.000
Total costes reales 52.000.000
Resultado del ejercicio = - 28.500.000
perdidas
3. Desviación del resultado, diferencia entre previsiones y resultados obtenidos del
segundo año:

Beneficio esperado +89.000.000

Resultado obtenido (-)28.500.000

Desviaciones negativas (***) - 117.500.000

(***) La desviación real es lo que esperábamos ganar más lo que hemos perdido.
Mira en el archivo Excel y verás que al restar un negativo es como si sumaras las dos
cantida- des.

Comentario:
Plantear un debate en clase. Haciendo las preguntas de la Figura 1.4 (proceso de control
del plan de ventas), para que cada alumno responda desde su punto de vista.

¿Qué ha sucedido? ¿Por qué ha sucedido? ¿Qué debemos hacer?

Con los datos que tenemos de la empresa podemos deducir:

El primer año el producto está en la fase de lanzamiento y puede ser producto único
por capacidad y peso a transportar.

 El ascensor es un producto “vaca lechera” (posición privilegiada en un mercado de

bajo crecimiento). Ascensores Madrid ha utilizado la estrategia “Diferenciación del
producto”.
 La empresa ha planificado un margen de beneficios muy alto. Si los costes
imputados al producto son correctos, por cada ascensor puede ganar 29.667 €
(precio venta – precio coste = 47.000 – 17.333).
 Los costes son: Fijos (1.000.000/3.000 = 333) + Variables (17.000) = 17.333

El segundo año podemos decir que Ascensores Madrid comete los siguientes errores:

 El plan de ventas recoge “un objetivo muy ambicioso”.

 Mantiene el mismo precio de venta, sin comprobar la reacción de la competencia.
 No hacen un estudio del mercado nacional, puede ser que esté saturado (demanda
baja o nula).
 Mantienen una previsión de ventas errónea. No han tenido en cuenta que las
unidades vendidas el primer año cubren la demanda nacional.
 No existe apertura a mercados exteriores; mala distribución.
 No hacen promoción, publicidad, etc.
 El ascensor ha pasado de producto “vaca lechera” a producto “perro”.

Medidas que se deben tomar:

 Bajar el precio de venta. Con esta medida disminuyen los beneficios a corto plazo,
pero a largo plazo se puede conseguir una posición competitiva y aumentamos la
rentabilidad.
 Apertura a mercados exteriores, al menos para liquidar los ascensores fabricados (exportar).
 Dependiendo de los resultados del tercer año, pueden seguir con el producto o
dejar de fabricarlo.
Actividad 1.13.

1.A.Plan de ventas, 3er año, en España (opción A: si vendiese todos en España):

Ventas previstas = 2.500 x 40.000€ 100.000.000,0

0
Costes fijos = (1.000.000/3.000) x 833.333,00
2.500
Costes variables = 2.500 x 17.000 42.500.000,00
Total costes previstos 43.333.333,00
Beneficio esperado 56.666.667,00

1.B.Plan de ventas, 3er año, en mercados exteriores (opción B: si vendiese todos en extranjero):

Ventas previstas = 2.500 x 40.000 100.000.000,0

0
Costes fijos = (1.000.000/3.000) x 833.333,00
2.500
Costes variables = 2.500 x 17.000 42.500.000,00
Coste extra = 2.500 x 1.000 2.500.000,00
Total costes previstos 45.833.333,00
Beneficio esperado 54.166.667,00

2. Resultados obtenidos por las ventas del 3er año (real):

Ventas España = 480 x 40.000 19.200.000,00

Ventas exteriores = 2.700 x 40.000 108.000.000,0
0
Total ingresos ventas (3.180 ascensores) 127.200.000,0
0
Costes fijos = 3.180 x 333,33 1.059.989,40
Costes variables = 3.180 x 17.000 54.060.000,00
Costes extra ventas exteriores = 2.700 x 2.700.000,00
1.000
Total costes reales 57.819.989,40
Resultado del ejercicio = beneficio 69.380.010,60

3. Desviaciones del plan de ventas 3er año:

Espa Extranjero
ña
Beneficio esperado 56.666.667, 54.166.667,00
00
Resultado obtenido 3er año (real) 69.380.010, 69.380.010,60
60
Desviaciones positivas 12.713.343, 15.213.343,60
(más beneficios de los esperados) 60

4. Comentario: según la matriz de crecimiento-participación, el producto pasó el

segundo año a la posición “perro”, pero gracias a las acciones que ha tomado la
empresa (bajar el precio de venta y abrir mercados exteriores) el producto ha pasado
a la posición “vaca le- chera”.
Este modelo de ascensor puede mantener la posición de producto líder, pero para ello
tiene que entrar en el mercado de cada país antes que la competencia. Es decir,
Ascensores Madrid tiene que llegar a los mercados seleccionados antes que otros
fabricantes, pues se trata de un producto de baja demanda (no es de consumo masivo).

Actividad 1.14. Mercería LOLITA, tienda de barrio

1. Porcentaje de cada familia sobre las ventas anuales.

Ventas Porcentaje
anuales sobre
ventas totales
Perfumería y productos de 39.790.000 41 %
belleza
Productos de droguería 17.856.700 18 %
Artículos de marroquinería 29.258.000 30 %
Productos de bricolaje 9.987.600 10 %
TOTAL 96.892.300 100 %
ES

2. Matriz de crecimiento-participación de la mercería LOLITA:

Análisis BCG Matriz de crecimiento-participación

Mercería Alta Baja
LOLITA
Estrellas ???? o Gatos
Artículos de perfumería Artículos de droguería
Al
Ventas anuales = Ventas anuales =
ta
39.790.000 17.856.700
% de % sobre el total = 41 % sobre el total = 18
crecimiento % %
Vacas lecheras Perros
Artículos de Artículos de bricolaje
Ba
marroquinería Ventas Ventas anuales =
ja
anuales = 29.258.000 9.987.600
% sobre el total = 30 % sobre el total = 10
% %
Actividad 1.15. Supermercado, situación nacional

Respuesta libre, pues todos los alumnos no viven en una ciudad con gran variedad de
supermercados.
Como orientación pongo el caso de una ciudad (capital de provincia) que tiene
tiendas MERCADONA y a poca distancia está Hipercor, Carrefour, Consum o Día y
una tradición muy arraigada del Mercado Central, mercados de barrio y las típicas
tiendas tradicionales.

Factores internos
Fortalezas Debilidades
 Buena ubicación  Poco surtido de
(cerca del produc- tos con
MERCADONA
consumidor) y gran marca del fabri-
Estrategias del Análisis expansión. cante.
DAFO
 Personal motivado.  No se puede ubicar
 Solvencia buena. en ciudades
 Marca propia con pequeñas que no
buena relación cubran sus objetivos
calidad-precio. de ventas.
Estrategias DO
Estrategias FO
 Patrocina fiestas
 Negociar muy bien
Oportunidades locales.
las- compras, para
 Se suministra de  Utiliza la megafonía
reducir costes y
bue- nos del local para
mantener pre- cios
fabricantes. indicar los
bajos.
 Zona muy productos en
 Fidelizar a los
transitada. oferta.
clientes, para que
 Escaparate  Ahorra costes de
no se pasen a la
Factor gancho. publici- dad en TV,
competencia.
es radio o buzo- neo,
extern para mantener pre-
os cios
bajos.
Estrategias DA
Estrategias FA  Busca fabricante de
Amenazas
 Las ofertas se cali- dad que al
 Guerra de precios
hacen de forma mismo tiem- po
con los
rotativa, para que el venden productos
hipermercados.
consumidor tenga con su marca.
 Clientes
que observar bien  Compensa los
habituados a las
todas las precios bajos de
tiendas de barrio.
estanterías y otros super-
 Competencia
lineales. mercados con la
próxima en las
 Personal muy presen- tación de los
capitales con
preparado para productos, anchura
mucha población.
atender y orientar al de pasillos, lim-
consumidor. pieza…