CAPITULO 5

CAPÍTULO 5: Mercados de consumo y comportamiento de

compra de los consumidores
“influencias y procesos de compra del consumidor final”
● El comportamiento de compra nunca resulta sencillo, pero comprenderlo
es la principal tarea de la dirección de marketing. El comportamiento de
compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los
consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que adquieren
bienes y servicios para consumo personal. Entre todas estas personas se
conforma el mercado de consumo
○ MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Todo lo que le interesa al marketing para saber porque el comprador
toma las decisiones de sus compras, pero en esto influyen cualidades
específicas como las 4p’s y características del producto que hacen que
el comprador haga su compra por una decisión implícita (la caja
negra
1. FACTORES CULTURALES: hace parte del conjunto de valores y creencias que
hay en una población , está afecta directamente en la compra de los
productos ya que tiene intereses específicos, pero para ahondar más en la
decisión, se tendrá en cuenta las subculturas que son grupos más pequeños
que hacen parte de estas culturas y también representan una buena
participación en el mercado (eje: cultura america; subculturas Hispanoamericanos,
afroamericados, asiaticosamericanos). Por último se
toma en cuenta a las clases sociales (roles y estatus que también hacen
parte de los sociales).
2. FACTORES SOCIALES: Estos nacen a partir de los grupos y las influencias,
muchos de los consumidores se sienten más confiados de comprar algún
producto por la recomendación de algún amigo o familiar. La sociedad y los
grupos de referencia ayudan a influir en las compras de los consumidores.
Gracias a esto se crea el marketing de voz a voz, que busca representantes
que expresen su satisfacción con el producto e inviten a comprarlo. Por otra
parte, las redes sociales también ayudan a tener una mejor interacción con
los clientes logrando una relación confiable. La familia también influye en las
compras, es una institución cambiante y avanza según las necesidades y el
periodo de vida.
3. FACTORES PERSONALES: Como los periodos de la vida son cambiantes
entonces los gustos y necesidades también lo son. Por ello el marketing
busca entender estas clasificaciones para emplear campañas personalizadas
en cada etapa de la vida. Agregando a esto la personalidad que son
características propias del individuo que lograran una afinidad con el
autoconcepto de la marca.
4. FACTORES PSICOLÓGICOS: La motivación como impulsos humanos
necesarios o adquiridos a satisfacer (tiene jerarquías y depende de las
situaciones en las que el individuo este). La percepción como indicadores
sensoriales explícitos o implícitos que hacen que el consumidor quiera
comprar. El aprendizaje se usa como una buena experiencia que logró el
individuo con el producto, lo que hará sentir una preferencia por esa marca en
específico. Por último se tienen creencias que hacen una imagen sobre el
producto que influye en su comportamiento de compra.
➔ Tipos de comportamiento en la decisión de una compra
● Comportamiento de compra complejo: A veces cuando la compra es algo
costosa y poco usual. el individuo debe conocer cuales son las características
específicas que hacen el valor del producto. Esto implica conocimiento y
relación con la marca, de esta forma el consumidor tomará su decisión.

● Comportamiento de
compra que reduce la
disonancia (disgusto):
Muchos de
los compradores prefieren buscar diferentes marcas ya que sus productos no
tienen muchas características distintivas, pero luego de su compra se ven
inconformes con la compra, a parte de escuchar buenos comentarios sobre
las otras marcas. Por esto, lo recomendable en las marcas es que ofrezcan
evidencias y apoyo de sus productos para que los consumidores se sientan
tranquilos.
● Comportamiento de compra habitual: Cuando los individuos compran más
por hábito que por relevancia de la marca. Esto quita la relación
creencia-actitud-comportamiento. pero la empresa hace mejoras en precio y
producto para que el consumidor siga viéndose atraído por este
● Comportamiento en busca de variedad: Se presenta cuando el consumidor
desea cambiar las marcas para probar cosas nuevas y no aburrirse. (no es tan
relevante la insatisfacción). pero esto no crea mucho compromiso con la
marca

➔ Proceso de desición del

comprador
Reconocimiento de necesidad: se detecta un problema o necesidad que se desea
satisfacer. puede nacer de diversas maneras.
● Búsqueda de información: el consumidor busca referentes de ese
producto que desea comprar, se agudiza la percepción de la publicidad
y las experiencias de los demás frente a esta compra que desea hacer.
● Evaluación de compra: los individuos evalúan su decisión antes de
comprar, esta puede pasar por largos procesos que dependen de las
necesidades del mismo, por su intuición o simplemente no hacer
ninguna evaluación.

● decisión de compra: aquí

inte
intervienen los precios, la
calidad y la
decisión de compra: aquí
intervienen los precios, la
calidad y la
situación del individuo que va a comprar.
● Comportamiento posterior a la compra: El cliente se encuentra
satisfecho, o no, o le encantó el producto. Cuanto mayor sea la brecha
entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del
consumidor. Esto sugiere que los vendedores deberían prometer sólo
aquello que sus marcas pueden brindar, de manera que los
compradores queden satisfechos
➔ Procesos de compra para
nuevos productos: Definimos
el proceso de
adopción como el proceso mental por el que atraviesa una persona desde
que se entera de una innovación hasta su adopción final. La adopción es la
decisión que toma una persona para convertirse en usuario regular de un
producto. Consiste en 5 etapas.

● conciencia: me doy cuenta

que hay un nuevo producto
● interés: lo busco y me
llama la atención
● evaluación: miro si es
bueno probar ese producto
● prueba: lo compro y miro
como me va
● adopción: me gusta y lo
sigo comprando
Esta tabla habla sobre la acogida de un nuevo producto respecto a sus
compradores.
● Influencia de las características del producto sobre la rapidez de su adopción:
esto depende de una ventaja relativa que es la innovación. Cuando los
consumidores se dan cuenta que este nuevo producto es mejor que el que ya tenían
entonces lo adoptan, pero para que haya un buen porcentaje de adopción se
requiere tiempo (compatibilidad). Por otra parte vemos la complejidad como esa
interacción del consumidor con el producto, si es fácil o bueno para usar. Si este se
adapta entonce se se quedará un tiempo (divisibilidad), y se comunicara esa
satisfacción (comunicabilidad)