Estudiante: Zenteno Cruz Brayan Orlando

Grupo: 2

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Resumen

LA IMPORTANCIA DE ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las preferencias por los productos y servicios por parte del consumidor cambian de forma
constante. Con el fin de manejar este estado de flujo constante y crear una mezcla de marketing
apropiada para un mercado bien definido, los gerentes de marketing deben tener un
conocimiento muy amplio sobre el comportamiento del consumidor.

Si la empresa no puede modificar el diseño a corto plazo, puede utilizar la promoción, en un

esfuerzo por modificar los criterios para la toma de decisiones del consumidor.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Al comprar productos, en particular artículos nuevos o costosos, por lo general, los consumidores
siguen el proceso de toma de decisiones del consumidor.

1. Reconocimiento de la necesidad,
2. Búsqueda de información,
3. Evaluación de las alternativas,
4. compra y
5. Comportamiento posterior a la compra

Estos cinco pasos representan un proceso general que se puede utilizar como guía para estudiar la
forma en la cual los consumidores toman las decisiones.
Reconocimiento de la necesidad

La primera etapa en el proceso de toma de decisiones del consumidor es el reconocimiento de la

necesidad. Éste ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre los estados real
y deseado que despierta y activa el proceso de toma de decisiones del consumidor.

El reconocimiento de la necesidad se da cuando un consumidor es expuesto a un estímulo interno

o externo.

El objetivo de un gerente de marketing es lograr que los consumidores reconozcan un

desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren. A menudo, la publicidad y la
promoción de ventas proporcionan este estímulo.

Los consumidores reconocen sus necesidades insatisfechas de diversas formas. Las dos más
comunes ocurren cuando un producto que el consumidor tiene en ese momento no ofrece un
desempeño apropiado y cuando el consumidor está a punto de quedarse sin un producto que, por
lo general, tiene a la mano.

Búsqueda de información

Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores buscan información sobre las
diversas alternativas disponibles para satisfacerlos.

En una búsqueda de información interna, la persona recuerda los datos que tiene guardados en la
memoria. Esta información almacenada se deriva en gran medida de la experiencia previa con un
producto.

En contraste, una búsqueda de información externa busca datos en el entorno externo. Existen
dos tipos básicos de fuentes de información externa: no controladas por el marketing y
controladas por el marketing. Una fuente de información no controlada por el marketing no está
relacionada con las empresas que producen un bien.

La vida en la era digital ha cambiado la forma en que los consumidores obtienen información no
relacionada con el marketing. Puede provenir de blogs, tableros de boletines, sitios activistas y
foros en la Web y sitios de opiniones del consumidor como www.consumerreview.com,

Por otra parte, una fuente de información controlada por el marketing presenta un sesgo hacia un
producto específico, porque se origina en la promoción por parte de las empresas.

La búsqueda de información por parte del consumidor dará como resultado un conjunto de
marcas que, en ocasiones, se conoce como conjunto evocado (o considerado) por el consumidor, y
que son sus alternativas preferidas.

Evaluación de alternativas y compra

Después de obtener información y crear un grupo de productos evocado, el consumidor está listo
para tomar una decisión. Un consumidor utilizará la información almacenada en la memoria y
obtendrá otra información de fuentes externas para desarrollar una serie de criterios.

El entorno, la información interna y la información externa ayudan a los consumidores a evaluar y

comparar las alternativas. Una forma de empezar a reducir el número de opciones en el conjunto
evocado es elegir un atributo del producto y luego excluir todos los productos del grupo que no lo
tengan.

Las extensiones de la marca, en las que una marca muy conocida y respetada de una categoría de
productos se extiende a otras categorías de productos, son una forma en que las empresas
emplean la categorización en su propio beneficio. Las extensiones de la marca son una práctica de
negocios común.

Comprar o no comprar Por último, el consumidor debe decidir si comprará o no. De manera
específica, los consumidores deben decidir:

1. Si comprarán.
2. Cuándo comprarán.
3. ¿Qué comprarán (tipo de producto y marca)?
4. En dónde comprarán (tipo de minorista, minorista específico, en línea o en la tienda).
5. Cómo pagarán.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados de la compra. La

forma en que se cumplen estas expectativas determina si el consumidor queda satisfecho o no con
la compra.

Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluación posterior a la compra es la

reducción de toda duda de que la decisión fue acertada. Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, suelen experimentar una
tensión interna llamada disonancia cognitiva.

Los consumidores tratan de reducir la disonancia justificando su decisión. Es probable que

busquen nueva información que refuerce las ideas positivas sobre la compra, eviten información
que la contradiga o revoquen la decisión original mediante la devolución del producto.

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y PARTICIPACIÓN DEL

CONSUMIDOR

Por lo general, todas las decisiones de compra del consumidor tienen cabida a lo largo de una línea
continua de tres categorías muy amplias: comportamiento de respuesta de rutina, toma de
decisiones limitada y toma de decisiones extensa.
La participación es la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de
búsqueda, evaluación y toma de decisiones del comportamiento del consumidor.

Los bienes y servicios de bajo costo que se compran con frecuencia casi siempre están
relacionados con el comportamiento de respuesta de rutina. Estos bienes y servicios también se
conocen como productos que requieren poca participación, pues los consumidores invierten poco
tiempo en la búsqueda y la toma de decisiones antes de hacer la compra.

Por lo regular, la toma de decisiones limitada ocurre cuando un consumidor tiene experiencia
previa con un producto, pero no está familiarizado con las marcas disponibles actualmente en el
mercado. La toma de decisiones limitada también está relacionada con bajos niveles de
participación (aunque más altos que en el caso de las decisiones de rutina) porque los
consumidores invierten un esfuerzo moderado en buscar información o en considerar diversas
alternativas.

Los consumidores practican la toma de decisiones extensa cuando compran un producto costoso
con el que no están familiarizados o un artículo que no compran con frecuencia.

Factores que determinan el nivel de participación del consumidor

El nivel de participación en la compra depende de los siguientes cinco factores:

Experiencia previa: cuando los consumidores han tenido una experiencia previa con un bien o
servicio, por lo general, el nivel de participación disminuye.

Interés: la participación está relacionada de forma directa con los intereses del consumidor, como
en el caso de los automóviles, la música, las películas, las bicicletas o los aparatos electrónicos.

Riesgo percibido de consecuencias negativas: conforme aumenta el riesgo percibido al comprar un

producto, también lo hace la participación del consumidor.

Situación: las circunstancias de una compra pueden transformar temporalmente una decisión de
baja participación en una de alta participación.

Visibilidad social: la participación también aumenta cuando se incrementa la visibilidad social de

un producto.

Implicaciones de la participación en el marketing

La estrategia de marketing varía según el nivel de participación relacionado con el producto. Para
compras de productos que requieren una alta participación, los gerentes de marketing tienen
varias responsabilidades. La primera es que la promoción para el mercado meta debe ser extensa
e informativa.

Para las compras de productos que requieren una baja participación, es probable que los
consumidores no reconozcan sus deseos sino cuando están en la tienda. Por tanto, la promoción
en la tienda es una importante herramienta al promover este tipo de productos. Los gerentes de
marketing se enfocan en el diseño del paquete, con el fin de que el producto resulte atractivo y
fácil de reconocer en los anaqueles.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El proceso de toma de decisiones del consumidor no ocurre de forma aislada. Por el contrario, los
factores culturales, sociales, individuales y psicológicos subyacentes ejercen una fuerte influencia
en el proceso de decisión.

Los factores individuales, que incluyen sexo, edad, etapa del ciclo de vida familiar, personalidad,
auto concepto y estilo de vida, son únicos de cada individuo y desempeñan un importante rol en el
tipo de productos y servicios que el consumidor desea. Los factores psicológicos determinan la
forma en que los consumidores perciben e interactúan con su entorno y ejercen una influencia en
las decisiones finales que el consumidor toma.

INFLUENCIAS CULTURALES SOBRE LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

De todos los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor, los culturales ejercen
influencia más amplia y profunda. Los mercadólogos deben entender la forma en que la cultura de
las personas y los valores que la acompañan, así como su subcultura y clase social, influyen en su
comportamiento de compra.

Cultura y valores

La cultura es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales. Los
elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las costumbres, los
rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de las personas, así como los artefactos
materiales, o productos, de ese comportamiento y transmitidos de una generación a otra.

La cultura es penetrante. Los valores e influencias culturales son el océano en el que todos los
individuos nadan y, sin embargo, no se dan cuenta por completo de su presencia.
 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

ESQUEMAS

EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Procesos que un consumidor utiliza para

tomar decisiones de compra, así como
para utilizar y desechar los bienes o
servicios adquiridos; asimismo, abarca los
factores que influyen en las decisiones de
compra y el uso del producto.

Proceso de toma de decisiones Reconocimiento de Búsqueda de información

del consumidor la necesidad

Necesidad o el
deseo, los
Proceso de cinco pasos Resultado de un consumidores
que los consumidores desequilibrio entre buscan
utilizan al comprar bienes los estados real y información sobre
o servicios. deseado las diversas
alternativas
disponibles para
satisfacerlos

Deseo Estímulo

Cualquier unidad de
La forma de actuar
información que
de un consumidor afecta uno o más de
para abordar una los cinco sentidos:
necesidad vista, olfato, gusto,
tacto, oído.
Pasos en la toma de decisión
ampliada

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Compra

Evaluación posterior a la compra

 Factores culturales

 Cultura y valores
 Subcultura
 Clase social

Factores sociales

 Grupos de referencia
 Líderes de opinión
 Familia

Proceso de toma
de decisiones del
consumidor
Factores individuales

Género

Edad y etapa del ciclo de

vida en familia

Personalidad, auto
concepto y estilo de vida

Factores psicológicos

 Percepción
 Motivación
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes