CLIENTE Y CONSUMIDOR

Cliente: persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago

Consumidor: es aquel que concreta el consumo de algo.

La diferencia entre el cliente y el consumidor es que el primero es la persona que

efectivamente adquiere un producto o un servicio, el consumidor es aquella persona
que utiliza el producto pero que no lo compró, por ejemplo, los biberones de los
bebés. La madre es quien compra el biberón, pero el bebé es quien lo utiliza. En
este caso, el consumidor es el bebé, quien por razones obvias no puede ser el
cliente.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a
satisfacer sus necesidades.

Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa

“aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”,
se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas
(búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades
internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica
producida por la publicidad).

¿Por qué es importante el comportamiento del consumidor?

La conducta de los consumidores pueden depender, en mayor o menor medida, de un

grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o
pragmático del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender
la compra y consumo de cualquier bien o servicio.

Por lo tanto sabemos, que el consumidor es un ser complejo y es importante saber

sus razones de compra, cuáles son sus necesidades y deseos. De esta forma se puede
crear una estrategia adecuada para ellos.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Factores sociales:

 Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e

instituciones.
 Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente
los valores, las actividades o el comportamiento de una persona.
 Clases Sociales: son grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se
dice “abierta” porque las personas pueden entrar o salirse de una clase social.
 Cultura: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias,
costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al
entorno y que se traspasa a generaciones futuras.

2. Factores personales

 Factores demográficos: son características individuales, como edad, sexo, raza,

aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación.
 Estilo de vida: Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de
actitudes, intereses y opiniones.
 Factores situacionales: Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo
y localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor.
 Etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo
largo de su vida. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones están
relacionados con la edad.

Hogar vacío I: parejas maduras casadas sin hijos que vivan

en casa

3. Factores psicológicos

 Motivos: Un motivo es una fuerza interna que orienta las actividades de una
persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos.
 Percepción: Proceso de seleccionar, organizar e interpretarlas entradas de
información para generar un significado.
 Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de una persona, causados
por información y experiencia.
 Actitudes: Una actitud, es la evaluación, los sentimientos y las tendencias de
comportamiento constante hacia un objeto o idea por parte de un individuo.
 Personalidad y Autoconcepto: La personalidad es un conjunto de rasgos internos
y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones
consistentes de comportamiento en ciertas situaciones.

TEORÍAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Teoría económica

Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor la relación calidad-
precio y maximizan su inversión con la mejor combinación de atributos deseables.

 Necesidad Primaria: Coherencia interna

 Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y objetivos satisfactorios
 Estrategia de Marketing: Convencimiento de las bondades previa consideraciones
de pros y contras (vía cognoscitiva)
 Publicidad: Centrada en el producto (publicidad relacional)
 Productos: Alto precio y riesgo (autos, casas, seguros de vida, bancos)

2. Teoría de aprendizaje

Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y anteriormente les han
dado buenos resultados y/o aquellos productos de los que aprendieron tempranamente

 Necesidad Primaria: Reforzamiento

 Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables derivadas del consumo
 Estrategia de Marketing: Prueba y ensayo del producto (vía conductual)
 Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad sensorial)
 Productos: medicinales, alimentos, bebidas

3. Teoría psicoanalítica

Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen sus impulsos primarios.

 Necesidad Primaria: Reducción de tensión mediante la compra

 Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos e imagen congruente con el self
(valor hedónico)
 Estrategia de Marketing: Capacidad del producto para expresar o simbolizar (vía
representacional)
 Publicidad: Centrada en la identificación y proyección (publicidad emocional)
 Productos: cosméticos, cigarrillos, perfumes

4. Teoría sociológica

Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen con las expectativas
sociales y les permiten una mejor adaptación al grupo (quedar bien).

 Necesidad Primaria: Integración al grupo social

 Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado en el grupo de
pertenencia o referencia
 Estrategia de Marketing: Asociación del producto con otros significativos
 Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y líderes de opinión
 Productos: Moda, vestido, peinado, decoración hogar

PROCESO DE COMPRA

El proceso de compra lo vivimos como consumidores a diario. Aunque llamarle proceso

de compra puede hacerlo sonar a algo complejo, realmente lo pasamos con todas las
cosas que hemos adquirido. Todo lo que tenemos, a excepción de aquello que nos han
regalado, ha pasado por un proceso o ciclo de compra.

Este ciclo por el que pasamos regularmente consta de una serie de fases; fases que
hemos automatizado en nuestro interior y que no siempre somos conscientes de llevar
a cabo.

Fases del proceso de compra

 Fase 1. Awareness o darse cuenta: La primera fase que tiene lugar en un proceso
de compra es la que tiene que ver con darse cuenta de una necesidad. Por ejemplo,
a la hora de comprar un ordenador nuevo, el usuario que se involucra en un
proceso de compra debe percatarse de que el suyo ya no da más de sí, o si no
tiene otro, cae en la cuenta de la necesidad que tiene de tener uno.
 Fase 2. Investigación: A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa
necesidad de comprar, comienza una investigación para conocer qué alternativas
hay actualmente en el mercado. En el caso del ejemplo anterior, lo que hace es
utilizar webs, blogs, foros o incluso tiendas físicas para poder conocer la
oferta disponible. Sus características, sus diseños, su precio, los extras que
vienen con cada uno de los modelos de ordenadores.
 Fase 3. Decisión: tras la fase de investigación se produce la fase de decisión
en el proceso de compra. En ésta, el usuario ya tiene clara la oferta del mercado
y se ha quedado con unas cuantas alternativas que cubren las necesidades y gustos
personales de lo que busca en el producto que compra. En el caso de nuestro
ejemplo, un ordenador. Aunque en esta fase se decide, se siguen haciendo
comparaciones más a fondo sobre las dos o tres alternativas finales, y por lo
tanto, aunque sea una fase diferenciada de la anterior, también se produce
investigación
 Fase 4. Acción: la última de las fases del proceso de compra implica que el
usuario ya lo tiene claro. Va a pasar a la acción y va a comprar el ordenador
que consideró, tras la fase de decisión, que es el que más le conviene.

INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA

 Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio

específico.
 Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en
la decisión final.
 El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra;
si se compra, qué se compra; como se compra o dónde se compra.
 RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

EVALUACIÓN, RESULTADOS Y COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto
de compra. Los individuos realizamos siempre una evaluación de nuestras decisiones.
Esta evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar
nuestras actitudes y sirve para mejorar nuestras futuras decisiones. Como
consecuencia de una decisión de compra podemos tener:

 Insatisfacción. El consumidor revisará sus criterios, modificará sus actitudes

y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar
de comprar la marca en cuestión. Muy resumidamente, si existe insatisfacción:
puedes no hacer nada, sólo dejar de comprar; puedes hacer algo, o bien lo comentas
(boca-oído), o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o bien comienza
reclamaciones administrativas/judiciales o a asociaciones privadas.
 Satisfacción. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún más sus actitudes hacia el
bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización a la marca.
Especialmente importantes y relacionados con este tema son los programas de
fidelización y de servicio al cliente

HÁBITOS DE COMPRA

No todos compramos de la misma forma. Existen consumidores racionales y compulsivos,

adictos a las compras y pragmáticos. Ocho perfiles de compra diferentes representan,
en términos de marketing, ocho formas diferentes de vender un mismo producto.
Conocer al consumidor por el tiquete de su compra es una oportunidad de negocio que
podemos aprovechar.

 Low cost: El objetivo de un consumidor low cost es ahorrar todo lo que pueda.
Opta por comprar marcas blancas, medicamentos genéricos, ropa en los mercadillos,
etc. Son compradores frecuentes y siempre saben dónde encontrar los mejores
precios.
 Cestas pequeñas: Es un consumidor que tiene que adaptar sus hábitos de consumo
al poco espacio que dispone en su casa. Suelen ser personas que viven solas o en
pareja en pisos que no superan los 40 metros cuadrados. Tienen neveras reducidas
y poco espacio para grandes muebles, electrodomésticos o aparatos electrónicos.
Viven al día.
 Adictos a las compras: Son los que más gastan. No compran por necesidad sino
porque para ellos se ha convertido en una parte fundamental de su tiempo de ocio.
Suelen ser personas con una posición económica desahogada, y suelen encontrarse
sobre todo en grandes núcleos urbanos. Son además más propensos a adoptar
tecnologías de reciente creación.
 Pragmáticos: No se complican la vida. Compran lo que necesitan y sólo si lo
necesitan. No experimentan con nuevos productos o marcas ya que consumen
únicamente lo que les ha funcionado bien en otras ocasiones. La sencillez en su
lema.
 Tradicionales: Les gusta comprar desde un punto de vista social. Conocen el
nombre de todos los comerciantes y tenderos. Disfrutan con una pequeña charla
antes de comprar y se animan a tomarse un café con aquel comerciante que tiene
un hueco libre. Son consumidores relajados, que además invierten mucho dinero en
productos de calidad.
 Compra de barrio: Odian desplazarse en coche para hacer la compra. Suelen acudir
a establecimientos que les queden cerca de casa, aunque tengan que pagar más por
ello. No suelen ser demasiado previsores y no resulta inusual verlos salir de
noche para comprar ese ingrediente que le falta para la cena.
 Multiestablecimientos: La innovación es su lema. Compran donde sea con tal de
que puedan experimentar con marcas nuevas. No les importa recorrer la ciudad si
les han recomendado un establecimiento particularmente original en el que
adquirir una novísima variedad de té chino. Es el consumidor más difícil de
fidelizar.
 Hipercarros: El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran
gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a
comprar al año. Pero cuando lo hacen lo más normal es que el carro supere los
100 euros.