Aprende qué es el valor de marca, cómo calcularlo y por qué es tan importante en el

Marketing
El valor de marca es la métrica usada para definir la fuerza de una marca a partir de los activos
financieros involucrados en ella.

Cualquier empresa, independientemente de si está en pleno desarrollo o ya se encuentra

consolidada en algún giro, necesita prestarle mucha atención a la percepción o imagen de sus
productos frente al mercado, es decir, al valor de marca.

El impacto que logran generar estos artículos dentro de un nicho específico o el público en general
es lo que define la rentabilidad de una compañía.

Si aún no tienes claro de qué estamos hablando o quieres conocer cómo calcular este valor para
determinar la efectividad del marketing en tu empresa, ¡quédate y aprende con este contenido!

¿Qué es el valor de marca?

Como ya lo mencionamos, se trata del valor - positivo o negativo -que un producto ha obtenido en
el tiempo que lleva en el mercado con base en percepción la percepción usuarios en general.

Esto tiene mucho que ver con la propuesta de valor de la empresa y, por supuesto, con la
experiencia de los consumidores sobre los artículos en cuestión.

A lo que llamamos valor de marca es ese efecto diferenciador intangible, que da una ventaja
competitiva y que hace que los usuarios prefieran tu producto sobre los demás.

Por sí solas, las marcas se convierten en los activos más valiosos de una empresa. De hecho,
lograrlo es uno de los objetivos más grandes dentro del Marketing Digital, que a nivel globan han
cumplido empresas como Apple y McDonald's.

¿Cómo medir el valor de marca?

Seguro te preguntarás cómo se puede medir algo tan intangible como el valor de marca, pues
existen 6 factores que permiten hacerlo.

A continuación explicaremos cada uno de estos aspectos, tomando en cuenta la secuencia ideal
para desarrollarlos:

1. Perspectiva de equidad de marca

El valor de marca puede ser determinado desde varios puntos:

los resultados financieros de un producto con respecto a las primas de los precios;

el valor de una marca al introducir nuevos productos;

el valor de marca basado en los pensamientos, sensaciones y hábitos de los clientes con respecto a
la marca.

Es necesario escoger una vía primero dentro de ese paso para determinar el camino a seguir para
calcular el valor de marca.

2. Objetivos de la investigación

De acuerdo a la intención de la investigación sobre el valor de marca, se escoge uno de tres

campos diferentes:

Extensión de la marca: se lleva a cabo cuando las expectativas de la empresa cuentan con
adiciones sustanciales o un impacto muy grande de la marca.

Poder de cambio: en este se toma la actitud del cliente con respecto a las decisiones de la marca,
que pueden resultar en nuevas localizaciones de productos, cambio de nombre, entre otros.

Seguimiento: está centrado en el seguimiento cuando se realiza una comparativa frente a la

competencia en el mismo giro.

Cada objetivo de la investigación requiere de una perspectiva diferente frente al estudio.

3. Actitud de la marca del cliente

En este paso las acciones se centran en entender las expectativas y experiencias que los clientes
tienen con una marca.

Gracias a esto, los usuarios pueden usar los productos y medir la calidad, utilidad e infieren sobre
los atributos de la marca.

Utilizando redes sociales y canales de comunicación directa con los clientes, se pueden obtener
sus impresiones de manera más sencilla.

4. Reconocer los atributos para medir el valor de marca

El alcance, asociación de imágenes y la concientización son aspectos inherentes al valor de marca

que no están relacionados con la experiencia del usuario.

Determinar estos aspectos permiten vislumbrar el impacto de las publicidades, ya sean

tradicionales o digitales y, la influencia de las redes sociales y medios interactivos.

Este es un indicador de la efectividad de los esfuerzos de la empresa frente a su marca o sus

productos.

5. Diferenciación de la marca
Este es un medida para reconocer la lealtad a la marca, la confianza y el potencial de cambio.

Las impresiones de los usuarios sobre los aspectos diferenciadores son más fuertes cuando la
experiencia frente al producto o servicio es real. Sin embargo, también interviene la publicidad.

6. Enfoques cualitativos y cuantitativos

Utilizar grupos focales puede ser una manera ideal de proporcionar un buen grupo de
percepciones de los clientes potenciales.

La medición de factores cualitativos y cuantitativos es crucial para elaborar una estrategia de

marca o branding. Además, puede respaldar el análisis del ROI.

De esta manera es posible alcanzar una cifra real y determinar el impacto de nuevos lanzamientos
de la marca.

¿Por qué es importante medir el valor de marca?

Una de las máximas para medir el valor de marca es determinar un factor intangible como lo es el
recuerdo o la percepción que tienen los usuarios para con tu compañía o producto.

Esto solo es posible a través del marketing en canales digitales y tradicionales. Asimismo, es
indispensable la acción de proveer información fidedigna y real sobre los productos o servicios, ya
que cada vez el público es cada vez más racional y menos emocional.

Además, con esta información es posible capitalizar aún más el valor de marca en tu facturación
como lo hacen las grandes compañías.

Marcas más valiosas del mundo

Aprender de las grandes empresas del mundo sobre cómo usan el valor de marca para impactar el
mercado y asegurar el éxito de sus productos es un método fundamental para cualquier
organización.

A continuación hablaremos de las 3 marcas con mayor crecimiento dentro de su sector:

Amazon: Este es uno de los mejores ejemplos de empresas que crecen de forma impresionante.
Con un valor de marca superior a los US$ 315 mil millones superó al monopolio que tenían Google
y Apple desde 2007 y se estableció como la más valiosa del mundo.

Instagram: esta compañía propiedad de Facebook aumentó su valor de marca en 95% con
respecto al año anterior y actualmente se tasa en los US$ 28 mil millones.

Apple: Esta poderosa corporación ocupa el segundo lugar del ranking BrandZ Top 100 del 2019. En
concreto, el valor de marca de Apple es de US$ 309 mil millones.
Guiarse por los líderes es una buena forma de entender qué se puede hacer dentro de la
innovación para impactar al mercado y producir rentabilidad en tus productos.

Medir el valor de marca es un paso que debes dar si quieres que tu empresa deje de estar
valorada únicamente por su capital y empiece a capitalizar los aspectos intangibles de tus
productos y servicios.

En muchas ocasiones, el valor de marca supera y, por mucho, el valor de la infraestructura que se
tiene en una empresa.

¿Cómo lograr posicionamiento de marca en la mente y corazón del consumidor?

Se logra a base de cumplir con ciertas características importantes, propias y diferenciadoras ante
la competencia, sabemos que no es nada sencillo ante este mercado tan competido, pero
podemos optar por distintos caminos, primero debemos tener conocer muy bien a nuestros
clientes, así como a los de nuestra competencia para poder disponer de mejor calidad de
información, que nos asegure una mejor toma de decisiones.

Diferenciación o valor agregado de la marca

Es el elemento fundamental del posicionamiento y su función consiste en encontrar el o lo

elementos diferenciadores de la marca para desarrollar un enfoque único que aporte una ventaja
competitiva frente a los competidores.

Cuando hablamos en una marca en servicios se puede tener como elementos diferenciadores la
atención, cortesía, velocidad de respuesta, la entrega, la asesoría, la credibilidad ante el cliente y la
calidad de su personal, entre otros.

Cada empresa, organización o institución, siempre va tener elementos diferenciadores, a pesar de

que a simple vista pareciera que se parecen, desde su imagen, su visión, valores, políticas, líderes,
personal, la confianza que generan, sus programas, actividades, entre muchos otros factores.

Por lo tanto, para la marca de productos o servicios como para la marca corporativa, esos
elementos diferenciadores deben ser significativos para los clientes.

Pasos para Posicionarse:

1. Selecciona bien a tus clientes y te preguntaría en este paso: ¿Tienes la capacidad,

infraestructura, el conocimiento y los recursos para atender a tus clientes? ¿Sabes qué
tamaño del mercado que puedes atender y ser rentable? ¿Puedes mantener tus
diferenciadores durante el tiempo?
2. Ubicación es una categoría de producto y/o servicio en el mercado.
3. Características de la marca, ¿sabes la percepción de tu cliente sobre tus productos o
servicios?
 4. Concepto de Marca, este se obtiene a partir de las características encontradas y valoradas
por tu cliente, es decir, no te sirve tener información que no te identifiquen o diferencien
del resto.
5. Ventaja diferencial, identificar nuestro producto y/o servicio a través del tiempo forma
parte de su concepto y de la promesa de marca.
6. Selecciona un nombre, este debe representar el concepto de marca.
7. Desarrolla elemento sensorial, con los cuales se asociará la marca, y que deberá grabarse
en la mente de los consumidores en forma sensorial ya sea en forma verbal, visual,
auditiva, olfativa, táctiles, gustativas o emocionales.
8. Desarrolla vivencias o experiencias de marca, usando los elementos sensoriales
anteriormente elegidos, un video es una herramienta vital.
9. Vincula la satisfacción con la necesidad del cliente, la marca debe conectar las emociones
del cliente (estímulo- disparador).
10. Comunicar y publicitar, el cliente siempre le debes comunicar las ventajas de tu marca,
posicionándola con acciones de relaciones públicas y publicidad.
11. Análisis y medición, se logra a través datos numéricos que te darán a conocer la posición
en la que se encuentra parada la marca.
12. Alinea tu marca, de acuerdo a las expectativas del cliente, a la evolución del mercado, de
la tecnología, de las nuevas tendencias y de tus competidores.

¿Qué implica el valor de la marca?

La American Marketing Association (AMA), asociación decana a nivel internacional en el ámbito

del marketing académico y profesional, define la MARCA (brand) como un nombre, término,
diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el producto o servicio de un vendedor
y los diferencia de otros vendedores. Consecuentemente, una primera función de la GESTIÓN DE
MARCA (branding) es crear estos signos distintivos. Pero el verdadero reto de la gestión de marca
consiste en dotar a la marca de significado para los consumidores y, por tanto, de valor comercial.
En definitiva, el reto está en generar VALOR DE MARCA (brand equity).

Para el VENDEDOR, el valor de marca puede entenderse como en rendimiento extra que puede
obtener a que sus productos o servicios sean identificados con dicha marca. Se trata de un activo
intangible clave, y en algunas ocasiones lo más valioso que poseen las empresas. Por ejemplo,
seguro que no tendría tanto éxito embotellar la bebida Coca-Cola bajo otra denominación o
vender móviles idénticos a los iPhone pero bajo una denominación desconocida.

Este valor de la marca para el vendedor pasa necesariamente por la creación de un valor de marca
para los CONSUMIDORES. Una marca es valiosa para los consumidores porque constituye una
garantía de que va a adquirir una serie de beneficios. Es decir, una marca valiosa denota una serie
de ventajas relacionadas con la calidad, fiabilidad, seguridad, reconocimiento, etc.

Por tanto, desde la perspectiva del consumidor, el valor de marca puede entenderse como el
efecto diferencial que tiene el conocimiento de la marca en la respuesta a un producto o servicio.
De hecho, así se mide en los experimentos comerciales: la diferencia de valoración que tiene un
mismo producto o servicio cuando se presenta con o sin la marca. Por ejemplo, muchos
consumidores no atribuyen el mismo valor a una misma camiseta deportiva cuando aparece
identificada con distintas marcas o si carece de marca.

Pero, ¿qué conforma el valor de marca? ¿qué aspectos deben trabajarse para incrementar el valor
de marca? A este respecto, la propuesta de David Aaker se ha convertido ya en un clásico. Su
modelo propone cuatro dimensiones clave que deben ser trabajadas por los vendedores:

• Un primer aspecto clave es la NOTORIEDAD o reconocimiento de la marca. La marca tiene que

ser conocida, identificada y recordada por los consumidores.

• Un segundo aspecto clave es la LEALTAD a la marca, en el sentido de que debe despertar un

vínculo afectivo positivo con los consumidores. Dicho de otro modo, la marca no solo tiene que ser
conocida, también tiene que ser amada.

• Para conseguir ésta actitud positiva, un tercer aspecto clave es la CALIDAD PERCIBIDA, en el
sentido de que una marca valiosa debe denotar ventajas diferenciales respecto a los
competidores. Debe ser una garantía de determinados beneficios diferenciales: buen producto o
servicio, con determinadas cualidades y prestaciones, con buen precio, etc.

• Un cuarto aspecto que complementa los anteriores es las ASOCIACIONES de la marca. La marca
debe implicar asociaciones positivas. Estas asociaciones pueden ser muy diversas: con
determinados atributos o cualidades del producto; con determinados usos o situaciones; con
determinados estilos de vida o perfiles de personalidad; con determinados personajes, ideas o
conceptos; con determinados valores, creencias o intereses; con determinadas áreas geográficas,
tradiciones o costumbres; etc.

Al hablar de marcas y de valor de marca, generalmente nos vienen a la cabeza las grandes marcas
globales. A este respecto, son habituales los rakings por grandes áreas geográficas y sectores de
actividad (ver, por ejemplo, Brandz de Milward Brown). Sin embargo, esto no debe ser un
desaliento para las pequeñas empresas, sino todo lo contrario; una fuente de ejemplos e ideas.
Aunque se opere en mercados y entornos menos globales, el creación de valor de marca sigue
siendo igual de importante y los aspectos a tener en cuenta también!