UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

URL-2014-04
ABRIL, 2015

MARÍA EUGENIA REY ROSA A.

FRUTESA-Innovando un modelo de negocios de exportación para

enfrentar las exigencias del comercio mundial.

Gloria Elena Polanco, Directora General, Clark MacDonald, Sub-General y Luis Teo, Gerente
de Comercialización de FRUTESA (Frutas Tropicales de Guatemala, S.A.) preparaban el
siguiente contenedor refrigerado de arveja china que sería exportado hacia Inglaterra. Gloria
Elena visualizaba los avances que FRUTESA había hecho durante los últimos 30 años, así
como las mejoras en la calidad de vida de los productores de verduras y frutas de las
comunidades y sus familias, que hasta ese momento habían vendido la producción a

El caso URL 2014-03 fue desarrollado por la investigadora María Eugenia Rey Rosa, bajo la supervisión del
profesor Mario R. Paredes, únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales,
fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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FRUTESA y comentaba: “El espíritu con el cual creamos la empresa es la de no tener cultivos propios, sino
ayudar a los agricultores a producir los productos con los mejores estándares de calidad, estableciendo relaciones
justas… y esta filosofía debe permanecer”

Gloria Elena y Luis se preguntaban ¿qué medidas tendrían que tomar para asegurar la
sostenibilidad económica de las comunidades y como resultado la permanencia de FRUTESA
en el mercado internacional? Gloria Elena comentaba con preocupación, que a pesar de que el
modelo había sido exitoso, se necesitaba una innovación urgente. La mayoría de productos de
FRUTESA eran exportados hacia Europa, sin embargo, los compradores estadounidenses
representaban una oportunidad. A pesar de que FRUTESA continuaba siendo competitiva, la
coyuntura actual presentaba ciertos retos: los precios internacionales de verduras y frutas se
cotizaban en dólares y los clientes europeos tenían que asumir el riesgo cambiario al realizar la
compra de euros a dólares y los requisitos de calidad e inocuidad eran cada vez más estrictos
por parte de los importadores. En los últimos 10 años se había observado una disminución en
la rentabilidad del productor, debido principalmente a que los precios internacionales en
dólares estadounidenses tenían una tendencia a la baja, mientras que los costos internos en
quetzales habían aumentado lo cual erosionaba la rentabilidad de los cultivos.

Cualquier alternativa de solución tenía que asegurar el trabajo para las comunidades, que
dependían de los cultivos para vivir y la permanencia de FRUTESA en el mercado
internacional. Se disponían entonces a analizar las fases del proceso de exportador, con el
objeto de seleccionar una o varias de ellas, para implementar las mejoras que fueran necesarias.

Fuente: Frutas Tropicales de Guatemala, S.A. (2014)

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Trayectoria de una emprendedora

Gloria Elena había incursionado en el mundo de los negocios en los años 80, cuando
Guatemala era devastada por un conflicto armado. Al respecto comentaba que “no era común
ver el nacimiento de muchas empresas en esa época y menos fundadas por mujeres”. Sin
embargo, ideó un plan para exportar mangos a Inglaterra y a partir de esa iniciativa había
logrado crear FRUTESA como modelo de éxito exportador. Gloria Elena también fue una de
las primeras socias de la AGEXPORT (Asociación Guatemalteca de Exportadores).

Después del terremoto de 19761 se tenía la necesidad urgente de reconstruir las áreas más
pobres del altiplano guatemalteco. Fue entonces que se identificó que los suelos y microclimas
del altiplano guatemalteco eran idóneos para la producción rentable de hortalizas y frutas.
Gloria Elena visualizó una gran oportunidad para los productores que cultivaban maíz y frijol
como medio de subsistencia y fundó FRUTESA.

Fuente: Frutas Tropicales de Guatemala, S.A. (2014)

Misión “Ser una empresa exportadora que forma una fuerte cadena de suministro, uniendo los productos
cultivados por agricultores y campesinos guatemaltecos con importadores y consumidores en el extranjero
brindando productos saludables con los más altos estándares de calidad”.

1 El terremoto de Guatemala fue registrado el 4 de febrero de 1976 a las 03:01. El sismo tuvo una magnitud de
7.5 grados en la escala de Richter. Se produjo durante la noche cuando la mayoría de la población se encontraba
durmiendo dentro de sus casas: 23,000 personas fallecieron, 76,000 resultaron heridas y más de 1 millón quedaron
sin hogar.
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Transformando una amenaza en oportunidad

En el año de 1997, algunas personas se enfermaron en Estados Unidos de ciclosporiasis2. Las

unidades de salud estadounidenses rastrearon el origen de la enfermedad, llegando a la
conclusión de que se habían infectado en un bufé donde sirvieron entre muchas otras cosas,
frambuesas de origen guatemalteco. Nunca se pudo comprobar el origen de la contaminación
que causó la enfermedad, sin embargo, se atribuyó al consumo de frambuesas guatemaltecas,
ya que Guatemala no pudo comprobar la inocuidad. Las autoridades sanitarias de Estados
Unidos impusieron restricciones tan severas a la importación de frambuesas guatemaltecas, que
causaron que el cultivo de la frambuesa para exportación se extinguiera.
Gloria Elena y Clark estaban tan comprometidos con las Comunidades que iniciaron la
búsqueda de una nueva alternativa, encontrando en la mora y otras frutas y hortalizas una
solución rentable para FRUTESA y las comunidades. Con el apoyo de Agexport, se formó el
Comité de Berries con el objetivo de establecer el Plan Modelo de Excelencia (PME) 3 .
FRUTESA se había posicionado como la empresa guatemalteca líder en la exportación a la
Unión Europea de moras y mini-vegetales, entre ellos arveja china, arveja dulce y espárragos.
Trabajaban con más de 40 comunidades y la actividad generaba empleo para 1,000
productores, con el objetivo principal de asegurar y comprobar que los productos que se
exportaban fueran inocuos.

Inicio de las exportaciones de FRUTESA

A través de la información recabada en un estudio de mercado elaborado por el Centro de

Comercio Internacional en Ginebra 4 y el espíritu emprendedor que caracterizaba a Gloria
Elena, en el año 1983 FRUTESA inició las primeras exportaciones hacia mercados
internacionales. Además, Gloria Elena viajó a las principales ferias del sector, donde
precisamente, establecería relaciones comerciales con importadores de frutas.

2 La ciclosporiasis es una enfermedad parasitaria. Se contagia al ingerir alimentos o beber agua contaminados.
3 El Plan Modelo de Excelencia (PME) consiste en la implementación de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA's) y
Buenas Prácticas de Manufactura (BPM's) en fincas, casas de empaque y plantas exportadoras de frambuesa.
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El Centro de Comercio Internacional es el organismo mixto de cooperación de la UNCTAD (Conferencia de
las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo) y la OMC (Organización Mundial de Comercio).
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Las ferias fueron la plataforma para que FRUTESA se ubicara como la empresa guatemalteca
líder en la exportación hacia Reino Unido, Holanda, Francia, Suecia, Alemania, Italia, Bélgica y
España, así como Estados Unidos y Canadá.

Modelo de exportación competitivo

Las instalaciones de FRUTESA se habían diseñado y construido de acuerdo con las más
estrictas normas de seguridad e higiene de una planta de empaque de productos alimenticios.
Contaban con 1,500 mts² de construcción, oficinas, 9 cuartos fríos, equipos de pre-empacado,
túneles de aire forzado, rampas de carga y descarga, comedor y áreas verdes.

La producción que contrataba FRUTESA era empacada en esta moderna planta de acuerdo a
las altas exigencias de higiene, trazabilidad e inocuidad que tenían los mercados internacionales
y en especial los supermercados europeos, en donde se vendían los productos.

Fuente: www.frutesa.com consultado el 15.11.2014

Mezcla de mercadeo internacional

Las dos líneas de productos eran frutas (moras, mangos, pitayas) y vegetales (arveja china,
arveja dulce, calabacines y ejote francés).
Producto Clasificación Precios para intermediarios Observaciones
arancelaria

Moras (berry o baya5)
Arveja china (snow
pea, mange tout) y
arveja dulce
Fuente: Elaboración propia, extraído del Sistema de Estadísticas de Comercio de Centroamérica www.sieca.int
- Extremadamente perecedero.
08102019 US$ 13.75/kg
-Es una de las frutas con mayor poder
www.hort.cornell.edu/grower/nybga
antioxidante en el ser humano.
-Vegetal gurmé de alta calidad, que posee un
07102100 US$ 5.00 x 12 x 150 buen sabor y muchos nutrientes.
www.negociosgt.com - Es bien cotizada en los mercados de
Norteamérica y Europa.

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La palabra “berry”, en plural “berries”, se emplea para denominar a las “bayas”, término equivalente en español
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Frutas

Fuente: Frutas Tropicales de Guatemala, S.A. (2014)

Verduras

Fuente: Frutas Tropicales de Guatemala, S.A. (2014)

Empaque y paletizado
FRUTESA empacaba la arveja china y arveja dulce en su moderna planta de empaque. Una
de sus fortalezas era la versatilidad en sus empaques que iban desde empaques a granel (1.5
kilos, 2 kilos y 4.5 kilos) hasta pre-empaques en bandejas de varias presentaciones de arveja
china, arveja dulce y mixtas; éstas últimas iban directamente a los supermercados.

Tabla 1: Empaque y paletizado de mora.

PRESENTACIÓN CAJAS POR AÉREO
TARIMA
FLAT EE.UU.
FLAT EUROPA 132
12 x 160 gramos
12 x 125 gramos 132
Fuente: Frutas Tropicales de Guatemala, S.A. (2014)

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Tabla 2: Empaque y paletizado de arveja china (mange tout/snow pea).

PESO PRE- AÉREO-CAJAS MARÍTIMO-CAJAS

BRUTO EMPACADO POR PALLET POR PALLET
2 kg 192 320
1.8 kg 192 320
4.5 kg 104 170
12 x 150 g 120 252
24 x 150 g 84 150
12 x 250 g 120 252
10 x 200 g 120 252
21 x 190 g 84 150
24 x 165 g 84 150
21 x 185 g 120 150
18 x 185 g 84 150
15 x 245 g 120 252

Fuente: Frutas Tropicales de Guatemala, S.A. (2014)

Los principales elementos que debían aparecer en las etiquetas de frutas y vegetales (pre-
envasados), incluían: el nombre con el que se vende el producto, la identificación comercial:
clase, tamaño (código), número de unidades, peso neto, nombre y dirección del productor,
nombre, lugar y país de origen y el término de congelado sólido.

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Promoción comercial
Cada año FRUTESA participaba en dos ferias internacionales, Fruit Logística en Berlín
Alemania y Agritrade en Guatemala. Además, actualizaban constantemente la página web y el
acceso de la empresa en las principales redes sociales.

www.agritradecentralamerica.org

www.fruitlogistica.de/es/

www.frutesa.com
www.facebook.com/FRUTESA

Fuente: Elaboración propia.

FRUTESA se había destacado por la diferenciación en dos factores; la investigación agrícola

para diversificar productos y la investigación de mercados a través de ferias internacionales.
Todo esto con el excelente trabajo de las Comunidades quienes habían basado su economía en
el cultivo de las frutas y hortalizas que mostraban mayor potencial de mercado internacional.
La cartera de clientes abarcaba a los más exigentes del mundo y los productos de FRUTESA
eran colocados en los principales anaqueles de los supermercados en el mundo.
Los precios que cotizaban a los importadores eran CPT para embarques aéreos y CIF para
embarques marítimos, según los INCOTERMS 2010. Anexo 1.

Logística

Víctor Menchú, Gerente de Logística explicaba que el manejo de las frutas, especialmente de la
mora vía aérea era muy complicado. El problema más común que se había presentado en las
exportaciones que se realizaban era el calentamiento del producto, el cual tenía que estar a 2
grados Centígrados. Esto permitía bajar el metabolismo de la fruta para obtener más vida de
anaquel. Los daños por la temperatura se presentaban debido al mal manejo de los productos
en los aeropuertos o durante las inspecciones en destino; por ejemplo, las que realizaba el
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Departamento de Agricultura de los Estados Unidos de América (USDA, United States

Department of Agriculture).

Se había establecido una cadena de frío con el mínimo de interrupciones y los más altos
estándares de calidad. El control de la temperatura iniciaba desde el campo, donde los
vehículos refrigerados recogían el producto lo antes posible después de cosechado.

Cuando llegaba a la Planta, lo pre-enfriaban y continuamente se monitoreaba la temperatura

durante el empaque. La planta de FRUTESA se encontraba a sólo 20 minutos del Aeropuerto
Internacional La Aurora y a 5 horas del Puerto de Santo Tomás de Castilla6, de donde los
embarques esperaban pocas horas en modernas instalaciones refrigeradas para ser cargados y
transportados a sus destinos.

El diseño, el método y la condición del equipo de transporte, eran críticos para mantener la
calidad del producto. Después del pre-enfriado, el producto debía ser cargado adecuadamente
en contenedores refrigerados. Anexo 2.

Responsabilidad Social Empresarial

La diversificación de cultivos había generado importantes cambios en la economía familiar de
7
los pequeños agricultores del altiplano guatemalteco, en su mayoría kaqchikeles de
Chimaltenango y Sacatepéquez. Al aumentar el ingreso familiar, había aumentando la
escolaridad de los niños y jóvenes.
FRUTESA había trabajado durante más de tres décadas con pequeños agricultores organizados
en asociaciones, comités y cooperativas. Había suscrito contratos de siembra y compra-venta
con más de 1000 agricultores, agrupados en asociaciones, cooperativas, comités, entre otros.
Proporcionaba financiamiento parcial de semilla, insumos agrícolas, asistencia técnica y
capacitación en los diferentes cultivos y colaboración en desarrollo organizativo y
administrativo de dichos grupos, establecidos en el altiplano guatemalteco.

6El Puerto Santo Tomás de Castilla es el principal puerto del Atlántico guatemalteco.
7Kaqchikel es uno de los pueblos indígenas de las tierras altas del oeste medio Guatemala. El nombre fue escrito
de varias maneras, incluyendo cachiquel, cakchiquel, caqchikel y kakchiquel.
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Contratos con los agricultores y remuneración económica

Suscribían contratos con los agricultores que les daba la certeza de tener un comprador antes
de sembrar. El precio que se pagaba al agricultor se establecía para cada entrega según el
precio de mercado. Los agricultores sabían que en FRUTESA siempre se les pagaba en forma
justa y puntual, ya que nunca había dejado de cumplir un contrato o pago en más de 30 años,
por lo que su reputación era intachable. En todas las transacciones prevalecían la integridad, la
ética empresarial y el respeto mutuo.

Además, proporcionaban asistencia técnica, capacitaciones, supervisiones, por parte del

personal profesional con el apoyo de instituciones y empresas especializadas en el manejo
integral de cultivos, manejo seguro de agro-insumos, cuidado y conservación del ambiente.
Contaban con incentivos y flexibilidad de horarios de trabajo a los trabajadores que deseaban
seguir su formación académica.

Certificaciones
FRUTESA, en su planta de empaque contaba con la certificación de Hazard Analysis at
Critical Control Ponits (HACCP), practicaban las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM´s).
En el campo tenían siembras contratadas con la certificación de GLOBAL GAP y todos los
agricultores cumplían con las normas de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA´s).

Cuidado del medio ambiente

Gracias a los programas continuos de capacitación que desarrollaba el personal de FRUTESA
los agricultores utilizaban menos pesticidas y aplicaban mejores métodos físicos para el control
integral de plagas.

Fuente: www.frutesa.com y http://agexporthoy.export.com.gt/tag/comite-de-berries/ Consultado el 18.8.2014.

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Futuro de la empresa

Gloria Elena, Clark y Luis habían finalizado la revisión de los resultados del año 2014. Se
habían obtenido, como todos los años, beneficios para FRUTESA y todos los agricultores. Sin
embargo, reconocían la necesidad de realizar una revisión de cada una de las fases del modelo
exportador, que hasta ahora había sido exitoso, para asegurar la sostenibilidad económica de
las Comunidades y como resultado la permanencia de FRUTESA en el mercado internacional.
Después de este análisis podrían identificar la fase en la cual debieran implementar acciones de
mejora que pudieran asegurar la competitividad requerida por el mercado, preguntándose
¿Qué innovaciones deberían ser implementadas?

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Anexo 1: INCOTERMS 2010

GRUPO SALIDA E EXW En Fábrica Ex Work

GRUPO F FCA Franco transportista Free Carrier

Sin pago FAS Franco junto al buque Free Alongside Ship

transporte
principal FOB Franco a bordo del buque Free On Board

GRUPO C CFR Coste y flete (*) Cost And Freight

Con pago CIF Coste, seguro y flete Cost Insurance Freight

transporte
principal CPT Transporte pagado hasta Carriage Paid To

Transporte y seguro Carriage And Insurance Paid

CIP
pagado hasta

GRUPO LLEGADA D DAT Entregada en Terminal Delivered At Terminal

DAP Entregada en Lugar Delivered At Place

DDP Entregada Derechos Delivered Duty Paid

Pagados

Fuente: Sparber Group 2010, Soluciones Logísticas sin Fronteras.

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Anexo 2: Transporte para productos perecederos.

Fuente: www.contenedores.blogspot.com

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Referencias:

 Tesis. Luis Fernando Teo .Efecto del tipo de cambio sobre la rentabilidad del productor de mora para
exportación en el período del 2001 al 2010

Entrevistas personales con Gloria Elena Polanco y Luis Teo:

 Agosto y noviembre 2014.

 Video: Inducción al proceso-Del campo al consumidor final-2013. Duración 22 minutos.
 Video: Frutesa-25 Aniversario-2014. Duración

Fuentes consultadas en internet:

 http://www.frutesa.com/
 Comité de Berries-Agexport
 SIECA-Sistema de Estadísticas de Comercio de Centroamérica www.sieca.int
 International Trade Center www.intracen.org
 Agexport-Asociación Guatemalteca de Exportadores www.agexport.org.gt
 Feria Fruit Logistica www.fruitlogistica.de/es/
 Feria Agritrade www.agritradecentralemerica.org

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