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La imagen de marca
Es algo que va ms all del nombre y del logo de una empresa.
La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca
en la mente de los consumidores y se puede definir como:
El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas
y debilidades es necesario para llevar a cabo cualquier estrategia
de comunicacin.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes.
Branding
El proceso de creacin de una marca implica varias fases;
a. creacin,
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un
buen producto y capacidad creativa, sino que habr que:
b. implementacin,
La aplicacin o implementacin de una marca es una parte
integral del ciclo de la marca y debe iniciarse durante el diseo de
la marca y la fase de desarrollo. La implementacin de la marca
es la aplicacin continua y coherente de la imagen de la
marca en todas las unidades de negocios, canales y medios
de comunicacin. Es tambin la representacin fsica y
aplicacin coherente de la identidad de una marca a travs de los
medios de comunicacin visual y verbal. En trminos visuales,
esto puede incluir la sealizacin, los uniformes, diseo de
interiores y productos de la marca. Pero en otros trminos puede
ser aplicaciones de la imagen de marca a la arquitectura o al
diseo de un modelo de venta.
c. desarrollo.
El desarrollo de todos los elementos de comunicacin de una
empresa), tipografas, colores, papelera corporativa, los
elementos de comunicacin externa e interna, publicidad,
protocolo, arquitectura corporativa, como aspectos intangibles, por
ejemplo la filosofa de la propia organizacin o empresa, su misin
y sus valores, adems de otros factores claves para la
organizacin como son sus mtodos y procesos, etc.
La creacin
Para crear una imagen de marca el primer paso es la
investigacin de mercado, ste a su vez posee tres vertientes:
-El pblico objetivo y (criterios psico, sociod. Etc.)
-La competencia (empresas competidoras del sector productivo
similar e igual al nuestro).
-Nuestra empresa.
DAFO.
El DAFO es un anlisis de tipo estratgico que pretende
establecer los puntos fuertes o fortalezas, las debilidades, las
oportunidades, y las amenazas de una organizacin. Se compone
por tanto de un doble anlisis: externo (amenazas y
oportunidades), e interno (debilidades y fortalezas).
Fortalezas
Aqu debes incluir SLO las fortalezas que tengan tu negocio y
slo tu negocio. No mires a tu competencia: cntrate en tus
fortalezas.
Estas fortalezas deben ser las ventajas competitivas que slo t
posees en tu sector.
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Debilidades
Esta parte puede resultarte difcil de estudiar porque a todos nos
cuesta aceptar qu hacemos mal y qu errores hemos
cometido.
Pero debes retarte a ti mismo a identificar las debilidades a las
que se enfrenta tu negocio, y centrarte en los factores que estn
dndote desventaja frente a otros negocios.
Mira tus debilidades como si t fueses uno de tus clientes y
descubre qu pensaran ellos de tu negocio. Las preguntas que
debes hacerte son:
Oportunidades
Aunque la mayora de emprendedores pueden hacer una larga
lista de oportunidades para sus productos, pocos son capaces de
pensar en qu ventajas puede tener su marca en el mercado.
Piensa en todas las maneras en que puedes expandir no slo tu
negocio, sino tambin tu reputacin y tu marca, y tendrs un
impacto mayor que con otros factores.
Contesta a estas preguntas:
Amenazas
El ltimo paso que debes dar es el de analizar cules son tus
amenazas externas; la mayora de ellas son universales a
cualquier tipo de negocio, y por eso debes tambin concentrarte
en aquellas amenazas que sean nicas para tu tipo de
emprendimiento.
Puede que ests a un slo paso de debilitar o hacer fracasar tu
negocio para siempre, as que asegrate bien de reconocer las
amenazas tanto para tus productos como para tu marca.
Estas son las preguntas que debes hacerte en el ltimo paso del
anlisis DAFO:
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http://www.danone.es/conoce-danone/nuestrosvalores/#.Vr23DLThArg
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http://hipertextual.com/archivo/2013/04/filosofia-de-apple/
http://www.branderstand.com/brand-essence-la-esencia-deuna-marca/
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Nominologa /Naming
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La tcnica de la nominologa.
La nominologa es la disciplina que se ocupa de crear nombres de
marcas. Exige combinar conocimientos del Marketing de la
comunicacin y del Derecho, dado que su finalidad es
proporcionar nombres de marca apropiados desde el punto de
vista del Marketing y que asimismo puedan ser legalmente
protegidos como una propiedad privada.
Condicionantes
El nombre que una marca adoptara debe cumplir las siguientes
condiciones:
1. Fcil lectura y pronunciacin.
2. Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar
agradable para el odo.
Las letras l, r, t, d son de grata audicin. g y k causan
desagrado; x, k, j, f, w dan sensacin de robustez.
3. Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder
memorizar visual y/o auditivamente, con facilidad.
4. Asociacin y evocacin. El nombre de la marca debe ser
asociado por los consumidores al tipo de producto a que
corresponde.
Asociar o evocar no se deben confundir con describir. La marca
no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto el
nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que nos
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El grfico
Tras los cribados y escogido el nombre, debemos seguir
buscando como conseguir expresar nuestro posicionamiento
deseado en la mente del consumidor. Ya tenemos un nombre
derivado e ntimamente relacionado con la identidad de marca.
Ahora pasamos a la bsqueda de grafismos que junto con el
nombre, la expresen lo mejor posible nuestra identidad.
En este momento es lgico, anotar nuestra esencia de marca y
tenerla cerca y muy en cuenta en los siguientes pasos que vamos
a dar.
La siguiente fase consiste en
investigar,
recopilar y
analizar
todo tipo de imgenes grficas de marcas (logos) que expresen
valores/ atributos similares e iguales a los de tu marca.
Esto sirve para:
-aprender como esos conceptos expresados en texto (valores,
atributo.) se transmiten grficamente (comunicacin visual
grfica).
-Descubrir y aprender formas de expresin, cdigos grficos)
a no caer en tpicos y a no realizar diseos parecidos a otros
existentes.
A modo de ejemplo es como realizar un lbum de cromos-marcas
clasificadas en base a conceptos.
Es imprescindible recopilar tambin los datos sobre el tipo de
empresa y actividad mercantil(zapatera, restaurante, galera, etc)
y aquellos datos relevantes en su identificacin.
Por cada valor, atributo y/o esencia de marca agruparemos los
logos que vayamos recopilando y escogeremos uno al menos de
cada clase para realizar el siguiente anlisis:
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Creatividad/ Estrategias
Los requisitos bsicos del diseo grfico de los signos visuales
son de tres tipos:
a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad,
versatilidad o flexibilidad (reproduccin en circunstancias muy
diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora).
b) Semnticos: La relacin asociativa o referencias que la
identidad de la marca pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa:
cualidades estticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos
comunicados, vigencia formal.
La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa
tres aspectos:
La distincin: Presentacin visual y verbal que distinga a la
empresa.
La coherencia: una lnea de mantenimiento constante y lgica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno
comunicacional.
Propiedades y funciones indispensables para que la imagen
grafica de marca sea efectiva:
1. informacin: transcripcin fiel y segura del mensaje al receptor.
2. identificacin: distincin del elemento como nico en su
contexto.
3. representatividad: extraccin de los significados ms cercanos
a su gnero.
4. legibilidad: compresin rpida y correcta de las formas.
5. pregnancia: capacidad de captacin y participacin inmediata
de las formas.
6. persuasin: induccin emptica y seductora de las formas con
el propsito de ser la mejor eleccin.
7. sntesis: economa de recursos sin prdida de funcionalidad y
calidad.
8. originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos nicos.
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Marcas asociativas
Se asocian directamente con el nombre, el producto o el rea de
actividades de la empresa. Algunos ejemplos son la concha distintiva de
Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de
Michelin (personaje hecho de neumticos}y el escudo de armas al
estilo britnico en el diseo de British Airways.
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Greyhound Corporation
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Diseos abstractos
Muchos de las imgenes graficas que hoy se utilizan son
puramente abstractos o, al menos, las alusiones o los significados
son en ellos tan remotos que, a efectos prcticos, resultan
abstractos. El logotipo triangular del National Westminster Bank, el
logotipo de Chrysler y los recursos grficos de Rockwell,
Kenwood, Mont Blank y otros muchos entran en esta categora.
El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no
tienen ningn autntico ncleo de significado.
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?
P
PEl sujeto creador. El objeto creado
Es necesario conceptualizar la creatividad como un proceso. Hablar de proceso,
implica desarrollo en el tiempo, la existencia de fases, de distintas etapas. Un
sujeto deseante comienza el proceso en busca de un objeto an no existente,
desconocido.
Buscar informacin, investigar, plantear preguntas, hasta que se produzca un
acto de iluminacin.
Emerge una respuesta, una idea que hace visible el objeto buscado. La creacin
provoca la desaparicin momentnea del yo. Se produce la transformacin del
estado de conciencia ordinaria. Encuentro fecundo entre Sujeto y Mundo.
Cmo se llamaba el primer supermercado de autoservicio de EE.UU?
> Safeway
> Safe.buy
> Piggly Wiggly
Ejemplos de nombres absurdos
> Amazon
> Apple
> ...
La creatividad comienza con un AH!, sigue con un AJ! y termina con un JA, JA!
EDISON: La creatividad est compuesta de un 99% de transpiracin y un 1% de
inspiracin.
MEJORAR LA CREATIVIDAD
> Destreza y amplitud de miras
> Genera muchas ideas
> Detecta cules funcionan y cules no
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para llegar a un todo creativo. Es decir, es un proceso que partiendo del anlisis
de los elementos de un problema es capaz de crear nuevas definiciones
concluyentes de la realidad
del asunto estudiado. El anlisis detalla, describe, mientras la sntesis concluye
con explicaciones creativas del funcionamiento de un sistema o un problema.
Esto es debido a que la
sntesis origina la redefinicin al establecer nuevas relaciones entre las partes de
un sistema,
sea cual sea el mbito de actuacin (social, poltico, laboral. comunicativo, etc.).
Fases del proceso creativo
Carlos A. Churba propone:
1. Incgnita para resolver
2. Informacin
3. Incubacin
4. Iluminacin (eureka)
5. Evaluacin
6. Elaboracin
7. Estrategias de realizacin y de verificacin:
a. Planificacin adecuada que garantice la realizacin.
b. Feedback, la manera de perfeccionarnos depende de la informacin que
obtengamos
sobre lo que hemos hecho, comparalo con los objetivos que nos fijamos al
inicio del proceso.
PBRAINSTORMING (tormenta de ideas)
Puede ser solo o en grupo
(Mark Oldach: Creativity for Graphic Designers)
1. Busca informacin
2. Escribe todo lo que se te ocurra
3. Busca en caminos inexplorados. Mantn la mente abierta. Puede haber una
conexin entre
dos conceptos totalmente diferentes.
4. Mira lo obvio. Como si fueras un nio.
5. Y despus, vaca tu mente de lo obvio.
6. Ponte parmetros y constantes: objetivos.
7. Combina ideas para crear otras nuevas.
8. Mira las cosas desde el lado opuesto.
9. Date un paseo
10. Selecciona, comprueba, investiga, elige, arriesga, haz una propuesta.
Si ests en grupo:
1. Todo el mundo participa en igualdad.
2. Ninguna idea es mala. No se juzgan ni se valoran ideas.
3. Se escriben todos los pensamientos.
4. Comienza el brainstorming analizando el problema.
5. El silencio es malo, el ruido es bueno.
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Cmo pueden presentarse las ventajas desde el punto de vista de los objetos o
seres a los que afectan?
12. IMITACIONES Y PARODIAS.
Se necesita un original conocido. Luego se modifica para que entre en conflicto
con su funcin y adquiera otro significado.
Qu posibilidades ofrece el producto para bromear o parodiar?
Imitaciones:qu leyendas, historias, cuentos de hadas, escenas de pelcula,
otros anuncios, shows televisivos, etc, pueden ser imitados mediante cambios de
poca, lugar y ambiente, a fin de presentar favorablemente una idea?
Parodias:qu estereotipos, clichs o pautas de conducta pueden ser parodiados
en relacin con el producto?
13. SMBOLOS Y SIGNOS.
Un smbolo contiene una informacin que simplifica y amplifica el mesaje.
Cmo pueden representarse las ventajas del producto mediante simples
smbolos o signos?
Cmo pueden transmitir los smbolos un mensaje completo sin palabras?
Existen smbolos o signos que transmitiran un mensaje si fueran invertidos o
alterados?
Qu smbolos y signos pueden combinarse para generar un nuevo significado
que represente una ventaja del producto?
Qu lenguaje de signos puede ser utilizado para transmitir el mensaje del
producto sin palabras?
14. VEN Y JUEGA.
Recordar los juegos de pequeos a travs de un mensaje divertido.
Qu clase de juegos podemos usar para involucrar al grupo destinatario:
perforaciones, instrucciones de hazlo tu mismo, actividades (doblar, enrollar,
pegar, buscar, dibujar), adivinanzas, juegos de mesa, ilusiones pticas, juegos de
sociedad o de algn otro tipo?
Cmo se podra convertir el medio (prensa, cartel, mailing, banner, etc.) en un
juego?
Qu instrucciones divertidas, provocativas o intrigantes pueden usarse para
implicar al grupo destinatario en el juego?
15. CONTAR HISTORIAS.
Muestra el producto con historias cotidianas relacionadas con l.
Qu situaciones cotidianas podramos desarrollar alrededor del producto para
mostrar sus ventajas en un tono ms favorable?
A.Qu clase de historia podra convertir el producto en el mejor amigo o
compaero?
B.En qu situaciones cotidianas podra atraer la atencin de forma provocativa?
C.En qu situaciones puede convertirse en una estrella, un salvavidas o un
colaborador?
D.En qu historia cotidiana puede hacer rer a la gente?
Cul de los estilos dramticos siguientes sera el mejor para presentar la fuerza
del producto en una situacin o historia cotidiana?
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y diferentes?
A.Por otra gente o por grupos destinatarios?
B.En situaciones inesperadas?
c.En un entorno diferente?
Cmo puede el propio producto representar sus ventajas o la situacin del
problema?
Qu formas heterodoxas de utilizar el producto conseguiran una llamativa
demostracin de sus argumentos especficos de venta?
20. DOBLES SENTIDOS.
Hay que buscar la ambigedad visual para crear ilusiones pticas y verbales,
mediante juegos de palabras o sugerencias que llevan a un significado
alternativo.
Qu oportunidades existen paara la ambigedad, los dobles sentidos o los
juegos de palabras en los trminos que se utilizan para describir las ventajas?
Cmo pueden ilustrarse las ventajas en una imagen con un doble sentido?
Qu ambigedades verbales emergen de las especificaciones, en eslganes o
muletillas, descripciones del producto o de las discusiones en las reuniones?
Descripcin del producto, sin nombrarlo, de forma que se produzcan dobles
sentidos de los tipos siguientes:
Obscenos. Sexualmente sugerentes. Provocativos. Agresivos (contra el producto
rival). Juguetones.
Osados. Paradjicos. Ingeniosos.
21. JUGAR CON LAS PALABRAS.
Hacer imgenes con ellas. Jugar con las letras para que el texto se convierta en
imgenes y la tipografa en el mensaje.
Cmo podemos jugar con la tipografa para representar los argumentos
especficos de venta en una imagen visual eficaz?
Cmo pueden integrarse las palabras, smbolos o logos en la imagen sin utilizar
las tcnicas tipogrficas usuales?
Cmo puede reforzarse el mensaje publicitario central modificando la tipografa?
Cmo pueden integrarse las palabras en la imagen de forma inusual, atrayendo
la atencin y subrayando la afirmacin publicitaria central?
22. AL PRINCIPIO FUE LA PALABRA.
Se trata de basarse en dichos, refranes, proverbios, citas, poemasPara
construir el mensaje.
Con la ayuda de libros de consulta se puede encontrar respuesta. A travs de
diccionarios de citas, locuciones populares, dichos, proverbios o graffiti.
En qu dichos o proverbios le hace pensar el producto o sus argumentos
especficos de venta?
En qu dichos podran pensar otras personas: abuelos, polticos, amas de casa,
etc.?
Podemos hacer que estos dichos o proverbios no prezcan familiares, o tomarlos
en un nuevo sentido que involucre a los argumentos especficos de venta? Por
ejemplo:Las mentiras tienen las patas largas;Querer es no poder.
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A
P
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Bocetaje
Conociendo todo lo relacionado con la creatividad y
posibilidades expresivas, es el momento de desarrollar
estrategias de diseo para crear nuestra imagen grfica., por
ejemplo teniendo clara la identidad, podemos escoger unos
atributos y valores esenciales de nuestra identidad para ser
desarrollados en forma de bocetos. Sera como si para la
misma empresa de mensajera, bocetamos hasta conseguir
las imgenes grficas de SEUR, UPS y NACEX, esto seran
tres estrategias o lneas de diseo.
Cuando construimos la identidad corporativa de una
empresa, el proceso de construccin de marca es algo que
no debe dejar paso a la improvisacin.
Dependiendo de la empresa, marca o persona que
represente, su contexto histrico y social, su competencia y
lo que quieren comunicar y en lo que quieren diferenciarse,
debemos hacer una cosa u otra para conseguir un buen
trabajo de diseo acorde al branding de la marca.
Los aspectos previos a la hora de realizar una marca que
deben considerarse son: el target al que va
destinado, (nios, adultos, poder adquisitivo, pas, sexo,
gustos) dnde se ver la marca (web, papelera,
publicidad exterior). Todo esto para, finalmente, transmitir
emociones y comunicaciones memorables sobre lo que hace
la empresa.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta tambin es lo que
comunica la marca. Y esto se estructura en dos niveles. Por
un lado tenemos el nivel semntico: el significado
determinado de la marca en s misma, que inmediatamente
enlaza con una cadena de significados. Por otro lado est el
nivel esttico: lo que comunica la forma de la marca, es su
aspecto, apariencia y estilo.
A estas alturas debemos tener claro que el proceso de diseo
no es algo en donde el azar deba tener peso alguno. No
hablamos de arte puro, si no de un diseo que debe cumplir
la funcin para la que estaba destinado: Comunicar de
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http://designyourself.co/27-ejemplos-del-proceso-creativo-de-unlogotipo/
Recordad que para la fase de bocetaje debemos realizar un diario
grfico donde deben describirse como en un comic los pasos que
se vayan realizando, intenciones, objetivos, estrategias creativas
usadas, bsqueda de soluciones comunicacionales, anlisis de
resultados, conclusiones, etc, etc, etc.
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Repeticin
Esta figura se presenta como un recurso utilizado para la construccin de
imgenes mediante adicin. La repeticin (mismo elemento) puede
relacionarse con la acumulacin (diferentes elementos) en una misma
expresin comunicativa. Puede presentarse como emparejamiento al
reproducir un elemento dos veces o como gradacin al repetir un elemento
mostrando una evolucin o distintas fases.
En el siguiente ejemplo (figura 3) Pentagram realiza la imagen grfica de
corridor para la cual recurren a una estrategia de repeticin por gradacin.
Como hemos explicado anteriormente, la gradacin de un mismo elemento,
en este caso un grafismo en forma de C, mediante su evolucin grfica
provoca un efecto de profundidad y recorrido que se relaciona directamente
con el nombre Corridor.
Metfora, alegora
Esta figura no tiene que ver ni con la adicin, ni la supresin, ni el cambio
de orden, sino con la sustitucin como nico procedimiento transformador.
Se suele partir de la mxima de algo que no debera estar ah. Al igual que
el smil, tiene que ver con la analoga. En la alegora es verosmil tanto el
significado literal como el figurado. Mientras que en la metfora debemos
remitirnos ms al sentido figurado.
En este ejemplo, el estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la
productora Fruits & Films en la que podemos observar de entrada una
metfora visual al colocar en la parte superior de la letra F que alude a fruits
una hoja que supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta
modificacin expresiva se crea una relacin directa con los dos intangibles
principales de esta empresa.
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Irona
Por sus caractersticas de simulacin y disimulacin del contenido que se
expone, esta figura siempre interviene de una forma que provoca que se
diga un algo y su significado sea lo contrario que se dice.
En el siguiente ejemplo (figura 12) podemos observar como en la marca de
la productora cinematogrfica de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada
principalmente a films de ciencia ficcin, fantasa y animacin realizan de
una forma irnica una crtica a un robot que en cierta forma es como la
herramienta principal para el desarrollo de dichas producciones.
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GEOMETRIZACIN DE MARCA
Cuando tengas el boceto definitivo, es el momento de geometrizar, es decir construir el logo de forma
matemtica en base a una cuadrcula, aportando proporcionadamente la medidas, interletrados,
inclinaciones, etc.
Despus de terminado, debes traspasar las lneas de contorno a un folio/acetato con rotulador
calibrado calcando en una mesa de luz o en una ventana.
Las lneas auxiliares, cotas de medida y dems anotaciones deben realizarse de forma limpia
que no impidan la correcta visualizacin de la marca y permitan entender de forma clara cmo se
construye la marca.
Si has realizado pruebas de color, deberas anotar los Pantone en el papel o acetato a modo de
leyenda.
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http://www.taringa.net/comunidades/ideas-photoshop/1258924/Diseno-Grafico---Logos-ConstruccionGeometrica.html
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