PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS SITUACIONAL
 Análisis Interno
1. Productos y servicios

– Descripción detallada: describir cada uno de los producto/servicios de la

empresa u organización, detallando toda la cartera de productos, tipo de
producto/servicio, características principales…

– Ciclo de vida: analizar el ciclo de vida de cada uno de los productos o de

la cartera o de la línea de productos. Estableciendo si están en fase de
lanzamiento, en fase de madurez o de regresión y los motivos.

– Estacionalidad: si nuestros productos o servicios tiene estacionalidad en

las ventas, es necesario detallarlo, marcar períodos, motivos y acciones.

– Cifras de ventas: es importante dar una primera pincelada de ingresos

totales, unidades vendidas…

2. Distribución

En este punto analizaremos en detalle el canal distribución, si es venta

directa, fuerza comercial, franquiciado, a través de intermediarios directos,
venta on-line…cada una de ellas detallada y por separado para tener la
visión global de nuestra estrategia de distribución.

3. Precios

Estrategia de precios y/o pricing, detallaremos nuestro tarifario por línea de

producto/servicio, descuentos, promociones, acciones y políticas
comerciales, comisiones, márgenes…

4. Comunicación

Entraremos en detalle en la comunicación a tres niveles:

– Externa.
 – Interna.

– On-line.

La estrategia de comunicación de la empresa, los planes de medios,

relaciones públicas, protocolo, web corporativa, estrategia on-line, social
media…todo lo que la empresa haga en este sentido.

 Análisis de los Consumidores y el Mercado

1. Mercado objetivo

Análisis del consumidor

Para empezar, debemos conocer qué es un consumidor. Es la persona que

satisface sus necesidades o deseos al adquirir un producto que puede ser
tangiblen(producto) o intangible (servicios). Este concepto no debe
confundirse con el de un cliente, que es un comprador que ya tiene una
relación con un proveedor.

el análisis del consumidor ayuda a las empresas para que puedan diseñar
sus estrategias en función de los consumidores. Si todas las estrategias de
marketing giran en función de los consumidores, se consigue satisfacer
mejor sus necesidades, se incrementan las ventas de la empresa y, como
consecuencia, se genera el crecimiento de la compañía.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que

lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una
necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa,
posteriormente el producto. Definir:

- Personalidad. Corresponde a las características estables que

determinan la conducta y comportamiento del cliente.

- Estilo de vida: Es una expresión moderna que se refiere a aspectos

conductuales, generalmente expresados en forma de patrones de consumo,
rutinas y hábitos, como la forma en que el cliente invierte su tiempo, energía
y dinero.
 - Creencias y actitudes: Las creencias se refieren al conjunto de
experiencias propias o ajenas que el individuo absorbe a lo largo de la vida
y que le ayudan a desarrollar opiniones o juicios considerados verdaderos.

Las actitudes son un tipo de comportamiento en particular; la realización de

una intención o propósito.

- Características demográficas: Dentro de esta categoría las personas

pueden ser descritas en función de sus características físicas (edad,
género, etc.), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc.),
o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc.).

- Motivaciones: Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto

o servicio. Tales motivos son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de
autoestima y de realización personal.

- Tendencias de participación: como la actividad web, los canales de

redes preferidos y los hábitos de compra en línea.

2. Necesidad del mercado

En este paso del análisis del mercado debes conocer a tu público objetivo,
es decir cuáles son las razones que impulsan a tus clientes a adquirir tus
productos y servicios.

Además, este paso te servirá para saber cuál es tu ventaja competitiva,

aunque no seas tan explícito al mencionarla.

3. Competencia

El objetivo es identificar contra quiénes estás compitiendo, cuáles son las

fortalezas y debilidades de estas organizaciones. Esto es con el objetivo de
encontrar un elemento que puedas utilizar a tu favor en el mercado.

Puedes realizar un análisis de la competencia en cuanto al precio, la calidad

de los productos, los servicios extras que ofrecen, etc.

4.
 Barreras de la industria: 5 fuerzas Porter

El poder del cliente,

El poder del proveedor,
Los nuevos competidores entrantes,
La amenaza que generan los productos sustitutivos y
La naturaleza de la rivalidad.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

 Segmentación

-Breve resumen

-Definir las variables de segmentación

-Agrupaciones en las que se divide su segmentación

 Posicionamiento

El posicionamiento de marca representa el lugar propio que ocupa una

marca en la mente de los consumidores, diferenciándola así de sus
competidores. Debe definir lo que el cliente puede esperar de ella y lo que
representa. En esta fase estableceremos el posicionamiento buscado

El posicionamiento de marca se compone de varios elementos:

Beneficio racional para el cliente (buena calidad de la marca, etc.)

Conexión emocional del consumidor con la marca
Propuesta única de ventas (USP): qué diferencia esta marca de las otras
Valores de la marca
Elementos de diseño y representación visual de la marca

Principales estrategias de posicionamiento de marca:

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la

antigüedad de la marca. Cuantos más atributos intentes posicionar más
difícil te resultara posicionarte en la mente de los consumidores.
 -Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que
proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada
con un determinado detergente o quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La
empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por
precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios
bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la
competencia. Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con
el competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de
calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a
usos o aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida
energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad
energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como
líder en alguna categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca
líder en la categoría de refrescos.

 Objetivos
¿Has oído hablar de los objetivos SMART? Pues bien, cualquier objetivo
empresarial (tal y como sucede en el caso del marketing) debe cumplir con
una serie de cualidades mínimas, que son:

Específico: para que pueda ser definido con claridad a la hora de

establecer el plan de marketing.
Cuantificable: para poder fijar metas o baremos medibles que sirvan de
referencia a la hora de estimar el éxito o fracaso de una campaña.
Realizable: si el objetivo no se puede llevar a la realidad no tiene ningún
sentido tenerlo en cuenta.
Realista: en el plan de marketing solo se trabajará con objetivos realistas
que resulten alcanzables por la empresa.
Limitados en el tiempo: el tema de la acotación en el tiempo es muy
importante para desarrollar metas limitadas a un período concreto, y que de
esta forma se puedan cumplir el resto de objetivos.

Pueden ser Off line y/o digital ( Branding, SEO,captación de Leads,

Fidelización)
MARKETING OPERATIVO
 Mezcla de Marketing
 4 Ps

Política de Producto
Política de Precio
Política de Distribución
Política de Comunicación

 Análisis de Resultados

Definir las métricas

Métricas generales o de área: están centradas en la relación entre el esfuerzo

organizativo y la inversión, con respecto de la adquisición de clientes.

Métricas de campaña: miden el comportamiento del público objetivo en relación

con una campaña particular, tanto en la adquisición de leads como en las ventas
efectivas.

Métricas de producto: señalan cuál es el nivel de popularidad de cierto producto y

sus características con respecto de la competencia.

Métricas digitales: en relación con la presencia en Internet, miden la adquisición de

seguidores, las veces que buscan a tu empresa, además del nivel de interacciones
y de conversión, por ejemplo.