CREACIÓN DE LA MARCA

El desarrollo de una marca va mucho más lejos que los aspectos visuales como el logotipo de tu
empresa. Es cómo se percibe tu negocio, qué significa y cómo funciona. Es por ello por lo que
esforzarte en el desarrollo de una marca es tan importante si quieres tener éxito y este implica
consistencia en los diferentes canales de promoción: redes sociales, email marketing, prensa o
cualquier otro soporte en el que se decida anunciar. Es decir, que implica también a la estrategia
de marketing de ese negocio, así como a su comunicación en su conjunto.

4 PASOS CLAVES PARA CREAR UNA MARCA

1) DEFINIR TUS OBJETIVOS

desde el principio es lo mejor que puedes hacer. Será el punto de partida para cualquier decisión
que tengas que tomar. Si una idea no se ajusta a estos objetivos clave, perfecciónala o
simplemente descártala. Para esto, debes plantearte algunas cuestiones tan simples como: ¿Qué
quiero conseguir? ¿Cómo veo mi negocio en el largo plazo?

2) CONOCE A TU PÚBLICO OBJETIVO

Al igual que ocurre con los objetivos de tu negocio, también es necesario que conozcas a tu
público objetivo. Responde a la pregunta “¿A quién quieres vender?”. La respuesta no debería
ser “A todos”. Es decir, que no debes centrarte en una gran cantidad de personas sino en el
segmento que esté interesado especialmente en las necesidades que tú cubres como empresa
y que comparta contigo la misma filosofía.

3) CONCEPTUALIZA LA PERSONALIDAD E IDENTIDAD DE TU MARCA

Una marca no es una cosa tangible, pero si perceptible, tras conocer tanto tus objetivos como
empresa y definir a tu buyer persona, ha llegado el momento del desarrollo de la marca de tu
empresa. Es hora de utilizar lo que ya sabes de tu negocio y sobre tus clientes para crear una
personalidad e identidad específica. Esto es fundamental porque, cuando proyectas a una
persona con la que tu público se puede identificar, estarán más predispuestos a elegir tus
productos o servicios.

4) DEFINE TU ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES Y OTROS CANALES DE MARKETING

Según el Estudio Anual Redes Sociales 2020, el 52% de los usuarios siguen alguna marca
comercial, y el 44% compra productos a través de estas plataformas. Por ello, es necesario
prestarle atención a la gestión de marca en estos canales, así se puede crear una imagen
consistente. Después de esta etapa, se debe empezar a desarrollar una estrategia y luego crear
todo el contenido. Cómo hacerlo depende fundamentalmente de tus objetivos y de cómo sea tu
audiencia. No es algo fácil, pero ayudará al posicionamiento de la marca en el largo plazo.

PROPÓSITO DE LA MARCA:

Desde hace muchos años se viene estudiando el fenómeno de la personalización de las marcas.
Este explica que los consumidores tienden a personificar aquellas marcas que compran,
asociándolas con rasgos atribuibles, generalmente, a seres humanos. Es decir, para el cliente, las
marcas representan una serie de valores, creencias, características e, incluso, una personalidad.

Mostrar este lado humano de la empresa conlleva explicar el propósito de la empresa más allá
de las ventas, y la clave, implica un cambio de mentalidad. Implica que la lucha entre la razón de
existir de la empresa y las ventas se equilibre, y lo que rompe los esquemas actuales tiene que
dedicar personas y presupuestos a poner en marcha estrategias cuyo objetivo no es vender, sino
conectar con sus clientes.

PROMESA DE MARCA

La promesa de marca es el compromiso que creas con tus clientes sobre lo que recibirán de tu
marca. Es la promesa del valor o la experiencia que le entregas a tu consumidor en cada contacto
con tu negocio, no importa si es un valor o una experiencia, lo esencial es que esa promesa
siempre sea cumplida y sea coherente con la esencia de la marca.

ATRIBUTOS DE LA MARCA

Los atributos de marca son todas las características tangibles que acompañan a los productos de
una marca. Es por eso por lo que son percibidos con facilidad por los clientes a la hora de comprar
y que sirven como foco de reconocimiento. Por lo general, los atributos de marca se relacionan
con elementos tales como la calidad, su origen, los materiales utilizados durante la fabricación o
su logística de distribución.

¿CÓMO GESTIONAR UNA MARCA?

Para poder gestionar una marca se debe comprender cuál es la personalidad de tu empresa y
cuáles son sus valores. La marca necesita tener una identidad fuerte y coherente que la ayude a
comunicar esto y, también, a potenciar y administrar cómo verá tu audiencia lo que estás
construyendo. Por último, tu estrategia de branding debe garantizar que podrás promocionar tu
marca para asegurarle más protagonismo a tu empresa y convertirla en líder del mercado.

1. Dirección estratégica

El primer paso de una buena gestión de marca es definir correctamente donde se quiere llegar
como resultado del plan. Pasos imprescindibles:

❖ Definir objetivos claros y un plan estratégico de 3 a 5 años que indique cómo se van a
conseguir dichos objetivos.
❖ Definir la plataforma de marca de forma precisa contemplando como mínimo el
propósito, la propuesta de valor y la personalidad de la marca.
❖ Determinar los indicadores que nos informarán de la evolución de la marca hacia los
objetivos.
❖ Establecer los mecanismos y la inteligencia de mercado que nos permita actualizar o
revisar la estrategia de marca definida y anticiparse a los cambios que puedan acontecer.
2. Organización de la responsabilidad y función de gestión de marca

Muchas veces las empresas no gestionan bien sus marcas porque no existen equipos con esa
responsabilidad específica.

❖ Debe existir un responsable de gestión de la marca con unas funciones, roles y

responsabilidades claramente definidas y visión transversal en la organización.

❖ Es importante contar con un comité de marca donde se trate periódicamente los

aspectos fundamentales de la marca y su evolución, tanto interna como externa.

❖ Y, en cualquier caso, contar con suficientes recursos, tanto humanos como económicos
y con sistemas de gestión profesionales, como por ejemplo un Brand Center.

3. PROCESOS DE GESTIÓN

Más allá de las personas y funciones que tengan la responsabilidad de la gestión de la marca, es
imprescindible que las empresas cuenten con protocolos claros y establecidos para ello

❖ Contar con manuales y guías para su implementación, por áreas y proyectos. Esta hoja
de ruta permite realizar una ejecución coherente y coordinada entre departamentos, así
como una supervisión adecuada y objetiva. Implicación, coordinación y alineación de las
prácticas con otros departamentos.

4. LIDERAZGO Y CULTURA

Ninguna compañía puede construir una marca poderosa si las personas que componen su
organización no comparten los principios que la inspiran y actúan de acuerdo con ellos en
sus comportamientos diarios.

5. RELACIONES CON LOS GRUPOS DE INTERÉS

Al final las marcas se construyen en base a las experiencias que generan en la interacción
con sus públicos. Por eso, en un programa de gestión o gobernanza de marca no pueden
faltar datos y sistemas que evalúen la calidad de esta interacción. Algunos ejemplos son:
Informes de sentimiento de marca, datos de conversión (Funnel). Índice de satisfacción,
tanto interno (empleados) como externo (clientes). Sistemas de medida de la calidad de la
experiencia de marca en todo el customer journey. Relación con inversores.

6 RIESGOS QUE IMPACTAN EN LA MARCA

La gestión de un activo intangible de primer orden como es la marca debe contar con un
sistema de gestión de sus riesgos de forma que permita identificarlos, evaluarlos y mitigar
su posible ocurrencia y sus consecuencias para solventar futuros problemas económicos,
más allá de su impacto en reputación.

VALOR DE MARCA

El valor de marca o brand equity se refiere al grado de familiaridad de los consumidores con
tu empresa y tu marca. Cuando se trata de promocionar tus productos y servicios, es uno de
los primeros pasos importantes que debes abordar. Es un concepto que trata de explicar y
cuantificar el hecho de que los consumidores responden mejor a las campañas de un
producto o servicio de una determinada marca que de otra.

Desde el punto de vista del consumidor: el valor de una

marca es la suma de las asociaciones positivas y
negativas hacia una marca.

Desde el punto de vista de la organización: el

valor es la perspectiva del consumidor
percibida como un activo intangible en la
cuenta de resultados.

• como un activo intangible en la cuenta

de resultados.