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Una buena gestión de marca es el camino para hacer que una marca trabaje a mayor rendimiento,
consiga resultados adecuados y obtenga éxito. Cualquier marca, you sea nueva o vieja, debe ser
gestionada, desarrollada, explotada y cuando sea necesario, sustituida. Adicional a esto, las
marcas cumplen otra serie de funciones que podemos saber.
Ofrecen protección legal para las características exclusivas del producto, del diseño y el nombre de
la marca. Permiten proteger los procesos de fabricación mediante patentes de producción.
Juegan un papel en términos de comunicación para la empresa, a fin de fomentar una relación de
confianza.
Transmiten una expectativa de calidad.
Mostrar autenticidad del producto o servicio.
Atraer con mayor facilidad el talento humano, nuevas inversiones y socios. Fomenta la lealtad de
marca, teniendo así una continuidad durante un largo período de tiempo.
Reducen el riesgo de lanzamiento de nuevas categorías de productos, cuando las marcas son
fuertes. Se pueden usar para el estiramiento de la oferta en nuevos segmentos, reforzar los
valores de una empresa, proporcionar mayor resistencia ante los competidores y enfrentar mejor
los momentos de crisis. La marca proporciona una valorización como un activo dentro del negocio.
Pero ¿qué otras funciones cumplen las marcas? Desde el punto de vista del consumidor,
identifican el origen y fabricante del producto. Facilitan a los compradores, identificar
responsabilidades a los productores y vendedores sobre los bienes o servicios.
Permiten facilitar el proceso de compra. Facilitan la interpretación y digieren la información sobre
los productos o servicios, al funcionar como una forma de etiquetar información en la memoria de
los consumidores.
Evalúan el producto versus otros, respecto a características como el precio y la calidad.
Reducen el riesgo percibido mediante la confirmación de la imagen de marca, que ayuda a cultivar
una relación, basada en la confianza.
Ofrece ciertas garantías en cuánto a si el producto o servicio funciona
Desde la perspectiva de la empresa, simplifican el manejo e identificación de los productos, por
ejemplo, en la disposición de los productos en los anaqueles de venta y en el control de los
inventarios. Ayudan en actividades de publicidad y empaque
Los seis elementos tangibles que construyen una marca.
Estos son los seis elementos tangibles que, según mi parecer, debe de tener una marca.
Para que un consumidor otorgue valor a una marca, hay que cuidar cuatro aspectos esenciales. El
primero, su percepción de calidad y es que la marca, es una promesa de calidad hecha a los
clientes. El segundo, el nivel de confianza que la marca inspira. El tercero, la riqueza de las
asociaciones de su imagen. La marca debe estar asociada en la mente del cliente con valores
compartidos y positivos.
Cuarto. La notoriedad. La notoriedad es el grado de reconocimiento de la marca. Está formada por
dos componentes, el recuerdo de la marca, que es la habilidad para confirmar una exposición
previa de discriminar la marca por haberla visto u oído con anterioridad y el reconocimiento de
marca que está relacionado con la capacidad de ubicar la marca en una categoría de producto.
¿Cómo funciona la marca?
Ofrecen protección legal para las características exclusivas del producto, del diseño y el
nombre de la marca.
Permiten proteger los procesos de fabricación mediante las patentes de producción.
Juegan un papel relevante en términos de comunicación para la empresa a fin de fomentar
una relación de confianza.
Transmiten una expectativa de calidad.
Permiten mostrar autenticidad del producto o servicio.
Atraer con mayor facilidad el talento humano, nuevos inversores y partners.
Fomenta la lealtad de marca teniendo así una continuidad durante un largo periodo de tiempo.
Reducen el riesgo de lanzamiento de nuevas categorías de productos cuando las marcas son
fuertes.
Se pueden usar para el estiramiento de la oferta en nuevos segmentos.
Se utiliza para reforzar los valores de la empresa.
Proporciona mayor resistencia ante los competidores y enfrenta mejor los momentos de crisis.
La marca proporciona una valorización como un activo más dentro del negocio y esto le
proporciona un mayor valor patrimonial.
Genio y gurú del Marketing moderno, y zar de los procesos comercialesinnovadores, son
algunas de las excelentes descripciones para Philip Kotler, quien además nos regaló un muy
buen concepto de posicionamiento de marca.
Se tendrá que realizar un análisis competitivo para comprender realmente dónde se encuentra
e identificar las fortalezas y debilidades que puede moverlo hacia arriba o hacia abajo en las
tablas.
Posicionar su marca proviene de identificar quiénes son sus competidores y las cosas que
hace de manera diferente (y lo mismo).
Nuevamente, consideren primero sus propias experiencias como clientes. Si desean pedir un
libro en línea, ¿cuál es la primera compañía en la que piensa? Si necesitan un almuerzo rápido,
¿cuál es su tienda de comida rápida?
Comprender cómo lo ven los clientes y dónde se clasifica en sus mentes es clave para
identificar su lugar en el mercado.
Cuanto más claramente se puedan identificar estos segmentos del mercado objetivo, más
específicamente, los especialistas en marketing podrán diseñar programas para llegar a
influenciar a quienes ocupan cada segmento.
Con base en las áreas de mercado objetivo, las compañías identificarán competidores en esos
mercados, aprenderán tanto sobre esos competidores como sea posible (en términos de
ofertas de productos, precios, canales de distribución y esfuerzos de promoción) y
determinarán cómo la compañía podría reclamar una posición diferente basada en sus propios
atributos de comercialización.
Una vez que se ha establecido un puesto deseado, las empresas trabajarán para establecer y
fortalecer una identidad de marca diseñada para reclamar ese puesto dentro del mercado.
Por ejemplo, durante muchos años, Avis Car Rental publicitó un mensaje de marca que decía:
«Somos el número 2. Intentamos más».Esta táctica de posicionamiento se diseñó para atraer a
los clientes de su competencia con la promesa de que Avis trabajaría más para lograrlos y
mantenerlos contentos.
Si bien los nuevos negocios deben definir la imagen de marca que desean, primero deben
enfocarse en posicionarse en el mercado, identificando lo que los hace diferentes y traduciendo
esa diferencia en beneficio del cliente.
Un branding efectivo ayuda a las compañías a ser rentables porque pueden cobrar precios
más altos por lo que venden. Muchos propietarios de pequeñas empresas no se dan cuenta,
sin embargo, de que la mayoría de las alternativas del branding efectivo requiere competir en
precio.
La competencia de precios NO es un buen augurio para las perspectivas de supervivencia a largo
plazo de ningún negocio, especialmente las pequeñas empresas.
Si están considerando ejecutar una estrategia de marca para proteger su empresa de los
estragos de la competencia de precios, es posible que desee discutir primero su proyecto con un
profesional de marketing que tenga experiencia especializada en posicionamiento y branding.
Si bien no debemos dejar a un lado estas prácticas tradicionales, también es una realidad que
en los tiempos en los que vivimos conviene orientarse mayormente hacia métodos prácticos,
ágiles y de gran alcance para obtener información, como lo son los contenidos interactivos.
2. Analizar la competencia
En la actualidad, conviene dirigir este análisis al plano digital, pues es el escenario en el que
se libra la “batalla” por el mejor posicionamiento de marca.
Haz una sólida y rigurosa auditoría de la presencia digital de tus competidores, identificando
qué hacen y cuál es la percepción de la audiencia ante las acciones.
3. Conectar con valores, percepciones y pensamientos
El clásico concepto de calidad, y mucho menos el del mejor precio, son suficientes para colocar
a una marca en lo más alto. Es necesario que conecte con los valores, percepciones y
pensamientos de los consumidores de hoy.
Este punto refuerza al anterior. Los procesos comerciales actuales necesitan buscar las
conexiones reales y humanas para que el posicionamiento sea prolongado y no efímero.
5. Agregar valor
La mente tiene sus sistemas para diferenciar los productos y servicios, así como las
experiencias que se vive con ellos.
Son las marcas las responsables de proporcionar intrínsecamente un método de
clasificación, diferenciación e identificación que permiten al cliente simplificar sus
procesos de decisión de compra.
En ellos, el posicionamiento es el primer responsable de determinar cómo será
percibida la marca.
Busca potenciar su diferencia, la enmarca dentro de una categoría concreta y
facilita incluso el establecimiento de un segmento de precio.
Acuñado por primera vez por Jack Trout en 1969, atribuían al posicionamiento lo
que “la publicidad hace al producto en la mente del cliente potencial”. Con el
tiempo, el concepto se expandió más allá de la publicidad y revolucionó el
branding después de que Trout, junto con Al Ries y Kotler publicaran su bestseller
“Positioning, the battle for your mind”.
Dicha identidad visual de una marca está formada por los llamados elementos
tangibles, mencionados anteriormente y que los podemos clasificar en 6, siendo
éstos lo mínimo que debe de tener la marca para que esté bien estructurada.
¿Cómo están cambiando las cosas?
Vamos a comenzar este tema por hablar de cómo están cambiando las marcas. Las marcas han
sufrido un cambio a raíz de la pandemia del COVID-19. El compromiso, la empatía y el
conocimiento de las nuevas necesidades del consumidor son imprescindibles en la pospandemia.
El coronavirus ha provocado mucha incertidumbre y ha tenido un gran impacto en el
comportamiento del consumidor. Por ese motivo, hoy más que nunca las marcas deben tener
como discurso principal la empatía, comprendiendo el panorama actual y ofreciendo soluciones
que puedan ayudar a los clientes a llevar esta nueva realidad. ¿Cómo deben comportarse las
marcas durante la crisis? Está comprobado que el comportamiento de las marcas en esta crisis
mundial tendrá un impacto en la mente de la audiencia, así como en las ventas. Las compañías
deben buscar una conexión permanente con sus consumidores, los clientes están abrumados. Por
eso, las marcas deben buscar soluciones y cuidar el cliente.
Tienen que buscar resultados de largo plazo.
En esta crisis sanitaria, el cliente busca productos y servicios de primera necesidad, además ha
cambiado su hábito de consumo debido a la cuarentena obligatoria. Por estas dos importantes
razones, las marcas han adoptado estrategias basadas en los canales online.
Algunas estrategias que han adoptado las marcas son, aumentar las campañas de marketing que
fidelicen a los clientes y los inviten hacia el consumo online.
Evitar el aumento de los precios. Incrementar los costos de venta al público puede llevar a que la
marca sea tildada como oportunista. Proporcionar envíos gratuitos y opciones de entrega sin
contacto físico.
Para la estrategia digital de las marcas es importante conocer las nuevas necesidades de los
clientes, apostar por menos performance, pero más conexión.
El fenómeno que se está dando en el mercado. Señala el especialista que diversos rubros
económicos han sido beneficiados por la crisis, como los productos relacionados a la higiene
personal, la comida para mascotas, y todo lo que engloba la salud humana. No obstante, estas
marcas deben crear una estrategia pospandemia para mantener a los clientes adquiridos durante
esta etapa. El consumidor ha comenzado a comprar productos de cualquier marca. Se trata de un
fenómeno interesante que se está dando en el mercado económico. Hay algunas empresas que
están ganando y otras que están perdiendo. Por eso, durante la etapa postcrisis, las marcas van a
salir a recuperar a los clientes que perdieron, a buscar fidelidad. Y las marcas que ganaron, deben
mantener a los clientes nuevos.
Posicionar la marca en un mundo post covid. En un futuro, cuando la pandemia mundial haya
quedado atrás, y los mensajes más allá de ofrecer un producto o servicio, las que hayan
conseguido generar lealtad y fidelidad con el cliente, you que siempre estuvieron enfocadas al
consumidor. A través de los valores y la preocupación por la humanidad a nivel global, el propósito
de la marca puede ser la manera de demostrar conexiones humanas.
Utilizando el conocimiento del consumidor, las marcas pueden unirse con otras y así crear una
conexión más fuerte con el cliente, ofreciendo una experiencia más personalizada. Hoy, después
de haber convivido con la pandemia durante meses, y la vacuna poco a poco introduciéndose en
nuestras vidas, mantener esas conexiones con el cliente sigue siendo importante. A medida que
las personas han aprendido a ajustarse a la incertidumbre, quizás aceptando de una manera
temblorosa la nueva normalidad, aquellas marcas que continúen siendo empáticas, manteniendo
al consumidor como centro y foco a través de la creación de fuertes relaciones construirán lealtad
en el largo plazo.
Propósitos de marca.
Las emociones del consumidor son complejas. Las marcas que demuestren un propósito auténtico
pueden conectar con una multitud de consumidores. Empresas que realmente tienen un
compromiso con causas sociales, así como la resolución de problemas, tendrán un impacto en
aquellos consumidores que compartan los mismos valores.
Al transformar el concepto yo, en nosotros, la marca se presenta entre los consumidores como un
conector. El propósito de la marca demuestra mayor calidad humana al posicionar a la marca
como algo más grande y más universal. Procter & Gamble reconoció que más de 5.000 millones de
personas en todo el planeta utilizaba sus productos, y como resultado, su campaña perseguía el
demostrar el compromiso de la empresa con el género y la igualdad racial en todo el mundo.
Campañas como de la marca Tide representan diversidad, igualdad y cejo inconsciente,
conectando a sus consumidores de todo el mundo de una manera mucho más profunda y
personal.
Finalmente, en las últimas fases del covid, las marcas han aprendido la importancia de demostrar
liderazgo, de hecho, las marcas que demuestren valores genuinos a través de la acción y no
simplemente justificando sus palabras, son las que conquistan clientes que buscan liderazgo y
autoridad.
Infografía. ¿Cómo están cambiando las
marcas post pandemia?
En esta infografía se presentan algunos elementos relevantes que impactan el cambio de las
marcas post pandemia.