1° PARCIAL COMERCIALIZACION - 1° CUATRIMESTRE 2021 - NUÑEZ CATALINO

1) Concepto del Marketing. Evolución del Marketing. Necesidad, deseo, demanda.

Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 1

El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de los clientes.

El marketing consiste en crear, entregar y comunicar valor. Identifica necesidades sociales y las transforma en una
oportunidad de negocio. Significa agregarle valor a un producto o servicio.

Es el proceso de detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el armado estratégico de un
paquete de valor, que satisfaga las necesidades y deseos mejor que la competencia, de manera rentable, generando
valor para la empresa (rol económico) y bienestar para la sociedad (rol social).

Necesidades sociales:

- El hombre de negocios crea un producto para satisfacer una necesidad

- Las necesidades hay que identificarlas, no las crea el marketing

Definición social del marketing:

Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.

Las decisiones de marketing deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los
intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad. El valor compartido consiste
en la creación de valor económico de una manera que también genere valor para la sociedad.

Definición gerencial del marketing:

Conocer y atender al cliente a la perfección de manera que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo.
Conjunto de actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con un producto o
servicio.

Organizaciones que deben utilizar el marketing: Organizaciones privadas, ONG, universidades, el Estado, personas,
deportes, etc.

Proceso del marketing:

- Comprender el mercado, necesidades y deseos de los clientes

o Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes
▪ Crear un programa de marketing integrado que entrega un valor superior
• Construir relaciones rentables y crear deleite con los clientes
o Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes

El logro de las metas depende del conocimiento de las necesidades y deseos, y de entregar los satisfactores de mejor
manera que los competidores.

Necesidades, deseos y demandas

- Necesidades: son los estados de carencia de los clientes percibida por las organizaciones
- Deseos: son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual
- Demandas: son los deseos humanos respaldados por el poder de compra
Las 4 “P” del marketing:

- Producto: los consumidores favorecen a los productos que ofrecen la mayor calidad, el mejor desempeño y
las características mas innovadoras. La organización debe hacer mejoras continuas a los productos. Creación
de una oferta de mercado.
- Precio: cuanto cobrará la organización por esa oferta de mercado
- Plaza: es la logística, como hace la empresa para que la oferta esté disponible para los clientes.
- Promoción: método de comunicación con los clientes y la forma de persuadirlos.

Se debe lograr la combinación de las 4 herramientas en un plan de marketing integrado que comunique y entregue
valor planeado a los clientes.

Dirección del marketing: es el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellas. La
dirección del marketing debe elegir el segmento de mercado, seleccionar el mercado meta y gestionar a los clientes
y sus demandas.

2) Generación y captación del valor del cliente.

Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 1

El valor del cliente es la evaluación de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de
mercado en relación con la oferta de la competencia. Es un valor percibido

El objetivo de una organización es crear valor sustentable, crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes. Si se
crea valor podemos captar clientes y consecuentemente se gana dinero. Al crear valor para el medio ambiente una
organización puede recibir donaciones.

La buena administración de relaciones con los clientes crea satisfacción en ellos. Los clientes satisfechos se
mantienen leales y hablan favorablemente a los demás acerca de la empresa y sus productos. Perder a un cliente
implica perder el volumen entero de compras que haría durante toda su vida.

Valor capital del cliente: es la suma de los valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.

El cliente valora tanto el producto como también el servicio.

- Producto: valora la comodidad, la durabilidad, la seguridad, la estética, la calidad, el tamaño y la velocidad.

- Servicio: el cliente valora el cuidado, la adaptabilidad al contexto, la empática emocional, la post venta, el
antes, durante y después.

Que valoran los clientes al momento de comprar un producto o servicio:

- Beneficios
- Ventajas
- Soluciones
- Satisfacciones
- Imagen: la imagen vale mas que las palabras, es la primera impresión, te da confianza. Ejemplo, limpieza y
seguridad.
- Personal: valoran el personal amable, dispuesto a ayudar, empático, limpio, educado, respetuoso, con
capacidad de respuesta y escucha, que sea reactivo y proactivo. Que tengan capacidad de resolución de
inconvenientes.

Costo total

- Costo del precio: es el valor monetario dispuesto a pagar que tiene el cliente
- Costo del tiempo: es el tiempo dedicado a buscar el producto
- Costo de la energía
- Costo psicológico: de negociar el precio
El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los
beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario
percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de
una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el servicio, las personas involucradas en la
transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar,
obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. Incluye costos monetarios, de
tiempo, de energía y psicológicos.

3) Estrategia de Marketing. Construir relaciones con los clientes

Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 5

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM)

Es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los
“puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad.50 Un punto de contacto con el cliente es
cualquier ocasión en la que éste tiene relación con la marca y el producto, desde experiencias reales hasta
comunicaciones masivas o personales, pasando incluso por la observación casual.

La CRM permite que las empresas provean un excelente servicio al cliente en tiempo real, mediante el uso eficaz de
la información individual de cada consumidor. Con base en lo que conocen sobre cada uno de sus valiosos clientes,
las empresas pueden personalizar las ofertas de mercado, servicios, programas, mensajes y medios. La CRM es
importante debido a que uno de los motores principales de la rentabilidad de la compañía es el valor agregado que
ofrezca a su base de clientes

Una empresa tiene que crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes. Escuchar al mercado es crucial para la
gestión de las relaciones con los clientes. También es importante permanecer del lado de los clientes y, en lo posible,
ponerse en su piel para entender su punto de vista

Importancia del cliente:

- Los clientes son la base del negocio

- El cliente tiene necesidades, deseos y se les debe garantizar su satisfacción
- Hay que darles mas de lo que espera
- Cuando hay que satisfacer al cliente, todos son un equipo
- No hay que hacerlo esperar

Fallar en un punto significa fallar en todo. Se debe cumplir con todo lo que se promete. Tener al cliente presente
antes que nada es fundamental. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. El cliente no depende de la
empresa, la empresa depende del cliente.

Atraer y entender clientes es la estrategia mas importante de toda la empresa. Siempre hay que pensar en como
crear mejores productos. No hay límites para la mejora.

Retención de clientes: darle satisfacción

Satisfacción:

La satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como
consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se
tenían. Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas,
estará satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o complacido.

Es la diferencia entre el rendimiento percibido y las experiencias. La satisfacción es el nivel del estado de animo de
una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus
expectativas.
El cliente insatisfecho no comunica nada y desaparece cuando aparece una oferta mejor. De los clientes satisfechos,
el 45% también te abandona en caso de que haya una mejor oferta.

El cliente deleitado nunca te abandona. La satisfacción en alto grado genera una afinidad emocional. Si se
comercializa un producto hay que aprender a moverse con el cliente, hay que conocer el escenario en el que trabaja,
hay que averiguar que es lo que le gusta.

Un cliente altamente satisfecho suele ser más perdurable; compra más a medida que la empresa introduce
productos nuevos o mejorados; habla bien a otros sobre la empresa y sus productos; pone menos atención a las
marcas competidoras, es menos sensible al precio, y ofrece ideas para el desarrollo de productos y servicios;
además, cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo, ya que las transacciones pueden volverse rutinarias.

Control de satisfacción:

Las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas
adicionales para medir la intención de recompra y la probabilidad de que el encuestado esté dispuesto a recomendar
la empresa y la marca a otros.

Las empresas también deben evaluar el desempeño de sus competidores. Para lograrlo podrían vigilar su tasa de
pérdida de clientes, y contactar a los que han dejado de comprar o los que han cambiado de proveedor para
averiguar la razón. Las empresas pueden contratar compradores misteriosos (mistery shoppers) que reporten cuáles
son los puntos fuertes y débiles relacionados con la experiencia de compra de los productos de la empresa y de la
competencia.

Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 2

Planeación estratégica

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de marketing. La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la
planeación dentro de la empresa.

Misión

La declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Las declaraciones de
misión deben ser significativas y específicas, pero al mismo tiempo ser motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de
la empresa dentro del mercado.

Cartera de negocios

Colección de negocios y productos que componen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta
las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.

Análisis de cartera de negocio actual

Proceso por el cual la dirección evalúa los productos y negocios que componen la empresa. Luego de este análisis la
empresa decide si seguir produciendo un determinado producto o dejar de hacerlo. La empresa querrá destinar
recursos fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios más débiles.
Matriz de crecimiento-participación (BCG - Boston Consulting Group)

- Estrella: requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se
hará más lento y se convertirán en vacas lecheras.
- Vacas lecheras: requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así producen
mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas.
- Interrogación: Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisieran incrementarla, serían
necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación
debería tratar de convertir en estrellas y cuáles deberían ir desapareciendo.
- Perro: Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes
éxitos monetarios.

Estrategias de crecimiento. Matriz de expansión de producto/ mercado (Ansoff)

Herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante
penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

Penetración de mercado: Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los
segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto.

Desarrollo de mercado: Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos

de mercado para los productos actuales de la empresa.

Desarrollo de producto: Crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o modificados
en los segmentos de mercado actuales.

Diversificación: Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los productos y
mercados actuales de la empresa.
Asociaciones con otros departamentos de la empresa

Cada departamento tiene sus propios objetivos, pero todos tienen que trabajar transversalmente en el desarrollo del
plan de marketing.

Cada departamento de la empresa como en un eslabón en su cadena de valor interna. Cada departamento lleva a
cabo actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la
empresa. El éxito de la empresa depende no sólo de qué tan bien desempeñe su trabajo cada departamento, sino
también de qué tan bien coordinan sus actividades los varios departamentos.

La cadena de valor es la serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para
diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

Mezcla de marketing. Las 4 “p”

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la
respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto.

- Producto: significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
- Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
- Plaza: incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes
meta.
- Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes
meta a comprarlo.

Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de marketing
integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla
de marketing constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en
los mercados meta.

Conocimiento de los clientes (comportamiento de compra)

¿Qué compran? ¿Dónde compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran? ¿Cuánto compran? ¿Por qué
compran?

Estrategia de marketing orientada hacia los clientes

- Segmentación de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de
marketing separados. Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que responden de manera
similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
 - Selección de mercado meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno
o más segmentos a atender. Es el segmento donde la empresa sea capaz de generar, de manera rentable, el
mayor valor para el cliente. La empresa debería elegir los segmentos en los que pueda generar el mayor
valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable.
- Diferenciación y posicionamiento de mercado: el posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado
para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de
los consumidores meta. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas
competidoras y les den la mayor ventaja en sus mercados meta. La diferenciación es hacer diferente la
oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente. Una vez que la empresa ha elegido una posición
deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa posición a sus clientes meta.

Análisis FODA

El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general de las fortalezas
(F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa. Las fortalezas incluyen capacidades internas,
recursos y factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus
objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían
interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno
externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o tendencias
externos y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.

4) Análisis del macroentorno del marketing

Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 3.

Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 3

La empresa y todos los demás actores operan dentro de un macroentorno más grande de fuerzas que configuran las
oportunidades y presentan amenazas para la empresa. Tanto la compañía como sus proveedores, intermediarios de
mercadotecnia, clientes, competidores y público, operan en un gran macroambiente de fuerzas y multitendencias
que da origen a oportunidades y presentan un riesgo para la empresa.

- Demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal
para los mercadólogos porque involucra a personas, y las personas forman los mercados. Analizan los
cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de población, características educativas
y diversidad de población. Se debe contextualizar el análisis, ya que no es lo mismo hablar de Argentina o de
Venezuela. La población va falleciendo, dándole lugar a los jóvenes con conocimientos tecnológicos en las
organizaciones.

- Económico: El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del
consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales
 tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados
mundiales. El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del
endeudamiento y de las facilidades de crédito.
o Cambio de gastos del consumidor: los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el
gasto del consumidor y su comportamiento de compra.
o Distribución del ingreso: L os cambios en las principales variables económicas tales como ingresos,
costo de vida, tasas de interés y patrones de ahorro y crédito tienen un gran impacto en el mercado.

- Natural: El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o
que son afectados por las actividades de marketing. Las tendencias en el entorno natural son en primer lugar
la creciente escasez de materia prima, en segundo lugar, el aumento de la contaminación y la tercera
tendencia es la intervención gubernamental en aumento en la gestión de los recursos naturales.
Actualmente las empresas están desarrollando estrategias y prácticas que apoyen la sustentabilidad
ambiental, un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener de manera
indefinida.

- Tecnológico: Hace referencia a fuerzas que crean las nuevas tecnologías y estas a su vez crean mercados y
oportunidades. Cada nueva tecnología remplaza a una anterior. Las empresas que no mantengan el paso
pronto encontrarán que sus productos están obsoletos. Si eso sucede, perderán nuevas oportunidades de
producto y de mercado. A medida que los productos y tecnologías se vuelven más complejos, el público
necesita saber que estos artículos son seguros.

- Político-Legal/Laboral: El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de

presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad. La
legislación empresarial ha sido promulgada por una serie de razones. La primera es para proteger a las
empresas unas de otras. El segundo propósito de la regulación gubernamental es proteger a los
consumidores de las prácticas injustas en los negocios. El tercer propósito de la regulación gubernamental es
proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno.

- Sociocultural: El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos
de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Los valores y creencias centrales se
transmiten de padres a hijos. Las creencias y valores secundarios son más abiertos al cambio. Los
mercadólogos tienen cierta oportunidad de cambiar los valores secundarios pero poca oportunidad de
cambiar los valores centrales.

5) Análisis del microentorno del marketing

Libro - Fundamentos del marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 3.

Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 5

El microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que afectan, tanto positiva como negativamente,
su capacidad para crear valor para los clientes y relaciones con ellos. El éxito de marketing requiere crear relaciones
con otros departamentos de la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos
diversos y clientes, quienes se combinan para componer la red de entrega de valor de la empresa.

- Proveedores: proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. La escasez o
retraso en los suministros, las huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes pueden afectar las
ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Se trata a los proveedores como
socios en la creación y entrega de valor del cliente. Los proveedores forman parte de la estructura de costos,
calidad, cadena de valor y suministro de la empresa. Proveen de la materia prima que se utiliza en el
producto final, existe un compromiso con los tiempos de entrega pactados.
 - Competidores: para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus
competidores. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus
ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores. Cada empresa debe
considerar su propio tamaño y posición dentro de su sector en comparación con la de sus competidores.
Tratar de competir por precio no siempre es la mejor estrategia. Existe una competencia en cuanto a la
fuerza laboral que trabaja en una empresa y en un competidor. Hay que tratar de identificar aquellos
competidores que no son directos o son difícil de identificar. La competencia marca una amenaza, hay que
tratar de convertir esas amenazas en oportunidades.

- Público: Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos. La empresa puede preparar planes de marketing para estos
principales públicos, así como para sus mercados de clientes.
o Públicos financieros
o Públicos de medio
o Públicos gubernamentales
o Públicos de acción ciudadana
o Públicos locales
o Público en general
o Públicos internos

- Clientes: La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear relaciones
fuertes con ellos. La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de
clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo personal. Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar
procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los mercados de reventa compran
bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por
agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes
y servicios a otros que los necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los compradores
en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos

- Intermediarios del marketing: Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución
física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Debe asociarse de manera eficaz con
los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño del sistema entero.

6) Gestión de la información de marketing (investigación de mercado)

Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 4.

Para responder a los deseos de un tárget, necesito conocer ese tárget, como se comporta con respecto a la compra,
los hábitos de consumo, como varia, se necesita conocer al cliente.

Forma parte del trabajo del investigador de marketing el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de
compra. Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan
ciertos fenómenos en el mercado, y lo que éstos significan para las empresas

Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación

Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz
sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo. Otras, por
el contrario, son de carácter descriptivo: pretenden cuantificar la demanda

Fase 2: Desarrollo del plan de investigación

Existen dos tipos de investigación de mercado:

1) Investigación de mercado cualitativa: sirve para entender y comprender en profundidad algo que me
interesa, saber el por qué. Es una comprensión pura de un fenómeno.

Dentro de la investigación de mercado cualitativa hay 3 metodologías:

- Entrevistas en profundidad: es individual con la persona que quiero investigar

- Estudios etnográficos: consiste en la observación de las conductas de las personas que quiero investigar

- Focus Group: consiste en una metodología que efectúa una persona con un grupo seleccionado. Hay casos
para determinados temas donde necesito hablar persona por persona. Y en otros casos si es en grupo a
veces la gente se inhibe para hablar.

o ¿Cómo se llevan a cabo?: hay un coordinador que esta especializado en moderar estos Focus Group
y luego el material es analizado por un psicólogo

El coordinador debe generar empatía para que la gente hable. El moderador de un Focus Group se tiene que
amoldar al grupo que se esta investigando. El coordinador se lleva una grabación de la charla y luego la interpreta.

Información de contexto: Saber con quien estoy hablando. Establecer el lugar que ocupan determinadas tareas en la
cabeza de una persona (grado de importancia. No se deben mezclar los diferentes niveles socioeconómicos en un
Focus Group.

Reclutamiento de personas del grupo:

- Abierto: utilizando características generales de la población.

- Enmascarado: Cuestionarios con establecimiento de condiciones de edad y niveles socioeconómicos
determinados. Luego de analizar los cuestionarios se selecciona a las personas. Son cuestionarios con
determinados filtros y es llevado a cabo por empresas especializadas.

Para seleccionar las personas se deben definir las características psicográficas de los que quiero reclutar. No se
puede investigar el todo, se debe definir una población y una unidad de análisis.

Sesgo: el sesgo consiste en no respetar el contexto de la investigación. Las respuestas se dan por sentadas, por
sabidas.

Antes de realizar los cuestionarios hay que tener bien definido el contexto tanto de la investigación cualitativa como
también de la cuantitativa. Hay que tener una guía de pautas y preguntas. En el focus group es importante con la
primera pregunta generar debate y preguntar ¿Por qué?

2) Investigación de mercado cuantitativa:

El objetivo es conseguir resultados en forma de porcentajes %. Da información en formato de números y sirven para
comprender lo que pasa, ayuda a la toma de decisiones.

El instrumento de recolección de información es el cuestionario, en el cual hay que tener en cuenta:

- Orden de las preguntas, ya que una puede condicionar la siguiente.

- Tipo de preguntas:
o Cerradas, en la cual tiene una respuesta precodificada. Son preguntas semiestructuradas, es
necesario rotar el orden de estas en el mismo cuestionario para distintas personas.
o Abiertas, donde principalmente se pregunta ¿Por qué? Y la gente tiene que desarrollar. Es costoso el
procesamiento de la información.

Dos tipos de muestreo en la investigación cuantitativa

 - Probabilística, donde se expresa la probabilidad de ocurrencia de las cosas. Todos los integrantes de la
población a estudiar deben tener la misma probabilidad (probabilidad siempre distinta de cero)
- No probabilística, donde muestra una información representativa de la población.

7) Comportamiento de compra del consumidor y de las empresas.

Libro - Fundamentos del Marketing. Kotler. Armstrong. 2013. Capítulo 5.

Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 6 y 10

MERCADO DE CONSUMO Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES

Este término se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales, individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo propio todos ellos conforman el mercado de consumo.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CULTURALES

Cultura: la cultura es la forma más básica de los deseos y el comportamiento de una persona, al crecer en una
sociedad el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos.

subcultura: cada cultura contiene pequeñas subcultura o grupo de personas con valores compartidos basados en
experiencias de su vida y situaciones comunes.
Clase Social: son las divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
FACTORES SOCIALES

GRUPOS Y REDES OSCIALES: Muchos grupos influyen en el comportamiento de una persona

INFLUENCIA DE BOCA EN BOCA: impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones
personales de amigos, asociados y otros consumidores en los que confía.

LIDER DE OPINIÓN: una persona dentro de un grupo de referencia, debido a personalidad, habilidades, conocimientos
o otras características ejerce influencia social.

ROLES Y ESTATUS: una persona pertenece a un grupo familiar, la posición es decir el rol que cumple la persona dentro
del grupo familiar.

REDES SOCIALES EN LINEA: comunidades en línea donde las personas se congregan.

FAMILIA: los miembros de una familia pueden influir bastante.

FACTORES PERSONALES

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: los gustos no son los mismos en las diferentes etapas de la vida, la gente cambia los
bienes y servicios que compran durante su ciclo de vida.

OCUPACIÓN: a que se dedica la persona... Es decir profesional, o no, en qué sector se desempeña.

SITUACION ECONÓMICA: esto afecta a una persona el poder decidir qué es lo que va a comprar en una tienda, es decir
va a ser muy selectivo en cuanto sus productos o servicios.

ESTILO DE VIDA: pude proceder en base a la cultura y las subculturas donde coexiste el individuo.

PERSONALIDAD Y AUTOPCONCEPTO: La personalidad influye en el concepto de compra, son las características

psicológicas que distinguen a una persona o grupo.
FACTORES PSICOLOGICOS

MOTIVACION: necesidad que es suficientemente urgente como para impulsar a la persona a buscar la satisfacción de la
misma.

PERCEPCION: proceso mediante las personas eligen, organizan e interpretan información para formarse una imagen
significativa en el mundo.

APRENDIZAJE: cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la experiencia.

CREENCIA: un pensamiento descriptivo que un individuo tiene cerca de algo.

ACTITUD: las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentes favorables o desfavorables de una persona hacia
un objeto.
JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW
 PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Reconocimiento de las necesidades : El comprador reconoce un problema o necesidad, puede activarse por estímulos internos
(hambre, sed) o externos (un anuncio publicitario o charla con amigo).

Búsqueda de información Un consumidor interesado podría buscar información sobre el producto/servicio.

Evaluación de alternativas : Forma en que los consumidores realizan las evaluaciones de alternativas de compra en base Marcas,
pensamientos lógicos etc.

Decisiones de compra: La decisión de compra de los consumidores por lo general es la comparación de marcas más preferidas, acá
ocurre dos factores importantes…uno es LA ACTITUD DE LOS DEMAS, si alguien importante para usted piensa que le conviene otra cosa (se
reducen las posibilidades). El otro factor situaciones inesperadas, el comprador ya tiene casi la decisión tomada sin embargo SITUACIONES
INESPERADAS pueden ocurrir (la economía, suba dólar etc).

PROCESO DE DECISON DE COMPRA “NUEVO PRODUCTO”

NUEVO PRODUCTO: Un bien, servicio o idea que es percibido como algo nuevo por algunos clientes.

ETAPAS DE PROCESO DE APOCION

Conciencia: el consumidor se da cuenta del nuevo producto, pero no tiene mucha información.

Interés: busca información sobre el nuevo producto.

Evaluación: considera probar si el producto nuevo tiene sentido.

Prueba: prueba el producto en pequeña escala, para ver cómo reacciona.

Adopción: El consumidor decide hacer uso pleno del producto.

COMPORTAMIENTO DE MERCADO EMPRESARIAL

Comportamiento de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros
bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. El mercadólogo empresarial trata con muchos
menos compradores, pero de tamaño mucho mayor.

Se tiene características particulares distintas al mercado de consumo, representado por las operaciones comerciales
entre empresas B-to-B.

Características
 • Menor cantidad de transacciones:
• Plazos más extensos
• Mayor volumen de operación (determinado por cantidad vendida o complejidad del producto.)
• Menor cantidad de competidores. (la competencia es más sofisticada, profesional y compleja, los
compradores son profesionales y altamente capacitados).

DESAFIOS QUE ENFRENTA UN EMPRESA

• Entender las necesidades de los clientes e interpretarlas

• Identificar nuevas oportunidades de negocios desde la perspectiva ambiental
• Competir exitosamente en los mercados globales
• Evitar que nuestro producto se convierta en un comodity.

SITUACIONES DE COMPRA EN EL MERCADO

RECOMPRA DIRECTA: situación de compra en la que el comprador hace nuevos pedidos.

RECOMPRA MODIFICADA: situación en la cual el comprador desea modificar las especificaciones del producto, sus
precios, condiciones o proveedores.
COMPRA NUEVA: Situación en la que la empresa compra un producto por primera vez.

PARTICIPANTES EN LA TOMA DE DECISIONES EN LOS MERCADOS EMPRESARIALES

En los mercados industriales participan varios actores en el proceso de compra, y habitualmente quien toma la decisión final de
compra no es el usuario del producto o servicio. La cantidad de participantes en el proceso estará determinada por el tamaño de
la organización, los procedimientos internos o volumen de compra.

El responsable de marketing debe conocer a todos los actores que intervienen para poder preparar la oferta más atractiva
posible.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

• Reconocimiento del problema y descripción de la necesidad.

• Especificaciones de productos y búsqueda de proveedores.
• Solicitud de propuestas y selección de proveedores.
• Análisis de propuestas y adjudicaciones.

Etapas que figuran en el libro.

 8) Análisis de la Competencia.

Libro - Dirección de Marketing. Kotler & Keller. Edición 14. Capítulo 11

9) Segmentación.

Libro - Fundamentos del marketing. Kotler. Armstrong. 2013.Capítulo 6 y Dirección de Marketing. Kotler & Keller.
Edición 14. Capítulo 8

SEGMENTACION DEL MERCADO: dividir un mercado en grupo de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.

SELECCIÓN DE MERCADO META: proceso de evaluación de atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más
segmentos a entrar.

Las empresas hoy reconocen que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los compradores del mercado o al
menos no a todos.

Marketing enfocado: identificar segmentos del mercado, identificar uno y desarrollar productos y programas de
marketing adaptados a cada uno.

Pasos para el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente

la segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con
diferentes necesidades, características o comportamientos que puedan requerir estrategias o mezcla de marketing
diferenciadas. luego se encentra el mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento.

Acá se toma en cuenta a que clientes se desea satisfacer … segmentación o mercado meta y decidir una propuesta
de valor diferenciación o posicionamiento.
Principales variables de segmentación: geográfica, demográfica, psicográfica (estilo de vida, clase social
personalidad), conductual.

Segmentación demográfica: por edad, sexo etc.

Segmentación conductual: segmentación en base al conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia
un producto.

Segmentación por ocasión: de acuerdo a la ocasión de los compradores.

Segmentación por beneficios: de acuerdo a los diferentes beneficios de los consumidores buscan obtener del
producto.

Estatus del usuario: ex usuario…o no frecuentado.

Por Tasa de utilización: del servicio o producto.

Estatus de lealtad: con qué frecuencia adquiere el producto o utiliza el servicio.

Segmentación de Inter mercado o mercado cruzado: creación de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de comprar similares, aunque se encuentren en países diferentes.

Requisitos para segmentación eficaz: medible, accesible, sustanciales (los suficientemente rentables o grandes para
atenderlos), diferenciables, abarcables (que la plantilla de empleados pueda lograr atender esa necesidad del
cliente).

MERECADO META

Marketing indiferenciado: la empresa decide ignorar las diferencias del segmento y dirigirse a todo el mercado con
una sola oferta.

Marketing diferenciado: la empresa dirige varios segmentos de mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno
de ellos.

Marketing concentrado: quiere decir de nicho.

Micro marketing: personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de los individuos específicos y segmentos de clientes locales.

Marketing local: ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos locales de clientes,
ciudades o vecindarios.

10) Diferenciación.

Libro - Fundamentos del marketing. Kotler. Armstrong. 2013.Capítulo 6

 11) Posicionamiento.

Libro - Fundamentos del marketing. Kotler. Armstrong. 2013.Capítulo 6 y Dirección de Marketing. Kotler & Keller.
Edición 14. Capítulo 10