MARKETING

El marketing estudia al proceso mediante el cual las organizaciones analizan el mercado y las necesidades de los
consumidores, y crean un producto o servicio que satisfaga esas necesidades y les genere un valor, para poder
establecer relaciones redituables con ellos, y finalmente, poder obtener valor por parte de esos consumidores.
Es una herramienta utilizada por las organizaciones para aumentar la rentabilidad.

En un modelo de 5 pasos del proceso de marketing, en los primeros cuatro las compañías trabajan para
entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones con ellos, mientras que en el último paso, las
compañías obtienen las recompensas de crear este valor para los clientes.
1) Conocimiento del mercado y de las necesidades de los clientes
2) Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente
3) Elaborar un programa de marketing integrado que genere un valor superior
4) Establecer relaciones redituables y satisfacer al cliente
5) Captar valor de los clientes

1) Conocimiento del mercado y de las necesidades de los clientes

El concepto fundamental que sustenta al marketing son las necesidades humanas. Las necesidades son estados
de carencia percibida e incluyen necesidades físicas (alimento, ropa), sociales (pertenencia, afecto) e individuales
(conocimiento). Los deseos son las formas que adoptan estas necesidades y están moldeadas tanto por la cultura
como por la personalidad del individuo. Cuando estos deseos están respaldados por el poder de compra, se
denominan demandas. El marketing debe entender muy bien estos tres puntos en cada cultura.

Se denomina “miopía de marketing” al error cometido cuando la compañía hace énfasis en los productos que
ofrece, en vez de las experiencias y beneficios que ese producto genera.

Se denomina “mercado” al conjunto de compradores reales y potenciales de un producto/servicio. El marketing

trata de administrar mercados para generar relaciones redituables con el cliente.
Los vendedores deben identificar las necesidades de los consumidores, para poder diseñar buenas ofertas de
mercado para ellos, teniendo en cuenta también, el entorno.

2) Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que se entiende al mercado y a los consumidores, se debe diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente. Esta estrategia va a responder dos preguntas, que son las que definen la misión de la
compañía:
¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es el mercado meta?)
¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es la propuesta de valor?)

La compañía primero debe decidir a quién dará servicio. Esto se hace realizando una división de clientes. No se
debe tratar de servir a todos los clientes sino a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.
Luego, se debe generar una propuesta de valor, es decir, cual es el conjunto de beneficios que la compañía
promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Enfoques u Orientaciones de Marketing. Enfoques para llevar a cabo la estrategia de MKT:

 Producción: los consumidores prefieren productos que están disponibles y son accesibles, por lo tanto la
organización debe enfocarse en incrementar la eficiencia en la producción y la distribución.
 Producto: los consumidores prefieren productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el desempeño e
innovación. Por lo tanto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua, sin
necesidad de demasiada promoción del producto.
 Ventas: los consumidores no comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta
realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. Su objetivo es vender lo que la compañía fabrica
(perspectiva de adentro hacia afuera), en lugar de fabricar lo que el cliente desea.
 Marketing: se debe conocer los deseos y necesidades del mercado y de los consumidores. Su objetivo es
satisfacer las necesidades del cliente (perspectiva de afuera hacia adentro) para obtener utilidades.
 Marketing Social: las decisiones de marketing de una compañía deberían tener en cuenta los deseos y
necesidades de los consumidores y de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores
como de la sociedad en su totalidad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a
nivel social y ambiental.

3) Elaborar un plan/programa de marketing integrado que genere un valor superior

En este punto, la compañía debe desarrollar planes y programas de marketing.
El programa de marketing establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en
acciones; consiste en la mezcla de marketing o marketing mix de la empresa, es decir, en el conjunto de
herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing en el mercado meta.
Las principales herramientas del marketing mix se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados “las cuatro P
del marketing”: producto, precio, plaza y promoción.
Para lanzar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una combinación de bienes y servicios para
ofrecer al mercado y que satisfagan una necesidad (producto). Debe decidir cuánto dinero cobrará por la oferta
(precio) y cómo y con qué actividades, la empresa pondrá el producto a disposición de los consumidores meta
(plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes la oferta y persuadirlos de que lo compren (promoción). La
empresa debe integrar cada herramienta del marketing mix en un programa de marketing integrado.

4) Establecer relaciones redituables y satisfacer al cliente

La realización adecuada de los primeros tres pasos del proceso de marketing prepara el terreno para el cuarto
paso, y más importante: el establecimiento y el manejo de relaciones duraderas con el cliente.

Administración de las relaciones con el cliente

La administración de las relaciones con el cliente o Customer Relationship Managment implica el manejo de
información detallada y/o datos acerca de los clientes individuales, y el manejo cuidadoso de “puntos de
contacto” con ellos, para mantener relaciones rentables con los mismos, al entregarles más valor y mayor
satisfacción (cimientos de las relaciones con el cliente):

 Valor y satisfacción del cliente

El VALOR del cliente, es la evaluación que hace el cliente de la diferencia entre los beneficios y los costos de una
oferta de marketing, con respecto a las de los competidores. Es un valor percibido por el cliente, puede no ser
real u objetivo, ya que son atributos que un cliente le da a un producto o servicio.

La SATISFACCIÓN del cliente, es el resultado de la comparación entre el desempeño del producto adquirido por
el cliente, y sus expectativas. Si cumple sus expectativas, estará satisfecho.
 Una de las bases de las relaciones con los clientes, es que las compañías no quieren tener relaciones con
todos los clientes, sino que se dirigen hacia un público más chico y seleccionado: los más redituables.
Se descarta al resto y se enfoca en los clientes redituables.
 Además de elegir sus clientes selectivamente, hoy en día están relacionándose con ellos de manera más
profunda y significativa, estableciendo relaciones bidireccionales con los clientes. Con las nuevas
tecnologías y las redes, se establece una relación más estrecha entre compañía-cliente, en la que el cliente
tiene mayor poder que antes, y puede entrar en contacto con la compañía, acceder a mayor cantidad de
información sobre ellas, y tener voz y participación acerca de su experiencia con una marca o compañía.
 Otro aspecto importante, es el marketing generado por el consumidor, muy importante hoy en día, ya que
el cliente juega un papel activo en la creación de productos o mensajes de la marca, a través de la
comunicación continúa con la compañía.

5) Captar valor de los clientes

El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y
ganancias. Son los resultados de crear valor para el cliente: lealtad y retención del mismo, participación de
mercado y participación del cliente, y capital de clientes.

Una buena administración de las relaciones con el cliente, le provoca deleite. A su vez, los clientes deleitados
permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos.
Perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que éste
realizaría durante una vida de preferencia. Esto significa que las compañías deben tener metas altas al establecer
las relaciones con sus clientes. Una buena relación con el cliente, significa que éste continúe regresando.

Valor de por vida del cliente: Valor de todas las compras (menos los costos de captación y de mantenimiento)
que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.
Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus productos. Más allá
del simple hecho de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, una buena administración de las
relaciones con clientes, ayudaría a que estos incrementen su participación. Para aumentar la participación, las
compañías pueden, por ejemplo, ofrecer mayor variedad de productos o servicios.
Capital basado en los clientes: La combinación total de los valores de vida de todos los clientes de la compañía.

HASTA ACÁ CAPITULO 1

Empresa y estrategia de marketing: pasos dos y tres.

Planeamiento Estratégico: establecer y documentar cuales son las metas y objetivos a futuro de la organización,
teniendo en cuenta las cambiantes oportunidades del entorno, y cuáles son los planes de acción a llevar a cabo:

1) Declaración de misión: Declarar el objetivo que tiene la organización en el entorno más amplio. Deben estar
orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente.
2) Fijación de los objetivos y metas: La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen
cada nivel directivo. Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de marketing.
3) Diseñar una cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que
conforman la empresa. Se debe realizar un diseño de la cartera, es decir, evaluar y analizar estos productos y
negocios que constituyen a la compañía.
4) Planeación estratégica:
Unidades estratégicas de negocios (UEN): son las divisiones, negocios o productos importantes que posee la
compañía (la cartera de negocios más importante que posee).

Matriz participación/crecimiento (BCG): define como asignar recursos para establecer las UEN en el mercado.
Método BCG (Boston Consulting Group): una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de
participación/crecimiento.
Eje vertical: tasa de crecimiento de la industria/mercado. Cuanto vendió un mercado en un año, y al siguiente.
Mayor a 10%, alta tasa de crecimiento (estrella e interrogante). Menor a 10%, baja tasa de crecimiento (perro y v.)
Eje horizontal: participación relativa de la UEN en el mercado. (Ventas mías/ventas del principal competidor).
Mayor a uno, fuerte participación (estrella y vaca). Menor a uno, débil (perro e interrogaciones).
La matriz posee cuatro cuadrantes, en donde se van a ubicar las UEN:

 Interrogaciones: Alto crecimiento, baja participación. Necesitan altas inversiones para mantener su
participación, y aún más para aumentarlas. Se debe determinar cuáles deben convertirse en estrellas y
cuales abandonar. Tienen baja participación porque hay competidores que ya están instalados.
 Estrella: Alto crecimiento, alta participación. Necesitan altas inversiones para financiar su acelerado
crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
 Vacas generadoras de dinero: Bajo crecimiento, alta participación. Son UEN rentables, establecidas y
exitosas que necesitan poca inversión para mantener su participación en el mercado. Son utilizadas para
pagar cuentas y apoyar otras UEN que requieren inversión.
 Perros: Bajo crecimiento, baja participación. Podrían mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser
grandes fuentes de dinero. Se mantienen porque quizás son UEN que le dan buena imagen a la empresa.

Las áreas de los círculos son proporcionales al volumen de ventas de cada UEN. Debo comparar dos matrices de
mi compañía, año a año, y comparar el volumen o tamaño de las UEN, y en qué parte del grafico están ubicadas
(como se desplazaron).
Lo más importante es que tenga varios círculos (y de gran área) en las vacas generadoras de dinero, para poder
sostener las inversiones requeridas en las UEN estrella, perros, e interrogaciones. A su vez, es aconsejable que la
compañía genere nuevas UEN todo el tiempo, para poder convertir interrogaciones en estrellas, y luego de
estrellas, a vacas generadoras de dinero.
El problema del método BCG es que se concentra en clasificar los negocios actuales, pero no proporcionan
información útil para la planeación futura, además que es una foto estática del estado de la compañía, pero no se
puede entender la dinámica de los negocios, y además deja afuera a muchas otras variables que es importante
analizar.
Matriz de expansión Mercado-Producto: Método de planeación de cartera que sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados,
desarrollo de productos o diversificación.

 Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar el

volumen de ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el
producto, manipulando las variables controlables de marketing: bajar precios (ofertas), aumentar
promoción, publicidad, merchandising.

 Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos
nuevos a segmentos de mercados actuales. Si soy Coca Cola, saco Coca Cola Life.

 Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar
nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Ej.: exportar a otros países, de industrias paso
a personas o de personas paso a industrias. Oriento el producto a gente de otras edades, etc.

 Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer un producto nuevo en
un nuevo segmento de mercado. Es la más arriesgada.

Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente

Sociedades con otros departamentos de la compañía

Cadena de valor: son los distintos departamentos de UNA compañía que realizan actividades que generan un
valor, al diseñar, producir, comercializar, entregar y promocionar los productos de la empresa.

 Actividades primarias: aplican a todas las empresas, y son: logística hacia el interior (comprar materias
primas), operaciones (fabricar algo), logística hacia el exterior (entregarlas al cliente), marketing y ventas,
servicios (internos o externos).
 Actividades secundarias o de apoyo: aparecen con el crecimiento de las empresas, y son: compras o
adquisiciones (manejo de proveedores), desarrollo y tecnología, administración de RRHH, infraestructura
de la empresa.

Sociedades con otros miembros del sistema de marketing

Cada compañía debe trabajar de la forma más eficiente posible, para darle mayor valor a cada proceso (cadena
de valor). Pero a su vez, deben asociarse con otras compañías que trabajen de forma eficiente, sino, mi trabajo se
verá afectado por el resto de las compañías de la red.

Red de entrega de valor: está formada por varias cadenas de valor, tanto internas como externas (proveedores,
distribuidores y clientes) que crean ventajas competitivas en cada etapa de un proceso para entregarle mayor
valor al cliente.
Estrategia de marketing y Marketing Mix (Mezcla de marketing)
Estrategia de marketing (continuación PASO 2): lógica de marketing por la cual una compañía espera crear valor
para el cliente y establecer una relación redituable con el mismo.

Estrategia de marketing impulsada por el cliente:

 Segmentación de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores, en base a sus
necesidades características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
 Segmento de mercado: grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de labores de marketing.
 Determinación del mercado meta: proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar el o los segmentos a los que se ingresará.
 Posicionamiento en el mercado (posición del producto): consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.

Desarrollo de la mezcla de marketing (marketing mix)

(Definición de marketing mix y “cuatro Ps” explicadas en la segunda página – paso 3).

Administración de la labor de marketing

 ANALISIS DE MARKETING
Análisis FODA: evaluación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la compañía.
La meta es empatar las fortalezas de la compañía con las oportunidades del entorno, eliminando o
disminuyendo así las debilidades, y minimizando las amenazas.
Fortalezas: capacidades internas que pueden ayudar a la compañía. (INTERNO)
 Alianzas con empresas, buenos recursos, procesos patentados, menores costos, talento administrativo.
Oportunidades: factores externos que la compañía puede explotar. (EXTERNO)
 Alto crecimiento del mercado, competencia poco agresiva, buena economía, cambios en los clientes.
Debilidades: limitaciones internas que pueden interferir con el logro de los objetivos. (INTERNO)
 Alianzas débiles, recursos limitados, imagen deteriorada, costos elevados, distribución limitada.
Amenazas: factores externos que pueden interferir en el logro de objetivos. (EXTERNO)
 Competidores extranjeros, cambios en gustos de clientes, mala situación económica, nuevas tecnologías,
competencia adquieren nuevas estrategias, mal desempeño de empresas aliadas.

 CONTROL DE MARKETING
Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas para lograr
que se cumplan los objetivos. Incluye cuatro pasos: primero la gerencia debe establecer metas específicas de
marketing. Luego medir su desempeño en el mercado. Evaluar las causas de cualquier diferencia que haya entre
el desempeño real y el deseado. Por último, la gerencia debe tomar medidas para corregir, si es que hay, las
diferencias entre los resultados deseados y los reales/obtenidos.

HASTA ACÁ CAPITULO 2

Análisis del entorno de Marketing

Entorno de Marketing de la organización

Son los participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Microentorno: son los participantes cercanos a la empresa que afectan (positiva o negativamente) su capacidad
para servir a sus clientes. Estos son: la misma empresa, sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes,
competidores y públicos.

 La misma empresa: Los mercadólogos deben trabajar en armonía con otros departamentos de la compañía
para establecer relaciones con los clientes y crear valor para ellos.
 Proveedores: Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los
gerentes de marketing deben vigilar la cantidad de insumos, los costos, que nada falte ni esté fuera de lugar.
 Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales. Son los distribuidores, agencias de marketing o intermediarios financieros.
 Clientes: son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. La empresa podría
atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes.
 Competidores: rivalizan con la compañía en un esfuerzo por atender mejor a los clientes.
 Públicos: es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos.

Macroentorno: incluye a las fuerzas mayores que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

 Fuerzas demográficas: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
 Fuerzas económicas: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Puede plantear tanto oportunidades como amenazas.
 Fuerzas naturales: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan
afectados por las actividades de marketing. La meta de muchas compañías en la actualidad es la
sustentabilidad ambiental.
 Fuerzas políticas: Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y ponen límites a
diversas organizaciones e individuos en una sociedad.
 Fuerzas culturales: El entorno cultural está formado por instituciones y fuerzas que influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad.
 Fuerzas tecnológicas: Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado.

HASTA ACÁ CAPITULO 3

Administración de la información de Marketing

Sistema de información de marketing (SIM/MIS)

Consta del personal y los procedimientos que evalúan qué información necesitan acerca del mercado y los
consumidores, desarrollan esta información necesaria, con el fin de poder ayudar a quienes toman las decisiones
de marketing.
Primero, el SIM interactúa con estos usuarios (directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios
que necesitan información de marketing), para determinar la información que se necesita. Luego, desarrollan la
información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de
marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y
presentarla en forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar relaciones con los clientes.

La información de marketing por sí sola tiene poco valor. Su valor proviene de los conocimientos acerca del
cliente, que se obtienen a partir de la información, así como de la manera en que se usan para tomar mejores
decisiones de marketing.

Bases de datos internas de la compañía

Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de bases de datos
internos de la compañía. Los datos internos pueden proporcionar una ventaja competitiva. Permiten identificar
oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño de la empresa.

Inteligencia de marketing
Es la obtención y análisis de información que está disponible públicamente, acerca de los consumidores, la
competencia y los avances en el mercado. El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing consiste en
mejorar la toma de decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los
competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades
y amenazas.

Investigación de mercados
Es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relacionados a una situación de marketing
específica que enfrenta una organización.
 Investigación exploratoria: busca reunir cierta información inicial que ayudará a definir problemas y a
sugerir hipótesis.
 Investigación descriptiva: busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing o
mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las actitudes
de los consumidores.
 Investigación causal: busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Datos primarios y secundarios

Los datos primarios son los datos o información que se recolecta para cumplir un propósito específico.
Los datos secundarios corresponden a la información que ya existe en algún lugar y que se recabó para alguna
otra finalidad. Los investigadores por lo general recaban primero datos secundarios, y luego enfocan en el resto.
Métodos de investigación
 Investigación observacional: obtención de datos primarios observando a personas, acciones y
situaciones relevantes.
 Investigación etnográfica: forma de investigación observacional que implica enviar observadores
capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
 Investigación por encuestas: obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
 Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos,
aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores y observando las diferencias en sus respuestas
grupales.

Focus Group: es una entrevista personal en la que invitan de 6 o 10 personas a hablar con un moderador que
promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los
temas importantes.

Muestra: es un segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para representar
a toda la población. Permite sacar conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores. La muestra debe ser
representativa y se deben tomar tres decisiones:
1) A quién se encuestará?
2) Cuántas personas se deberán entrevistar?
3) Cómo debe seleccionarse la muestra?

Instrumentos principales de investigación

 Cuestionarios: es el método más común de hacer preguntas (abiertas o cerradas). Las preguntas abiertas
son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias. Las preguntas cerradas proporcionan respuestas
que son más fáciles de interpretar y categorizar.
 Dispositivos mecánicos: vigilan el comportamiento constante del consumidor: cuánto compran en
determinado comercio, cuánta audiencia tiene algún canal, etc.

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos
de contacto con ellos, para aumentar al máximo su lealtad. La CRM consiste en sofisticados programas de
cómputo y herramientas analíticas que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes,
la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes.

HASTA ACÁ CAPITULO 4

Mercados de consumo y Comportamiento de compra de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor: Se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales, es
decir, de los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal.

Mercado de consumidores: Son todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

 Factores Culturales:
-Cultura: conjunto de valores, percepciones y comportamientos que un individuo adquiere de su familia y
otras instituciones importantes.
-Subcultura: cada cultura posee subculturas, es decir grupos que comparten valores basados en experiencias
o vivencias comunes en sus vidas. Ej: religión, nacionalidades, grupos raciales, etc.
-Clase social: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

 Factores Sociales:
-Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
-Familia: Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador, e
interesa conocer los roles que cumple cada miembro y su influencia en la compra de productos y servicios.
-Roles y Estatus: Un rol consiste en las actividades que se espera que realice la gente según quienes la rodean.
Cada rol conlleva un estatus que refleja un valor conferido por la sociedad.

 Factores Personales:
-Edad y etapa de ciclo de vida: los gustos de la persona a menudo están relacionados con la edad.
-Ocupación: grupos de gente que tienen un interés destacado por su ocupación.
-Situación económica: los artículos que se compran están relacionados a los ingresos o ahorros de la persona.
-Estilo de vida: patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones.
-Personalidad y autoconcepto: Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un
grupo.

 Factores Psicológicos:
-Motivación: necesidad lo suficientemente grande como para que la persona busque satisfacerla.
-Percepción: proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse
una imagen significativa del mundo.
-Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.
-Creencias y actitudes: al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes, las cuales a su vez, influyen
en su comportamiento de compra.
Tipos de comportamientos en la decisión de compra

Comportamiento de compra complejo

Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una
compra, participan mucho en ella y perciben diferencias significativas entre las marcas.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los consumidores se involucran
mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan pocas diferencias entre las marcas.

Comportamiento de compra habitual

El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja participación del consumidor y
escasas diferencias significativas entre las marcas.

Comportamiento de compra que busca variedad

El comportamiento de compra que busca variedad se presenta en situaciones caracterizadas por baja
participación, pero donde se perciben diferencias importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores
suelen realizar muchos cambios de marca, probándolas y luego eligiendo otras, si así les parece.

HASTA ACÁ CAPITULO 5

Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios

Comportamiento de compra de negocios: conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios
para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, o con la finalidad de revenderlos o alquilárselos a
otros por una ganancia.
Proceso de compra de negocios: proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios, a partir
de la necesidad de obtener bienes y servicios, identifican los diferentes proveedores y marcas y los evalúan y
eligen entre ellos.
Mercado de negocios: compradores industriales vs. compradores finales.
El mercado de negocios/mercado industrial es gigante. Es mucho más grande que el mercado de consumidores
finales, ya que significan mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Una industria que
fabrique ruedas, por ejemplo, realiza negocios con muchos proveedores, para comprarles tanto las maquinarias
que necesitan, como las diferentes materias primas. Y su producto para la venta final es tan solo uno.
Desarrollo de proveedores: Desarrollo de redes de proveedores/socios para asegurar un abastecimiento
apropiado y confiable de productos o materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para
revender a los demás.

Tipos de situaciones de compra de negocios

 Recompra directa: el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin ninguna modificación.
 Recompra modificada: el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del
producto.
 Tarea nueva: el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
 Venta de sistemas/soluciones: comprar la solución a un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando
así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja

Participantes en el proceso de compra de negocios

Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de negocios.
 Usuarios: son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio.
 Influenciadores: ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar
alternativas. Suele ser el personal técnico.
 Compradores: individuos de una organización que efectúan una compra real. Tienen autorización formal para
elegir al proveedor y negociar las condiciones de compra.
 Tomadores de decisiones: tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
 Vigilantes u Observadores: controlan el flujo de información hacia los demás.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

 Factores del entorno: el entorno económico, abastecimiento adecuado de materiales, y la cultura y las
costumbres.
 Factores organizacionales: objetivos, estrategias, estructura, sistemas y procedimientos.
 Factores interpersonales: autoridad, empatía, persuasión. Personas que se influyen entre si dentro del centro
de compra.
 Factores individuales: edad, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia el riesgo.

Mercado Institucional
Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están
bajo su cuidado.
Estrategia de Marketing impulsada por el cliente

Segmentación de Mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
 Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes regiones geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
 Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como
edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.
 Segmentación psicográfica: División del mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida
o las características de la personalidad.
 Segmentación conductual: División del mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, o la
respuesta de los consumidores ante un producto.

Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los
consumidores buscan en el producto.
Segmentación por ocasión: División de un mercado en segmentos, según las situaciones en que los compradores
piensan en comprar, hacen realmente la compra o usan un producto.

Estrategias de Abordaje de Segmentación de Mercados

Estrategia de Concentración del segmento de mercado

Es el caso más simple de abordaje. Se concentra la estrategia en un único segmento (A2 o B1 o C3).
Resulta adecuado cuando la empresa tiene condiciones naturales de producción y comercialización para triunfar
en ese segmento.

Estrategia de Especialización del producto

La empresa se centra en desarrollar un único producto (A, o B o C) que se vende a varios segmentos (1, 2 y 3).
Con esta estrategia, focaliza todos sus esfuerzos en adecuar su producto a los deseos del consumidor. El riesgo es
que se centra toda la estrategia en especializar UN solo producto.

Estrategia de Especialización por gustos del consumidor

La empresa se centra en satisfacer las necesidades de un único segmento de mercado (1 o 2 o 3), para todos los
productos (A, B y C). Enfatiza todos sus esfuerzos en un solo segmento de mercado.

Estrategia de Especialización Selectiva

La empresa selecciona varios segmentos de mercado con pocos puntos en común entre ellos (A2 y B1 y C3).
Le proporciona una buena rentabilidad a la empresa, ya que reduce los riesgos, al diversificar la especialización en
distintos productos y segmentos.

Estrategia de Cobertura Total de segmentos de mercados

La empresa intenta servir todos los segmentos con todos sus productos. Solo pueden hacerlo las grandes
compañías, ya que pueden invertir mucho dinero en promoción. Existen dos formas de cobertura total:
 Estrategia comercial indiferenciada: Consiste en tratar a todos los segmentos de mercado de la misma manera,
basándose en las características que tienen en común, y NO en sus diferencias existentes. Intenta satisfacer las
demandas con una única oferta. La ventaja de esta estrategia, es el ahorro en costos.
 Estrategia comercial diferenciada: La empresa se dirige a segmentos diferentes con productos y/o
instrumentos comerciales combinados de distinta manera. Con esta estrategia, aumentan los costos de
producción, promoción y gastos administrativos, pero se puede incrementar la demanda total del mercado al
satisfacer cada uno de estos segmentos.

Marketing Concentrado o de Nicho

Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno
o unos cuantos segmentos del mercado.

Micro-Marketing
Practica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
El micro-marketing incluye al Marketing Local, que es el ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los
deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

Ventaja Competitiva
Es la ventaja de una empresa, sobre sus competidores, que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.

Posicionamiento TOTAL de una marca: es la PROPUESTA DE VALOR. Posicionar un producto es hacer que el
mismo ocupe un lugar destacado y distintivo en la mente de los consumidores, con respecto a los productos que
ofrecen los competidores.
Puede haber 5 propuestas de valor diferentes, para que la compañía posicione sus productos en el mercado:

 Posicionamiento MÁS por MÁS: ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir
los costos mayores. (Rolex, BMW, Hotel Four Seasons, etc.).

 Posicionamiento MÁS por LO MISMO: una marca que ofrezca una calidad similar a la calidad superior del
“más por más”, pero a un precio más bajo.

 Posicionamiento LO MISMO por MENOS: suelen aplicarlo las tiendas multimarca, que ofrecen las mismas
marcas que las tiendas especializadas, pero con grandes descuentos basados en un poder de compra superior
y en operaciones con un costo menor.

 Posicionamiento MENOS por MUCHO MENOS: ofrecer productos de menor calidad y/o desempeño, a
precios muy bajos. Se apunta a la gente que no puede o no quiere pagar mucho dinero por calidad.

 Posicionamiento MÁS por MENOS: es el ideal: ofrecer mejores productos y servicios, a precios bajos. Es difícil
de sostenerlo a largo plazo, ya que ofrecer mayor calidad, requiere de altos costos.