1.

CAPITULO 1
2. ¿QUÉ ES MARKETING?
Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes
Definición de Marketing
Satisfacer las necesidades del cliente. Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Proceso de Marketing
Atraer a cambio el valor
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente
del cliente
Diseñar una estrate- Elaborar un programa Captar el valor de los
Entender al mercado y Crear relaciones
gia de marketing de marketing que clientes para crear
las necesidades y → → → redituables y deleite →
impulsada por el entregue valor supe- utilidades y calidad para
deseos de los clientes para los clientes
cliente rior el cliente

3. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado
Necesidades, deseos y demandas de los clientes
Necesidades: Estado de carencia percibida
Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Ofertas de mercado – productos, servicios y experiencias
Oferta de mercado, la cual es la combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un merca-
do para satisfacer una necesidad o un deseo.
Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no tienen como resul-
tado la propiedad de algo.
Miopía de marketing, error por prestar más atención a los productos específicos ofrecidos por una compañía que los
beneficios y experiencias que generan dichos productos.
Valor y satisfacción del cliente
Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que
las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.
Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de
un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto.
Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

4. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Dirección de marketing, el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. Su obje-
tivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores.
Selección de clientes a servir
Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando que
segmentos se cubrirán (cobertura de mercado).
Selección de una propuesta de valor
La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para
satisfacer sus necesidades.
Filosofías de la dirección de marketing
Concepto de producción: Idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y sean muy costea-
bles, y de que la organización debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.
Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño
y características, y de que por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de venta: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organi-
zación a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción
deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar buenas
decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intere-
ses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

5. PREPARACIÓN DE UN PLAN Y DE UN PROGRAMA DE MARKETING

La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará
valor para ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los
consumidores meta. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de
marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas utilizadas para
implementar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing
• Precio
• Producto
• Distribución
• Comunicación

6. CREACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Administración de las relaciones con el cliente
El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.
Valor percibido por el cliente
Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con
relación a las ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
Se está desarrollando la lealtad del cliente y programas de retención. Programas de marketing de frecuencia para re-
compensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Programas de clubes de marketing que
ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados.
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
Administración selectiva de relaciones, las compañías se centran en una menor cantidad de clientes, pero más renta-
bles.
Relaciones a largo plazo, aplicación de la administración de las relaciones con los clientes para retener a clientes actua-
les y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos. La nueva visión es que el marketing es la ciencia y el arte de
encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables.
Relaciones directas entre las compañías y sus clientes.
Administración de las relaciones con los socios
Trabajar estrechamente con los socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella
para proporcionar juntos mayor valor para el cliente.
Socios dentro de la empresa.- Todos los clientes deben estar enfocados en el cliente
Socios de marketing fuera de la empresa.- Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios
que relacionan a la compañía con sus compradores. Administración de la cadena de suministro como búsqueda de en-
trega de valor al cliente.

7. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES

Crear lealtad del cliente y su retención
Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su
vida
Aumentar la participación del cliente
Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías de producto.
Crear valor capital del cliente
Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una empresa.
Relaciones adecuadas con los clientes correctos
Mariposas, redituables pero no leales. Bombardearlos con promociones para atraerlos, crear satisfacción y transaccio-
nes redituables con ellos, y luego dejar de invertir en ellos hasta la siguiente vez.
Amigos verdaderos, redituables y leales. Invertir constantemente para cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos, y conver-
tirlos en creyentes verdaderos que regresan regularmente y comunican sus experiencias a otros.
Percebes, altamente leales pero no redituables. Tratar de volverlos redituables o ser despedidos.
Extraños, baja rentabilidad y poca lealtad. No invertir en ellos.
 8. NUEVO PANORAMA DE MARKETING

Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. El auge en computadoras, telecomunicaciones,
información, transporte, y otras tecnologías ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué hacen, de
crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes.

En un mundo cada vez más pequeño, muchas empresas están ahora conectadas globalmente con sus clientes y socios
de marketing. Hoy en día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de las competen-
cia global. Los mercadólogos también examinan de nuevos sus responsabilidades éticas y sociales, y se les está pidiendo
hacerse más responsables por el impacto social y ambiental de sus acciones. Por último, en el pasado, el marketing se
aplicó sobre todo en el sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo, en años recientes, el marketing se ha con-
vertido además en una parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universi-
dades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso iglesias.

CAPITULO 4
Sistema de información de marketing (SIM), Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, eva-
luar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
Primero, el SIM interactúa con estos usuarios (directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que
necesitan información de marketing) para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla la información
necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de
mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarle en forma apropiada para tomar
decisiones de marketing y administrar relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marke-
ting y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

9. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES

DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo
que es factible ofrecer. Un exceso de información puede ser tan dañino como una insuficiencia.
Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar rápidamente. La compañía debe
decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla. Por si sola, la información
no vale nada; su valor proviene de su uso.

10.DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Datos Internos
Bases de datos internas, acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de
fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía. Proporcionan información acerca de las operaciones y departamen-
tos de la empresa.
El debido aprovechamiento de tal información puede producir una poderosa ventaja competitiva.
Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar
decisiones de marketing.
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de datos requiere de un esfuerzo considerable.
Inteligencia de Marketing
Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del
entorno de marketing.
La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos
de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.
Investigación de Mercados
Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que enfrenta una organización.
Proceso de investigación de mercados:

Definir el problema y los Desarrollar el plan de investiga- Implementar el plan de investiga- Interpretar e infor-
→ → →
objetivos de la investigación ción para recopilar información ción, obtener y analizar los datos mar los resultados
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Investigación exploratoria, busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva, busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el
potencial de mercado para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores.
Investigación causal, busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Desarrollo del plan de Investigación
Los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de
modo eficiente, y presentar el plan a la dirección.
Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específicas.
Obtención de información secundaria
Datos secundarios, información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.
Base de datos interna o fuentes externas, como servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales.
Problemas, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secun-
darias todos los datos que necesitan.
Evaluación de información secundaria: que sea pertinente (ajuste a las necesidades), exacta (recopilado de manera
confiable), actual e imparcial (de manera objetiva).
Recopilación de datos primarios
Datos primarios, información que se recaba para cumplir un propósito específico.
Enfoques de Investigación
Investigación por observación, obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situa-
ciones pertinentes. Puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. Es idónea
para la investigación exploratoria.
Investigación por encuesta, obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimien-
tos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Su principal ventaja es su flexibilidad –se le puede usar para
obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes–. Enfoque idóneo para obtener información
descriptiva. Sistemas de datos de fuente única, sistemas electrónicos de monitoreo que vinculan la exposición de los
consumidores a la publicidad y promoción por televisión (medida utilizando medidores de televisión) con lo que com-
pran en las tiendas (medido a través de los lectores ópticos de la caja registradora de las tiendas).
Investigación experimental, obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a
quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en
las respuestas de los grupos. La mejor herramienta que puede utilizarse para obtener información causal.
Métodos de Contacto

Factor Correo Teléfono Personal En línea

Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que
Buena Regular Excelente Buena
se puede obtener
Control de efectos por
Excelente Regular Deficiente Regular
el entrevistador
Control de la muestra Regular Excelente Buena Excelente
Rapidez en la obtención
Deficiente Excelente Buena Excelente
de datos
Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Deficiente Excelente
Entrevistas personales: individuales y de grupo
Entrevistas de grupo de enfoque, entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas a reunirse du-
rante unas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio, u organización. El entre-
vistador “enfoca” los comentarios del grupo hacia las cuestiones importantes.
Investigación de mercados en línea (por internet), obtención de datos primarios mediante encuestas vía internet y gru-
pos de enfoque puestos en línea.
Plan de muestreo
Muestra, segmento de la población elegido para representar a la población total. La muestra debe ser representativa.
Se requiere tomar tres decisiones:
• ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?
• ¿A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se usará)?
• ¿Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se usará)?

Muestra probabilística
Muestra aleatoria sim-
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser elegido
ple
Muestra aleatoria es- La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como grupos de edad), y se
tratificada extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra de grupo La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (tal como calles), y el investigador
(área) extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla
Muestra no probabilística
Muestra de convenien- El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más fácil obtener la
cia información
El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean bue-
Muestra de criterio
nos prospectos para obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una o varias cate-
Muestra de cuota
gorías.

Instrumentos de investigación
El cuestionario. Ejemplos: preguntas de opción múltiple y escala. Las preguntas abiertas son útiles sobre todo en inves-
tigaciones exploratorias, son cualitativas. Las preguntas cerradas proporcionan respuestas que son más fáciles de inter-
pretar y tabular.
Dispositivos mecánicos. Para monitorear el comportamiento del consumidor.
Implementación del plan de investigación
Llevar a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recopilar, procesar y analizar la información. Aislar
la información y hallazgos importantes. Tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.
Interpretación e informe de los resultados
El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones, y las informará a la dirección. Presentar
hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta.

11.ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Análisis estadístico avanzado para aprender más sobre las relaciones localizadas dentro de un conjunto de datos (más
allá de las medias y desviaciones estándar) o una serie de modelos analíticos que ayuden al mercadólogo a tomar mejo-
res decisiones.
Administración de la relación con el cliente (CRM), manejo de información detallada sobre clientes individuales y admi-
nistración cuidadosa de los “puntos de contacto” con el cliente para maximizar su lealtad.

12.DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing. Por ello, el
SIM debe proporcionar la información a los directores y otras personas que toman decisiones de marketing o tratan con
los clientes. En algunos casos, ello implica entregar con regularidad informes y actualizaciones; en otros, proporcionar
información no rutinaria para enfrentar situaciones especiales y tomar decisiones en el momento.

13.CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Pequeña empresas y en organizaciones sin fines de lucro
Deben mantenerse al tanto de los cambios ocurridos en las necesidades y los deseos de los clientes, de sus reacciones
ante productos nuevos, y de alteraciones en el entorno competitivo.
Información de marketing con tan sólo observar lo que ocurre a su alrededor.
Visitan con regularidad a sus rivales e interactúan socialmente con ellos para entenderlos mejor.
Encuestas informales utilizando pequeñas muestras de conveniencia. Experimentos sencillos para averiguar cuáles es-
trategias de marketing funcionan mejor.
Investigación de mercados Internacional
Mientras que los investigadores nacionales y locales manejan mercados relativamente homogéneos dentro de un solo
país, los investigadores internacionales se ocupan de diferentes mercados en muchos países distintos. Es común que los
mercados varíen considerablemente en sus culturas y costumbres, niveles de desarrollo económico, y patrones de com-
pra.
Política pública y ética en la información de marketing
Gracias a la investigación de mercados, las empresas conocen más acerca de las necesidades de sus consumidores, con
lo cual pueden ofrecerles productos y servicios más satisfactorios y crear mejores relaciones con ellos.
Intromisiones en la intimidad de los consumidores
Las personas no gustan de las encuestas por correo ni por teléfono, las cuales son demasiada largas o muy personales, o
que se le interrumpa en momentos inconvenientes.
Abuso de los resultados de la investigación
Pocos anunciantes predisponen abiertamente sus diseños de investigación o falsean descaradamente sus hallazgos; casi
todos los abusos tienden a ser sutiles “exageraciones”.

CAPITULO 5
Mercado de Consumidores y comportamiento de compra del consumidor
Comportamiento de compra del consumidor, se refiere a la forma en que compran los consumidores finales –individuos
y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal–.
Mercado del consumidor, todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios de consumo per-
sonal.
Modelo de Comportamiento del consumidor
La mayor parte de empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué compran.
Caja negra del consumidor: las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y
reacciona ante ellos, el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

Estímulos de Marketing y Caja Negra del

Respuestas del comprador
de otro tipo comprador
Marketing Otro Características Selección del producto
Producto Económico → del comprador → Selección de la marca
Precio Tecnológico Selección del distribuidor
Proceso de
Punto de venta Político Momento de la compra
decisión de compra
Promoción Cultural Monto de la compra
Características que afectan el comportamiento del consumidor final
Factores Culturales
Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende
de su familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas. La subcultura es el grupo de personas que comparten siste-
mas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses, y comportamientos similares. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una
clase determinada tienen a exhibir un comportamiento de compra similar.
Factores sociales
Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
- Grupos de pertenencia: tienen influencia directa, y alguien pertenece o quiere pertenecer.
- Grupos de referencia: Sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las
actitudes o comportamientos de una persona. Se busca identificar los grupos de referencia para el mercado
meta.
- Líderes de Opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades, conocimientos, personalidad,
u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros. Son llamados influyentes o principales adapta-
dores. Utilizan marketing de boca-oído al reclutar e incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas.
Familia: Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador, e interesa
conocer los roles que cumple cada miembro y su influencia en la compra de diferentes productos y servicios.
Roles y estatus: Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva
un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad. La gente a menudo elige productos que ponen de
manifiesto su estatus en la sociedad.
Factores Personales
Edad y etapa de ciclo de vida: Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados
con la edad.
Ocupación: Identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.
Situación económica: Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos
personales, ahorros, y tasas de interés.
Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona expresado en su psicografía (mide las principales dimensiones AIO,
intereses, actividades, opiniones). El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo:
es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. VALS (Values And LifeStyles) clasifica a las personas
según lo que hacen con su tiempo y dinero; divide a los consumidores en ocho grupos con base en dos dimensiones
principales: motivación primaria (ideales, logros, y expresión personal) y recursos (abundantes o mínimos).
Tecnografía, el cual clasifica a los consumidores según su motivación, deseo y capacidad para invertir en tecnología.
Categorías como:
- Progresistas, enfocados en su carrera
- Creadores de nueva era, se concentran en la tecnología para uso doméstico.
- Adictos a las computadoras, entretenimiento interactivo.
- Esforzados tecnológicos, confían en la tecnología para avanzar en su carrera.
- Tradicionalistas, desconfían del uso de la tecnología.
Personalidad y autoconcepto: Personalidad, características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente
consistentes y duraderas en el entorno individual.
Personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrían atribuir a una marca en general. Cinco
rasgos:
1. Sinceridad (realista, honesto, saludable, y alegre)
2. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo, y actualizado)
3. Competencia (confiable, inteligente, y exitoso)
4. Sofisticación (de clase alta y encantador)
5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte)
Autoconcepto (o imagen propia) de una persona, las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a
reflejarla, es decir, “somos lo que tenemos”.
Factores psicológicos
Motivación: Motivo (impulso), es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.
Maslow determina necesidades que incluyen las fisiológicas (hambre, sed), de seguridad (seguridad, protección), socia-
les (sentimiento de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento, estatus), y de actualización propia
(desarrollo y realización personal).
Percepción: La forma en que la persona actué dependerá de su percepción acerca de la situación. Percepción es el pro-
ceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible
del mundo. Las personas pueden tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos:
- Atención selectiva (filtrar la mayor parte de la información). Como captar su atención.
- Distorsión selectiva (interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen). Interpretación de la in-
formación publicitaria de ventas.
- Retención selectiva (Apoyen sus actitudes y creencias). Recordar las cosas buenas de una marca y olviden las
cosas buenas de las marcas de la competencia.
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. El aprendizaje ocurre
por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes, las cuáles a su vez, influyen en su
comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo, esta constituye
la imagen de los productos y las marcas. La actitud determina la manera de actuar frente a un estímulo; describe las
evaluaciones, sentimientos, tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.
El proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de la Búsqueda de Infor- Evaluación de Decisión de Comportamiento posterior a

→ → → →
necesidad mación alternativas compra la compra
Reconocimiento de la necesidad
La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona –como
hambre, sed o sexo– se eleva a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso. La necesidad también
puede ser provocada por estímulos externos.
Búsqueda de Información
Información relacionada con la necesidad. Se puede obtener información a partir de distintas fuentes:
- Fuentes personales (amigos, conocidos), las más eficaces.
- Fuentes comerciales (publicidad, exhibiciones), mayor cantidad de información acerca de un producto
- Fuentes públicas (medios de comunicación masiva)
- Fuentes empíricas (manejo, evaluación, uso del producto)
Evaluación de alternativas
De qué manera el consumidor procesa su información para elegir una marca. Se califica las marcas y se desarrolla inten-
ción de compra.
Decisión de compra
Factores que se interponen entre intención y decisión:
- Actitudes de otros
- Factores de situación inesperados
Comportamiento posterior a la compra
Después de la adquisición, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho. Relación entre expectativas del consumidor
y el desempeño percibido del producto; decepcionado, satisfecho, encantado.
Disonancia cognoscitiva: molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Los consumidores se
sienten inquietos por haber adquiridos las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de
las marcas que no compraron.
La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer relaciones redituables con ellos –para conservarlos,
desarrollarlos, y cosechar su valor de por vida–.
El proceso de decisión de compra para el producto nuevo
Producto nuevo: bien, servicio o idea que ciertos clientes potenciales perciben como novedad.
Proceso de adopción: Proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción
final.
Etapas del proceso de adopción
Cinco etapas:
- Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de
él.
- Interés: Búsqueda de información acerca del producto nuevo
- Evaluación: Considerar si tiene sentido probar el producto nuevo.
- Prueba: A pequeña escala para estimar mejor su valor.
- Adopción: Decisión de usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.
Diferencias individuales en el grado de innovación
Cinco grupos de adoptadores con valores diferentes:
- Innovadores: Son aventureros, prueban nuevas ideas y asumen cierto riesgo.
- Adoptadores tempranos: Son líderes de opinión en sus comunidades, adoptan ideas nuevas pronto pero caute-
losamente.
- Mayoría temprana: Adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio.
- Mayoría tardía: escéptica, adopta innovación sólo después de que la mayoría de la gente la ha probado.
- Rezagados: Maniatados por la tradición (solo adoptan cuando se ha convertido en esto).
Influencia de las características del producto sobre la tasa de adopción
Sobre la rapidez con que se adopta una innovación:
- Ventaja relativa: Mejor que los productos existentes.
- Compatibilidad: Encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales.
- Complejidad: Difícil de entender o utilizar.
- Divisibilidad: Probar durante un tiempo limitado.
- Comunicabilidad: Los resultados de uso se pueden observar o describir a otras personas.
Hay otras características que influyen en la rapidez de adopción, tales como costos iniciales y regulares, riesgo e incerti-
dumbre, y aprobación social.
Comportamiento del consumidor a través de las fronteras internacionales
Se debe entender diferencias y ajustar los productos y programas de marketing de manera acorde; puede ser desastro-
so no entenderlos.
Decidir hasta qué punto se adaptará los productos y programas de marketing para volverlos congruentes con las cultu-
ras y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados.
Mercados Industriales y comportamiento
de los compradores industriales
Comportamiento del comprador industrial, es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se veden, alquilan o suministran a otros consumi-
dores.
Mercados Industriales
Estructura del mercado y demanda
Demanda derivada: Demanda industrial que, en última instancia, proviene de (se deriva de) la demanda de bienes de
consumo.
Mercados industriales están más concentrados geográficamente.
Los mercadólogos B2B a veces promocionan sus productos directamente entre los consumidores finales para aumentar
la demanda industrial.
Naturaleza de la unidad de compra
En una compra industrial por lo regular intervienen más participantes en la decisión y se realiza una labor de compra
más profesional.
Los mercadólogos industriales deben contar con vendedores muy bien capacitados para tratar con estos compradores
tan bien capacitados.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado que el proceso de compra de los consumidores.
Es común que el comprador y el vendedor dependan mucho más uno del otro.
Comportamiento de los compradores industriales
Principales tipos de situaciones de compra
Recompra directa: Situación de compra industrial en la que el comprador realiza un resurtido de cierto pedido sin ha-
cerle modificación alguna y de modo rutinario.
Recompra modificada: Situación de compra industrial en la que el comprador desea modificar especificaciones, precios,
términos, o proveedores de productos.
Situación de tarea nueva: Proceso de compra industrial en el que el comprador adquiere un producto o servicio por
primera vez.
Venta de sistemas: Compra de un solo paquete a un solo vendedor para resolver un problema, con ello se evitan todas
las decisiones individuales que intervienen en una situación compleja de compra.
Participantes en el proceso de compras industriales
Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras industriales.
Este grupo comprende a los propios usuarios del producto o servicio, a quienes toman la decisión de compra, a quienes
influyen en la decisión de compara, a quienes efectúan propiamente la compra, y a quienes controlan la información de
compra.
Principales influencias sobre los compradores industriales
Factores del entorno: Acontecimientos económicos, condiciones de suministro, cambios tecnológicos, acontecimientos
políticos y regulatorios, acontecimientos competitivos, cultura y costumbres.
Factores de la organización: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional, sistemas.
Factores interpersonales: Autoridad, estatus, empatía, poder de convencimiento.
Factores individuales: Edad, ingreso, escolaridad, puesto, personalidad, actitud hacia el riesgo.
Proceso de compra industrial

Reconocimiento del problema → Descripción general de la necesidad → Especificación del producto → Búsqueda de proveedores

Evaluación del desempeño  Especificación de pedido-rutina  Selección de proveedores  Solicitud de propuestas
Reconocimiento del problema: Puede ser resultado de estímulos internos o externos.
Descripción general de la necesidad: Las características y la cantidad del artículo que se necesita.
Especificación del producto: Análisis de valor, estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente
los componentes de un producto para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar, o elaborar con métodos de
producción menos costosos.
Búsqueda de proveedores: Encontrar los mejores vendedores.
Solicitud de propuestas: El mercadólogo debe ser hábil para fundamentar, redactar y presentar propuestas en respues-
ta a las solicitudes de propuestas de los compradores. Las propuestas deben ser documentos de marketing, no sólo
documentos técnicos. Las presentaciones deben inspirar confianza y hacer que la compañía sobresalga de entre sus
competidores.
Selección de proveedores: Centro de compra prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores
y la importancia relativa. Negociar con los proveedores para obtener mejores precios y condiciones antes de efectuar la
selección final.
Especificaciones de pedido-rutina: Incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como
especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución, y garantías. A veces
se adopta el inventario controlado por el proveedor.
Evaluación del desempeño: Ponerse en contacto con los usuarios y pedir que califiquen su satisfacción. Puede hacer
que el comprador continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor.
Suministro electrónico: compras vía electrónica y por internet
La mayor parte de los productos adquiridos por internet y extranets han sido materiales de MRO: mantenimiento, repa-
ración, y operaciones.
Beneficios:
- Se reducen los costos de transacciones y las compras se vuelven más eficaces.
- Se reduce el tiempo que transcurre entre la colocación de un pedido y la entrega de los productos.
- Proporciona más tiempo al personal de compras para poder enfocarse en temas más estratégicos.

CAPITULO 6
La compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho. Debe diseñar
estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes correctos.
Segmentación de Mercado: Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características, o comportamien-
tos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de
los segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo, y deseable en relación con los
productos de la competencia en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación de mercado Determinación de mercados meta Posicionamiento en el mercado

Identificar las bases para efectuar la segmenta- Desarrollar la medida de lo atractivo Desarrollar el posicionamiento para los
→ →
ción de mercado del segmento segmentos meta
Desarrollar una mezcla de marketing para
Desarrollar perfiles del segmento Seleccionar segmentos meta
cada segmento
Segmentación de Mercados
Segmentación de mercados de consumo
Se tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la
estructura del mercado.
Segmentación geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o
vecindarios.
Segmentación demográfica
Dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
La más utilizada para segmentar grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso
de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas.
Segmentación por edad y ciclo de vida; las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Se ofre-
ce productos diferentes o distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de ciclo de
vida. Tener cuidado de no caer en estereotipos. En muchos casos la edad es un indicador deficiente del ciclo de vida, de
la salud, del trabajo, de la situación familiar, de las necesidades, o del poder de compra de una persona.
Segmentación por genero; dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.
Segmentación por ingreso; en grupos diferentes según su ingreso. Ha sido utilizada por mercadólogos de productos y
servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Segmentación psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base a la clase social, el estilo de vida, o las características de la personali-
dad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Segmentación conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto. Considerado por algunos como el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
Segmentación por ocasión; dividir el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de
comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios; de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del pro-
ducto. Requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de per-
sonas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.
Estatus del usuario; se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primeri-
zos, y usuarios habituales de un producto.
Frecuencia de Uso; segmentarse e usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.
Estatus de lealtad; segmentarse de acuerdo a la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las mar-
cas y a las compañías, otros pueden ser menos leales –son leales a dos o tres marcas de un producto, o dan preferencia
a una marca aunque ocasionalmente compran alguna otra–, y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia
ninguna marca –quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que está rebajado. Al conocer la clientela
que está abandonando su marca, la compañía podría conocer las debilidades del marketing.
Uso de bases de segmentación múltiple
Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor
definidos.
Segmentación de mercados industriales
Se utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, facto-
res situacionales, y características personales.
Muchos mercadólogos piensan que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los
mercados industriales.
Segmentación de mercados internacionales
Se necesita agrupar a los mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien defi-
nidos.
La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común.
Segmentar con base en factores económicos, debido a que la estructura económica de un país moldea las necesidades
de productos y servicios de su población y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece.
Segmentos en base a factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia com-
pañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia.
Factores culturales mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y actitu-
des, las costumbres y los patrones de comportamiento.
La segmentación de mercados internacionales supone que los segmentos deben consistir en grupos de países.
Segmentación entre mercados: Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos
de compra similares aunque vivan en países distintos.
Requisitos para efectuar una segmentación eficaz
Los mercados deben ser:
- Mensurables: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
- Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
- Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
- Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a
los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
 - Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Determinación de Mercados Meta
Evaluación de segmentos de mercado
Al evaluar diferentes segmentos de mercado se debe considerar 3 factores:
- Tamaño y crecimiento de los segmentos; ambas que sean correctas.
- Atractivo estructural de los segmentos; cantidad de competidores fuertes y agresivos, cantidad de productos
sustitutos reales o potenciales, relativo poder de los compradores, y proveedores poderosos.
- Objetivos y recursos de la compañía; congruencia a largo plazo.
La compañía sólo deberá ingresas en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas
sobre los competidores.
Determinación de segmentos de mercado meta
Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía
decide servir.
Estrategias de determinación de mercados meta:

Marketing no diferenciado Marketing diferenciado Marketing concentrado (de Micromarketing (marketing local o
→ → →
(masivo) (segmentado) nicho) individual)
Determinación amplia Determinación limitada
Marketing no diferenciado (masivo)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmen-
tos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.
Marketing diferenciado (segmentado)
Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña
ofertas individuales para cada uno.
Una posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más altas que un marketing no diferenciado en todos
los segmentos.
Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno varios segmentos, o nichos.
En vez de participación pequeña en un mercado grande, una participación grande en nichos.
Mezclas de marketing cuidadosamente definidos y promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servi-
cios, canales, y programas de comunicación, sólo hacia los consumidores a quien puede servir mejor y de manera más
redituable.
Los nichos son más pequeños y muchos atraen sólo a uno o a pocos competidores.
El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo normal. Las com-
pañías que dependen de uno o varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirán enormemente si el segmento
se deprimiera, o si competidores más grandes decidieran entrar en el mismo segmento. Por estas razones, muchas
compañías prefieren diversificarse en varios segmentos de mercado.
Micromarketing
Práctica de adoptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos, incluye el
marketing local y al marketing individual.
Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes, ciudades,
barrios, e incluso tiendas específicas. Esta práctica también satisface las necesidades de los clientes de primera línea de
la compañía, los detallistas, quienes prefieren un surtido de productos más a tono con el área a la que sirven.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales; también se le conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing de uno
a uno”. El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al automarketing.
Estrategia de selección de mercados meta
Depende de los recursos de la compañía (si son limitados, marketing concentrado), grado de variabilidad del producto
(productos uniformes, no diferenciado; productos que varían, no diferenciado o concentrado), etapa del ciclo de vida
del producto (introducción una sola versión, no diferenciado o concentrado; cuando madura, marketing diferenciado),
estrategias de marketing de la competencia (utilizar versiones más determinadas).
Selección de mercados meta socialmente responsables
En la determinación de mercados meta, la cuestión no es realmente a quién se dirige el marketing, sino cómo y para
qué.
Un marketing socialmente responsable requiere de una segmentación y determinación de mercados meta que sirva no
sólo a los intereses de una compañía, sino también a los intereses de sus públicos meta.
Posicionamiento para obtener Ventaja
Competitiva
Posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importan-
tes –el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia–.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y compañías en distintas cate-
gorías y los “posicionan” en su mente.
La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores
tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.
Mapas de Posicionamiento
Al planear estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas de posicionamiento percep-
tual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones compra, sobre sus
marcas en comparación con los productos de la competencia.
Selección de una estrategia de posicionamiento
Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean
atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento.
Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Tres pasos:
Identificación de posibles ventajas competitivas
El posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía de modo que proporcio-
ne a los consumidores mayor valor.
Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal,
o la imagen.
Los símbolos elegidos deberán comunicarse a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la compañía o
marca.
Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias se deben promover?
¿Qué diferencias se deben promover?
- Importante
- Distintiva
- Superior
- Comunicable
- Exclusiva
- Costeable
- Rentable
Selección de una estrategia general de posicionamiento
Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca o marca; mezcla completa de beneficios con base en los cuales
se posiciona.
Cinco propuestas de valor ventajosas con base a Beneficios vs. Precio:
- Más por más
- Más por lo mismo
- Más por menos
- Lo mismo por menos
- Menos por mucho menos.
Declaración de posicionamiento
Declaración que resumen el posicionamiento de una compañía o marca; debe seguir el siguiente formato: Para (seg-
mento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).
Comunicación y entrega de la posición elegida
Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compañía deben apoyar su estrategia de posicionamiento.