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EL MARKETING
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes, a través de la satisfacción de
necesidades del cliente.
Es la gestión de relaciones redituables (es aquello que rinde una utilidad o un beneficio de manera
periódica) con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de
un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
Hoy las marcas quieren convertirse en parte de su vida e integrar las marcas que promocionan a las
experiencias que usted vive; quieren hacerlo vivir sus marcas.
Las empresas deben comprender las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen
valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos
productos se venderán con facilidad.
PROCESO DEL MARKETING: Crear valor y construir relaciones con los clientes
1. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes
3. Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior
4. Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes
5. Captar valor de los clientes para generar ingresos redituables
Elementos claves del Marketing:
Necesidad: Estado de carencia percibida (tengo sed)
Deseo: La forma que toma la necesidad a medida que son procesadas por la cultura y personalidad
individual del cliente (agua, gaseosa, jugo, etc.)
Demanda: Los deseos respaldados por el poder de compra (compra agua porque solo le alcanza para eso)
Oferta de mercado: Combinación de productos y servicios ofrecidos en el mercado para satisfacer
necesidades o deseos.
Miopía del Marketing: Error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una
empresa ofrece, que a los beneficios y experiencia que estos generan. Están tan enamorados de sus
productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de
los clientes. Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios que
venden. Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean experiencias de marca para los
consumidores.
El plan de marketing de una empresa se basa en la correcta creación del producto y/o servicio que
satisfaga la necesidad del cliente; al mismo tiempo, fijar el precio, promover y distribuir el producto a los
mercados meta.
Grupo de interés: Clientes, proveedores, distribuidores, accionistas, comunidad, gobierno, etc.
Valor: es la percepción del cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de un producto o
servicio que los diferentes ofertantes.
Satisfacción: El desempeño que percibe del producto o servicio, en comparación a sus expectativas
previas.
o Si es mayor a sus expectativas será un cliente muy satisfecho, con el que se logrará
relaciones redituables, de largo plazo y recomendado por el cliente.
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o Si es igual será un cliente satisfecho, donde no se puede saber si recomprará o no,

dependerá de la oferta de la competencia, si le genera mayores beneficios se irá con ella.
o Si no alcanza sus expectativas será un cliente insatisfecho, no recomprará e intentar su
retorno es un proceso complicado
Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de
intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas
desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Orientación de la dirección de marketing
- Diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus clientes meta
- Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus
estrategias de marketing: los conceptos de producción, de producto, de ventas, de marketing y de
marketing social.
o Concepto de Producción: Alta eficiencia de producción (disponibilidad del producto
para el cliente y costos más bajos para la empresa) y distribución masiva (asequibilidad
del producto). Desventaja puede llevar a la miopía del marketing (la empresa puede
enfocarse en su propia operación y perder de visa la satisfacción de las necesidades de
los clientes y generar relaciones redituables con ellos).
o Concepto de Producto: Los consumidores comprarán los productos de mayor calidad,
mejor desempeño y con las características más innovadoras. Se sigue una estrategia de
mejoras continuas al producto, pero solo enfocarse en el producto puede llevar a la
miopía del marketing.
o Concepto de marketing: Conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de
entregar satisfacción de la mejor manera que la competencia (Valor): esto llevará a
generar ventas y utilidades para la empresa. Este concepto se centra en el cliente (como
se siente y responde con el producto o servicio).

Diferencia entre Marketing y vender:

o Concepto de marketing social: Pensar en el bienestar a largo plazo del consumidor.

debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto
del consumidor como de la sociedad. un marketing sustentable, social y ambientalmente
responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios
y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer
sus necesidades.
Valor compartido: a creación de valor económico de una manera que también genere
valor para la sociedad. De ahí nace el Marketing 3.0 que está basado en los valores de
personas por conservar el mundo (responsabilidad social y administración ambiental)
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Mega Resumen:

Definir marketing y delinear los pasos del proceso de marketing:

Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones redituables con los clientes. El proceso de marketing tiene cinco pasos. Primero entender el
mercado y las necesidades y deseos de los clientes. Segundo diseñar una estrategia de marketing
orientada hacia los clientes con el objetivo de obtener, mantener y hacer crecer a los clientes meta. Tercero
un programa de marketing que realmente entregue un valor superior. Cuarto construir relaciones rentables
con los clientes y crear clientes encantados. Quinto, la empresa cosecha los frutos de las fuertes relaciones
con sus clientes al captar el valor de los clientes.

La importancia de entender a los clientes y al mercado e identificar los cinco conceptos centrales
del mercado.

Para diseñar ofertas de mercado de valor que satisfagan sus deseos y construyan relaciones con los
clientes para captar el valor de por vida del cliente y una mayor cuota de clientes. El resultado para la
empresa será un valor capital de clientes aumentado en el largo plazo. Los conceptos centrales del mercado
son las necesidades, los deseos y las demandas; las ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias); valor y satisfacción; intercambio y relaciones; y mercados. Las necesidades humanas toman
la forma de deseos cuando son formados por la cultura y la personalidad individuales. Cuando están
respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Las empresas atienden las
demandas al presentar propuestas de valor, un conjunto de beneficios que promete a los consumidores
satisfacer sus demandas. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado, que entrega
valor y satisfacción a los clientes, lo que provoca relaciones de intercambio de largo plazo con ellos.

Los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes
orientaciones o filosofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing.

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la empresa debe decidir primero a quién atenderá.
Esto lo hace dividiendo el mercado en diferentes segmentos de clientes (segmentación del mercado) y
eligiendo qué segmento atenderá (selección de mercado meta). La empresa deberá decidir cómo atenderá
a los clientes meta (cómo se diferenciará y posicionará dentro del mercado).

La dirección de marketing puede adoptar una de cinco orientaciones o filosofías de mercado competidoras.
El concepto de producción realizar una producción masiva para reducir los precios y el cliente encuentre el
producto en cualquier lugar. El concepto de producto es mejorar el producto que ofrecen (mayor calidad,
desempeño y características innovadoras). El concepto de ventas es promocionar el producto y vender a
gran escala. El concepto de marketing es determinar las necesidades y deseos del mercado meta para
entregar mayor satisfacción que la competencia. El concepto de marketing es satisfacer al cliente a corto y
largo plazo mediante estrategias de marketing sustentable que beneficie a la empresa y la sociedad.
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ENTORNO DEL MARKETING

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de
marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
1. Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa (Stakeholders internos):
a. La empresa (la misma compañía): Trabajo en equipo, entendiendo que todos somos
marketing y todos somos imagen de la empresa

b. Proveedores: Proporcionan recursos a la empresa, forman parte de la cadena de valor

y el objetivo es hacerlos sentir parte de la compañía

c. Intermediarios y distribuidores: Con ellos el producto o servicio llegará al consumidor

final

d. Clientes: Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de distribuidores y

revendedores, Mercados gubernamentales, Mercados internacionales.

e. Competencia: La estrategia debe tener en cuenta a la competencia porque también

puede satisfacer la necesidad de nuestro cliente. Existe competencia directa e indirecta.
El objetivo es desarrollar una ventaja competitiva y diferenciación para que el cliente nos
prefiera. A la competencia se lo considera una audiencia no controlable; es cierto que se
pueden tomar acciones para que la competencia reaccione, como variar el precio de
nuestros productos

f. Públicos diversos: Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial
o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son
una audiencia influenciable. La comunicación en estos medios debe tener sinergia para
transmitir un mismo mensaje. Es posible identificar siete tipos de públicos:

i. Públicos financieros: Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa

para obtener fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los
principales públicos financieros.
ii. Públicos de medios: Este grupo entrega noticias, características y opinión
editorial. Incluye a periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs y otros
medios por Internet.
iii. Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos
gubernamentales. Los mercadólogos deben consultar con frecuencia a los
abogados de la empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los
productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos.
iv. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa
podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos de minorías y otros. El departamento de relaciones
públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y
ciudadanos.
v. Públicos locales: Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y
organizaciones comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean
departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la comunidad
y proveen apoyo comunitario.
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vi. Público en general: La empresa necesita estar preocupada por las actitudes
del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene
el público de la empresa afecta sus compras.

vii. Públicos internos: Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y

consejo de administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y
otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los
empleados se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud
positiva se derrama hacia el público externo.

2. Macroentorno: Fuerzas de la sociedad: demográficas, económicas, tecnológicas, políticas,

culturales y naturales ambientales Todo el macroentorno afecta al microentorno de la empresa
y esta finalmente a las decisiones de marketing. No podemos influir en ellas, pero si
podemos prepararnos y tener planes de contingencia.

a. Fuerzas Demográficas: Estructura poblacional (edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,

educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización,
tienen impacto sobre costumbres y consumo. Fuentes INEI, CEPAL. Busca analizar los
cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de población,
características educativas y diversidad de población. Grupos generacionales en la
historia:
i. Baby boomers: Los 78 millones de personas que nacieron entre los años
posteriores a la Segunda Guerra Mundial y 1964.
ii. Generación X: Los 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976 durante
la “escasez de nacimientos” que siguió al baby boom.
iii. Generación del milenio (Generación Y): Los 83 millones de hijos de los baby
boomers nacidos entre 1977 y 2000.

b. Fuerzas Económicas: Consumo del cliente, si confía, si ahorra, si gasta, en qué

momento compra. Estos son PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa
de interés, tasa de desempleo, distribución de ingresos, poder adquisitivo, patrones de
gasto y consumo. Fuentes MEF, CEPAL, BCRP.

c. Fuerzas naturales: Afecta el acceso a materia prima, afecta en los costos, problemas a
acceso de energía y al consumidor, contaminación y preocupación ecológica,
intervención del gobierno en asuntos ambientales.

d. Fuerzas tecnológicas: Una persona puede consumir productos de cualquier parte del
mundo sin necesidad de moverse. Se puede producir en cualquier parte del mundo, más
rápido, mejores costos y de mejor calidad. Impacta sobre la producción y nuestros
productos, impacto en los mecanismos para llegar al consumidor. El internet y la
globalización.

e. Fuerzas políticas: Impacto de la legislación (nuevas leyes), normas éticas y de

autoregularización. Las leyes pueden generar confianza y credibilidad para inversores
como a consumidores. Entidades como SUNAT, INDECOPI, Aperturas comerciales
(TLC, subsidios, aranceles)

f. Fuerzas culturales: Las fuerzas culturales representan lo que pensamos, la perspectiva

que tenemos sobre todo lo que nos rodea, nuestros valores que influyen en nuestras
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decisiones de compra. Perspectivas de uno mismo, de los demás, de las organizaciones,

de la sociedad, de la naturaleza, del universo. Estrategia de tropicalización

Mega Resumen:

Las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes

El microentorno de la empresa está formado por actores cerca de la empresa que se combinan para
entregar valor al cliente y si se realizar una mala gestión puede afectar su capacidad de atender a sus
clientes. El entorno interno de la empresa son sus diversos departamentos y niveles gerenciales. Luego
tenemos a los proveedores, intermediarios de marketing, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros que cooperan para generar valor para el cliente. Los
competidores, quienes buscando atender mejor a los clientes. Públicos diversos tienen interés o impacto
real o potencial sobre la capacidad de la empresa para cumplir sus objetivos. Por otro lado, el macroentorno
está formado por fuerzas sociales más amplias que afectan a todo el microentorno. Las seis fuerzas que
componen el macroentorno de la empresa son las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas/sociales y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades y representan amenazas para
la empresa.

Cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing

Las empresas pueden aceptar pasivamente el entorno de marketing como un elemento incontrolable al cual
deben adaptarse, evitando las amenazas y aprovechando las oportunidades conforme se presentan. O
pueden tomar una posición proactiva, trabajando por cambiar el entorno en lugar de nada más reaccionar
ante él. Siempre que sea posible, las empresas deberían intentar ser proactivas más que reactivas.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del usuario o consumidor son todos los factores que influyen y finalmente se materializan
en la forma de cómo un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de un determinado bien para su
consumo.

Veamos algunos conceptos importantes:

Consumidor: tiene recursos y está en la búsqueda de soluciones para sus necesidades y deseos.

Shopper: todo consumidor que interactúa en el punto de venta.

Comprador: todo shopper que realiza alguna compra en el punto de venta.

Mercado de consumo: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para
su consumo propio

Las preguntas que se deben responder: que compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compra.
Pero el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las respuestas están ocultas
en lo profundo de la mente del consumidor. A menudo, los propios consumidores no saben con exactitud
lo que influye en sus compras.

Modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador: Son los estímulos de marketing y
otros que entran en la caja negra del consumidor y producen determinadas respuestas. El objetivo es
averiguar qué hay en la caja negra.

o Estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y

promoción.
o Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador:
económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja
negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, el
comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que
compra, cuándo, dónde y cuánto.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

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1. Factores culturales
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del
consumidor. Por ello, es importante comprender la cultura, subcultura y clase social del comprador.

a. Cultura: Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra pueden variar mucho de un territorial local a otra y de un país
a otro.

b. Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con

sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas

c. Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

2. Factores sociales
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, tales como
pequeños grupos del consumidor, su familia, roles sociales y estatus.

a. Grupos y redes sociales: Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de

una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una
persona son llamados grupos de membresía. Las actitudes o el comportamiento de una
persona generalmente son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen.

• Influencia de boca en boca: Impacto sobre el comportamiento de compra de

las palabras y recomendaciones personales de amigos, asociados y otros
consumidores en los que se confía.

• Líder de opinión: Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a

habilidades, conocimiento, personalidad u otras características especiales,
ejerce influencia social sobre los demás.

• Redes sociales en línea: Comunidades en línea donde las personas se

congregan, socializan e intercambian puntos de vista e información.

b. Familia: Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del

comprador. La familia es la organización más importante de compras de consumo de la
sociedad y se ha investigado ampliamente. Comprender los papeles e influencia del
esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y servicios.

c. Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,

organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada grupo
puede ser definida en términos de rol y de status. Un rol consiste en las actividades que
se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la
sociedad.

3. Factores personales
Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales como la
edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y
autoconcepto.
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a. Edad y etapa del ciclo de vida: La gente cambia los bienes y servicios que compra
durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a
menudo se relacionan con la edad. La compra también es determinada por la etapa del
ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que maduran con el
tiempo. Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros
eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la
universidad, cambios en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación. Se puede
definir los mercados meta en términos de etapa de ciclo de vida y desarrollan productos
adecuados y planes de marketing para cada fase.

b. Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras
que los ejecutivos compran más trajes de negocios. Los mercadólogos intentan identificar
los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus
productos y servicios. Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de
productos necesarios para un determinado grupo ocupacional.

c. Situación económica. La situación económica de una persona afecta sus selecciones

de tienda y productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos
personales, el ahorro y las tasas de interés.

d. Estilo de vida: Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y

ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el patrón
de vida de una persona expresado en su psicografía. Se trata de medir las dimensiones
principales de AIO de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones
(sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios, productos). El estilo de vida
captura algo más que la clase social o la personalidad de la persona. Perfila todo el patrón
de acción e interacción de la persona en el mundo.

e. Personalidad y autoconcepto: La personalidad individual influye en su comportamiento

de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen a
una persona o grupo. La personalidad por lo general se describe en términos de rasgos
como autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva,
adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el
comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto o marca

4. Factores psicológicos: Las elecciones de compra de una persona son influidas aún más por
cuatro factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

a. Motivación. Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado.

Algunas son biológicas, derivadas de estados de tensión como el hambre, la sed o la
incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento,
estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando es estimulada
hasta un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que
ejerce la suficiente presión para impulsar a la persona a buscar satisfacción. Los
psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana. El más conocido la
pirámide de Maslow, que conllevan significados bastante diferentes para el análisis del
consumidor y el marketing:
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Una persona intenta satisfacer primero la necesidad más importante; cuando está
satisfecha, dejará de ser un motivador, y luego la persona tratará de satisfacer la siguiente
necesidad más importante.
Por ejemplo, las personas que mueren de hambre (necesidad fisiológica) no tendrán
interés en las últimas noticias en el mundo del arte (necesidades de autorrealización)
ni se interesarán en cómo los ven o estiman los demás (necesidades sociales o de
estima), ni siquiera pensarán en si están respirando aire limpio (necesidades de
seguridad). Pero a medida que cada necesidad importante sea satisfecha, la siguiente
necesidad en importancia entrará en juego.

b. Percepción: Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan

información para formarse una imagen significativa del mundo. Las personas pueden
formar diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de percepción:
atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva
i. La atención selectiva: La tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la
información a la que están expuestos.
ii. La distorsión selectiva: Tendencia de las personas a interpretar la información
de una manera que apoye las creencias que ya tienen. Tienden a retener
información que apoya sus actitudes y creencias.
iii. La retención selectiva: Los consumidores tienden a recordar los puntos
positivos realizados sobre una marca a la que favorecen y olvidan los buenos
puntos acerca de las marcas competidoras.
c. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los
cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. Los teóricos
del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano es aprendida. El
aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales,
respuestas y reforzamiento. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una
acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado
objeto de estímulo. Por ejemplo, el impulso para autorrealizarse de una persona podría
motivarla a considerar comprar una cámara.

d. Creencias y actitudes: A través de hacer y aprender, las personas adquieran creencias

y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es
un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Las creencias pueden
basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no llevar una carga emocional.
Los mercadólogos están interesados en las creencias que la gente formula sobre
productos y servicios específicos, porque estas creencias conforman las imágenes de
productos y marcas que afectan al comportamiento de compra. Si algunas de las
creencias son erróneas y evitan que se realice la compra. Las personas tienen actitudes
con respecto a la religión, la política, la ropa, la música, la comida y a casi todo lo demás.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen
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a las personas en un estado de ánimo de gusto o disgusto por algo, en la disposición de

acercarse a o de alejarse de él. Nuestro comprador de cámaras podría tener actitudes
como “comprar lo mejor”, “los japoneses hacen los mejores productos electrónicos del
mundo,” y “la creatividad y autoexpresión están entre las cosas más importantes en la
vida”.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra.

1. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un
problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos que si es lo
suficientemente alto puede convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser
disparada por un estímulo externo.

2. Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del consumidor es
fuerte y un producto satisfactor está a la mano, él o ella probablemente lo compre. Si no, el
consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de
información relacionada con la necesidad.

Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes:

• Fuentes personales (familia, amigos, vecinos o conocidos)

• Fuentes comerciales (publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, empaques,
aparadores)
• Fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones de calificación de
consumidores, búsquedas en Internet)
• Fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto)

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Por
lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes
comerciales. Las fuentes más eficaces, suelen ser las personales. A medida que el consumidor
obtiene más información, aumentan su conciencia y conocimiento acerca de las características y
marcas disponibles.

3. Evaluación de alternativas: ¿Cómo elige el consumidor entre marcas alternativas?, el

consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. Por desgracia, los
consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y único en todas las situaciones de
compra. En cambio, varios procesos de evaluación funcionan de manera simultánea.
El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento
de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra
depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos,
los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los
mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y
confían en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia;
a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra.
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4. Decisión de compra El consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por
lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más preferida, pero
dos factores pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer
factor:
a. La actitud de los demás: Si alguien importante para usted piensa que debe comprar el
automóvil de menor precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre
un automóvil más caro.
b. Factores situacionales inesperados: El consumidor puede formarse una intención de
compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y
los beneficios esperados del producto. Sin embargo, acontecimientos inesperados
pueden cambiar la intención de compra; por ejemplo, la economía podría tener un giro y
empeorar, un competidor cercano podría rebajar su precio o un amigo podría informar
que le decepcionó su automóvil preferido. Así, las preferencias, e incluso las intenciones
de compra, no siempre dan como resultado una opción de compra real.

5. Comportamiento postcompra No termina cuando se compra el producto. Después de comprar

el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará en un comportamiento
postcompra que es de interés. ¿Qué determina si el comprador está satisfecho o insatisfecho con
la compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el
rendimiento percibido del producto. Si el producto está por debajo de las expectativas, el
consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho;
si supera las expectativas, el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las
expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del consumidor.
a. Disonancia cognoscitiva (Incomodidad o malestar del comprador causada por un
conflicto posterior a la compra): Después de la compra, los consumidores están
satisfechos con los beneficios de la marca elegida y les alegra haber evitado los
inconvenientes de las marcas que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un
sacrificio: los consumidores se sienten preocupados por haber adquirido los
inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los beneficios de las marcas no
compradas. Por lo tanto, los consumidores sienten al menos alguna disonancia
postcompra para cada compra.

Mega Resumen:

Mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor.

El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes
y servicios para su consumo personal.
El comportamiento del consumidor se influye por estímulos de marketing y otras fuerzas principales entran
en la caja negra del consumidor.
Esta caja negra tiene dos partes: las características del comprador y el proceso de decisión del comprador.
Una vez dentro de la caja negra, las aportaciones provocan respuestas del comprador, tales como actitudes
y preferencias de compra y comportamiento de compra.
El comportamiento de compra del consumidor está influido por cuatro grupos clave de características:
culturales, sociales, personales y psicológicas.
La cultura es el determinante más básico de los deseos y comportamientos de la persona. Las personas
en diferentes grupos culturales, subculturales y de clase social tienen diferentes preferencias de marca y
producto.
Los factores sociales, como un pequeño grupo, una red social e influencias de la familia, afectan
fuertemente las selecciones de producto y marca, igual que lo hacen las
Los factores personales, tales como edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas,
estilo de vida y personalidad.
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Por último, el comportamiento de compra del consumidor se ve influido por cuatro grupos principales de
factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. Cada uno de estos
factores provee una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador.

Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisión de compra

Cuando se hace una compra, el comprador pasa por un proceso de decisión que consiste en el
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra
y comportamiento postcompra.
Durante el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad que puede
ser satisfecha por un producto o servicio. Una vez reconocida la necesidad, el consumidor avanza hacia la
etapa de búsqueda de información. Con la información en la mano, el consumidor procede hacia la
evaluación de alternativas y considera las marcas en el conjunto de elección. De ahí, el consumidor toma
una decisión de compra y realmente compra el producto. En la etapa final del proceso de decisión del
comprador, la etapa de comportamiento postcompra, el consumidor toma acciones con base en la
satisfacción o la insatisfacción. Por ello es importante comprender el comportamiento del comprador en
cada una de las etapas y como influenciar en cada una de ellas.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Un sistema de información de marketing (SIM) se compone de personas y procedimientos dedicados a

evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los tomadores de
decisiones a utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista de los
clientes y el mercado. Evaluación de las necesidades de información de marketing. La información es clave
porque:
• Es vital para tomar decisiones
• Reduce la incertidumbre
• Minimiza el riesgo
• Permite planificar
• Posibilita el control

El sistema de información de marketing atiende principalmente al departamento de marketing y a otros

gerentes de la empresa. Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la
que en realidad necesitan y la que es factible ofrecer. Algunos gerentes piden todos los datos posibles sin
pensar cuidadosamente acerca de los que en realidad necesitan. El SIM debe supervisar el entorno de
marketing para proporcionar a los tomadores de decisiones la información que deben tener para
comprender mejor a los clientes y tomar decisiones clave de marketing.

El sistema de información de marketing sigue 3 pasos para trabajar la información:

Paso 1: determina las necesidades de información:

Etapa de preguntas fundamental para definir lo que necesito. Por ello, debemos preguntarnos:
¿Qué información necesitamos?, ¿lo sabemos?, ¿cuánta información es suficiente?, ¿existe la posibilidad
de tener demasiada información?, ¿buscamos toda la información a nuestro alcance?, ¿cuándo es
relevante y cuándo no?, ¿está disponible toda la información?, ¿es económicamente razonable?, ¿qué hay
de los costos de la información? La información debe ser relevante, debe ser actual: la información caduca,
la información tiene un costo: debemos ponderar los beneficios, la información por sí sola no vale nada, es
el uso que se le dé lo que le otorga cierto valor.

Paso 2: desarrolla la información necesaria:

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Desarrollar la información necesaria para responder a la pregunta planteada. Para ello, la empresa puede
obtener la información que necesitan de base de datos internos, inteligencia marketing e investigación de
Mercados.

a. Base de datos internos:

Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia empresa: EE.FF.,

costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia
detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de
respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.
Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para
los fines de la decisión a tomar.
Muchas empresas elaboran amplias bases de datos internas, recopilaciones electrónicas
de datos sobre los consumidores y el mercado obtenidos a partir de fuentes internas de
la red de la empresa. La información de la base de datos puede provenir de los distintos
departamentos: Marketing proporciona información sobre las características del cliente,
transacciones de ventas y visitas al sitio Web. El departamento de servicio al cliente
mantiene registros de satisfacción del cliente o problemas con el servicio; Contabilidad
proporciona registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo; Operaciones de
información sobre producción, embarques e inventarios; Ventas informa sobre reacciones
de revendedores y actividades de la competencia; incluso los socios de canal de
marketing proporcionan datos sobre transacciones de punto de venta. El
aprovechamiento de dicha información puede generar un robusto conocimiento de los
puntos de vista de los clientes y producir ventaja competitiva.

Por lo general se puede acceder a las bases de datos internas de forma más rápida y
más barata que a otras fuentes de información, pero también presentan algunos
problemas. Debido a que a menudo se recopila información interna para otros fines,
podría estar incompleta o constituir una forma errónea para tomar decisiones de
marketing. Los datos también envejecen con rapidez; mantener la base de datos
actualizada requiere un gran esfuerzo. Por último, gestionar los enormes volúmenes de
datos que una gran empresa produce requiere técnicas y equipos altamente sofisticados.

b. Inteligencia de marketing
La inteligencia competitiva de marketing es la recopilación sistemática y el análisis de
información públicamente disponible (BCR, INEI) sobre los consumidores,
competidores y desarrollos en el mercado. Las bases de datos gubernamentales, la
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información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos

reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.

El objetivo de la inteligencia competitiva de marketing es mejorar la toma de decisiones

mediante la comprensión del entorno de los consumidores, evaluando y siguiendo las
acciones de los competidores, para proporcionar advertencias sobre oportunidades y
amenazas estratégicas. Las técnicas de inteligencia de marketing van desde la
observación directa de los consumidores hasta la aplicación de cuestionarios a los
propios empleados de la empresa, la evaluación de los productos competidores, la
investigación en Internet y el monitoreo de tendencias en Internet.

La buena inteligencia de marketing puede ayudar a los mercadólogos a conocer la forma

en que los consumidores hablan y se conectan con sus marcas. Muchas empresas envían
equipos de observadores capacitados para que se mezclen personalmente con los
clientes que usan y hablan sobre los productos de la empresa. Otras empresas
supervisan de manera sistemática las charlas online de los consumidores.
Las empresas también deben supervisar de manera activa las actividades de los
competidores, y utilizan inteligencia competitiva de marketing para tener advertencias
tempranas de los movimientos y las estrategias de sus competidores, lanzamientos de
nuevos productos, mercados nuevos o cambiantes, y fortalezas y debilidades
competitivas potenciales.

c. Investigación de Mercados:
La investigación de marketing es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe
sistemáticos de datos relevantes a una situación específica de marketing a la que
se enfrenta una organización. Se elabora para:

• Evaluar mercados potenciales.

• Cuotas de mercado (participación de mercado)
• Entender la satisfacción del cliente
• Entender el comportamiento de compra
• Evaluar eficacia de “estrategias” de:
• fijación de precios
• distribución
• actividades de promoción.

Las empresas utilizan la investigación de Mercados, también conocida como

Investigación de Marketing en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, las
perspectivas de las motivaciones del cliente, del comportamiento de compra, y de la
satisfacción. Puede ayudar a evaluar el potencial del mercado y la participación de
mercado, o medir la eficacia de las actividades de fijación de precios, producto,
distribución y promoción. A veces las empresas simplemente adquieren datos recopilados
por empresas externas para ayudar en su toma de decisiones.

El proceso de investigación de mercados tiene cuatro pasos: definición del problema y de

los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de la investigación para recopilar
información, implementación del plan de la investigación (recopilación y análisis de datos)
e interpretación e informe de los hallazgos.

Tipos de Investigación de Mercados:

• Cualitativa: cuyo objetivo es obtener ideas y comprensión de las razones y

motivaciones subyacentes a cualquier situación. El proceso que sigue es flexible y
no estructurado. Los resultados que se obtienen son exploratorios / tentativos. Un
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ejemplo son los focus groups, en los que se reúne a un conjunto de personas y se
les hace opinar libremente sobre un determinado tema.
• Cuantitativa: cuyo objetivo es cuantificar los datos y generalizar los resultados. El
proceso que sigue es formal y estructurado. Los resultados que se obtienen son
concluyentes/descriptivos/causales. Un ejemplo son las encuestas, en las que se
hace una serie de preguntas para que el encuestado nos dé su opinión.

Procesos de la Investigación de Mercados (4 pasos)

Paso 1: Definición del problema y los objetivos de investigación

Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para
definir el problema y acordar los objetivos de la investigación. El gerente es quien
mejor entiende la decisión de cuál información es necesaria, mientras que el investigador
es quien mejor entiende la investigación de marketing y la forma de obtener la
información. Definir los objetivos de la investigación y el problema es a menudo el
paso más difícil en el proceso de investigación: el gerente puede saber que algo está
mal, sin saber las causas específicas. Después de que el problema ha sido
cuidadosamente definido, el gerente y el investigador deben fijar los objetivos de la
investigación. Un proyecto de investigación de mercados puede ser planteado a través
de:

• Investigación exploratoria: Para definir el problema de investigación utilizamos la

Investigación exploratoria, en la que se busca información preliminar que ayude a
definir problemas y sugerir hipótesis.

Su objetivo es proporcionar ideas y comprensión. Proporciona información necesaria

pero que es aproximada. Su proceso es flexible y no estructurado. Se lleva acabo
con muestras pequeñas y no representativas. Es un análisis de datos
cualitativos y los resultados son tentativos.

Generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para

tomar decisiones; pero la investigación exploratoria sí es la mejor opción para
hacer el planteamiento de las hipótesis

• Investigación descriptiva: Busca información que permita especificar una

situación de mercado de forma concreta. Permite describir mejor los problemas
de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un
producto o características demográficas y actitudes de los consumidores. Son
descripciones a partir de datos documentales u obtenidos en trabajo de campo.

• Investigación causal: es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa

y efecto. Por ejemplo, ¿una disminución del 10% en la colegiatura de una
universidad privada provocará un aumento en las inscripciones que sea suficiente
para compensar la reducción en la colegiatura? Por lo general, los gerentes
comienzan con una investigación exploratoria y después siguen con una
investigación descriptiva o causal.
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Otro ejemplo de la investigación causal es cuando, para medir el impacto en las

ventas de la capacitación en servicio al cliente de nuestros vendedores, podríamos
entrenar a un equipo y comparar los resultados de sus ventas durante un período de
tiempo con los de otro equipo no capacitado.

Paso 2: Desarrollo del plan de la investigación

Una vez que los investigadores tienen definido el problema de investigación y los
objetivos, deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan
para reunirla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de
investigación describe las fuentes de datos existentes y expone los enfoques de
investigación específicos, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que los investigadores utilizarán para recopilar nuevos datos. Los objetivos
de la investigación deben traducirse en las necesidades de información específicas.

El plan de la investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. Una

propuesta por escrito es en especial importante cuando el proyecto de investigación es
grande y complejo, o cuando una empresa externa lo lleve a cabo. La propuesta debe
abarcar los problemas dirigidos por la gerencia, los objetivos de la investigación, la
información que se obtendrá y la manera en que los resultados ayudarán a la toma de
decisiones de la gerencia. La propuesta también debe incluir los costos estimados de la
investigación. Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el plan de la
investigación puede requerir fuentes de recopilación de datos secundarios, datos
primarios o ambos.

a) Existen 2 tipos de Fuentes de información:

• Datos secundarios consisten en información que ya existe en algún lugar, y que ya

fue recopilada para otro propósito (información pública).

Los investigadores suelen comenzar mediante la recopilación de datos secundarios;

la base de datos interna de la empresa ofrece un buen punto de partida.
Adicionalmente, la empresa también puede aprovechar una amplia gama de fuentes
de información externas. Las empresas pueden comprar datos secundarios a
proveedores externos.

Los investigadores de marketing pueden llevar a cabo sus propias búsquedas de

orígenes de datos secundarios utilizando bases de datos comerciales online. Los
servicios de bases de datos generales, tales como Dialog, ProQuest y LexisNexis.
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Los motores de búsqueda de Internet también pueden ser de gran ayuda en la

localización de fuentes de información secundaria, pero también pueden ser muy
frustrantes e ineficientes.

Los datos secundarios por lo general pueden obtenerse más rápido y a un menor
costo que los datos primarios. Asimismo, las fuentes secundarias a veces pueden
proporcionar datos que una compañía sola no podría recoger por sí misma
(información que no está disponible de manera directa o cuya recopilación sería
demasiado costosa).

• Datos primarios consisten en información recopilada para el propósito específico

del que se trate (información específica).

Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación

y a menudo ayudan a definir los objetivos y problemas de la investigación. Sin
embargo, en la mayoría de los casos, la empresa también debe recopilar datos
primarios. Los primarios exigen una serie de decisiones sobre enfoques de la
investigación, métodos de contacto, un plan de muestreo e instrumentos de
investigación.

b) Enfoques de la investigación
Los enfoques de la investigación para reunir datos primarios incluyen observaciones,
encuestas y experimentación. A continuación, analizaremos cada uno:

• Investigación por observación: La investigación por observación consiste en

recopilar datos primarios mediante la observación de situaciones, acciones y
personas pertinentes. Por ejemplo, Trader Joe’s podría determinar posibles nuevas
ubicaciones de tienda evaluando los patrones de tráfico, las condiciones del
vecindario y las ubicaciones de competidores.

Los investigadores a menudo observan el comportamiento del consumidor para

conocer puntos de vista de los clientes que no se obtienen a través de sólo hacerles
preguntas. Una amplia gama de empresas utiliza ahora la investigación etnográfica.

Investigación etnográfica implica el envío de observadores para ver e interactuar

con los consumidores en sus “ambientes naturales”. Los observadores podrían ser
antropólogos y psicólogos capacitados o investigadores y gerentes de la empresa

• Investigación por encuestas: La investigación por encuestas, el método más

ampliamente utilizado para la recopilación de datos primarios, es el método mejor
estudiado para la recopilación de información descriptiva. Una empresa que desea
conocer comportamientos de compra, preferencias, actitudes o conocimiento de las
personas, con frecuencia puede averiguarlo haciéndoles preguntas de manera
directa.

• Investigación experimental. Mientras que la observación es más adecuada para la

investigación exploratoria y las encuestas para la investigación descriptiva, la
investigación experimental es la más adecuada para recopilar información causal. La
experimentación implica seleccionar grupos coincidentes de sujetos, dándoles
diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y comprobando las
diferencias en las respuestas del grupo. Así, la investigación experimental intenta
explicar las relaciones de causa y efecto.
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c) Métodos de contacto
Es posible recopilar datos por correo, teléfono, por entrevista personal u online

• Correo, teléfono y entrevistas personales. Los cuestionarios por correo pueden

ser utilizados para recopilar grandes cantidades de información a un bajo costo por
encuestado. Los encuestados pueden dar respuestas más honestas a preguntas
más personales en un cuestionario por correo que a un entrevistador desconocido
en persona o por teléfono.

• La entrevista telefónica es uno de los mejores métodos para recopilar información

con rapidez, y proporciona mayor flexibilidad que los cuestionarios por correo. Los
entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y, dependiendo de las
respuestas recibidas, pueden omitir algunas preguntas ahondar en otras

• Las entrevistas personales tienen dos formas: individuales y de grupo. Las

entrevistas individuales implican hablar con las personas en sus casas u ofi cinas,
en la calle o en centros comerciales. Ese tipo de entrevistas es flexible: los
entrevistadores capacitados pueden guiar las entrevistas, explicar cuestiones
difíciles y explorar temas como la situación lo requiera

Las entrevistas de grupo consisten en invitar de seis a diez personas para reunirse
con un moderador capacitado para hablar sobre un producto, servicio u organización.
A los participantes por lo general se les paga una pequeña cantidad por asistir. Un
moderador fomenta la discusión libre y fácil, con la esperanza de que las
interacciones del grupo hagan que surjan pensamientos y sentimientos reales. Al
mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión, de ahí el nombre de focus group.

o Focus group: Entrevistas personales que implican invitar entre seis y diez
personas a reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado
para hablar acerca de un producto, servicio u organización. El entrevistador
“enfoca” la discusión del grupo en asuntos importantes.

• Investigación de Marketing online. El crecimiento de Internet ha tenido un impacto

dramático en la forma que se realiza la investigación de marketing. Cada vez más,
los investigadores recopilan los datos primarios a través de la investigación de
marketing online: encuestas por Internet, paneles en línea, experimentos, focus
group y comunidades de marca en línea.
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d) Plan de muestreo: Los investigadores de marketing suelen sacar conclusiones

acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una pequeña
muestra de la población total de consumidores. Una muestra es un segmento de la
población seleccionado para la investigación de marketing que representa a la
población en su conjunto. Idealmente, la muestra debe ser en verdad representativa
para que el investigador pueda realizar estimaciones precisas de los pensamientos
y comportamientos de la población general.

El diseño de la muestra requiere de tres decisiones. En primer lugar, ¿quién va a ser

estudiado (qué unidad de muestreo)? La respuesta a esta pregunta no siempre es
evidente. Por ejemplo, para conocer el proceso de toma de decisiones para la compra
de un automóvil familiar, ¿el sujeto debería ser el marido, la esposa, otros miembros
de la familia, los vendedores del concesionario o todos los anteriores? En segundo
lugar, cuántas personas es necesario incluir (¿qué tamaño de muestra?). Las
muestras grandes proporcionan resultados más confiables que las pequeñas; sin
embargo, las muestras de mayor tamaño por lo general cuestan más, y no es
necesario probar el mercado meta completo o incluso una gran parte de él para
obtener resultados confiables

e) Instrumentos de investigación
Para la recopilación de datos primarios, los investigadores de marketing tienen la
opción de dos instrumentos principales de investigación: los cuestionarios y los
dispositivos mecánicos.

• Cuestionarios. El cuestionario es, por mucho, el instrumento más común, ya sea

que se aplique en persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los
cuestionarios son muy flexibles; hay muchas formas de hacer preguntas. Las
preguntas cerradas incluyen todas las respuestas posibles, y los sujetos eligen entre
ellas. Los ejemplos incluyen preguntas de opción múltiple y preguntas de escala.

• Instrumentos mecánicos. Aunque los cuestionarios son el instrumento más común

de investigación, los investigadores también utilizan instrumentos mecánicos para
monitorear el comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research coloca
medidores de audiencia en los televisores, cajas de cable y sistemas de satélite en
los hogares seleccionados para registrar quién ve cuáles programas. Los minoristas
asimismo utilizan lectores ópticos en las cajas para registrar lo que adquirieron los
compradores.
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Paso 3: Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de

datos
En la implementación del plan de investigación se realiza el trabajo de campo, es decir,
se sale en busca de la información de acuerdo a lo que se definió en los pasos anteriores
y se analizan los datos de forma tal que permitan su posterior interpretación.

Paso 4: Interpretación e informe de los resultados

Por último, se interpretan los datos obtenidos y analizados y se prepara el informe con
los resultados para ser entregados a quien los necesite, lo que permitirá una adecuada
toma de decisiones.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Segmentación es dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o

comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos. Para poder segmentar debemos hacerlo en función a variables y criterios
que hagan similares y uniformes a los miembros de cada segmento.

Variables de la Segmentación:

1) Variable Geográfica: Divide un mercado en diferentes unidades geográficas tales como: Región
mundial, país, tamaño de población, densidad poblacional, clima, municipios, ciudades o incluso,
vecindarios.

2) Variable Demográfica: Consiste en dividir el mercado en segmentos con base en variables tales como
edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico, generación y
nacionalidad.

3) Variable Psicográfica: Consiste en dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases
sociales, estilos de vida o características de personalidad.

a) Clase Social:

b) Estilos de Vida: Son 6 agrupados en 2 grupos grandes

• Proactivos

o Afortunados o Sofisticados: (8% de la población)

Hombres y mujeres
Jóvenes y de mediana edad
NSE A/B/C
Mayor nivel de instrucción
Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores, tecnológicos.
Buscan: marca, calidad y servicio.

o Progresistas: (21% de la población)

Hombres (ejemplo: microempresarios)
Todos los niveles NSE
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Nivel de instrucción promedio

Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, poco interés en la imagen,
optimistas.
Buscan: rendimiento.

o Modernas: (25% de la población)

Mujeres
Todos los niveles NSE
Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras, líderes de opinión, preocupadas
por salud, importancia a la calidad y luego al precio, consideran el trabajo como foco
de “realización.”
Buscan: marca y moda

• Reactivos

o Adaptados: (19% de la población)

Hombres
Todos los niveles NSE
Respetan la “tradición”, adversos al riesgo, informados, interés en la familia y en los
amigos; adaptadores tardíos.

o Conservadoras: (20% de la población)

Mujeres
Todos los niveles NSE
Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan importancia al precio y luego a la
calidad; tienen a la familia como el centro de interés.
Buscan: Nutrición

o Modestos o Resignados: (7% de la población)

Hombres y mujeres
NSE “más bajos”
Tienen menor educación que el promedio
Resignados, tradicionalistas, poco informados,
Buscan: precio antes que de calidad.

4) Variable Conductual: Consiste en dividir el mercado en segmentos con base en el conocimiento del
consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.

Respecto al conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto, tenemos las siguientes variables
conductuales (5):
• Ocasión de consumo
• Beneficio
• Tipo de usuario
• Frecuencia de uso / consumo
• Nivel de lealtad.
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MERCADO META:

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Evaluación
del atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar en dónde se ingresará.
Los segmentos de mercado deben ser:

• Mensurables
• Accesibles
• Sustanciales
• Diferenciables
• Procesables
• Accesibles
• Rentables

1) Criterios de Evaluación del mercado Meta: Es el proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección de aquellos en los cuáles se ingresará.

• Tamaño y crecimiento del segmento

• Atractivo estructural
• Objetivos y recursos corporativos

2) Determinación de Segmentos:

a) Marketing no diferenciado (Masivo)

• Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
• Se enfoca en lo que es común a todos, no en las diferencias.
• Se basa en la distribución y en optimizar costos.
• Ejemplos: Commodities (sal, fósforos, azúcar, arroz)
• Innovaciones complejas, de muy reciente lanzamiento, donde no hay competidores y/o factores
de diferenciación.

b) Marketing diferenciado (de Segmentos)

• Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.
• Se espera mayor nivel de ventas y posición más fuerte por segmento.
• Mayores costos.
• Ejemplo: Procter & Gamble con sus 3 marcas de detergentes

c) Marketing Concentrado (de nicho)

• Útil cuando escasean los recursos.
• Se persigue alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que una pequeña en
todo el mercado.
• Mayor riesgo (No diversifica).
• Ejemplo: Frazadas antialérgicas, alimentos orgánicos

d) Micromarketing (Marketing local o individual)

• Adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares específicos.
• “No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente”
• Ejemplo Marketing Local: Adecuación de la oferta (variedad y surtido) de un supermercado
según el distrito o localidad en que se encuentra.
• Ejemplo Marketing Personal: Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida, peluqueros,
cocineros
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POSICIONAMIENTO
El lugar que ocupa una marca en la mente (y en el corazón) del consumidor con respecto a la
competencia.

3 pasos del Posicionamiento:

1) Primer Paso: Identificar Ventajas Competitivas: Sobre las cuales cimentar una posición en relación
con otras marcas de la categoría

• Ventaja competitiva: Habilidad especial, (relevante) que los competidores cuentan en menor
grado o no la tienen.

• Ventaja competitiva sostenible: La ventaja competitiva es una habilidad especial de una

organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en
menor grado. Esto incluye los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del
servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede imitarse por
otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible. Para identificar las
ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos, tales como el análisis
de la cadena de valor.

• Diferenciación: La diferenciación es lo que nos permite crear una percepción en el consumidor

que nos diferencie claramente de la competencia, que nos haga distintos, en algunos casos
únicos. Una empresa puede diferenciarse con base en:

o Producto: Materiales, ingredientes, funciones, desempeño, performance, estilo,

diseño, consistencia, durabilidad, confiabilidad, resistencia, rendimiento, duración, etc.
o Servicio: Entrega, reparación, asesoría, instalación y capacitación (Apple)
o Distribución: Conocimiento del canal, cobertura, desempeño.
o Personas: Empleados más capacitados, perfiles diferentes, jóvenes, alegres y
animosos
o Imagen: Distintiva, sólida en el tiempo, coherente, símbolos y asociaciones (Nike, Walt
Disney, Google

2) Segundo Paso: Elegir Ventajas Competitivas y generar una Estrategia

• Menos, es más: Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca, más confusos
y menos creíbles seremos (entre 2 o 3 componentes como máximo)
• ¿Qué diferencia debo promocionar? Cada diferencia crea costos para la empresa como
beneficios para los consumidores:
o Importante: Beneficio muy valorado
o Distintiva: Los competidores no ofrecen lo mismo
o Superior: A las demás formas de obtener beneficios
o Comunicable: Entendible y fácilmente visible
o Exclusiva: No pueden copiar la diferencia fácilmente
o Asequible: Pueden pagar por la diferencia
o Rentable: La empresa lo puede introducir de forma rentable

Al elegir la o las ventajas competitivas se convierten en nuestra propuesta de valor

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• Posicionamiento General de una marca: Mezcla completa de beneficios, en los que se posiciona
la marca

• Propuesta de valor:
o Más Beneficios x Más Precio: Se ofrece mejor producto a precio más alto (Mercedes-
Benz, Hoteles Westin)
o Más Beneficios x lo Mismo Precio: Se ataca a los competidores ofreciendo más por lo
mismo (Movistar, OLO internet)
o Mismos Beneficios x menos precio: Puede ser una propuesta muy poderosa porque a
todos nos gustan las buenas ofertas (Compaq)
o Más Beneficios x Menos Precio: Buena calidad y mayor tamaño por menos precio: Metro,
Plaza Vea
o Menos Beneficios por mucho menos precio: Pocas personas se pueden permitir “lo mejor
de lo mejor”: Makro

3) Tercer Paso: Desarrollar la estrategia de posicionamiento

Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing Mix (Producto,
Precio, Plaza y Promoción) hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.

• Proceso de Comunicación
o Cognitivo (pensar): Conocimientos y
percepciones que son adquiridas por experiencias
directas y otras fuentes variadas. Conocimiento,
Recordación, Comprensión y credibilidad.

o Comportamental (Hacer): Es la
probabilidad de que una persona realice una
acción específica. Se refiere a la intención de
comprar un objeto. Identificación, internalización,
aprehensión, convicción

o Afectivo (Sentir): Emociones y

sentimientos del consumidor sobre un producto o
marca particular (factores evaluativos:
bueno/malo)
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Mapa de posicionamiento:
El mapa perceptual es una técnica que permite trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS
CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.

Veamos el siguiente ejemplo: Cadillac se quiere reposicionar desde su posición histórica de conservador
elegante a deportivo elegante.
Con este mapa de posicionamiento se puede observar a su competencia y reposicionarse de acuerdo a
sus ventajas competitivas, así como comunicar su nueva propuesta de valor.