CURSO DE

MERCADOTECNIA
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y
SISTEMAS
Ing. I. Sedano
INDICE

 Introducción
 Definición del Marketing.
 Antecedentes y evolución del Marketing.
 Proceso del Marketing.
 Conceptos Básicos.
 Filosofías del marketing.
INTRODUCCIÓN

 Empresas exitosas muy enfocadas con el cliente y

muy comprometidas con el marketing.
 Satisfacer necesidades y deseos de consumidores
 Identificación de mercados meta para cada
organización
 Diseño de productos, servicios y programas
adecuados para atender a los clientes.
 Filosofía que guía a toda la organización para
crear satisfacción del cliente en una forma
lucrativa.
DEFINICIÓN DE MARKETING

De manera general, el marketing es un proceso

social y administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean, creando e intercambiando valor con
otros.
En un contexto de negocios más específico es el
proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos, para recibir a cambio valor de los
clientes.
ANTECEDENTES
HISTÓRICOS EVOLUCIÓN

Antecedentes Históricos:

 Surgió a comienzos del siglo XX en EE.UU.

 Organización precursora Procter & Gamble
 Gran precursor Peter Drucker: The Practice of
Management (1954)
EVOLUCIÓN

Evolución del Marketing:

1. Prehistoria del Marketing:
- Mercantilismo siglos XVII y XVIII
2. Primera Generación (Décadas 50 y 60):
– Se confunde con Publicidad, Ventas,
Promoción, y otras herramientas.
– Fuera de EE.UU. era una novedad
EVOLUCIÓN (Continuación)

Evolución del Marketing:

3. Segunda Generación (Década 70)
- Inicio del desarrollo y maduración de sus
componentes.
- Nueva estructura de distribución: Autoservicio
- Se institucionaliza la franquicia
- Motiva el auge de los medios de comunicación
- Revistas especializadas
- Mayor organización de las empresas
- Gerentes o Directores de Marketing
EVOLUCIÓN (Continuación)

Evolución del Marketing:

4. Tercera Generación (Hasta primeros años 80s)
- Descubrimiento de Importancia del Marketing
de la empresa presente en todas sus áreas.
- Cambios radicales en procesos de planeación y
dirección.
- El Marketing debe ser entendido por toda la
empresa.
- Responsabilidad final y conducción del
principal ejecutivo de la empresa.
- Drucker lo predijo 30 años antes en 1954
EVOLUCIÓN (Continuación)

Evolución del Marketing:

5. Cuarta Generación (Mayor parte de 80s)
- Reconocimiento que la imagen que los clientes
tiene de ella posee un valor de la empresa
mucho mas importante que los otros.
- Share of Mind debe preceder al Share of
Market
- La mejor inversión es en la propia imagen:
Good will
EVOLUCIÓN (Continuación)

Evolución del Marketing:

6. Quinta Generación (A partir de los 90s)
- Maximarketing: Marketing Individualizado
- Fue posible por el uso mas amplio del
computador.
- Mayor eficiencia en llegar a los clientes.
- Se vuelve a lo practicado en la Prehistoria del
Marketing, pero apoyada con la tecnología.
EVOLUCIÓN (Continuación)

Evolución del Marketing:

7. Sexta Generación (Actualmente)
- Nuevo consumidor mas exigente y
contradictorio
- Instrumentos de marketing de gran precisión.
- El problema es como captar la atención del
cliente y como hacer que sintonicen con la
empresa.
- 3 maneras de sintonizar con el cliente: mensaje
creativo, coincidir el mensaje con la
receptividad del cliente, aplicar base de datos.
 Modelo básico del proceso de
marketing:
Creación de valor para los clientes y Obtener a
establecimiento de relaciones con el cambio el
cliente valor de los
clientes
Diseñar una
Captar valor
Entender el estrategia de Elaborar un Establecer
de los
mercado, y marketing programa de relaciones
clientes, y
las orientado a marketing redituables y
obtener
necesidades las que entregue lograr la
utilidades y
y los deseos necesidades valor satisfacción
calidad para
del cliente y los deseos superior del cliente
el cliente
del cliente
Proceso de Marketing

En los 4 primeros pasos trabaja para entender

a los consumidores, crear valor para el
cliente y establecer relaciones firmes. En el
último paso la empresa obtiene la
recompensa de crear un valor superior en
el cliente.
Al crear valor para el cliente, reciben valor:
ventas, ingresos y utilidades a largo plazo
del cliente.
I Cómo entender el mercado y las
necesidades del consumidor
 Necesidad: Estado de carencia percibida
 Deseo: Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad del
individuo.
 Demanda: Deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
 Ofertas de Marketing: Producto, servicios y
experiencias: Es la combinación que se ofrece a
un mercado para satisfacer una necesidad o
deseo. Incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
I Cómo entender el mercado y
las necesidades del consumidor
(continuación)
 Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y no tiene como resultado la propiedad
de algo.
 Mercado: Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
 Valor para el cliente: La diferencia entre los
valores que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto y los costos de obtener el producto.
 Satisfacción de los clientes: Grado en que el
desempeño percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador.
I Cómo entender el mercado y
las necesidades del consumidor
(continuación)
 Administración de la calidad total: Programas
diseñados para mejorar continuamente la calidad
de los productos, servicios y procesos de
marketing.
 Intercambio: Acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
 Transacción: Intercambio entre dos partes en el
que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas, un momento
de acuerdo y un lugar de acuerdo.
 Marketing de relación: Proceso de crear y
mantener relaciones firmes con los clientes.
 Elementos de un sistema moderno
de marketing

Compañía
(vendedor)

Intermediarios Usuarios
Proveedores de marketing finales

Competidores

Ambiente
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
 Estrategia de marketing: El arte y la ciencia de
elegir mercados meta y diseñar con ellos
relaciones e
 Meta del gerente de marketing es encontrar,
atraer, mantener y cultivar clientes meta,
mediante la creación, la entrega y la
comunicación de valor superior para el cliente.
 Preguntas claves: ¿A que clientes debemos
servir? Y ¿De que forma serviremos mejor a esos
clientes?
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
 Selección a los clientes a quienes debe servir:
1° Una empresa debe decidir a quienes servir.
Aplica la segmentación de mercado.
2° Elige los segmentos que perseguirá: mercado
meta.
También empresa buscan reducción de usuarios o
reducción de demanda: empresa eléctricas en horas
punta. Reducción de espacio en calles congestionas.
Practican el desmarketing
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
 Selección de una propuesta de valor:
las empresa deben decidir cómo atenderá a los
clientes meta, de que forma se diferenciará y se
posicionará a sí mismo en el mercado.
La propuesta de valor de una empresa es el
conjunto de beneficios o valores que promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades y deseos. Ej. Sony ofrece un buen
desempeño y nitidez de la pantalla de tv. Colgate
ofrece limpieza total y blancura de los dientes.
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
Orientación de las estrategias de marketing: El
marketing busca diseñar estrategias que
obtengan relaciones redituables con sus cliente
meta. ¿Qué filosofía debería guiar tales
estrategias? ¿Qué importancia debería darse a
los clientes, a loa organización y a la sociedad?.
Generalmente esos intereses entran en conflicto.
Hay 5 conceptos alternativos que las empresa
pueden utilizar para diseñar, para poner en
práctica sus estrategias de marketing
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
Orientaciones de las estrategias de
marketing:
1. Concepto de la producción:
 Los consumidores prefieren productos
que están disponibles.
 La Gerencia debe concentrarse en mejorar
la eficiencia de la producción y
distribución.
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
Orientaciones de las estrategias de
marketing:
2. Concepto del producto:
 Los consumidores prefieren los productos
de mejor calidad, desempeño y
características.
 La Gerencia debe concentrarse en mejorar
continuamente sus productos.
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
Orientaciones de las estrategias de
marketing:
3. Concepto de Ventas:
 Los consumidores no comprarán una
cantidad suficiente de los productos de la
empresa si esta no realiza una labor de
ventas y promoción a gran escala.
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
Orientaciones de las estrategias de
marketing:
4. Concepto de Marketing:
 El logro de las metas de la organización
depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta.
 Proporcionar las satisfacciones deseadas
en forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
los Conceptos de ventas y de marketing

inicio Enfoque Medios Fines

Utilidades por
Productos Ventas y
Fábrica volumen de
existentes promoción
ventas

El concepto de ventas

Utilidades por
Necesidades Marketing
Mercado la satisfacción
del cliente integrado
del cliente

El concepto de marketing
II Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los
deseos y necesidades del cliente
Orientaciones de las estrategias de marketing:
5. Concepto de Marketing Social:
 Cuestiona si el concepto puro de marketing pasa
por alto conflictos posibles entre los deseos a
corto plazo del consumidor y el bienestar a
largo plazo del consumidor.
 El concepto de marketing social señala que la
estrategia debería entregar valor a los clientes
para mejorar el bienestar tanto al consumidor
como a la sociedad. Ejemplo: Restaurantes de
comida rápida.
 Consideraciones en el concepto del
marketing social
Sociedad
(bienestar del ser humano)

Concepto
de
marketing
social
Consumidores Empresa
(satisfacción de deseos) (ganancias)
III Preparación de un Plan y
programa de marketing
El programa de marketing propicia las
relaciones con los clientes al transformar la
estrategia en acciones: mezcla de
marketing que son las herramientas que la
empresa utiliza para realizar su estrategia
de marketing: 4 P (producto, precio, plaza
y promoción)
IV Establecimiento de
relaciones con el cliente
Es el paso más importante establecer
relaciones redituables con el cliente.
Administración de relación con el
cliente: (CRM): Proceso general para
diseñar y mantener relaciones redituables
con los clientes al entregarles mayores
valor y satisfacción.
Valor percibido por el cliente: diferencia
entre el valor total y el costo total para el
IV Establecimiento de
relaciones con el cliente
Satisfacción del cliente: grado en que el
desempeño percibido de un producto
coincide con las expectativas del
comprador.
Captura de valor de los clientes: Se
obtiene al tener clientes muy satisfechos
que permanecen leales y compran más.
Perder un cliente significa perder algo más
que una venta, es perder el flujo de
IV Establecimiento de
relaciones con el cliente
Establecimiento de las relaciones
correctas con los clientes correctos: El
valor de los clientes se debe considerar
como activos que necesitan ser
administrados y maximizados. No todos
los clientes leales significan buenas
inversiones.
La empresa puede clasificar a los clientes
de acuerdo con su rentabilidad.
NUEVA ERA DIGITAL

Auge de la tecnología, ha creado auge

digital. Uso explosivo de computadoras,
telecomunicaciones, información,
transporte, etc. influyen para ofrecer valor
a clientes.
Internet enlaza individuos y negocios.
Surgió en década 1990 con world wide
web. Compras on line esta creciendo.
MARKETING INTEGRADO

Con los 4 pasos iniciales del proceso de

marketing, se logra una comprensión total
del mercado, luego se diseña una estrategia
orientada a las necesidades y deseos de los
clientes, a base de la segmentación y
dirección. Lo atenderemos mejor con
diferenciación y posicionamiento.
Con las 4 P, transforma la estrategia en
valor
 Modelo ampliado del proceso de marketing
Crear valor para los clientes y diseñar relaciones con ellos Captar valor del
cliente en retribución
Entender el Diseñar una Diseñar Captar valor de
Diseñar un
mercado, y estrategia de relaciones los clientes
programa de
las marketing redituables y para crear
marketing que
necesidades orientada hacia crear deleite en el utilidades y
brinde un valor
y los deseos las necesidades y cliente valor del
superior
del cliente los deseos del cliente
cliente

Diseñar de bienes y Manejo de las

Investigar a Crear clientes
servicios: diseñar relaciones con el
los Elegir clientes satisfechos y
marcas fuertes cliente: diseñar
consumidor para atenderlos: leales
relaciones
es y el segmentación estrechas con los
mercado del mercado y Fijación de precio: Captar el valor
clientes
dirección crear valor real de por vida del
Administrar seleccionados
cliente
información Distribución:
Decidir acerca de
de administrar la Manejo de las Incrementar la
una propuesta de
marketing y demanda y las cadenas relaciones con participación de
valor:
datos del de suministro los asociados: mercado y del
diferenciación y
cliente crear relaciones cliente
posicionamiento
Promoción: comunicar estrechas con
la propuesta de valor asociados de
marketing

Utilizar tecnología Administrar Asegurar responsabilidad

de marketing mercados globales ética y social