TEMA 1

Las empresas exitosas tienen una fuerte orientacin al cliente y un alto

compromiso con el marketing:
Mtodo de fidelizacin (ejemplo aerolneas JetBlue)
cultura corporativa centrada en el cliente (seguridad, integridad)
atencin por al experiencia del cliente
empleados con valores acordes a los valores de la empresa
Los clientes actuales gastan con ms cuidado y evalan sus relaciones con
las marcas en las redes sociales sper importante forjar fuertes
relaciones con los clientes basados en un VALOR REAL Y PERDURABLE.
Marketing: gestin de las relaciones redituables con los clientes. Tiene el
objetivo de atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor
superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfaccin de
las necesidades de los clientes. Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para
captar el valor de sus clientes.
El proceso de marketing cuenta con 5 pasos:
Com prend
Crear un
Captar
er el
Disear
program a
Construir
valor
de los
m ercado y
una
de
relaciones
clientes
las
estrategia
m arketing
rentables y
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de
integrado
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que
deleite en
es y
utilidades y
orientada a
entregue
los clientes
deseos de
capital de
los clientes
un valor
los
clientes
superior
clientes
En los cuatro primeros, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, generar valor de cliente y construir fuertes relaciones con los
clientes.
COMPRENDER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS CLIENTES Y
DEL MERCADO EN EL QUE OPERAN (5 aspectos)
Necesidades, deseo y demandas
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida, las cuales
incluyen fsicas, sociales, individuales y la autoexpresin. Los deseos que
son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por al cultura y la personalidad individua. Y las demandas
cuando el deseo est respaldado por el poder de compra.
Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante
las ofertas de mercado, una combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencias.

La miopa de marketing se produce cuando se comete el error de poner

ms atencin en los productos que los beneficios y experiencias derivadas.
Lo correcto es crear experiencias de marca que van ms all de los
atributos y servicios.
Valor y satisfaccin del cliente
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfaccin y
realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con
frecuencia cambian y eligen productos de la competencia. Hay que fijar las
expectativas en un nivel adecuado (bajo satisface pero no atrae a nuevos
clientes; demasiado alto insatisfaccin)
Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio. Se intenta provocar una respuesta a una oferta
de mercado. La respuesta puede ir ms all de la compra o el intercambio.
El marketing intenta crear, mantener y hacer crecer las relaciones
deseables de intercambio con pblicos meta.
Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular
que poder satisfecho a travs de relaciones de intercambio. El marketing
debe saber gestionar los mercados para producir relaciones rentables con
los clientes. Debe atender un mercado de consumidores finales enfrentando
a los competidores.
El xito de una empresa no solo depende de sus propias acciones, sino
tambin de la eficacia con que el sistema atiende las necesidades de los
consumidores. (Walmart no cumple su promesa de precios bajos si no se
compara con sus competidores).

DISEO DE UNA ESTRETIGA DE MARKETING ORIENDADA A LOS

CLIENTES
Direccin de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta y
construir relaciones redituables con ellos. La meta del gerente de marketing
es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta. Los

gerentes de marketing deben decidir a cules clientes desean dirigirse y a

qu nivel, en qu tiempo y la naturaleza de su demanda.
Existen cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones disean y llevan
a cabo sus estrategias de marketing (ORIENTACIN DE LA DIRECCIN DE
MARKETING)
Concepto de produccin
Sostiene la idea de que los consumidores favorecern a los productos que
estn disponibles y que son muy asequibles. La direccin se enfoca en
mejorar la eficiencia de produccin y distribucin.
El riesgo de las
empresas que adoptan esta orientacin corren un riesgo importante de
enfocarse muy estrechamente en su propia operacin y perder de vista el
objetivo real.
Concepto de producto
Sostiene que los consumidores favorecern a los productos que ofrezcan la
mayor calidad, el mejor desempeo y las caractersticas ms innovadoras.
La estrategia se enfoca en realizar mejoras continuas al producto. La
calidad y la mejora son partes importantes pero es errnea centrarse solo
en el producto (miopa de marketing)
Concepto de ventas
Sostiene que los consumidores no comprarn estos productos a menos que
sta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promocin de gran escala.
Generalmente con los bienes no buscados, aquellos que no piensan
adquirir, tales como las plizas de seguro o las donaciones de sangre. Se
centra en llevar a cabo la transaccin y no en la construccin de las
relaciones a largo plazo. Visin de dentro hacia fuera
Concepto de marketing
Sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las
necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores
deseados de mejor manera que la competencia. Se centra en el cliente
(sentir y responder). La idea es encontrar productos correctos para sus

clientes. Visin de fuera hacia dentro.

Las empresas orientadas a los clientes investigan para aprender sobre los
deseos, deseos.. y as recopilar ideas para crear nuevos productos.

El marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro no pasa

por alto los posibles conflictos entre los deseos de corto plazo y el bienestar
a largo plazo del consumidor. Sostiene la idea de que el marketing debera
entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar
del consumidor y la sociedad.
El valor compartido se centra en la creacin de valor econmico y en valor
para la sociedad. A esto se le llama tambin Marketing 3.0.
PREPARACIN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING
INTEGRADO
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en
cuatro amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto,
precio, plaza y promocin. La empresa primero debe crear una oferta de
mercado que satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe decidir
cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo har para que la oferta est
disponible para los consumidores meta (plaza). Por ltimo, deber
comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus
mritos (promocin). Cuando la empresa combina todas las herramientas se le llama
programademarketingintegrado.

Tres principales pasos del marketing: entender las necesidades, disear una
estrategia y generar un programa de marketing y por ltimo: construccin y
gestin de las relaciones rentables con los clientes.
ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Tambin conocida como CRM, implica gestionar la informacin detallada
sobre los clientes y los puntos de contacto ellos para maximizar la lealtad.
La clave est en la entrega de satisfaccin y valor superior al cliente
(creaciones de relaciones).
Los clientes compran a la empresa que ofrezca mayor valor percibido por
ellos, evalan los beneficios y los costos de una oferta con su competencia.
Muchas veces, los clientes actual sobre un valor percibido por ellos y no por
los valores en general.
La satisfaccin del cliente depende de la funcin de un producto en relacin
a las expectativas del comprador. Si es inferior a las expectativas, el cliente

queda insatisfecho o al contrario si es superior. El cliente satisfecho hace de

marketing hacia los dems. Y este inters debe ser parte de la cultura
empresarial.
Mayor satisfaccin, mayor lealtad, mayor desempeo de la empresa
Una empresa centrada en sus clientes busca mayor satisfaccin en relacin
a sus competidores, no solo maximizar la satisfaccin del cliente.
Niveles y herramientas de las relaciones con clientes
Relaciones bsicas: empresas con muchos clientes y bajo margen de
relacin. Ej. Zara
Sociedades completas: mercados con pocos clientes y alto margen de
relacin con el cliente. Ej. Cartier.
El marketing de frecuencia es una herramienta que premia a los clientes
que compran con regularidad o en grandes cantidad. Ej. Programa de
puntos.
El marketing de club es una herramienta que ofrece a sus miembros
beneficios especiales y crean comunidad de miembros. Ej. Club de swatch
Muchas empresas eligen a sus clientes con mayor cuidad, omiten a los
clientes que representan prdidas y se dirigen a los que representan
ganancias para conservarlos (anlisis de rentabilidad). Ms all de elegir
ms selectivamente a los clientes, las empresas se relacionan con sus
clientes elegido de maneras ms profundas y significativas. Construyen
relaciones bidireccionales y dirigidas con sus clientes.
Las tecnologas permiten una relacin con el cliente ms estrecha pero
tambin se convierte en una poderosa herramienta de poder y control.
Cuentan con mayor cantidad de informacin y plataformas para compartir
sus puntos de vista con otros consumidores. Marketing gestiona las
relaciones con los clientes y las relaciones gestionadas por los
clientes. Se pasa del marketing por intrusin al marketing por
atraccin.
Existe una mayor participacin del marketing en las redes sociales en lnea
para que los clientes tengan una mayor participacin (ms personal e
interactivo).
Marketing generado por el consumidor: los propios consumidores
desempean un rol de darle forma a sus experiencias de marca y las de
otros consumidores. Durante el proceso de creacin, desarrollo de anuncios
Ej. Opiniones en blogs, concursos de ideas Los clientes tienen cada vez un
voto ms importante sobre el diseo, uso, envase
Es importante la gestin de relaciones con clientes pero tambin la gestin
de relaciones con socios, es decir, trabajar de cerca con otros dentro y
fuera de la empresa para entregar mayor valor al cliente. Es necesario
asociarse con los proveedores, socios de canal y otras entidades.

CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES Y AUMENTAR SU PARTICIPACIN

El ltimo paso del proceso de marketing implica captar valor en
reciprocidad, en forma de ventas, cuota de mercado y utilidades. La
gestin de relaciones con clientes debe aspirar a la satisfaccin del cliente y
al deleite. Es ms barato mantener a un cliente antiguo que crear uno
nuevo. Las buenas empresas saben administrar bien sus relaciones con los
clientes lo que aumenta su participacin.
Crear valor capital del cliente
Valor capital del cliente: suma de los valores de por vida combinados de
todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Es una medida del
valor futuro de la base de clientes de la empresa. Los mercadlogos no
solo deben preocuparse por las ventas actuales y su cuota de mercado, sino
la cuota de mercado que representar al cabo de x aos (la poblacin
envejece aunque sus clientes sean leales).
La empresa debe clasificar a sus clientes segn su rentabilidad potencial ya
que existen clientes leales pero no rentables y clientes desleales pero
rentables.
Los extraos muestran una baja
rentabilidad potencial y poca
lealtad
(no
invertir).
Las
mariposas son potencialmente
rentables pero no son leales
((disfrutar y crear transacciones
satisfactorias).
Los
amigos
verdaderos son rentables y leales
(inversin
continua).
Y
los
percebes son leales pero no
rentables
(venderles
ms,
aumentar sus cuotas o reducir
servicio/ despedirlos).

EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING

Las cuatro principales fuerzas y tendencias que estn transformando el
panorama del marketing y desafiando la estrategia de marketing.
CAMBIANTE ENTORNO ECONMICO
Debido al cambiante entorno econmico, las empresas se centran en la
cantidad de valor por el dinero, lo prctico y la durabilidad de sus
productos. La imagen que se quiere dar de la empresa debe estar acorde
con la disposicin del cliente a gastar.
ERA DIGITAL
La tecnologa digital ha cambiado nuestra manera de vivir, comunicarnos,
compartir informacin, aprender A su vez ha tenido un impacto
importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus
clientes. Y supone una herramienta para aprender de los comportamientos

y gustos de los consumidores y seguirlos.

CRECIMIENTO DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO
Las organizaciones sin fines de lucro se enfrentan a una competencia muy
fuerte para obtener apoyo y membresas. Un marketing sensato puede
ayudarles a atraer membresas, fondos y apoyo.
Incluso agencias
gubernamentales tambin han mostrado un creciente inters en el
marketing. Ej. la armada de EEUU tiene un plan de marketing para atraer
reclutas a sus diferentes servicios.
VELOZ GLOBALIZACIN
Las empresas son afectadas por la competencia global. Los gerentes en
pases de todo el mundo asumen un punto de vista cada vez ms global
que local sobre el sector, los competidores y las oportunidades de su
empresa.
LLAMADA HACIA UNA MAYOR RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cada vez hay mayor conciencia de crear un marketing sustentable. La tica
corporativa y la responsabilidad social se han vuelto temas centrales para
casi todos los negocios. Los clientes de hoy esperan que las empresas
entreguen valor de una manera social y ambientalmente responsable. Hay
empresas que practican el capitalismo generoso al tener una ideologa
cvica y responsable (aade valor a su empresa).